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by 혁신의숲 by 마크앤컴퍼니 May 29. 2024

시니어 케어 스타트업 성장 분석

케어네이션, 케어닥, 케어링

안녕하세요. '혁신의숲'은 데이터 기반 스타트업 성장 분석 플랫폼으로서, 건강한 스타트업 생태계를 만드는데 기여하고, 스타트업 성장의 가치를 많은 분들에게 전달하기 위해 9,200여 개 스타트업의 투자정보, 월간 고유 방문자수, 거래액, 소비자 데이터, 재방문율, 특허, 매출, 고용 등 모든 성장 데이터를 무료로 제공하고 있습니다.

이번 리포트 주제는 '시니어 케어 스타트업 성장 분석'으로 케어네이션, 케어닥, 케어링 기업을 비교 분석합니다. 핵가족화와 같은 가족 구조의 변화를 원인으로 시니어 케어에 대한 고령자의 니즈가 상승했으며, 국내 시니어 케어 시장 규모도 빠르게 성장하고 있습니다. 매년 새롭게 다각화된 시장성을 보여주고 있는 시니어 케어 산업은 어떻게 시장 형성이 되었고, 어떤 양상을 보이는지, 앞으로의 발전 방향에 대해 임주현 님께서 분석한 내용을 담아보았습니다.

필진 소개
임주현/이화여자대학교

창업은 개인이 세상에 영향을 줄 수 있는 가장 큰 수단이라고 생각합니다. 바이오메디컬공학과 기업가정신을 전공하고, 스타트업을 통해 시야를 넓히는 과정에 있습니다.

*임주현님은 혁신의숲과 이화여자대학교 창업지원단이 함께한 창업교육 혁신 선도대학(SCOUT) 제1기 대학생 스타트업 애널리스트 육성과정 프로그램을 우수한 성적으로 수료하였습니다.

Report Point

본 리포트는 시니어 케어 스타트업의 성장 배경, 주요 기업 분석, 시장 구조 및 향후 전망을 다룹니다.

[목차]
00. 들어가며
01. 시니어 케어 산업의 시장화
02. 시니어 케어 산업의 플랫폼화
03. 주목할 플레이어 소개
04. 향후 전망 및 맺음말

00. 들어가며

18.4%, 대한민국의 고령 인구(만 65세 이상) 비율입니다.¹⁾

2000년에는 7.3%로 고령화 사회, 2017년에는 14.2%로 고령사회에 진입하며 우리는 ‘초고령 사회’에 대한 경각심을 부여 받았습니다. 그러나 빈번한 경고는 그 의미를 잃어버리듯이, 우리는 고령 사회의 구성원이며 다가오는 2025년에는 초고령사회의 구성원이 된다는 것을 인지하면서도 곧 잊어버립니다.

한때 실버 산업의 광풍이 불었지만 지금까지 관심을 두고 있는 경우는 드물어 보입니다. 통계적으로 지나가다 마주치는 사람 5명 중 1명이 시니어일 수 있지만, 가족 중 고령자가 없다면 이 산업에 대해 알기 어렵습니다. 그럼에도 불구하고 누구나 속하게 되며 누구나 누릴 수 있으므로, 우리는 실버 산업을 관심있게 지켜보아야 합니다. 이번 리포트에서는 실버 산업 중에서도 시니어 케어 산업에 대해 알아보고 어떻게 시장이 형성되었는지, 어떤 양상을 보이는지, 앞으로의 발전 방향에 대해 함께 살펴보시죠.

1) 통계청, 고령자 통계, 2023.09.

01. 시니어 케어 산업의 시장화

고령친화산업, 즉 실버 산업은 1981년 노인복지법 제정을 시작으로 노인의 복지 산업이 개발됨으로써 본격화되었는데요. 국가의 경제 상황과 노인 개인의 생활 수준이 상승한 점, 무엇보다도 노인 인구의 증가로부터 기인한 다양한 욕구를 만족시키기 위해 실버 산업이 발전했고 촉망받게 되었습니다.

