주류 스마트오더 커머스 플랫폼 성장분석(데일리샷,달리)
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이번 리포트 주제는 '주류 스마트오더 커머스 플랫폼 성장 분석'으로, 대표적인 주류 스마트오더 커머스 플랫폼 데일리샷과 달리를 비교 분석합니다. 두 개의 플랫폼 데이터를 바탕으로 데일리샷과 달리가 아직은 전체 주류 시장에서 작은 비중을 차지하고 있는 온라인 시장에서 어떻게 성장을 이루어 낼 수 있을지, 시장의 현황과 각각의 성장 전략들을 분석하고 향후 시장을 전망하는 내용을 다루어 볼 예정입니다.
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필진 소개
박진무 / 마크앤컴퍼니 스타트업 애널리스트
오늘도 호기심과 궁금증으로 인터넷 브라우저 새 탭이 가득 찼습니다. 특히 사람과 사람이 만들어 내는 문화를 읽는 것을 즐거워하는데 산업도 결국 문화의 일부분이 아닐까 생각합니다. 현재 마크앤컴퍼니에서 혁신의숲 데이터를 기반으로 스타트업 비즈니스를 분석하는 업무와 예비/초기창업자를 대상으로 멘토링 및 액셀러레이팅을 진행하고 있습니다.
[목차]
1. 주류 산업 Overview
2. 변화의 트리거
1) 셀럽의 취향
2) 주류 정보 전달 인플루언서의 등장
3) 자산화 가능성
3. 스마트오더 비즈니스의 탄생
1) 규제완화로 시작된 신규 사업 기회
2) 주요 플레이어 유형
4. 스마트오더 커머스 스타트업 분석
1) ‘데일리샷’과 ‘달리’
2) 사업 주요 관전 포인트
3) 주요 성장 지표 비교 분석
4) 서비스 차이점 분석
5. 향후 전망 및 맺음말
0. 시작하며
모든 것의 기원을 추적해보는 일은 즐거운 일입니다. 당시의 상황과 배경에 맞물려 탄생할 수밖에 없었던 무언가의 역학관계를 따져보는 것이 지금 우리 눈앞에 놓여 있는 갖가지 사물들에도 들려줄 수 있는 이야기가 있음을 알게 해주기 때문이죠. 그런데 ‘술’은 그 기원이 모호합니다. 문자가 생겨나기 이전 유인원과 영장류 사이 그 어디쯤 우리의 조상들은 술을 마시기 시작했고, 언어로 무언가를 기록하게 된 시점에 이르러서 이미 술은 인류와 매우 가까이에 자리 잡고 있었습니다. 명백하게 검증된 술의 기원은 없지만 우연히 바닥에 떨어져 발효된 열매를 먹고 기분이 좋아져 본격적으로 술을 제조했다는 설이 유력한데요. 이 유력한 설에서 마저도 ‘우연히’, ‘기분이 좋아져’로 두루뭉술하게 설명되고 맙니다. 심지어 인류가 적은 노동으로도 열량을 채울 수 있었던 수렵과 채집의 유목민 생활을 버리고 농경사회로 정착하게 된 것이 곡물에서 만들어지는 술 때문이라는 설도 있을 만큼 인류 역사와 함께하고 있다고 볼 수 있습니다.
‘에탄올’이라는 화학물질이 체내에서 작용하는 효과를 정확하게 파악하지 못했던 과거에 술은 물아일체의 영적 체험을 경험하게 해주는 신비로운 액체였습니다. 그러나 정신과 신체에 끼치는 해악이 널리 알려진 현대사회에 이르러 대표적인 규제 상품이 되었는데요. 1920년대에는 극단적인 규제로 금주법까지 시행되기도 했었지만 여전히 국가의 눈을 피해 음지에서 술이 유통되었고, 유통권을 쥐고 있던 마피아의 권력이 비대해지는 부작용을 인지하게 되면서 대부분의 국가들은 세금과 면허 등 국가가 관리할 수 있는 방향으로 규제의 방향을 전환하기에 이릅니다.
국가별로 문화가 다르고 국가에서 주류 산업을 대하는 온도 차이는 있겠지만 우리나라는 미국, 유럽, 일본 등 타국에 비해 대체로 규제도 까다롭고 세율도 높은 편입니다. 주종이 다양하고 같은 주종이라도 꽤나 편차가 있는 해외의 술과 달리 ‘소맥’으로 대표되는 한국의 주류 문화는 이러한 산업의 배경에서도 기인합니다. 기본적으로 주류 산업은 규제가 전제된 산업인 만큼 특정 국가의 술문화도 어떤 규제의 형태를 가지고 있는가에 따라 결정되는 경향을 보입니다.
