퍼포먼스 마케팅 무용론(1)
퍼포먼스 마케팅은 필요 없다
퍼포먼스 마케팅은 한때 디지털 마케팅의 꽃이라 불렸습니다.
광고를 집행하면 곧바로 노출–클릭–전환이라는 지표가 눈에 보였고,
마케터는 데이터를 근거로 빠르게 의사결정을 내릴 수 있었죠.
광고비를 쓰면 매출이 올라가고, ROAS 지표를 근거로 경영진에게 성과를 증명할 수 있었죠.
저는 현업에 있기는 하지만 이제는 단언컨대, 퍼포먼스 마케팅은 무용하다고 말할 수 있습니다.
오늘은 우리의 서비스, 프로덕트가 시장에서 살아남기가 얼마큼 어려운지에 대해 이야기하려고 합니다.
포화된 시장
여러분들은 한 달에 새로운 앱을 몇 개나 다운로드하시나요?
TEKREVOL Mobile App Download Statistics & Usage StatisticsTEKREVOL에서 발간한 글에 따르면 하루에 약 5,500 개의 신규 어플이 출시되고,
매년 200만 개의 어플이 세상 밖으로 나온다고 합니다.
그중 25% 는 게임 어플이라고 하죠.
그중 한 달에 몇 개나 다운로드할까요?
한 연구에 따르면, 사용자들은 한 달에 2~5개의 앱만 다운로드하는 경우가 40%,
0~1개 다운로드는 35%에 달합니다.
5개 미만으로 다운로드하는 사용자들이 전체의 75%입니다.
개인적인 의견을 덧붙이자면 한 달에 신규 어플 1개 이상 받는 것도 많다고 생각합니다.
즉, 매달 수만 개 앱이 출시되지만 사용자 한 명당 선택할 앱은 극도로 제한적이라는 모순적인 현상이 벌어집니다.
앱 시장이 넘쳐나는 만큼, 우리 앱 하나가 눈에 띄기란 불가능에 가깝습니다.
이렇게 수많은 앱들이 각자 마케팅 전략을 세워서 신규 유저 유입에 많은 노력을 쏟아붓고 있을 텐데요.
사용자가 한 달에 겨우 2~5개의 앱만 내려받는다는 것은, 많은 앱이 관심 범위 밖에 있다는 의미입니다.
프로덕트의 퀄리티가 더 우선시되어야 하지, 퍼포먼스 마케팅의 중요도는 그만큼 떨어진다고 볼 수 있습니다.
다운로드는 하였는데, 그다음은?
설치된 앱 중에서도, 사용자가 실제로 접속하는 앱은 단 30개 정도입니다.
그중에서도 매일 사용하는 앱은 9~10개에 그칩니다.
즉, 설치 이후에도 사용자에게 우리 앱이 주목받고, 지속적으로 선택되는 구조를 설계하는 것이 중요합니다.
그런데 이것이 퍼포먼스 마케팅의 영역일까요?
경쟁력이 떨어지는 프로덕트를 과장된 광고로 홍보하고 유저를 데리고 왔다고 가정해 봅니다.
한 번은 사용해 볼 수도 있겠죠. 그러나 계속 사용하게 할 수 있을까요?
사람들은 바보가 아닙니다. 대체품은 넘쳐나고 경쟁 브랜드는 더 좋은 퀄리티의 프로덕트를 만들기 위해 노력합니다. 그리고 사람들은 더 좋은 서비스를 찾기 위해 떠나게 됩니다. 경쟁력이 떨어지는 서비스에는 눈길을 주지 않죠.
리텐션이 떨어졌으니 마케팅 전략을 바꿔야 한다.
냉정히 말해, 그건 착각입니다.
리텐션은 마케팅이 아니라 제품 퀄리티가 좌우합니다.
아무리 정교한 세그먼트와 리타겟팅 캠페인을 돌려도, 제품이 별로라면 유저는 다시 돌아오지 않습니다.
마케터들은 리텐션 저하를 두고 “광고 크리에이티브가 약했나?”, “타겟 세팅이 틀렸나?” 고민합니다.
그러나 유저 입장에서 리텐션을 결정짓는 건 광고가 아니라 실제 사용 경험입니다.
앱이 불편하다면? → 이탈.
콘텐츠가 부족하다면? → 이탈.
경쟁 서비스가 더 낫다면? → 이탈.
마케팅은 사용자가 처음 문을 열게 하는 안내판일 뿐, 집 안이 엉망이라면 아무도 오래 머물지 않습니다.
퍼포먼스 마케팅 무용론의 시작
결론적으로 신규 유저 유입을 위해 각종 광고 채널에 비용을 크게 투자하고 유저 이탈의 원인을 마케팅에서 찾는 방법은 구시대적인 발상이라고 볼 수 있습니다.
현재 시장은 포화되었고, 사람들은 광고가 아닌 실제 후기, 입소문을 통해서 스스로 본인에게 맞는 제품과 서비스를 선택합니다. 이제는 마케터의 리소스를 전통적인 퍼포먼스 마케팅에다가 쓰는 시대는 지났습니다.
유저의 퍼널을 분석하고, 프로덕트 개선에 참여하고, 데이터 바탕의 의사결정을 통해서 마케팅 비용을 효율적으로 사용할 필요가 있습니다.
이후 포스팅을 통해서 마케팅 무용론과 퍼포먼스 마케터의 역할의 변화에 대한 주제로 계속 뵙겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.