실버 산업은 아래 자료처럼 세분화할 수 있습니다.

현재 실버 산업은 고품질화, 디지털 전환, 자립생활이라는 3요소를 중심으로 변모하고 있는 상황인데요.²⁾ 그 중에서도 ‘시니어 케어’는 해당 3요소에 포함되고 주로 고령자를 위한 장기요양서비스를 의미하며 넓게는 헬스케어 서비스까지 포괄하는 산업 분야입니다.

핵가족화와 같은 가족 구조의 변화를 원인으로 시니어 케어에 대한 고령자의 니즈가 상승했으며, 국내 시니어 케어 시장 규모도 빠르게 성장하고 있습니다.

시니어 케어 시장 규모를 추산하기 위해서는 노인장기요양보험 지급액 통계를 활용합니다. 노인장기요양서비스는 노인장기요양보험 제도를 기반으로 운영되기 때문인데요. 2023년 장기요양보험 지급액은 14.7조원으로 꾸준히 상승하고 있으며, 5년전인 2019년보다 약 1.7배 증가한 것을 알 수 있습니다.

2) 한국보건산업진흥원, 2022

노인장기요양보험제도는 2008년 노인장기요양보험법이 시행됨에 따라서 시작되었으며, 시니어 케어 산업의 등장도 2008년부터 체계화되기 시작했습니다.

그 과정에서 제도 도입 초기부터 수요자 대비 인프라와 공급(요양보호사 및 요양 기관)의 부족을 우려한 정부가 민간 차원의 공급을 독려하였었는데요, 민간 업체가 참여하게 되면서 경쟁이 발생하고 이어지며 지난 16년간 장기요양서비스를 중심으로 한 시니어 케어 산업의 시장화가 이루어졌습니다.

더불어 작년, 현 정부에서 ‘사회 서비스 고도화’ 정책 중 사회서비스 공급 주체를 다양화하고 경쟁을 강화하기 위해 민간 공급자와의 협력을 강화하고 관련 투자와 지원을 증대하겠다는 방침을 밝혔습니다. 즉 현 정부가 공적 사회 서비스 영역을 축소하고 민간 중심의 사회서비스 시장화를 추진하겠다는 방향을 공포한 것인데요. 이와 같은 정부의 정책성에 따라 앞으로 더 경쟁이 심화될 것으로 예상됩니다.

2023년 기준, 국내 장기요양기관은 총 28,366개이며, 그 중 개인과 법인이 운영하는 기관이 99%에 육박합니다.

민간이 개입하며 시니어 케어는 더욱 다양한 분야로 확장되고 있으며, 크게 재가 요양, 시설 요양, 예방/지원 서비스로 분류됩니다.

그 중에서도 재가요양 서비스-방문요양에 가장 많은 기관이 포진해 있는데요, 그 이유는 재가요양 서비스 급여 우선 제공 원칙과 비교적 낮은 시설 설립 기준 그리고 무엇보다도 시장 규모가 가장 크기 때문입니다. 따라서 민간 기업이 제일 먼저 타겟하는 분야이기도 합니다.

02. 시니어 케어의 플랫폼화

시니어 케어에서 가장 중요한 요소는 ‘수요자’와 ‘요양보호사/간병인’의 연결입니다. 기존에는 수급자³⁾가 자신의 인근 요양센터에 전화로 신청하면 센터에 등록되어 있는 요양보호사 중 가장 적합한 요양보호사를 연결해줍니다. 하지만 이 과정은 요양보호사의 부족, 정보의 비대칭성, 비효율적인 업무 구조의 한계로 인해, 방문요양과 간병을 중심으로 하는 시니어 케어 산업은 대체적으로 플랫폼의 구조를 채택하고 있습니다.

