미디어팔레트가 그 회사의 마케팅팀처럼 일하는 방법
시장에 정보가 적은, 강점이 확실하지 않은 제품을 광고해야 할 때, 광고 기획의 시작점부터 앞이 막막한 적 있으신가요?
이미 성공하고 실패한 레퍼런스가 확실한 시장이라면 좀 더 쉬운 길을 걸을 수 있지만, 모든 제품들이 그렇진 않죠. 그렇다면, 그 회사의 마케팅팀처럼 일하는 미디어팔레트와 작업하는 것을 추천드립니다.
미디어팔레트는 그 회사의 마케팅팀처럼 시장을 상세 분석하고 날카롭게 제품을 어필하는 방법을 사용합니다
이건 그에 관련된 롯데칠성에서 ‘더하다’ 제품에 대한 비딩에 참여하기 위해 제안서를 쓴 경험에 대한 글입니다.
기표식(기능성표시식품) 제품에 대해 스터디를 하고 매력적인 플로우로 작성한 광고 마케팅 제안서는 반응이 좋았기 때문에 과정을 공유드립니다.
기표식(기능성표시식품) ‘더하다’라는 제품은 어려운 제품이었습니다.
국내에서 2021년부터 식품에도 기능성을 적을 수 있게 됐는데요, 이를 기표식이라고 합니다.
그래서 다양한 기표식 식품이 시장에 쏟아져 나왔지만, 사실 참고할만한 마케팅 방식은 없었습니다.
1. 고객사를 우리 회사처럼, NEEDS 파악하기, 가이드 숙지하기
미디어팔레트만의 제안서의 근본은 고객사가 원하는 방향을 완전히 이해하는 것에서 시작됩니다.
비딩 전 대면 미팅을 통해 제품에 대한 롯데칠성의 태도나 여태 해온 방식과 앞으로 원하는 방식에 대한 큰 힌트들을 얻을 수 있었습니다.
우선, 롯데칠성 측에서는 ‘더하다’는 10대는 편의점에서 잘 사 먹지만 인식을 못하고 티브이에 협찬을 해서 4050은 인식하지만 구매전환이 되지 않아 2030 여성을 타깃으로 잡길 원했습니다.
그리고 기표식 시장이 막 열린 만큼 규제가 심하기 때문에 기능성에 대한 직접적인 언 급이 어렵다는 장애물도 알 수 있었습니다.
그리고 마케팅 진행비용이 크지 않기 때문에 고가의 연예인을 섭외하는 것은 원하지 않는다 는 언급도 있었습니다.
롯데칠성 NEEDS 타깃: 2030 여성
마케팅방식: 콘텐츠 제작, 온오프라인 홍보, 인플루언서 홍보
주의점: ‘더하다’라는 워딩 그대로 ‘건강에 더하다’라는 식상한 메시지는 싫음, 기능성을 전면에 내세운 마케팅이 법적으로 어려움. 마케팅비를 효율적으로 활용하길 바람.
이렇게 롯데칠성이 바라는 바와 주의해야 할 사항을 숙지한 뒤엔 롯데칠성의 이전 광고들을 보면서 그들이 얼마만큼 광고에 열려있는 브랜드인지 확인을 했습니다. 롯데칠성 마케팅팀에 빙의를 하는 거죠.
그리고 저희 미디어팔레트사에서는 퍼포먼스마케팅 파트가 없었기 때문에 퍼포먼스 마케팅에 강한 ‘엠서치코리아’라는 광고 회사와 함께 광고 제안서를 작성하기로 했습니다.
일단 제안서의 첫 부분부터 강렬하게 저희의 목표를 정했습니다.
금번 캠페인의 과제의 목표는? → ‘더하다’의 인지도 및 매출 상승 제품 구매전환에 가장 중요한 요소는?
→ 코어타깃 소비자의 확실한 인지
→ 자발적인 바이럴 증대를 위한 즐거움과 공감이 있는 콘텐츠의 제작
→ 디지털 캠페인과 오프라인 캠페인의 유기적인 콘텐츠 확대
2. 팩트를 기반으로 한 자료조사
기능성표시식품의 시장이 열린 지 만 2년이 되지 않았고 타사의 마케팅 사례가 없었기 때문에 음용차 시장(혹은 다류 시장)에 대한 많은 조사가 필요했습니다. 광고를 제작하는 배경을 설득할 때 공인된 수치가 바탕이 된다면 고객사 측에서도 신뢰를 갖고 광고를 맡길 수 있기 때문입니다.
공인된 곳인 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보시스템(aTFIS), 국민 영양 통계 사이트에서 최근 3~4년 내의 자료를 다운로드하여 꼼꼼하게 자료를 분석했습니다.
기표식 시장이 먼저 전개된 일본의 사례도 함께 살펴보았습니다.
공인된 자료는 광고를 제작할 고객사의 신뢰도뿐만 아니라 이에 기반해 스터디도 되고 새로 운 아이디어가 떠오르기도 합니다.
자료 기반으로, 광고의 대상을 고객사가 요청한 2030 여 성중에서도 코어타깃으로 2534를 잡았습니다. 마케팅 비용이 한정적이기도 했고, ‘더하 다’의 강점이 어필이 되는 게 2030이 전부가 아니고 자기 주체성과 자기 투자 성향이 높은 2534 여성이기 때문입니다.