일례로 우리나라는 최근까지 주류의 통신 판매가 전면적으로 금지되어 있었습니다. 2020년, 팬데믹 상황에서 사라진 술자리와 정보 비대칭성 해소에 대한 시대적 요구로 완전한 통신 판매는 아니었지만 제한적으로 규제가 완화되었는데요. 주류 구매자 본인 확인이 전제된 온라인상에서 주문 및 결제를 하고 오프라인 매장에서 수령을 하는 방식을 허용한 것이 그 내용입니다. 규제 완화의 토대에서 탄생할 수 있었던 사업이 주류 스마트오더(픽업) 커머스 플랫폼입니다. 주류 스마트오더의 등장이 그동안 ‘술을 맛으로 먹나, 취하면 그만이지.’라고 부르짖던 다수의 소비자들을 새로운 취향으로 인도했습니다. 과거 마트에는 들여놓지 않는 니치 취향의 수입주류를 맛보기 위해 소위 ‘남대문 던전’이라 불리는 남대문 대도수입상가를 어렵게 찾아가서 상인이 부르는 대로 값을 치러야 했었다면, 이제는 편리하게 가격과 상품을 스마트폰에서 미리 살펴보며 주문을 하고 도착했다는 알림이 오면, 가까운 가맹점으로 방문하여 수령만 하는 시스템이 도입된 것입니다.
취향은 한 번 만족을 경험하고 나면 다시 이전으로 돌아가는 것이 쉽지 않습니다. 팬데믹 덕분에 시장에 수월하게 안착한 주류 스마트오더 커머스 플랫폼들이 많은 사람들의 입맛을 바꿔 놓았고 고가의 위스키 마저도 ‘오픈런’이 심심치 않게 목격되고 있습니다. 이번 혁신의숲 리서치 리포트에서는 대표적인 주류 스마트오더 커머스 플랫폼 데일리샷, 달리가 어떠한 방법으로 아직 전체 시장에서 작은 비중인 주류 온라인 커머스 시장에서 성장을 이루어 낼 수 있을지 시장의 현황과 각각의 성장 전략들을 분석하고 향후 시장을 전망해보고자 합니다.
1. 주류 산업 Overview
기호품 중에서도 술은 꽤나 호오가 극명하게 갈리는 편이다. 각자의 체질과 그들이 삶에서 마주했던 개인적인 경험에 따라 위로의 손길로 여기는 사람도 있고 백해무익한 독약으로 바라보는 사람도 있다. 그렇기 때문에 주류 산업에 대한 분석은 논쟁적이며 조심스럽다. 그럼에도 국내 주류산업의 시장규모는 2021년 기준 약 10조 원1)으로 결코 무시할 수는 없는 규모를 가진 산업군이다. 과거에는 여러 규제 항목에서 비롯되는 산업의 특수성으로 인해 소수의 사업자들이 주도하는 다소 정적인 시장이었지만 주류 역시 취향 소비의 영역으로 편입되며 과거에 비해 새로운 사업기회들이 역동적으로 창출되고 있는 것이 주목할 만한 점이다.
1) 국내 생산 주류 출고가액과 수입주류의 신고액(CIF) 기준으로 계산된 수치로 유통마진 및 수입주류의 주세, 관부가세는 포함되지 않았고 이를 포함한다면 약 18.5조원 규모로 추정됨
2021년을 기점으로 전체 주류 시장에서 수입주류의 규모가 차지하는 비중이 13.7%로 더욱 커졌으며, 주류 소비문화가 급변하고 있는 트렌드를 미루어 보아 국내 주류 제조 산업이 다양성을 획득하는 방향으로 재편되기 이전까지는 수입액의 비중이 증가될 것으로 전망된다. 2019년 11월 국산 맥주와 수입 맥주를 동일선상에서 경쟁할 수 있도록 과세체계를 개편2)한 이후 국내에서도 다양한 수제맥주들을 개발하는 시도들이 생겨남에 따라 2018년 전체 수입주류 중 맥주가 차지하는 비중이 38.4%에서 점점 줄기 시작해 2022년에 이르러 16.5%까지 낮아진 것을 확인할 수 있다.
