소셜데이터 채널별 특성 : 언론 기사
어떤 채널을 어떻게 이용하는 것이 바람직할까에 대한 일상적 고민 속에서.
스스로 ‘채널’이라고 언급하고 나니 뭔가 어색한감이 드네요. ‘채널’이라는 것이 트위터, 블로그 등 소셜데이터로서 수집되는 ‘수집원(source)’의 업계 표현인데 대중적인 표현인지 순간 헷갈렸습니다.
같은 맥락에서 서비스, 플랫폼 같은 용어가 좀 더 대중적이기는 한 듯도 합니다만 이왕이면 익숙하지 않은 업계 용어라도 그대로 써 보도록 하겠습니다.
소셜데이터에서 수집되는 채널은 보통 5개입니다. 언론, 트위터, 블로그, 카페, 커뮤니티.
여기에 최근에는 ‘페이스북’, ‘인스타그램’, ‘유튜브’ 등이 포함되기도 하는데 이 중에서 ‘인스타그램’ 정도가 분석에 활용도가 높아 이 6가지 채널을 중심으로 아는 만큼 살펴보도록 하겠습니다.
참고로 페이스북에 있는 글들도 수집을 하기는 하는데, 일반 유저가 게시한 글들은 수집할 수가 없습니다. 애초에 페이스북 자체에서 막아 놓는, 페이스북의 정책 때문이라고 하더군요. 때문에 그나마 오픈된 정보인 (‘팬페이지’라고 보통 칭하는) 기업 계정에서 기업들이 올리는 각종 정보와 이에 대한 소비자 댓글 정도만 수집되고 있는 듯합니다.
프로모션 등 기업 마케팅 활동에 대한 성과 측정 외에는 아직까지 분석에 별 재미를 못 본 터라 여기에 대해 별도로 자세히 얘기하지는 않으려 합니다.
물론 6가지 채널에서 수집되는 정보는 작성자가 오픈한, 즉 ‘공개’로 설정한 정보에 한해서입니다.
비공개로 설정한 내용에 대한 수집은 법으로 금지되어 있나 봅니다.
본격적인 언론 채널에 대한 이야기.
언론 채널을 통해 수집되는 정보는 당연히 언론 기사입니다. 정확히 말하면 온라인을 통해 게시되는 기사입니다. 거대 언론사인 조중동도 있고 작디작은 딴지일보도 있고.. 요즘은 하나의 기사를 오프라인과 온라인 동시 게재하거나 온라인 전용 기사가 많아 대표성이 있습니다.
그렇다면, 언론 기사는 왜 수집할까요? 언론 기사의 쓰임새는 크게 두 가지로 볼 수 있습니다.
01. 언론에 노출된 자사 및 경쟁사의 기사량과 내용 체크
01-1. (신제품 출시 등) 각종 홍보 기사의 매체(언론사) 별 노출 정도 및 지속성 체크
01-2. (이물질 발견 등) 부정 기사 발생 시 위험 감지 및 확산 체크
02. 소비자 반응 탐색을 위한 비교 지표로서의 활용
- 긍정적, 부정적으로 발신된 내용에 대한 소비자 반응 탐색
말이 좀 어려울 수 있을까요? 조금 더 풀어 보겠습니다.
01.
기업에서 아무리 돈이 없어도 빼먹지 않는 게 어찌 보면 ‘언론 관리’가 아닐까 싶습니다. 좋은 기사를 실리게 하는 것도 중요하지만 부정적인 기사가 나가지 않게 관리하는 것도 중요할 겁니다.
연예기획사가 아이돌 관리하면서 열애설 터지는 거에 민감한 것과 같다고 보면 될까요?
때문에 기업 입장에서도 (주기적으로 관리를 하고 있는) 특정 매체가 자사의 홍보 기사를 의도에 맞게 긍정적으로 실어주고 있는지, 몇 번이나 노출해주고 있는지, 경쟁사의 기사를 더 많이 실어주고 있는 것은 아닌지.. 등이 궁금할 겁니다.
물론 일일이 신문을 펴놓고 체크하거나 인터넷에 수시로 올라온 기사를 스크랩하며 매일, 혹은 매주, 매월 직접 체크할 수도 있겠죠. 하지만 비효율적일 겁니다. 이러한 경우에 소셜데이터를 보면 편하게 관리할 수 있겠죠.
기업에서는 관리하는 많은 언론사 중에 누가 호의적인가 체크하는(?) 것과 같을 수 있습니다.
(그렇다고 기업이 언론사에 왜 기사 안 써주냐고 윽박을 지를 수는 없겠지만, 좀 더 관리가 필요한 언론사로 분류하고 대응할 수는 있겠죠.)
