소비자의 찐 행동을 일으키는 브랜디드 콘텐츠의 비결
이벤트 참여만이 목적이 아닌 '진짜 소비자'들의 참여를 이끄는 방법!
SNS 이벤트를 할 때 어떤 상품을 걸어야 소비자들이 반응할지 고민하시는 마케터분들 주목! 소비자의 행동을 일으키는 브랜드 콘텐츠는 경품이 걸려야만 가능할까요? 정답은 ‘NO’입니다. 오히려 브랜드 콘텐츠 참여에 상품 제공만을 앞세운다면 자칫 ‘진짜’ 소비자들의 참여도를 낮출 수 있어요. 상품만 받으려는 가짜 소비자(체리 피커)가 받아갈 확률도 높고요. 대부분의 소비자들은 소셜미디어 내에서 나의 체면을 중요하게 생각하기 때문이에요. ‘상품을 받으려고 브랜드 콘텐츠에 참여 한다’라는 없어 보이는 인상을 자신의 SNS에 남기는 것을 원하지 않거든요.
그렇다면 어떤 브랜드의 참여형 콘텐츠가 소비자들의 찐 행동을 불러일으킬 수 있는 것일까요? 지금부터 소비자들의 찐 행동을 일으킬 수 있는 참여형 콘텐츠의 꿀팁들을 모~두 전달해 드리겠습니다.
그 이전에 왜 브랜드가 참여형 콘텐츠를 발행해야 하는지 먼저 설명해 드릴게요. 왜 브랜드는 참여형 콘텐츠를 진행해 소비자들의 찐 행동을 유도하는 것이 필요할까요?
소비자들의 참여를 이끄는 콘텐츠가 브랜드에게 필요한 이유
사실 브랜드의 콘텐츠에 소비자들의 찐 행동을 불러일으킨다는 것은 매우 어려운 일이에요. 일단 브랜드가 발행한 콘텐츠라 하면 광고 같다는 이미지를 지우기 힘들어요. 그래서 더욱 소비자들의 자발적인 행동을 기대하기가 어렵죠. 그럼에도 불구하고 다양한 브랜드는 소비자들이 참여할 수 있는 참여형 콘텐츠를 제공하기 위한 노력하고 있는데요. 그 이유는 바로 브랜드 참여형 콘텐츠는 일방향적인 브랜드의 정보, 흥미형 콘텐츠보다 브랜드에 ‘몰입’을 주기 더할 나위 없이 용이한 콘텐츠 유형이기 때문이에요.
출처: 더 콘텐츠수많은 재미있는 콘텐츠가 SNS 채널에 넘쳐나는 지금, 브랜드가 발행하는 일방향적인 콘텐츠는 대부분의 소비자에게 ‘몰입’을 주지 못하고 쓱~ 넘겨지곤 해요. 콘텐츠에 몰입이 발생하지 않으니 그냥 넘기게 되는 것이죠. 요즘에는 이것도 저것도 볼 게 너무 많잖아요. 이전만큼 소비자들이 콘텐츠 하나하나에 집중하기 힘들어진 환경이죠. 애써 만든 콘텐츠가 1초 만에 넘겨진다는 사실이 너무 허무하지만, 이것이 현실입니다. 일방향적인 브랜드 콘텐츠에 소비자들이 집중하기를 바라는 건 어쩌면 브랜드 담당자의 바람으로 남는 경우가 많아요. 그래서 브랜드 콘텐츠가 살아남기 위해 활용해야 하는 콘텐츠 유형이 바로 참여형 콘텐츠이죠.
그래서 브랜드는 치열해진 디지털 콘텐츠 경쟁에서 소비자들이 브랜드 콘텐츠에 ‘몰입’할 수 있는 참여형 콘텐츠를 만드는 것이 필요해요. 그렇다면 소비자들의 찐 행동을 일으키려면 어떤 요소들을 넣고 고려해야 하는지 하나씩 살펴볼게요.
소비자들의 찐 행동을 일으키는 참여형 콘텐츠 1.
쉬운 접근과 참여가 가능하며, 결과물을 쉽게 ‘공유’할 수 있도록 해야 한다.