2) 요즘 국산 맥주가 잘 나가는 이유(feat. 주세법), 대한민국 정책브리핑, 2020.06.18
여전히 국내 주류 시장은 소주와 맥주가 10조 원 중 약 7조 원을 차지3) 하고 있다. 코로나 이전에도 ‘홈술족’들은 있었지만 음식점과 주점의 술자리에서 소비되는 문화가 주류(主流)문화였다. 그러나 한차례 강력한 거리두기 시대를 거치면서 취하기 위한 술이 아닌, 맛과 향을 즐기기 위한 술을 찾는 방향으로 변화하는 흐름이 목격된다.
3) 2022년 12월 국세통계연감 주세 신고현황
2. 변화의 트리거
1) 셀럽의 취향
소수만 즐겼던 음주 취향이 거대한 트렌드가 될 수 있는 변화의 원동력은 이전에는 미처 몰랐던 이국적인 술문화가 새롭고 재미있는 경험인 것도 주효했지만 영향력 있는 엔터테이너들의 취향이 미디어에 노출되고 확산된 것이 큰 역할을 했다. 특히 하나의 포맷으로 자리 잡은 ‘관찰 예능’은 이들의 취향을 자연스럽게 표현하기에 최적화된 장소가 되었는데 PPL과는 다르게 진심이 묻어 나오는 영상 클립들은 새로운 문화를 더욱 빠른 속도로 수면 위로 떠오르게 하는데 기여했다.
여기에 더해 자신의 이름을 내세운 술들을 만들고 사업화하는 움직임도 보이고 있다. 박재범의 원소주는 출시 당시 상당한 관심을 불러일으키며 품귀현상을 보일정도로 성공한 사례로 꼽히는데 감각적인 패키지를 통해 한국 전통의 증류식 소주를 재해석함으로써 전통주를 또 하나의 주요 음주 장르로 도약시키는데 성공했다. 이후 매드몬스터, 임창정, 윤미래, 김보성, 김민종 등 많은 엔터테이너들이 신규 진입하게 되면서 시장을 키워가는 모습이다. 원소주는 기존의 수준 높은 전통주 생산자였던 모월, 고헌정 등과 협업하여 제품을 개발했다. 전통주 카테고리를 선택한 것은 단순히 개인적인 선호도 외에 사업적인 유리함도 전제되었을 것이라 짐작된다. 전통주는 전통문화의 보존과 진흥을 목적으로 세제혜택과 판로지원 등 정부의 지원 혜택을 기대할 수 있다. 2008년 전통주 세금 50% 감면 시행, 2017년 통신판매 전면 허용 등 소비자들의 구매 접근성이 개선된 바 있고 전통 증류식 소주는 기존의 희석식 소주와는 차별화된 맛과 향을 느낄 수 있기 때문에 경쟁에서도 결코 밀리지 않을 판단이 있을 것이다. 이러한 성공 배경으로 박재범 외에도 많은 엔터테이너들이 시장에 참여하여 주류 상품의 다양성을 키워 나가고 있다.
2) 주류 정보 전달 인플루언서 등장
성공한 콘텐츠들은 대체로 독자적인 ‘세계관’을 가지고 있다. 콘텐츠 수용자들은 정교하게 축조된 세계 속으로 편입되어 관계를 맺음으로써 몰입이 작동되는데 이는 이야기를 좋아하는 인간의 본원적 속성에서 기인한다. 어디서든 쉽게 볼 수 있는 초록병의 희석식 소주도 이야기는 가지고 있다. 전통 방식의 소주는 쌀을 발효시켜 1차 발효주를 만들고 끓여서 증기를 응축하는 과정으로 만들었지만 주식이었던 쌀을 술로 만드는 것이 효용과 비용 측면에서 불리했고 70년대의 정부는 쌀로 술을 만드는 것을 금지했었다. 대안으로 전분질이 많은 곡물을 연속 증류를 통해 순도 100%에 가까운 에탄올인 주정으로 만들고 물과 감미료로 희석하여 제조한 것이 희석식 소주이다. 원재료인 전분질은 타피오카를 사용한다고 한다. 이야기는 있지만 널리 알려지지 않은 이유는 그다지 매력적인 이야기가 아니기 때문이다. 부가가치를 창출할 수 있는 이야기는 고품질의 제품을 만들기 위해 어떤 정신이 깃들어 있고 노력이 담겨 있는지와 같은 이야기들이다. 글로벌 주류 대기업들은 이러한 이야기를 개발하는 것에 힘을 쏟고 있고 소비자들은 이야기에 열광한다. 와인, 사케 등 특정 주류에 한해서는 소믈리에, 키키자케시와 같은 라이선스를 취득한 전문가들이 이야기를 들려줄 수 있지만 대중적으로 이들을 접하기에는 쉽지 않다. 그러나 미디어 환경 변화와 함께 이야기를 쉽고 편하게 전달해 주는 사람들 또한 우후죽순 생겨나고 있다. 이른바 주류업계의 도슨트라 볼 수 있다. 이들을 통해 소비자들의 취향이 풍부하게 확장 가능해져 산업의 저변을 확대할 수 있을 것으로 전망된다.
