마케팅 전략 Marketing Strategy
2023년에 추천하는 마케팅 전략과 운영 방안
2023년 새로운 한 해가 밝았습니다. 1월 22일 구정이 되어야 하지만, 올해는 토끼의 해로 "계묘년(癸卯年) 또는 '검은 토끼의 해'이라고 불린다고 합니다. 중국에서는 "Water Rabbit Year"라고 하네요.
2022년 마지막에 썼던 퍼포먼스 마케팅의 종말 포스팅에 이어서 2023년 마케팅 전략에 대해서 10가지로 나누어서 서술해보고자 합니다. 하나씩 업데이트하고 있으니, 체크해 주세요 :)
1. Full Funnel (or Fundamental Theorem)
2. Influencer 마케팅 (or Employeencer)
3. Content 마케팅 (Social Media)
4. Viral 마케팅
5. PR / 뉴스 보도자료
6. 제휴 마케팅 (Partnership)
7. 데이터 마케팅 (User Data)
8. 프로덕트 마케팅 (Product & Service)
9. 베이직 마케팅 (ASO, SEO, Links)
10. 선별된 퍼포먼스 마케팅 (Selected Channels)
1. Full Funnel 마케팅 전략 수립
마케팅은 통상 영업과 한 축으로 회사에서 최전방을 담당한다고 볼 수 있습니다. 고객을 직간접적으로 대면하고, 시장의 경쟁자와 트렌드로 읽으면서, 주어진 예산과 자원을 얼마나 효율적으로 활용하는 것이 Key Point입니다. 더불어서 마케팅 채널에 대한 이해와 운영이 중요하다고 판단됩니다. 더불어서 얼마나 설득력 있고 흥미로운 콘텐츠를 통해서 메시지를 전달하는 것이 필요합니다.
위에서 언급한 요소를 5가지 C로 정리하면:
Company : 우리가 보유한 마케팅 Scope, Time, Cost를 제대로 파악
Customer : 우리가 타겟팅해야하는 고객에 대해서 조사
Competitor : 우리의 가장 큰 경쟁사에 대해서 면밀히 분석
Channel : 우리가 활용할 마케팅 채널에 대해 이해
Content : 우리가 어떻게 메시지를 전달할지 고민
(흔히 말하는 마케팅 4P나 4C는 여기 링크에서 참고해 주세요)
그래서 마케팅을 위해서는 근본적인 정리 (Fundamental Theorem) 작업이 최우선시되어야 할 것입니다. 결국 마케팅 리더는 구체적인 계획(Plan or Tactic)에 앞서서, 전략적 방향성(Strategy)을 수립해야 합니다. 프로덕트나 데이터에서 말하는 성공방정식과 북극성지표 등 모든 마케터가 이해하고, 숙지할만한 마케팅 전략 수립이 필요합니다. 구체적인 사례로 'Operation Overload (a.k.a 노르망디 상륙작전)'을 예로 들 수 있겠습니다. 제2차 세계대전 나치에 대항하기 위해서 연합군은 160,000명의 병력을 1,200대의 비행기와 5,000대의 함선을 동원하였던 지상 최대의 상륙 작전을 시행합니다. 불과 1944년 6월 6일 하루 만에 진행한 작전으로 4년 이상의 준비기간 끝내 성공적으로 목표를 달성했고, 이후에 2백여만 명 이상의 군인이 노르망디를 통해 상륙합니다.
여기서 눈여겨볼 사항은 연합군 전체 병력의 목표가 분명했다는 것입니다. 어떤 프로젝트보다 자원과 시간과 일이 많은 상황에서도 하나로 뭉칠 수 있었던 것은 분명한 목표와 방향성 그리고 준비였을 것입니다.
The goal of every soldier was to drive the German military back and to gain a foothold in Nazi-occupied France; capture the city of Caen.
적군을 후방으로 밀어내고, 프랑스의 교두보를 확보한다; 도시(캉) 점령
마케팅은 많은 예산과 인력이 투입되는 활동이다. 예전처럼 단순히 마케팅팀만 움직여서는 큰 변화를 일으키기는 어려운 상황이 되었다. 마케터는 회사의 모든 구성원이 이해하고 참여할 수 있는 마케팅 전략을 수립하고 실행에 옮겨야 한다. 필요에 따라서는 마케터가 아닌 구성원을 마케팅 프로젝트에 동참시켜야 하고 이것이 Full Funnel 마케팅 전략으로 고민되어야 한다.