3) 노인장기요양보험의 급여자

플랫폼화 이전에는 재가요양서비스는 방문요양센터/요양보호사/이용자/국민건강보험으로 구성된 4자 체제였다면 플랫폼화 이후, 플랫폼 기업/방문요양센터/요양보호사/이용자/국민건강보험으로 5자 체제로 변화했습니다. 기존 방식의 비효율적인 업무 처리를 전산화하여 노동력을 최소화함과 동시에, 요양보호사 모집/관리를 전산화하여 더 많은 인력 확보를 기대할 수 있습니다.

그렇지만 노인장기요양보험법에 따라 장기요양급여를 제공하려면 장기요양기관(센터)을 통해 수급자와 요양보호사를 등록해야 하기에, 시니어 케어 플랫폼 스타트업은 법인 산하에 방문요양센터, 주간보호센터 등을 설립해 서비스 체계를 원활히 작동시킵니다. 때문에 대부분의 수익원은 요양센터에서 발생하는 수가, 매칭에서 발생하는 수수료로 분류할 수 있습니다.

기업은 방문요양센터를 직영점 또는 가맹점 체제로 운영하고 있고, 요양보호사의 수적 증가와 센터의 전국적 확대를 목표로 시장 점유율을 공격적으로 확보해 나가고 있는 상황입니다.

또한 기존의 문제로 지적되었던 요양보호사의 시급 담합 문제도 플랫폼 체제로의 전환으로 개선되었다고 평가받고 있습니다. 실제로 현재 시장은 요양보호사의 확보가 중요한 요소로 작용하기에, 요양보호사의 임금을 업계 최고 수준으로 올리고 복지를 대폭 개선하는 등 요양보호사라는 직업의 위상이 크게 상승되었습니다.

다만 다른 산업과는 달리 이용자(수급자, 시니어)과 공급자(요양보호사) 모두 고령에 속하는 특성 때문에 App이나 Web에서 진행되는 고객 경험은 적습니다. 때문에 향후 플레이어 분석에서는 소비자 트래픽은 고려하지 않을 예정입니다.

03. 주목할 플레이어 소개

국내에서 시니어 케어 산업을 개척하고 있는 케어네이션, 케어닥, 케어링을 소개합니다. 각 기업의 서비스 영역, 플랫폼 운영 구조, 요양보호사의 확보 전략, 매출 현황을 중심으로 살펴보겠습니다.

(1) 케어네이션

오프라인 간병 시장을 디지털 전환한 ‘국내 최초’의 간병인 매칭 플랫폼

> 케어네이션 36개월 간의 데이터 보러가기

케어네이션(서대건 대표, 2013년 7월 설립)은 ‘보다 좋은 간병 문화를 조성하자’는 목표를 내세우며 개발한 간병인 매칭 플랫폼입니다. 기존 시장은 간병인의 정보를 사전에 파악할 수 없으며 현금결제 위주로 운영되고 있어 다양한 부작용이 발생하고 있었다는 점을 해결하고자 하는 배경으로 케어네이션(구 HMC 네트워크)을 설립했으며⁴⁾, 김견원 대표와 서대건 부대표 체제로 운영되다가 2021년 9월 각자 대표 체제로 전환했습니다. 회사 설립 후, 기존 간병 시장의 문제점을 파악하고자 그린실버 간병회사(간병인 협회)를 인수해 4년 동안 운영하며 간병 생태계에서의 노하우를 쌓았고 이를 바탕으로 2020년 7월 케어네이션 1.0을, 2022년 6월 케어네이션 2.0를 출시했습니다. 더불어 4년 연속 소비자만족도 1위 돌봄 플랫폼으로서의 위상을 드러내고 있습니다.