대부분 브랜드 참여형 콘텐츠의 경우 캠페인 형태로 제작되고, 별도의 마이크로 페이지로 참여형 콘텐츠를 제공하는 경우가 많아요. 우선적으로 이에 곳곳에 참여형 콘텐츠로 쉽게 유입이 가능하도록 장치를 마련하는 것이 필요해요. 아무리 좋은 콘텐츠를 기획했다 해도, 많은 클릭을 요구하거나 접근성을 떨어트리면 참여율이 떨어지기 마련이기 때문이죠. 대체로 소비자들은 브랜드의 참여형 콘텐츠에 쉽고 간편하게 참여하는 것을 선호해요. 따라서 클릭 수를 최소화하고 쉽게 참여형 콘텐츠에 유입할 수 있는 환경을 마련하는 것이 중요한 것이죠.
쉬운 접근과 참여뿐만 아니라, 소비자들은 참여형 콘텐츠를 통해 참여의 결과물이 빠르게 완성되어 공유되기를 원한다는 특징이 있어요. 예를 들어 브랜드가 제공하는 나의 성향에 대한 테스트 참여형 콘텐츠가 바로 콘텐츠화되어 보여지기를 원하는 것이죠. 이러한 결과물을 즉각적으로 타인에게 ‘공유’하기도 해요. 그렇기에 SNS를 활용한 참여형 콘텐츠는 공유 욕구를 얼마나 자극하냐가 또한 매우 중요한 포인트입니다.
위의 요소를 잘 활용한 배스킨라빈스의 참여형 콘텐츠를 예로 들어 설명해 드릴게요.
배스킨라빈스 ‘BR NEXT ICECREAM CREATORS’ ⓒ배스킨라빈스 유튜브, 인스타그램배스킨라빈스의 소비자 참여형 콘텐츠는 행사 2주 만에 약 8만 명이 참여하여 성공적인 참여형 콘텐츠로 회자되고 있어요. 참여는 별도의 마이크로 페이지로 이동해야 한다는 부가적인 노력이 필요하나, 다양한 브랜드 SNS 채널에서 쉽게 마이크로 페이지로 유입할 수 있도록 장치를 마련해 많은 참여를 유도한 사례에요.
또한 소비자 누구나 쉽게 이미지 터치 한 번으로 <나만의 아이스크림> 맞춤형 콘텐츠를 만들 수 있도록 해 참여의 진입장벽을 낮췄어요. 그러나 쉬운 참여로 끝나면 될까요?
소비자의 참여를 통해 제작된 <나만의 아이스크림> 콘텐츠는 빠르게 맞춤형 이미지 콘텐츠가 되어 SNS 내에 쉽게 공유될 수 있도록 한 것이 포인트입니다. 이러한 이미지를 소비자들이 왜 공유했을까요? 바로 나만의 재치력, 상상력을 타인에게 표현할 수 있기 때문이죠. 배스킨라빈스는 이러한 소비자의 공유 욕구를 자극해 성공적인 참여형 콘텐츠를 이끌었어요.
소비자들의 찐 행동을 일으키는 참여형 콘텐츠 2.
소비자들의 이야기가 가득 담기게 하라. 즉, 콘텐츠에 ‘여백’을 충분히 확보하라.
브랜드가 발행하는 콘텐츠는 사실 너무 많은 것이 담으려고 하는 경향이 있어요. 이는 브랜드가 소비자에게 말하고 싶은 것들이 너무 많기 때문이죠. 이왕이면 이 메시지도 담고 싶고 저 메시지도 담고 싶으니까요. 한 개의 콘텐츠에 2~3개의 메시지를 한 번에 담으면 브랜드 입장에서는 저비용 고효율이라는 느낌을 받기도 해요.
하지만 참여형 콘텐츠에서는 더욱 브랜드가 전달하고 싶어 하는 메시지를 최대한 덜어내야 해요. 소비자가 '주체'가 되어야 하고, 소비자들의 목소리가 참여형 콘텐츠 완성 콘텐츠에 더 많이 담기는 것이 필요하죠. 즉, 참여형 콘텐츠에는 소비자들의 목소리가 브랜드의 목소리보다 콘텐츠에 더욱 크게 들려야 해요. 참여형 콘텐츠를 제공하는 브랜드는 소비자들이 놀 수 있는 소통 놀이터를 형성해 준다는 개념으로 다가가는 것이 더 효과적이예요.
이는 최근 <개발진스>의 사례를 보면 이해가 쉬운데요. <개발진스>의 경우 브랜드의 사례는 아니지만 브랜드가 참고할 만한 아주 좋은 사례 중 하나예요.
개발진스 캡쳐 ⓒ개발진스 홈페이지
만약 <개발진스>가 걸그룹 뉴진스를 홍보하기 위한 목표를 가지고 뉴진스 이미지를 너무 많이 담았다면 대중적으로 많은 참여를 이룰 수 있었을까요?