3) 자산화 가능성
리셀 마켓이 성장하면서 몇몇 상품군에서는 ‘오픈런’문화가 생겨났다. 한정판 운동화, 포켓몬빵 등 구매한 가격보다 비싸게 재판매할 수 있고 줄을 서는 노동가치보다 매매차익이 크다면 줄을 서지 않을 이유가 없기 때문이다. 그렇기에 오픈런 현상을 보이는 재화는 소비재일지라도 자산화와 연결 지어 생각할 수 있다. 그런데 위스키에서도 오픈런 현상을 넘어 ‘폐점런’, ‘노숙런’(출시 전날부터 줄을 서는 형태)까지도 목격된다.
국내법상 주류의 판매는 면허를 소지해야만 가능하기 때문에 개인간 거래는 명백하게 불법의 영역이다. 그럼에도 암암리에 불법적인 경로로 거래가 이루어지면서 시세가 왜곡되는 현상이 나타난다. 또한 위스키는 알코올 도수가 40%를 넘어 품질 저하의 우려가 없다. 그렇기 때문에 언젠가는 이루어질지도 모르는 규제 완화를 염두에 둔 장기적인 안목으로 투자를 감행하는 모습이다.
영국의 부동산 컨설팅 업체 나이트프랭크는 매년 수집품에 해당하는 유형자산들의 가치 변화에 대한 지수를 발표하는데 2022년 발표에 따르면 희귀 위스키의 10년간 가격 상승률은 무려 373%에 달한다. 해외에는 주류의 개인 거래가 합법이고 고가의 위스키 수집품 경매가 활발히 이루어지고 있다. 과학이 발달한 현대에서도 당분이 발효되어 알코올이 되고 나무통에서 숙성되는 과정에 따른 결과물의 품질을 완벽하게 통제하지 못한다. 술이 만들어 지던 해 원재료가 되는 곡물의 품질, 발효를 담당하는 미생물의 활동성, 숙성 기간 동안 기후 등 결과물의 품질 요인에는 인간의 손이 닿지 않는 많은 요인들이 있으며, 이러한 속성은 생산되는 각각의 제품들에 ‘한정판’의 지위를 부여함과 동시에 매력적인 이야기를 만들어준다. 심지어 장기간의 숙성이 필요해 당장 생산하더라도 10년 이상의 먼 미래에 상품화되기 때문에 즉각적으로 수요에 반응할 수 없다. 이 모든 요인들이 만나 가치의 상승을 만들어 내는 것이다.
4) Art tops 2022 luxury investment index, Knightfrank, 2023.3.1
3. 스마트오더 비즈니스의 탄생
1) 규제완화로 시작된 신규 사업 기회
주류의 통신판매는 보다 편하게 주류의 소비가 이루어지게 하는 측면이 있기 때문에 음주에 따른 국민건강 저해, 청소년 음주 문제 등 치러야 할 사회적 비용이 크다는 점, 그리고 결정적으로는 온라인 주류 판매자의 탈세를 우려하여 우리나라에서 원칙적으로 금지되어 있었다. 그러나 전통주 산업 육성을 목적으로 1998년 8월 전통주에 한하여 우체국을 통한 통신판매를 제한적으로 허용한 이후, 통신판매 수단, 판매 수량 등이 점차 확대되어 2016년 7월 통신판매 수량 제한 제도가 폐지되었으며, 2017년 7월에는 일반 온라인쇼핑몰을 통해서도 전통주를 판매할 수 있도록 하였다.5) 그리고 코로나로 인해 술자리가 극단적으로 축소되고 ‘홈술족’이 늘어나게 된 배경에서 2020년 4월 스마트오더 방식의 주류 판매를 허용하는 내용의 『주류의 통신판매에 관한 명령위임 고시』가 개정되었다.
