잘 되는 콘텐츠의 비밀, '공감'
왜 잘 먹힐까? 공감 가는 콘텐츠는 어떻게 쓸까?
잘 되는 콘텐츠는 어떤 특이한 포인트가 있을까?
많은 요소들이 있겠지만 오늘은 '공감'에 집중해 보려고 한다.
이제는 너무나도 유명해진 '사물궁이'를 예시로 들어볼까 한다. 사물궁이는 일상 속 사소한 궁금증을 해결해 주는 채널로, 평소 한 번쯤 궁금하다고 생각한 주제를 다루고 있다.
가장 인기가 많은 영상은 약 746만회의 조회수를 보이고 있으며 지금까지도 꾸준히 사랑받고 있다. 이렇게 잘되기까지 여러 실험과 노력이 있었겠지만, 많은 구독자들은 '공감 가는 주제'를 그 요인으로 꼽는다.
그러다가 이런 궁금증이 든다.
'공감되는 콘텐츠'가 뭘까?
사람마다 다르겠지만 나는
'개인의 경험, 가치관, 관심사와 결이 비슷하여 쉽게 이해되는, 호소력 있는 콘텐츠'라고 생각한다.
때문에 독자들이 한 번쯤 경험해 봤거나, 고민해 봤을 법한 내용들이 더 쉽게 공감을 얻을 수 있는 것 같다. 예를 들면 독자들이 겪어봤을 법한 일상적인 경험, 궁금증, 도전, 포부 등이 해당될 수 있겠다.
사물궁이도 같은 케이스라고 생각한다. '아침에 일어난 직후는 왜 이렇게 피곤할까?'와 같은, 한 번쯤 생각해 봤을 법한 궁금증들을 언급하며 호기심을 자극한다. 사람들은, '어, 이거 나도 궁금했던 건데!'라는 생각과 함께 정보를 얻기 위해 영상을 클릭한다. 같은 고민을 이미 해본 사람이라면, '이거 나를 위한 영상인데?'라는 생각과 함께 채널에 대한 유대감, 친밀감도 느낄 것이다.
이처럼 공감 가는 콘텐츠는 독자들과의 유대감을 형성할 수 있고 개인적인 관계를 맺는듯한 경험을 제공한다. 사람은 누구나 특별한 존재가 되고 싶어 하기 때문에 이러한 일련의 경험은 해당 브랜드, 크리에이터에 대한 참여, 신뢰, 충성도를 높일 수 있다.
'공감되는 콘텐츠'를 잘 활용한 사례
개인적으로 이 전략을 가장 잘 이용하고 있는 영역이 '마케팅', '광고'라고 생각한다. 목적자체가 고객의 행동을 이끌어 내야 하는 영역이다. 나는 고객의 행동을 이끌어내기 위해서는 아래의 질문에 대한 답을 내려보는 것이 중요하다고 생각한다.
1. 우리 고객은 누굴까?
2. 고객을 정의했다면 그들의 pain point(불편함)는 뭘까?
3. 그들의 불편함을 긁어주는 우리만의 솔루션은 뭘까?
이건 공감 가는 콘텐츠를 만드는 방법과 완전히 동일하다.
최근 뜨거운 반응을 얻고 있는 광고, 바비톡 사례를 보자.
인스타그램, 유튜브 할 것 없이 뜨거운 반응을 얻고 있다. 물론 '다나카'라는 '캐릭터'와 중독성 있는 '노래'가 주요 레퍼럴 요인이었다고 생각하지만 이 광고 역시 '광고를 통해 전하고자 하는 메시지가 명확'한 점을 눈여겨볼 필요 있다. 무조건 '바비톡' 3글자 알리기 위한 광고가 아니다. 유명해지기 위해 입소문만 노리는 광고가 아니다.
바비톡에서 전하고자 하는 메시지는 명확하다.
· 타겟: 성형/시술을 고민해 본 사람들
· 그들의 pain point(불편한 점): 수술/시술 가격이 오픈되어있지 않아 내가 결제할 금액이 최저가가 아닐 수 있다는 불안감, 손해를 볼까 봐 두려운 마음
· 솔루션: 바비톡은 가격 정보 다 투명하게 오픈해 준다. 손해 보지 말고 최저가로 수술/시술받아라.
같은 불편함, 고민을 해봤던 사람이라면 본인의 고민을 짚어주고 솔루션까지 제공해 주는 바비톡의 메시지에 귀를 기울일 수밖에 없지 않을까? 유쾌한 캐릭터와 노래가 호감을 불러일으키니 효과는 더 배가 될 것이다. 나는 이게 바로 '공감'을 잘 활용한 콘텐츠 사례라고 생각한다.
이건 그냥 가설 아니냐고? 공감되는 콘텐츠가 실행력에 영향을 미치는 관련 연구도 있다.
"관련성 있는 광고가 소비자 동기 및 행동에 미치는 영향" (Journal of Consumer Psychology, 2017)에 따르면 개인적인 경험과 관련 있는 광고를 본 소비자가 그렇지 않은 소비자에 비해 행동을 취하고 제품을 구매하려는 동기가 더 높다는 것을 발견했다고 한다.
"공감 콘텐츠가 직장에서 실행력과 동기 부여에 미치는 영향"(Journal of Business and Psychology, 2018)에 따르면 업무 경험과 관련된 교육 자료를 받은 직원이 관련성 낮은 자료를 받은 직원에 비해 더 높은 수준의 실행력과 동기 부여를 보고한 것으로 나타났다고 한다.