케어네이션은 시니어 케어 산업의 선두주자로 인정받으며 케어네이션 1.0 출시 이전에 이미 15억을, 현재까지 총 305억원을 투자받았습니다. 특히 삼성화재가 삼성벤처투자 펀드에 출자를 하여 전략적 투자를 집행했고, 긴밀한 사업 협력을 계속해서 진행중입니다. 이를 통해 플랫폼 전용 간병인배상책임보험을 공동 개발했으며 삼성화재 보험 가입 고객의 케어네이션 유입 채널을 확보했다고 밝혔습니다.⁵⁾

케어네이션은 간병을 핵심 영역으로 시작하여 동행과 가사 돌봄, 비대면 결제, 의료용품 스토어, 복약 검색, 병원/약국 찾기로 주 서비스 영역을 확장한 상태로, 토탈 케어 솔루션을 지향합니다. 현재는 ‘모든 헬스케어를 연결한다’라는 미션을 가지고 간병인 중개 플랫폼에서 통합 헬스케어 플랫폼으로의 전환 시점에 있는 것으로 보여집니다.

4) 한국보험신문, 이소라, 2023

5) 삼성증권 리서치 센터

케어네이션은 다른 서비스와 간병인 매칭 과정과 임금 지급 방식에서 차이가 있는데요. 환자에 대한 상세한 정보를 바탕으로 간병비가 변동하는 입찰제 방식을 적용합니다. 환자나 보호자가 간병인 구인 공고를 올릴 때, 환자 상태 정보를 자세하게 입력하며, 이를 바탕으로 적정 간병비용 알고리즘을 적용하여 환자별 적정 간병비용을 산출합니다. 간병인은 자신의 평점과 후기, 환자의 상태 정보를 바탕으로 보호자에게 비용을 제안하고, 보호자는 그 제안 중 가장 알맞은 간병인을 선택하는 역경매 방식으로 매칭이 이루어집니다. 또한, 간병인이 회원가입을 하면 자동으로 모바일 가상통장이 생성됩니다. 간병비는 서비스 시작 시간 기준으로 24시간 단위로 익일에 매일 정산되며, 배상책임보험료 및 플랫폼 이용 수수료는 제하고 지급됩니다.

입찰제/역경매 매칭 과정과 익일 임금 지급 방식으로 간병인의 복지와 업무 환경을 개선하고 있으며, ‘2023 케어네이션 어워즈’등을 통해 간병인(‘케어메이트’)의 만족도를 고취시키며 성숙한 돌봄 문화를 조성하고 있습니다.

건강한 생태계 조성과, 간병인 매칭 시장 1위의 저력을 보이며 매출, 영업이익도 상승하고 있습니다. 고령의 노인이나 환자 등 간병이 필요한 사람과 간병인을 연결시켜 주고, 간병인에게 주는 급여의 일부를 수수료로 받는 사업 모델이기에 소비자 거래 건수가 상승함에 따라 매출도 비례하는 것을 확인할 수 있습니다.

또한 특수한 입찰제 방식을 뒷받침하기 위해 제10-2354610(빅데이터를 이용한 역경매 방식의 환자 맞춤형 헬스케어 시스템 및 방법)을 포함한 13개의 특허 기술을 보유하고 있습니다.

올해 상반기 장기요양 시장의 디지털 전환을 이끌 방문요양 온라인 서비스를 출시할 예정이며 비수가 간병 시장에서 시작했지만 올해의 목표로, 정부 수가 지원 돌봄 시장까지 진출해 온라인 혁신을 이루는 것을 삼고 있다고 밝혔습니다.⁶⁾ 그 과정을 위해 기업 인수로 3개의 자회사(장기요양 서비스 전문기관 ‘어르신세상’, 병의원 결제대행(PG)∙키오스크 공급사 ‘씨엔컴퍼니’, 병의원 및 헬스케어 스타트업 대상 마케팅∙브랜딩을 제공하는 ‘그로우플러스’)를 마련했습니다. 특히 ‘어르신세상’을 인수한 뒤, 케어네이션의 방문요양기관은 6개소, 장기요양기관은 21개소인것으로 추산됩니다.