카페 등 일반 음료는 스타벅스의 ‘사이렌오더’와 같이 이미 스마트오더 방식이 활성화되어 있었다. 하지만 주류의 경우에는 청소년 보호를 위해 온라인 구매 채널에서 1차 성인 인증 이후 주류를 주문하고 직접 지정한 오프라인 상점에서 2차 본인 확인 이후 제품을 수령하는 방식으로 적용된다. 사뭇 간단한 입법처럼 보이지만 국민건강 및 의료복지에 관련하여 보건복지부, 청소년 보호 및 안전과 관련하여 여성가족부, 전통주 산업의 진흥과 관련하여 농림축산식품부 등 각계 부처의 이해관계를 수렴하여 국세청의 결정이 이루어졌다. 이미 주류 구매 의도를 가진 소비자의 편의를 증진시켜주는 것에 불과하기 때문에 일반 국민 전체의 주류 소비량에는 큰 영향이 없을 것이며, 구입시와 제품 인도시 두 번의 본인 인증을 거쳐야 하므로 청소년의 주류 구매 역시 방지가 가능하다는 것이 국세청의 주류 스마트오더 도입 검토 의견6)이다.
5) 주류통신판매 허용 관련 쟁점과 과제, 국회입법조사처, 2021.11.5
6) 스마트오더 방식의 주류 통신판매 허용, 국세청, 2020.3.9
2) 주요 플레이어 유형
규제 완화 소식과 함께 기존의 유통 대기업들이 자사 유통 플랫폼에서 일제히 스마트오더를 신규 서비스로 도입했고, 주류 분야에서 고군분투하고 있던 스타트업 데일리샷 역시 피보팅을 통해 스마트오더 커머스로 선회하면서 본격적으로 주류 스마트오더 커머스 시대가 열렸다. 특히 오프라인 거점이 많은 편의점에 서비스를 추가하기가 용이해 편의점 앱을 중심으로 활성화되었는데 사용자 경험이 확대되면서 대형마트, 신세계L&B 산하 리쿼샵 와인앤모어, 롯데마트 산하 리쿼샵 보틀벙커 역시 스마트오더로 주류 주문이 가능하게 되었다.
스타트업 업계에서도 데일리샷에 이어 법안 시행 시기 직전부터 사업을 준비한 달리를 시작으로 키햐, 짠샵, 1킬로미터와인 등 많은 사업자들이 적극적으로 독자적인 커머스 채널을 구축하고 있는 중이다. 그리고 카카오톡에서 주류판매업자가 스마트오더를 사용할 수 있도록 솔루션을 제공하는 업체인 와인루트가 카카오톡 공식 대행사로 선정되면서 추후 스마트오더를 둘러싼 다양한 신규 비즈니스 기회들이 창출될 것으로 전망된다.
4. 스마트오더 커머스 스타트업 분석
1) ‘데일리샷’과 ‘달리’
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이번 혁신의숲 리서치 리포트에서는 주류 스마트오더 산업에서도 특히 두각을 드러내고 있는 스타트업 데일리샷과 달리를 중점적으로 살펴보고자 한다. 규제 완화 이전에도 수입 주류 소비 시장에는 정보비대칭성, 낮은 접근성, 제한적인 품목 등 여러 불편한 점들이 존재했었다. 주요 구매 채널은 마트 혹은 면세점에 국한되었고 해당 채널들의 취급 품목은 제한적일 수밖에 없다. 원하는 특정 주류를 구매하기 위해서는 미로를 방불케하는 남대문 수입상가를 찾아야 했고 시세에 대해 미리 파악하지 못했다면 큰 구매 비용을 감내해야 했다. 품목 다양성이 높은 주종인 와인 소비 증가 트렌드와 함께 시장의 수요는 커져갔고 2019년 7월 이마트는 사전 예약 방식으로 우회적인 스마트오더 서비스를 운영7)했는데 당시 상황의 시장에서 기회를 노리고 있었던 스타트업들이 데일리샷과 달리이다.
7) 내 취향 따라 와인 찾는다…이마트 O2O형 스마트 오더 모바일 서비스, 매일경제, 2019.7.4
데일리샷(기업명: ㈜데일리샷, 대표: 김민욱)은 2018년 3월 설립된 주류 스타트업으로 초기에는 캔맥주 구독서비스와 가맹되어 있는 주점에 방문하면 웰컴드링크(무료 1잔)를 제공하는 서비스로 시작되었다. 법 개정에 맞추어 2020년 12월 스마트오더 서비스를 론칭함과 동시에 유통 역량을 강화했으며, 2021년 7월과 2022년 9월에 각각 30억 원, 90억 원의 투자금을 유치하면서 누적 투자액 124.8억 원의 자금조달에 성공한 독립 주류 스마트오더 커머스 1위 사업자이다.