'공감되는 콘텐츠'는 어떻게 쓸까?
1. 독자들이 누군지 파악하고 문제 해결을 돕자.
바로 위의 내용과 일치한다. 공감을 이끌고 독자들의 행동을 이끌어내는 콘텐츠를 쓰고 싶다면 단순히 도움 되는 정보를 나열하는 것으로는 부족하다. 건강하게 다이어트를 하고 싶은 타겟 유저가 있다고 생각해 보자.
· 1번글: 건강하게 다이어트하기 위해서는 탄수화물, 단백질, 지방을 고루 챙겨 먹어야 합니다. 단순히 칼로리를 줄이면 체중은 감량되겠지만 건강에 나빠요. 요요도 빨리옵니다.
· 2번글: 요요나, 탈모 등 다이어트 부작용으로 고민해 본 적 있나요? 건강한 삶을 살기 위해서 적당한 다이어트는 필수지만, 영양소를 고루 챙겨 먹어야 부작용이 크지 않습니다. 탄수화물, 단백질, 지방을 일일 영양기준에 맞춰드세요.
2번글이 더 와닿는다. 이미 지나친 다이어트 부작용을 겪어봤던 사람이라면 그 문제에 대한 정확한 언급과 공감, 그에 대한 솔루션을 듣고 싶을 것이다. 단순히 정보 나열 대신 독자들이 누군지 설정하고 그들이 듣고 싶은 말을 해준다면 독자들은 우리의 콘텐츠가 더 가치 있고 관련성이 있다고 느낄 수 있다.
2. 개인적인 이야기나 일화 공유
단순 정보전달보다 겪었던 경험, 일화와 같은 개인적 요소를 함께 엮어 재밌게 풀어내면 조금 더 공감을 이끌어내기가 쉬워진다.
· 1번글: 건강하게 다이어트하기 위해서는 탄수화물, 단백질, 지방을 고루 챙겨 먹어야 합니다. 단순히 칼로리를 줄이면 체중은 감량되겠지만 건강에 나빠요. 요요도 빨리옵니다.
· 2번글: (사진첨부와 함께) 저는 작년 1~2월 2달간 20kg을 감량했습니다. 처음으로 제대로 된 다이어트를 하다 보니 힘들기도 했지만 점점 가벼워지는 몸을 보며 버틸 수 있었습니다. 하지만 갑작스러운 절식이 문제였을까요, 탈모가 오기 시작했습니다. 식이 장애도 생겼고요. 근력운동 없이 식단으로만 다이어트를 진행하다 보니 2개월 후 바로 요요가 오기도 했습니다. 이때 잘못되었다는 것을 깨닫고 건강한 방법으로 다이어트를 하기로 다짐했습니다. 건강한 삶을 살기 위해서 적당한 다이어트는 필수지만, 영양소를 고루 챙겨 먹어야 부작용이 크지 않습니다. 탄수화물, 단백질, 지방을 일일 영양기준에 맞춰드세요.
바로 느낌이 올 것 같다. 길이 조금 길어질지언정, '아 영양소 다 챙기는 게 중요하구나', '식단 점검해 보자'라는 행동유도까지 이끌어내는 건 2번일 가능성이 높다. 크리에이터(작가)의 개인적인 경험을 공유받음으로써 더욱 유대감이 생기며 메시지에 대한 집중도가 높아진다. 덕분에 다른 글보다 더 열린 마음으로 콘텐츠를 소비할 수 있게 된다.
3. 피드백을 요청하자.
독자들에게 콘텐츠에 대한 피드백을 달라고 요청해 보자. 이를 반영해서 콘텐츠와 방향성을 조금씩 다듬어보자. 이런 일련의 과정은 독자들에게 콘텐츠를 '함께 만들어간다는 느낌'을 주며, 그 채널에 대한 애착을 갖게 한다. 그 외에도, 우리가 잡고 싶었던 독자들에게 직접 듣는 의견이기 때문에 그들의 진짜 목소리를 파악하는데 좋은 판단 근거로 사용할 수 있다. 단, '일부 고객의 목소리인데 고객 전체를 대변한다'라고 생각하는 오류를 범하지는 말자.
많은 크리에이터, 브랜드가 콘텐츠 마케팅을 시도하고 있다. 결국 콘텐츠 마케팅의 목적은 무엇일까?
나는 '고객의 마음을 움직여 행동하게 하는 것'이라고 생각한다. 우리를 알아봐 달라는 1차원적인 콘텐츠의 시대는 이제 끝났다.
이제 소비자들은 단순한 정보를 보고 행동에 옮기지 않는다. 이미 콘텐츠에 무뎌질 대로 무뎌진 사람들이다. 이들에게 신선한 자극과 동기부여를 하기 위해 '공감'이라는 방법을 쓸 수 있다. 같은 내용이라도 유대감을 쌓은 사람의 말이 더 귀에 잘 들어오듯, 콘텐츠 마케팅에도 이 전략을 써보자.
'이 글을 읽을 사람은 누구일지, 이 사람들은 어떤 이야기를 듣고 싶을지' 정하고 그 사람들을 위한 콘텐츠를 만들어보자. 독자들에게 공감되고 호소력 있는 콘텐츠가 되도록!
P.S. 이상, 더 좋은 콘텐츠를 만들고 싶은 마케터를 위한 글이었습니다.
