성공적인 캠페인과 마케팅 터치 포인트별 역할
신뢰성, 지속력, 도달력
2차 대전에서 주변국보다 독일군이 적은 병력으로도 압도적인 승리를 거둔 이유는 극도로 효율적인 제병협동 운영 역량에 있었다.
먼저 적이 예상하지 못하는 핵심 공간과 시간에 압도적인 전력을 집중시킨다.
공격은 포병이 먼 거리에서 포격으로 적진을 흩어 놓고 충격에 빠뜨리는 것으로 시작한다. 이후에 공군이 도착하여 주요 핵심 타겟을 상대로 정밀 타격을 추가로, 혹은 동시에 진행한다.
충격에 빠진 적군이 정신을 차리기도 전에 탱크 부대가 들이닥친다. 탱크부대는 돌파하여 전선에 거대한 구멍을 뚫어놓고 적 후방까지 공격하여 적군을 완전한 혼란에 빠뜨린다.
후속하는 보병 병력들이 초토화된 적진에 빠르게 진입하여 목표지역에 대한 포위망을 완성하고 완전히 점령한다.
이 기동전의 개념을 독일군이 제일 먼저 조직에 학습시키고, 2차 대전에 프랑스를 6주 만에 점령하였으며, 향후 현대 거의 모든 군대가 목표로 하는 전술체계가 되었다.
모든 마케팅 터치 포인트들은 다음 세 가지 기준에 의해 상이한 장점과 단점을 평가할 수 있다.
신뢰성 (공격력) - 해당 브랜드에서 전달하는 컨텐츠를 얼마나 믿을 수 있는가
지속력 (방어력) - 한번 투자하면 얼마나 시장에서 추가 투자 없이 콘텐츠를 전달할 수 있는가
도달력 (기동력) - 타겟 고객에 얼마나 멀리 정확하게 콘텐츠를 전달할 수 있는가
소셜 광고 및 검색어 및 배너의 경우, 신뢰성은 낮고, 콘텐츠를 전달하기 위해 계속 비용을 투자해야 하기에 지속력은 낮지만, 도달력은 매우 우수하다.
브랜드 앰배세더 경우 신뢰성은 어느 정도 높고, 지속력도 높지만, 상대적으로 도달력은 제한된다. 이는 유튜브 채널 등 디지털 채널을 기반으로 하는 앰배서더 운영을 통해 보완이 가능하다.
단순 노출 일반 소셜 인플루언서의 경우 신뢰성은 일반 광고보다 약간 높으며, 지속력은 낮으며, 도달력은 중간 정도이다.
소비자 체험 이벤트의 경우 신뢰성은 높지만 (직접 경험에 가까울수록 신뢰성은 높다.) 지속력은 낮으며, 도달력도 낮다.
구매 접점에서의 POSM들은 신뢰성이 낮지만, 한번 투자하면 계속 유지 가능한 경우 지속가능성이 높으며, 도달력은 낮다.
브랜드 마케터로서 역할은 먼저 캠페인 개시 전에 각각의 툴들의 운영 역량을 사전에 지속적으로 강화해야 한다. 퍼포먼스 마케팅 운영 역량, 타겟팅 기법을 진화시키며, 핵심 카테고리 인플루언서들과의 관계 강화, 그리고 타 부서와의 협업 관계 강화, 외부 공동 마케팅 파트너들과의 협업 관계 강화 등 조직의 마케팅 역량을 지속 강화하는데 투자한다.
누적된 역량을 토대로 캠페인 개시 당일에 맞추어, 전 마케팅 역량을 집결시킨다. 언급했듯이, 각 터치포인트별로 할 수 있는 게 있고, 명백한 제약이 있는 부분이 있다.
마케팅 채널을 다양화하여 소비자 체험에 각 채널이 갖고 있는 단점을 상호 보완하고 짧은 시간 내에 소비자에게 총체적인 경험을 할 수 있도록 캠페인을 설계하고 집중 운용한다.
같은 카테고리에서 경쟁중이던 경쟁사 핵심 브랜드와 자사 핵심 브랜드의 출시 임팩트 격차.여기에서 가장 중요한 점은 수치화 가능한 디테일한 측정 지표 뿐만 아니라, 네이버 트렌드, 초반 판매 진행율 (과거 출시대비, 경쟁사 대비) 확인 가능한 전체 지표를 반드시 확인해야한다. 그리고 댓글 반응 커뮤니티 반응, 핵심 고객군 인터뷰 등 정성적인 지표를 통해 현재 마케팅 캠페인이 실제로 적진을 돌파중인지에 대해 판단을 해야 한다.
이는 캠페인 초기에 정확히 판단을 해야하며, 돌파 진행 속도에 따라 미세 조정을 해주어야 한다.
협업하고, 강화하고, 집중하자. 그리고 마케팅하는 브랜드, 제품, 서비스의 최대 성장 잠재력까지 소비자에게 이해시키고 경험시키고 사랑받게 하자.