달리(기업명: ㈜달리는사람들, 대표: 배선경)는 2019년 10월 창업으로 당초 다이닝과 와인, 위스키 등 다양한 주류의 페어링에 특화된 서비스로 출발했다. 그러나 창업 이후 곧바로 팬데믹 상황에 직면하면서 주류업계와 요식업계 모두 업황이 경색되었고 온라인 커머스로의 전환이 절실한 상황이었다. 마침 스마트오더가 허용되면서 2021년 3월 본격적으로 스마트오더 커머스 플랫폼을 론칭하기에 이른다. 달리는 데일리샷에 비해 상대적으로 천천히 성장하고 있지만 2022년 7월 바이오, 통신, 스마트그리드, 유통사업을 영위하고 있는 인스코비로부터 시드단계의 전략적 투자를 이끌어내면서8) 미래기술이 융합된 주류 커머스로의 발전이 기대된다.
8) 인스코비, 주류 버티컬 플랫폼 ‘달리’ 투자, 파이낸셜뉴스, 2022.7.20
2) 사업 주요 관전 포인트
최근 커머스 산업에서 가장 주목받는 키워드는 ‘배송’이다. 어느 때보다 고객에게 상품을 전달하기까지의 과정이 커머스의 경쟁력으로 자리 잡은 지금, 주류 스마트오더 서비스도 마찬가지로 고객의 편의성 확보가 중요한 요인으로 작용할 것으로 보인다. 그러나 고객의 집까지 배송할 수는 없는 제도적 한계가 존재하기 때문에 최대한 많은 숫자의 픽업 거점을 확보하여 촘촘한 배송망을 구축하는 것이 이들의 과제인데, 2023년 3월 기준 데일리샷은 전국 1,546개의 픽업 매장, 달리는 431개의 픽업 매장을 확보하고 있다.9)
9) 데일리샷 홈페이지 참고, 달리의 경우 앱에서 확인되는 매장수 합산을 기준하였음
주류 스마트오더 서비스는 주류 판매 면허가 있는 일반 음식점이라면 쉽게 가맹점이 될 수 있다. 주류 유통마진을 플랫폼과 소상공인이 분배하는 수익모델을 가지고 있는데 소상공인 입장에서도 잠시 주류를 보관하고 본인확인 절차를 거쳐 구매자에게 인계만 하면 가게 회전율에는 영향을 주지 않으면서 부가수익을 발생시킬 수 있기 때문에 스마트오더를 통한 전체 주류 구매 건수가 많아질수록 가맹점 만족도가 높아져 자연스럽게 가맹점은 확대될 수 있을 것으로 예상된다.
또 한 가지 요인은 취급 품목의 소싱이 될 수 있다. 결국 커머스의 본질은 ‘얼마나 좋은 상품을 적정 마진으로 좋은 가격에 팔 수 있는가’이다. 2023년 3월 플랫폼 내 구매 가능 주류 기준 데일리샷은 스마트오더 픽업 상품 2,331개, 직배송 상품 39개, 달리는 스마트오더 픽업 상품 2,228개, 직배송 상품 352개로 취급 품목의 규모 차이는 크지 않다. 다만, 주류는 그 안에서도 기호의 편차가 매우 크기 때문에 단순 양적 목표 설정보다는 끊임없이 시장의 반응에 촉각을 곤두세우고 잘 팔릴 수 있는 상품을 입점시키는 안목이 보다 큰 영향력을 발휘할 것이다. 또한 온라인 커머스 특성상 가격비교가 수월하여 동일 상품이라면 가격이, 희소성이 있는 상품이라면 입점 여부가 실제 구매 단계에서 결정적인 차이로 작용한다. 이를 결정하는 것은 수입유통사와의 협상력이다. 빠르게 픽업 거점과 플랫폼 이용 고객을 확보하여 시장 지배력을 획득하는 플랫폼이 유통사와의 협상력에서도 유리한 고지를 점할 수 있어 성장의 속도를 주목해볼 필요가 있다.
3) 주요 성장 지표 비교 분석
두 서비스를 절대적인 수치로 비교하기에는 무리가 있겠지만 데일리샷은 월평균 12.9%, 달리는 월평균 22.0%로 양사 모두 매우 가파른 트래픽 성장률을 보이고 있다. 특히 달리의 시드투자가 이루어졌던 2022년 7월 이후 플랫폼 고도화를 통해 약 5배에 가까운 트래픽이 증가된 것이 눈에 띄는 점이다.