맥킨지 컨설팅에서 제안한 Full Funnel 마케팅 전략에서 참고할만한 것을 언급하고자 한다
풀 퍼널 마케팅은 단순한 캠페인 전략이 아니라, 마케팅이 작동하는 방식의 총체적인 변화이다.
1. 브랜드 빌딩 측정
2. 통합 KPI 세트
3. 통합 지출을 위한 업데이트된 미디어 믹스 모델
4. 풀 퍼널 운영 모델
Full-funnel marketing is not just a campaign strategy; it’s a total shift in how marketing works.
1. Brand-building measurement
2. A unified set of KPIs
3. An updated media mix model for integrated spending
4. A full-funnel operating model
위에 4가지 중에서 1-3번은 나중에 별도의 포스팅으로 다시 언급하고자 한다. 개인적으로 가장 의미 있는 작업은 4번 Full Funnel 운영 모델로 생각되고, 맥킨지는 그중에서도 Cross-functional Collaboration을 강조하였다.
모든 기능 간의 협업 : 풀 퍼널 마케팅은 브랜드 관리자, 성과 마케팅 리더, 분석 마케터 및 재무를 포함한 모든 이해 관계자 간의 긴밀한 협력 없이는 효과적으로 수행되기 어렵다.
Cross-functional collaboration : Full-funnel marketing can’t be done effectively without close collaboration among all stakeholders, including brand managers, performance-marketing leaders, analytics marketers, and finance.
이제 모든 마케팅 활동은 단순히 마케터만의 힘으로 이루어지기는 어렵기에 회사에서 팀에서 총체적인 지원과 협업이 필요한 시기라고 판단할 수 있다. 예를 들어, 브랜드 마케팅을 위해서는 마케터와 더불어 경영진의 Brand Identity에 대한 동의와 이해가 반드시 필요하고, 법무팀과 인사팀에서도 동일한 Brand Value를 전달하고 보호할 수 있어야 한다. 퍼포먼스 마케팅을 진행할 때 경영진의 명확한 목표 KPI를 정하고, 재무팀의 적극적인 지원과 관찰 아래서 주기적으로 성과를 측정하고 리뷰해야 한다. 프로덕트나 서비스의 론칭이나 업데이트에는 PO/PM과 개발자, 디자이너의 가이드와 서포트를 통해서 명확한 메시지와 콘텐츠로 마케팅을 진행해야 고객에게 상품에 대한 노력이 전달될 수 있다. 더불어 이벤트나 캠페인을 진행할 때는 고객지원팀과 에이전시/파트너사 등이 협업을 통해서 행사의 처음과 끝을 함께하는 형식이 반드시 필요로 하다.
이러한 마케팅을 군대에 비유하면 상륙작전을 위한 육/해/공의 긴밀한 소통과 협업이 반드시 필요로 할 것이고, 이는 동시다발적으로 진행되는 전쟁의 소용돌이에서 하나의 목표를 향해 나가는 전략적 방향성과 타겟이 있어야만 이루어질 수 있을 것이다. 마케터만이 모든 마케팅의 권한을 갖고 운영하던 시기는 지났다. 모든 구성원이 마케터가 되어야 한다. 프로덕트/서비스에 대한 이해를 필두로, 시장과 경쟁에 대한 파악을 하고, 채널과 콘텐츠를 얼마나 효과적으로 전달하고 측정할 수 있을지에 대해서 고민해야 한다. 이 것이 Full Funnel 마케팅으로 생각된다. (이는 유저의 퍼널별 행동에 대한 AARRR의 Growth Marketing 보다 선행되어야 한다)
이를 위해서는 그 유명한 토털풋볼 (일명 토털사커)에서의 전략과 동일한 문구로 대체하고자 한다.
토털 풋볼은 모든 플레이어가 정해지역할에 머무르지 않는 유연한 시스템을 만드는 것이다. 플레이어는 수비, 미드필드, 공격에서 스위치 할 수 있고, 단 한 명의 골키퍼만 정해진 포지션에서 자리를 지킨다.
Total football is all about creating a fluid system in which no outfield player remains in a fixed role. Any player can switch between defence, midfield, and attack, with the only player expected to remain in their fixed position throughout the match being the goalkeeper.
