제파식 마케팅 캠페인 - 돌파하고 확장하라!
돌파 캠페인 그리고 확산을 위한 예비 캠페인의 설계
마케팅 캠페인은 제파식으로 이루어져야 한다.
다양한 채널을 통해 핵심 시점에 집중하여 운영한다고 해도, 매일 의미 있게 쓸 수 있는 예산은 한정되어 있다. 단지 접점을 늘리기 위해 정확히 타겟팅 되지 않은 디지털 광고 채널이나 체험 마케팅 캠페인은 모두 돈 낭비이기 때문이다.
효율적으로 소비자에게 진행 가능한 마케팅 캠페인의 예산 수준은 제한되어 있기 때문에 100의 예산을 한꺼번에 비효율적인 채널까지 동원하여 써버리는 게 아닌, 50으로 1차 캠페인, 50으로 2차 캠페인을 진행하는 게 필수적이다.
앞서 언급했듯이 한 크리에이티브의 수명은 2주, 최대 3주이다. 따라서 같은 브랜드, 제품 메세지로 일관되게 메세지를 전달하되, 새로운 크리에이티브를 통해 2차에 걸쳐 진행을 하여 메세지의 신선함을 계속 유지한다.
제파식 마케팅 캠페인의 또 다른 장점은 돌파 방향성을 바꾸거나, 아니면 1차로 성공적인 것으로 증명된 캠페인을 확신을 갖고 강화할 수 있게 해 준다.
일차 돌파 캠페인의 성공 여부는 소셜미디어 광고 포스팅의 댓글, 참여율, 그리고 무엇보다 실제 구매율이 주요 지표가 된다. 과거 진행했던 캠페인의 결과 값, 시장 평균을 기준치 값으로 사용한다.
1) Sell-through 값이 기준치 이상이며, 소비자의 댓글 반응 좋으며, 참여율이 높은 경우
- 1차 캠페인이 성공적으로 돌파구를 형성하고 있는 상황
- 동일한 타겟으로, 같은 메세지의 새로운 크리에이티브 활용 - 2차 크리에이티브는 미리 준비가 되어 있어야 한다
- 직간접 체험 프로그램 연장, 확장
- 여유가 있다면 1차보다 더 큰 예산을 투입하여 더욱 확장
2) Sell-through 값이 기준치 미만이며, 댓글 반응이 부정적이며, 참여율이 낮은 경우
- 한번 나간 메세지는 브랜드에 악영향을 끼치는 게 아니라면 바꾸어서는 안 됨
- 댓글 반응을 보며 2차 캠페인의 타겟을 조정한다. 관심사, 나이대가 타겟이 설정이 어긋난 경우가 많음 - 페이스북, 인스타, 유튜브 광고는 타겟의 조정이 상대적으로 용이하다.
- 조정된 타겟으로 다시 돌파 캠페인을 개시한다.
나폴레옹은 “대부분의 전과는 도망가는 적들을 추격하는 과정에서 얻어진다.” 라고 말하며, 전투에 승리한 이후에는 적이 숨 돌릴 틈도 주지 않았다.
경쟁 브랜드에 돌파구를 만들었다면, 이제부터는 추격전이다.