거래지수10) 지표는 데일리샷이 더욱 빠르게 성장하는 모습을 보이는 것이 확인된다. 거점 접근성으로 인해 구매 전환이 효율적으로 이루어지고 있다고 짐작되며, 양사 모두 22년 12월에 최고 거래액을 기록했는데 연말 홈파티 수요가 급증한 것이 원인으로 분석된다.
10) ‘소비자 거래지수’는 전체 기간 내 소비자 거래액의 최대값을 100으로 설정 후 월별로 환산하여 지수로 표기한 데이터임
소비자들의 구매 패턴을 통해서도 데일리샷의 고객 서비스 만족도가 근소우위에 있음을 확인이 가능하다. 혁신의숲 금융사 파트너를 통해 수집된 거래 데이터 기준으로 데일리샷의 객단가는 약 10만 원, 달리의 객단가는 7만 원선이다. 고객들은 데일리샷에 더 많은 금액을 자주 지출한다고 해석해 볼 수 있다. 다만, 달리도 트래픽과 거래지표의 꾸준한 성장에서 창출되는 현금흐름을 바탕으로 향후 고객들을 락인할 수 있는 요소들을 개발하여 거래의 패턴을 개선할 수 있을 것으로 기대해 본다.
주류 스마트오더 커머스 사업 초기 성장을 위해 마케팅, 상품소싱, 가맹정 영업을 위한 역량 있는 핵심 인재들의 확보가 필수적이다. 양사 모두 조직 규모가 성장하고 있는 지표가 확인되며, 데일리샷의 경우는 투자시점과는 큰 상관관계를 보이지 않지만 비교적 사업 초기 규모인 달리의 경우 투자액이 공개되지는 않았지만 시드 투자 시점에 인력 보강이 이루어진 것으로 짐작된다.
4) 서비스 차이점 분석
양사가 고객에게 제공하는 본원적 가치는 같겠지만 서비스가 지향하는 목표에는 약간의 차이가 있다. 데일리샷은 자사 플랫폼에서 취급하고 있는 주류 상품에 주류에 대하여 테이스팅 노트, 역사와 이야기를 전달하는 콘텐츠를 개발하고 제공함으로써 신뢰감 높은 보이스를 획득하려는 노력을 보이고 있다. 사실 가치가 오를 것이라 예상되어 오픈런을 이끌어내는 주류는 소수의 품목에 한정되어 있다. 소수의 품목들은 별도의 마케팅이 굳이 필요하지 않으며 유통채널에서 할 수 있는 역할이란 그저 물량을 확보하는 것 외에는 없다.
문제는 절대다수를 차지하고 있는 잘 알려져 있지 않은 품목들인데, 해당 상품들의 판매를 가능하게 하는 요인이 바로 믿을 수 있는 큐레이션 정보 전달이다. 다만, 커머스 플랫폼 상품 상세페이지에 업로드되고 있는 주류 큐레이션 콘텐츠가 단순 세일즈 메시지로 격하될 수 있는 가능성이 있어 콘텐츠 전달 채널의 다양화가 수반되어야 할 것으로 보인다.
반면 달리는 플랫폼 내에 커뮤니티 기능을 강화하여 이용자들의 서비스 체류 시간을 늘리는 전략을 채택하고 있다. 아무리 혼자 즐기는 취미라도 인간이 사회적 동물인 이상 자신의 감상과 취향을 공유하고자 하는 욕구는 존재한다. 게다가 아직까지는 주류 취향을 공유하고 공감할 수 있는 사람의 수가 부족한 상황이다. 따라서 달리는 커뮤니티 서비스를 운영함으로써 모객과 체류시간 증가, 마케팅 메시지 노출 기회 증가로 인한 구매 전환 등의 효과를 기대할 수 있을 것이다. 현재는 커뮤니티 참여 유도를 위해 포인트를 지급하는 방식으로 운영되고 있지만 커뮤니티 몰입도를 더욱 높이기 위해서는 고객들의 내적 동기를 자극할 수 있는 서비스 설계가 고도화될 필요가 있다.
유통 방식의 확장면에서도 데일리샷과 달리는 다른 방향을 선택했다. 데일리샷은 지역 리쿼샵(주류소매상점)을 플랫폼으로 편입시켜 음식점 가맹점뿐만 아니라 리쿼샵도 거점으로 활용하는 ‘술픽업NOW’ 서비스를 운영 중이다. 지역 리쿼샵들은 각기 다른 유통라인을 가지고 소매점을 운영하는 상인들이기 때문에 데일리샷이 커버할 수 없는 상품 소싱의 음영지역을 채워주는 역할을 하여 더욱 다양한 주류 품목이 플랫폼에 입점될 수 있는 효과가 있다.
