광고로 들어온 유저, 진짜 광고 영향일까요?
예를 들어 어떤 사용자가 브랜드 A의 앱을 설치했다고 가정해 봅시다.
광고 클릭 후 바로 설치했다고 해서, 우리는 이 사용자가 광고를 보고 마음이 동했다고 추정하곤 하죠.
하지만 실제로는
이미 브랜드 A를 알고 있었고
설치할 생각이 있었으며
우연히 광고를 클릭했거나
검색 중에 보인 배너를 누른 것일 수도 있습니다.
이 경우 광고는 실제로 행동을 유도한 것이 아니라, 이미 앱을 설치하려고 했던 Organic 유저를 비용을 지불하고 데려온 셈이 되는 것이죠.
이 문제를 더 깊이 이해하기 위해서는 [Click Through(클릭 기반 전환)]과 [View Through(노출 기반 전환)]의 개념을 살펴볼 필요가 있습니다.
Click Through(클릭 기반 전환)
유저가 광고를 실제로 클릭한 후 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through(노출 기반 전환)
광고가 유저에게 노출이 되고 일정 시간 내에 설치했을 때 기여 인정
View Through의 경우에는 사용자 입장에서 광고를 봤는지조차 기억 못 하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 플랫폼에서는 이를 성과로 잡아버리기 때문에, 마케터는 착각에 빠지기 쉽습니다.
그렇기 때문에 각 광고 매체의 특성을 알고, 각 기여 방식에 대한 정교한 분석이 필요합니다.
결국 가장 큰 문제는 페이드 마케팅(Paid Marketing)이 오가닉 유입(Organic)을 잠식하고 있다는 점입니다.
어떤 사용자가 브랜드 이름을 직접 검색해 앱을 설치할 예정이라고 해봅시다.
구글 앱캠페인을 진행하거나 애플서치애드에 브랜드 키워드를 사용하면 브랜드 이름을 스토어페이지에 검색했을 때 광고가 상단에 뜨게 됩니다. 유저는 애초에 브랜드 이름을 검색했고 편의상 상단에 노출되는 광고 지면을 클릭하게 됩니다. 이 경우 사용자는 광고를 통해 유입된 것으로 집계됩니다.
하지만 현실은?
사용자는 이미 브랜드를 알고 있었고
검색까지 스스로 했으며
클릭은 단지 편의성 때문이었을 뿐
즉, 이 유저는 '원래 들어올 사람이었는데', 광고가 중간에 개입하여 그 성과를 가로챈 꼴이 된 것입니다.
이런 경우가 누적되면 오가닉 유저들이 모두 퍼포먼스 마케팅의 성과로 둔갑하게 됩니다. 결국, 광고 성과가 실제보다 부풀려지게 되죠.
실제로 광고를 종료하게 되면, 오가닉 유입이 다시 증가하는 경우가 자주 있습니다.
물론 많은 마케터들은 이 문제를 인지하고 있고, 해결을 위한 방향도 제시하고 있습니다.
예를 들어,
멀티터치 어트리뷰션 모델
광고 중단 실험(A/B 테스트)
브랜드 키워드 제거 실험
MMM(Marketing Mix Modeling) 등
증분 분석 모델 도입, 외부 툴 사용
하지만 이런 방식들은 대부분 이상론에 가깝습니다. 왜냐하면,
기업 입장에서 광고를 ‘중단’하고 실험군/통제군을 운영하는 건 현실적으로 어렵습니다.
시장 상황이 계속 변하는 상황에서 정확한 대조군을 설정하는 것도 거의 불가능합니다.
각 터치포인트에 기여도를 몇 %로 분배할 것인가에 대한 명확한 기준이 존재하지 않습니다.
게다가 구글, 페이스북 등 각 매체와 3rd Party 데이터 분석 툴들은 서로 다른 기준을 적용하고 있고,
이를 하나의 모델로 통합하는 건 기술적으로나 정책적으로도 매우 어렵습니다.
유저는 광고를 보기도 하고, 검색도 하며, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 접하기도 합니다.
이 모든 여정이 뒤섞이기 때문에 정확히 “이 유저는 오가닉이다 / 페이드다”를 나누는 것 자체가 불가능합니다.
퍼포먼스 마케팅은 그 자체로는 무용하다고 볼 수 있습니다.
그 이유는 단순히 그 전략이 낡았기 때문이 아니라,
성과 측정의 기준이 불명확하고, 효과를 증명할 방법이 없으며, 결국 오가닉을 갉아먹는 구조이기 때문입니다.
우리는 지금도 “ROAS 500%!” 같은 숫자를 보며 환호하지만,
그 숫자들이 실제로 ‘신규 고객을 유치하고, 브랜드의 성장을 이끌었는지’는 전혀 보장할 수 없습니다.
진짜 퍼포먼스는 광고 플랫폼 대시보드가 아닌, 고객의 행동 변화와 브랜드의 장기 성장 지표 속에 숨어 있습니다.
그러나 현재의 퍼포먼스 마케팅은 그 깊이에 도달하지 못합니다.
그렇다면, 그 전략은 더 이상 유의미하지 않다고 봐야 하지 않을까요?
퍼포먼스 마케터의 역할은 이제 무엇일까요?
이런 상황에서 어떻게 더 성장할 수 있을지 고민해보아야 할 시기인 것 같습니다.