물론 뉴진스의 팬들은 참여하겠지만, 일반대중들의 높은 참여를 이끌기 어려웠을 거예요. <개발진스>의 경우 일정한 이미지 프레임이 있지만, 소비자들의 취향이 더 많이 담을 수 있도록 콘텐츠에 ‘여백’을 주어 높은 참여를 불러일으킨 사례이니까요. 소비자들의 목소리가 많이 담기니 이를 소비자들은 자발적으로 프로필 사진으로 등록하며 자연스럽게 뉴진스 자켓 이미지를 노출시키고 있어요.
소비자들의 찐 행동을 일으키는 참여형 콘텐츠 3.
재미 이외의 요소를 넣어라.
소비자들이 브랜드 콘텐츠를 통해 얻을 수 있는 것을 확실히 설정하라.
브랜드 참여형 콘텐츠는 재미, 흥미만으로는 소비자들의 이목을 이끌기가 어려워졌죠. 이제 재미 이외의 요소를 넣는 것이 필요해요. 브랜드 참여형 콘텐츠를 통해 소비자의 정체성을 대신 표현해 주거나, 소비자가 지향하는 가치를 실현해 주는 것 등 참여를 통해 얻을 수 있는 확실한 무언가를 설정해 주는 것이 좋아요. 사례를 들어 설명해 드릴게요.
위의 브랜드 참여형 콘텐츠는 어떠신가요? 엄청난 상금이 포함되어 있지 않습니다. 그런데도 높은 참여를 불러일으킨 이유는 브랜드 콘텐츠 참여를 통해 ‘나를 표현’ 해 주기 때문이에요. 왼쪽 돼지바 참여형 콘텐츠 <상상력돼장>의 경우 나의 ‘재치성’을 표현할 수 있도록 했고, 오른쪽 카스 참여형 콘텐츠 <어디집?>의 경우 ‘맛집에 진심인 사람’이라는 것을 표현해 줬어요. 이 두 사례는 소비자의 정체성을 표현해 주는 콘텐츠가 되어 소비자들의 많은 참여를 이뤄낸 사례입니다.
이외에도 소비자가 지향하는 가치를 실현해 주는 방법도 있어요.
LG유플러스X국가보훈처 ‘독립Run’소비자 참여형 콘텐츠 ⓒLG유플러스 인스타그램LG유플러스와 국가보훈처의 <독립Run> 참여형 콘텐츠는 약 13만 건의 소비자들의 참여를 이뤄낸 참여형 콘텐츠인데요. 누구나 참여하고 싶어 할 만한 간단한 게임적 요소를 통해 높은 참여를 이뤄냈어요. 하지만 이것이 전부가 아닙니다! 중요한 건 쉽고 재밌게 참여할 수 있는 게임적 요소 이외에도 소비자들의 자발적인 많은 참여를 이루어 낸 요인이 있어요.
바로 게임의 참여로 1인당 815원이 기부될 수 있는 환경을 조성했다는 점인데요. 소비자들의 직접적인 참여가 선한 영향으로 이어질 수 있도록 기획해 브랜드 콘텐츠의 참여 동기를 불러일으킨 사례예요. 이러한 요소는 소비자가 지향하는 가치를 브랜드가 대신해 실현해 주며 소비자들의 적극적인 참여를 이뤄냈어요. 또한 가치 있는 캠페인에 참여했다는 것을 타인에게 알리며 자신이 지향하는 선한 가치를 SNS에 나타낼 수 있도록 했죠.
이처럼 재미 이외에도 소비자가 브랜드 콘텐츠에 참여하며 얻을 수 있는 무언가를 명확히 설정하는 것이 필요하다는 점을 꼭 기억해 주세요.
소비자의 찐 행동을 일으키는 브랜디드 콘텐츠의 요소들, 어떻게 보셨나요?! 실제 기획한 참여형 콘텐츠를 발행되기 이전에 미리 시뮬레이션을 해보는 것도 좋은 방법이에요. 내부 직원들을 또는 주변 친구들에게 미리 참여시켜 보는 건 어떠신가요? 그 안에서 ‘쉬운 참여와 접근’을 가능하게 했는지, ‘공유’ 욕구를 자극했는지 체크해보세요. 또한 콘텐츠 참여를 통해 얻을 수 있는 확실한 무언가를 명확히 설정했는지도 꼭 확인해 보세요. 어느 순간 소비자들의 찐 행동을 일으키는 브랜디드 콘텐츠에 성큼 다가가 있으실 거에요