달리는 직배송 품목 확장에 더욱 역량을 집중하고 있는 모습을 보이는데 다양한 주류용품, 전통주, 무알콜음료 등은 물론 해외 직구 상품을 입점하고 있다. 스마트오더가 편리하다고는 해도 직배송보다 편리하지는 않기에 고객들의 이용 유인이 클 것으로 예상된다. 특기할 만한 점은 해외 직구 상품을 입점하고 있다는 것이다. 주세법에서 주류 통신판매를 금지하고 있는 근본적인 원인은 사업자의 탈세를 단속하기 어렵기 때문이며 단속의 주체도 구매자가 아닌 사업자이다. 그런데 해외 직구의 경우 단속의 주체가 해외 사업자이고 관세청의 통관 과정을 거치며 명확하게 세금이 신고되기 때문에 단속할 이유가 없다. 유력한 해외 사업자와 협력관계가 구축되어 직접 해외 상품을 소싱할 수 있다면 굉장히 효과적인 확장 전략이 될 수 있을 것이다.
상기한 특성들로 인해 서비스 이용 고객의 성별 분포에서 차이가 확인된다. 물론 주류라는 카테고리 전체를 놓고 봤을 때 성별 비중은 남성이 우세하지만 달리의 경우 커뮤니티 친화적인 특성으로 데일리샷에 비해 여성 고객의 비율이 높다. 시장이 이제 막 열리고 있는 시기로 직접적인 경쟁을 하기보다는 각기 잘 할 수 있는 영역에 집중하여 안정적으로 성장하고 있는 모습이라 할 수 있다.
5. 향후 전망 및 맺음말
데일리샷과 달리의 선전으로 키햐, 1킬로미터와인, 짠샵 등 여러 신규 사업자들이 주류 스마트오더 업계에 진입하고 있다. 기존의 플레이어들이었던 주류 생산업자, 유통업자와의 협력관계 구축이 선행되어야 함은 물론이겠지만 무엇보다도 소비자들의 음주 취향의 다양화가 보편적인 시장 환경으로 자리 잡는 것이 이들 사업의 성패를 가르는 결정적 요인으로 작용할 것이다.
다만 이를 위해서는 주세의 개편이 필요한데 주세를 세수확보 측면보다는 사회적 비용 증가를 초래하는 죄악세로 바라보는 시점도 있어 충분한 사회적 논의가 필요한 지점인 것은 부정할 수 없다. 과거 맥주의 세제를 현실적으로 개편했던 사례와 같이 과실주, 증류주 등 다양한 주종의 세제를 현실적으로 개편한다면 국내 주류 제조업자들의 생산품목 선택권의 폭이 넓어지고 결과적으로 자유경쟁을 통해 산업의 전반적인 질적 향상을 기대할 수 있다. 윤리와 산업의 경계에 놓여있는 첨예한 문제이기 때문에 섣불리 어느 한 쪽을 주장하기란 어려운 일이다.
최근 추세를 보면 음주에 따른 부정적인 측면보다는 미식과 취향에 무게중심이 옮겨가며 긍정적 기능이 부각되고 있고 이러한 트렌드가 더욱 확산된다면 현행법규 내에서도 충분히 새로운 비즈니스 기회들이 창출될 여지가 있다. 가령 제조 산지의 생산데이터와 소비자들의 특정 주류 언급량 및 긍부정 데이터들을 수집하여 수요공급예측 정보를 제공하는 데이터비즈니스나 해외 산지에서 원액을 숙성중인 참나무통을 조각투자 할 수 있는 플랫폼 등의 사업이 새롭게 창출될 수 있다. 달리가 전략적 투자유치를 받으며 NFT 상품을 개발할 계획을 언급한 것도 이와 연계하여 생각해 볼만 하다. 또한 투명하게 거래 내역이 기록되고 기록을 토대로 주류 거래 세금 징수가 가능하다면 개인 거래 중개 플랫폼이나 경매 플랫폼 또한 만들어질 여지가 있으며, 이 모든 비즈니스들이 원할하게 기능하도록 돕는 SaaS 비즈니스의 기회도 무한하게 열려있다. 새롭게 탄생하는 산업과 스타트업을 응원하며 소비자의 한 사람으로서도 다양성이 커지는 주류 시장을 기대해 본다.
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