가끔 큰 회사들을 보면, 자사에 대한 부정 기사가 터지기 전에 언제 어떤 내용의 기사가 나올지 미리 아는 경우도 있습니다. 그래서 미리 데이터 제공 업체에 전화해 “이런 일이 내일 오전에 기사화될 것이니 이후 추이를 면밀히 파악해 달라”는요청을 하기도 합니다.
돌이킬 수 없는 사항이다 보니 기사가 터지는 시점이나 내용보다, 확산 속도를 체크하고 여론 반응이 어떻게 움직이는지를 실시간으로 파악하는 게 중요할 겁니다. 여기까지가 앞서 분류한 01번 내용에 해당합니다. 사실 당연한 얘기죠.ㅋㅋ
02.
소비자 반응 분석을 위한 평가 지표로서 활용하는 겁니다. (이 역시 당연한 얘기겠지만.)
특정 이슈에 대해 일간, 주간, 월간 등 주기적인 언론 정보량 흐름과 소비자 정보 흐름을 비교해 보면 몇 가지 알 수 있는 것들이 있습니다. 해당 산업에서 소비자는 언론에 얼마큼 영향을 받는가, 주로 반응하는 주제는 무엇인가, 어떤 키워드에 열광하는가, 소비자 채널 중에서도 언론에 가장 큰 영향을 받는 채널(트위터, 블로그, 카페, 커뮤니티, 인스타그램 등)은 무엇인가, 언론을 단순 스크랩하는 비중과 덧붙여 의견을 게시하는 비중은 어떠한가 등등
간단하게, A 내용의 언론 기사를 내보내면 온라인에서 반응이 저조한데 / B 내용을 내보내면 기사를 많이 풀지 않았음에도 소비자가 자발적으로 스크랩하고 의견을 덧붙이는 등 적극적인 반응을 보이더라. 그렇게 되면 홍보의 방향성을 정하는데 어느 정도 도움이 될 수 있겠지요.
물론 비단 소셜데이터에 국한된 얘기는 아닙니다. 비교 시점이나 기간 등 유사 조건 내에서 상관관계를 보기 위해 이질적인 두세 개 지표를 비교하는 경우는 얼마든지 있으니까요, 음료 매출 데이터와 날씨 데이터를 비교해 인사이트를 얻는 것처럼.
소셜의 한 예로, 자동차 시장에서 적지 않게 내보내는 기사 중 ‘해외 성과’ 등이 있는데 이에 반응하는 일반 소비층은 매우 적습니다. 소비자 채널 별로 보면 그나마 ‘블로그’ 채널에서 스크랩되는 정도죠. (물론 ‘해외 성과’ 기사 류는 일반 대중이 타깃이 아닐 테지만.)
하지만 운전자의 잘못이라도 자동차 성능을 우려하게 되는 교통사고 소식이라 던가, 도덕적인 양심까지 거론하게 되는 엔진 불량 등의 결함 이슈에는 아무래도 더 격하게 반응하게 되겠죠. 그런데 여기 서한 단계만 더 들어가 보면, 해당 시점에 반응을 하더라도 금방 잊히는 문제가 있는가 하면, 몇 년 전 이슈임에도 지속적으로 언급되어 기업 브랜드에 대한 이미지를 갉아먹는 이슈도 있을 겁니다. 이런 이슈들을 정리해 보면 기업에서 인식하는 심각한 이슈와 소비자 인식 상에서의 심각한 이슈를 비교 정리할 수도 있고, 어찌 보면 대응의 강약을 조절할 수도 있겠지요.
이러한 여러 가지 사항을 면밀히 분석하고자 할 때, 언론 기사를 소비자 정보 흐름 및 내용과
비교하여 분석하는 과정을 거치게 됩니다.
또 한 가지.
기업과 관련된 언론 기사를 보면 정말 취재에 따른 것도 있겠지만, 기업에서 작성된 홍보기사를 인용하거나 심지어 그대로 게시하는 경우도 많죠. 그러니 기업 관련 기사가 나오면 으레 기업의 발신 메시지겠거니 의심하게 됩니다. 하지만 ‘기업의 발신 메시지’라는 것이 때로는 현재 트렌드의 단면을 보여주기도 합니다. 결국 소비자에게 뭐가 먹힐 것 같다는 것에 대한 연구 끝에 나온 전략이나 전술일 테고, 그에 대한 소비자 반응을 점검하는 것이 발신 메시지에 대한 검증 절차가 될 수 있을 테니까요,
그래서 언론 기사를 좀 더 면밀히 보는 것이 (솔직히 매 번은 아니지만) 중요한 경우가 많습니다.