3. 진정성 있고, 특별한 크리에이티브
광고에서 가장 중요한 것은 제품을 대표할 크리에이티브입니다.
‘건강에 더하다’라는 워딩이 뻔하고 이 이상을 원한다는 요청에 따라 다양한 크리에이티브를 떠올리다가 하나의 카피라이트가 아닌, 더하다에 있는 ‘+’ 마크를 활용하기로 했습니다. 결과 물은 ‘더하다’를 더함으로써 일상에 모든 것을 ‘다’할 수 있다는 차별화되고 특별한 크리에이 티브였습니다.
‘더하다’ 제품의 타이틀 카피라이트를 이미지적으로 재미있게 응용도 가능했 고 이런 긍정적인 메시지를 제품과 동기화하는 것 자체가 좋은 마케팅 방법이었습니다.
크리에이티브를 설정했으니, 앞서 잡은 2534 여성 타깃의 특징과 ‘더하다’ 제품의 강점을 합 쳐 도출한 ‘제품 메시지’는 ‘공감과 응원을 통해 긍정적인 행동을 유도’하는 것으로 잡았습니다.
제품 자체가 건강 기능성 식품이었고 자기 투자를 하는 2534 여성을 향한 메시지로 적절했습니다.
크리에이티브와 메시지를 정했으니 이제 ‘더하다’를 기반으로 온라인에 광고할 광고영상이 필요했는데요,
이 또한 무작정 재미있게 작업하는 것이 아닌 코어타깃이 좋아하는 콘텐츠의 특징과 기능성을 맨 앞에 내세울 수 없다는 제품의 가이드라인을 생각하고 작업했습니다.
2534 코어타깃은 M세대와 Z세대 특징을 모두 가진 중간의 세대였는데요. 그들만이 겪는 M 세대와의 갈등, Z세대와의 갈등 상황을 공감 상황으로 세팅하고 그들이 건강, 습관 그리고 응원을 더함으로써 관리, 최선 그리고 전력을 다해 일상적인 난제들을 헤쳐나가는 것을 메인 스토리로 광고 콘티를 짰습니다.
이 중간에 자연스럽게 ‘더하다’ 제품을 넣고 직접적인 표기 가 어려운 기능성을 재치 있는 상황 속에 녹여 넣었습니다.
IMC의 경우 2534 여성 코어타깃과 그들의 특성을 고려해 온, 오프라인의 마케팅 장소를 어 디로 어떻게 할지 정했는지도 디테일하게 작업했습니다.
충분한 자료 조사와 매력적인 크리에이티브를 짜서 ‘우린 이렇게 마케팅을 할 거야’라고 설명 을 했다면 ‘그러면 어떤 일이 벌어지는 데?’에 대한 대답 또한 필요합니다. 이러한 콘텐츠와 IMC마케팅에 따른 결과 예상값을 작성하여 그 회사의 마케팅팀처럼 쓴, 정말 매력적인 광 고 제안서가 탄생했습니다.
4. 미디어팔레트의 광고제안서가 매력적이었던 이유
하지만, 이렇게 좋은 제안서를 가지고 있더라도 가장 중요한 ‘설득’은 그걸 ‘왜 미디어팔레 트’한테 맡겨야 하냐였습니다.
가장 뚜렷한 강점은 ‘미디어팔레트’가 코어타깃인 2534 여성으로 이루어진 회사였다는 것이고요, 그리고 이러한 온라인 콘텐츠를 정말 많이, 고퀄리티로 만들었던 회사라는 이력이었습니다.
그 외에도 ‘더하다’와 비슷한 ‘건강기능성식품’ 콘텐츠 제작 사례가 있었습니다.
그리고 ‘더하다’는 전체 마케팅을 진행하는 업무였기 때문에 단순 콘텐츠 제작과 업로드 그리 고 퍼포먼스 마케팅만으로 끝나는 작업이 아니었습니다.
제작은 어떤 방식으로 어떤 일정으로 할지, 이후 마케팅이 잘되었는지, 리스크가 생긴다면 어떻게 대처할지도 마무리로 넣는다면 그만큼 광고 제안에 자신이 있다는 반증이 되기 때문에 신뢰감 또한 올릴 수 있습니다.
‘더하다’는 시장도 새롭고 제품의 강점을 확실하게 보여줄 수 없다는 제약까지 있는 어려운 제품이었는데요, 그럼에도 불구하고 설득되는 논리배경과 함께 매력적인 크리에이티브를 도출하고 ‘미디어팔레트’만의 강점까지 넣으니 그 회사의 마케팅이 작성한 것처럼 섬세하고 진 정성 있는 광고 제안서가 나왔습니다.
PT 당시, 롯데 측에서도 질문 없이 고개를 계속 끄덕이면서 공감하고 어려움 없이 이해해 주 셨던 것이 기억에 남습니다.
어떤가요? 어려운 제품이라도 이렇게 자사 마케팅팀처럼 진정성 있는 스터디를 통해 매력적인 크리에이티브를 제안하는 미디어팔레트와 함께한다면 든든하겠죠?
이렇게 ‘미디어팔레트가 그 회사의 마케팅팀처럼 일하는 방법’에 대한 글을 마무리짓겠습니다.