6) https://www.biotimes.co.kr/news/articleView.html?idxno=13827

(2) 케어닥

통합 시니어 라이프 케어 플랫폼으로의 발돋움

> 케어닥 36개월 간의 데이터 보러가기

케어닥(박재병 대표, 2018년 4월 설립)은 시니어 대상 요양보호시설 검색 및 간병인 매칭 플랫폼 ‘케어닥’을 운영하는 기업입니다.

케어닥은 ‘시니어 및 보호자, 케어코디 모두를 위한 더 나은 돌봄 생태계를 구축한다.’는 비전으로 병원 간병을 비롯해 개인 간병, 방문 운동, 생활 돌봄, 방문요양 등의 정보를 제공하는 플랫폼 서비스로 출발했습니다. 서비스 출시 동년에 Series A를 145억 원 규모로 확보했고, 시니어 하우징을 포함한 원케어 솔루션이라는 확실한 방향을 내세우며 지난 11월 Series B를 170억으로 마무리했습니다.

케어닥은 원케어 솔루션을 지향하며 돌봄 인프라를 기반으로 병원에서부터 집, 시설까지 빈틈없는 돌봄 서비스를 제공합니다.

사업 초기부터 케어닥은 요양 시설 정보 제공에 집중하며 정보의 비대칭성을 개선했고, 이후에는 신뢰 기반의 간병인-환자 관계 구축에 노력해왔습니다.

매달 활동하는 간병인(케어코디)는 3,500명으로 추산되며 월간 서비스 이용자는 1만 명에 달합니다. 케어닥의 방문요양센터는 직영점 10개소, 가맹점 15개소로 추가적으로 거점 센터를 운영하고 있으며 재가 장기요양과 장기요양시설, 시니어 하우징으로 영역을 빠르게 확장하고 있습니다.

케어닥은 이해관계자들을 활용하기 위해,자회사 형식으로 기업을 운영하고 있습니다. (주)케어피플(인력 알선, 근로자 파견 및 근로자 공급사업), (주)케어닥LTC(직영 재가방문센터를 운영하며 케어닥 재가방문서비스를 제공)이 그에 해당합니다. 또한 작년 5월, 케어닥은 시니어 하우징 사업인 주거형 하이엔드 요양시설 브랜드 ‘케어닥 케어홈’ 1호점을 오픈했습니다.

확실한 서비스 방향성으로 2023년에 103억원의 매출을 기록하며 2022년 매출액인 약 43억원을 2.4배 달성하는 성과를 냈습니다. 케어닥의 매출 선전에는 장기요양사업부가 운영하고 있는 전국의 25개 방문요양센터와 2023년 첫 발을 뗀 시니어 하우징 신사업의 빠른 시장 안착이 주효하게 작용했던 것으로 평가받고 있으며⁷⁾ 특히 방문요양센터 설립 후, 요양 수급자가 증가하며 장기요양사업부는 흑자 전환을 기대할 수 있을 것으로 보입니다.

더 나아가서 케어닥은 올해, SK디앤디(SK D&D)와 함께 시니어타운을 7가지 유형으로 분류할 수 있는 ‘시니어타운 표준 등급 가이드’를 개발하고, 미국 시니어 하우징 브랜드 IHC와 MOU 체결하는 등 국내에서 시니어 하우징을 선도하는 기업으로 자리 매김하고 있습니다. 케어닥은 시니어 하우징 사업을 기점으로 매년 2배 이상의 성장 목표를 선포하고 있습니다.

7) https://www.mk.co.kr/news/it/10948239

(3) 케어링

방문요양 서비스에서 통합 요양 서비스로 확장

> 케어링 36개월 간의 데이터 보러가기

케어링(김태성 대표, 2019년 7월 설립)은 시니어 케어 서비스 '케어링'을 운영하는 기업입니다. 급여, 이용 금액 명세서를 전화로 안내하는 등 기존 시니어 산업의 비효율성을 해결하기 위해 자동화를 도입한 케어링은 현재 방문요양, 가족요양, 주간보호센터를 포함하여 51개의 기관을 운영하고 있습니다. 장기요양서비스 산업에 디지털 전환을 일으키며 Series A를 300억 규모로 마무리하고 보건복지부 인증 사회적 기업으로 선정되었습니다.

케어링은 재가장기요양서비스 시장에서 점유율을 높이기 위해 100% 직영점으로 전국 단위 인프라 구축에 힘쓰고 있습니다. 이러한 전략으로 올해 5월 기준 케어링에 등록된 요양보호사는 4만2000명, 서비스 이용자는 누적 1만2000명을 달성했으며 올해 2월 400억이라는 큰 규모로 Series B를 종료했습니다. 막대한 자금력으로 2022년부터 주간보호센터를 인수하며 통합요양 중심으로 인프라를 확충하고 있습니다.

더 나아가 방문요양, 가족요양, 주간보호센터 뿐만 아니라 병원동행, 식사 지원 등 통합 재가 서비스를 선보이기도 했습니다.⁸⁾

8) https://byline.network/2022/09/7-144/

케어링은 업계 최고 급여를 제시하며 요양보호사를 성공적으로 확보했고, 확보한 인력들을 활용해 이용자들의 만족도를 높이며 작년 매출 660억원을 기록했습니다.

케어링은 케어닥과 마찬가지로 시니어 하우징 시장에서 시니어 서비스 하우스 ‘케어링 스테이’를 구축하는데 집중하고 있으며 플랫폼 기업을 넘어 인프라 기업으로 발돋움 하고 있습니다. 앞서 언급한 시니어 하우징을 비롯해서 aging in place, 커뮤니티 케어 등의 키워드는 세계적인 실버 산업의 트렌드로 급부상하며 수요가 급증하고 있는 상황입니다.

케어링은 지역 단위 방문요양 업체를 인수하고, 지역 거점 센터를 활용해 로컬 시니어 인프라를 확장하는 방식으로 요양 서비스 인프라의 모든 가치 사슬을 선점하겠다는 의지를 밝혔습니다. ‘올바른 커뮤니티 케어를 지향’과 같은 사내 철학을 바탕으로한 시니어 하우징 체계를 케어링 스테이를 통해서 구현하려고 준비 중입니다.

현재까지는 방문요양 중심으로 서비스를 다져왔지만 최근부터는 데이케어센터를 중심으로 한 커뮤니티 케어 모델로 비즈니스를 다각화하는 전략을 드러내고 있습니다.

04. 향후 전망 및 맺음말

시니어 케어 산업은 1981년 노인복지법 제정을 시작으로 국내 노인 복지 정책과 흐름을 함께해오고 있습니다.

공적 서비스 영역에 법인이 제 역할을 해주면서, 시니어 케어 산업은 매년 새롭게 다각화된 시장성을 보여주고 있으며, 거시적인 환경을 고려했을때도 전망이 아주 밝은 산업임이 분명합니다. 정부는 제3차 장기요양기본계획안(2023-2027)을 통해 민간 금융 자본이 장기요양시장에 쉽게 진입할 수 있는 기반을 조성하고자 하는 뜻을 이미 밝혔습니다.

고령 인구의 삶의 기준이 높아지며 세계적으로 시니어 하우징을 비롯한 커뮤니티 케어가 촉망받으며 삼삼오오 뛰어드는 가운데, 과연 어떤 기업이 시니어 하우징 시장을 거머쥘지 기대됩니다.

시니어 케어의 핵심인 돌봄은 단순한 노동이 아니라고 평가받습니다. 돌봄은 사람과 사람 사이의 관계를 가장 중요한 요소로 여기며 신뢰 기반으로 인간적인 관계의성질을 띤다고 생각합니다. 현재 사람이 중심이 되는 철학을 바탕으로 크림스키밍 현상⁹⁾을 견제하며 시장성과 돌봄의 가치를 함께 지켜낼 수 있는 사회가 되기를 바랍니다.

9) 지원금이 적은 이용자, 중증 이용자를 꺼려하는 현상