자판기의 콘텐츠 속성이 말해주는 고객경험(CX)의 연결
자몽 칼럼니스트 4기 Yannuri
*본 칼럼은 미디어자몽(http://www.zamong.co.kr/archives/7890)에 기고된 글입니다.
자판기의 콘텐츠 속성이 말해주는 고객경험(CX)의 연결성!
지난 칼럼에서는 소셜컨트롤과 관련한 자판기 캠페인의 속성이 고객들에게 어떤 영향력을 줄 수 있는지 알아보는 시간이었습니다.
이번 칼럼에서는 자판기로부터 전달받을 수 있는 콘텐츠 모델을 살펴보겠습니다.
| 고객에게 콘텐츠를 전달하는 채널, 자판기
자판기는 먼 옛날 이집트 알렉산드리아에서 시작되었습니다. 당시 사원에서 ‘성수 자판기’를 마련하였는데, 사람들이 찾는 것을 무엇인지 알았기 때문에 가능한 장치였습니다. 사람들이 자판기를 찾는 행동은 목적이 수반될 때 실천으로 옮겨지고, 하나의 콘텐츠로 접근하여 우리들의 행동을 변화할 수 있도록 이끌고 있습니다.
■ 자판기의 새로운 모습 ‘공익지향’
자판기가 가져올 세상은 과연 어떤 모습일지 상상해 본 적이 있나요? 단순히 물건(식음료, 책 등)에서 그치지 않고, 다양한 품목으로 영역을 확장하고 있습니다. 그 중에서도 무형의 상품인 ‘감정’ 을 포장하여 제공하는 특별한 서비스도 있습니다. KBS 2TV ‘다빈치 노트’에서도 소개된 ‘마음약방’ 자판기입니다. 현대인이 느끼는 피로감을 해결해주는 특급처방을 내려주는 자판기로 실제 약을 처방하는 것은 아니지만, 심리적인 안정을 가져다 줄 수 있는 아이템(힐링산책길, 엿, 좋은 글구 등)을 기프트박스 형태로 제공합니다. 이를 받은 사람들은 작지만 소소한 즐거움과 힐링코드로 서울의 다양한 공간을 체험할 수 있는 이점이 있습니다.
힘든 사람들에게 따뜻하고 즐거운 위로를 제공하여 조금 더 밝은 사회분위기를 조성하는 자판기!
[KBS 2TV 다빈치 노트 3월 7일 토요일 방송, 인류 최초의 무인화 시스템 ‘자판기’편]
자판기는 상황에 따라 다양한 역할을 제공하는데, 사회공익을 위한 영역에서도 한 몫을 하고 있습니다. 재활용의 가치를 일깨워주는 착한 자판기를 예로 들 수 있습니다. 터키에서는 강아지 사료를 줄 수 있는 서비스로 자판기를 생각합니다. 단순히 사료를 주기 위한 목적이었다면 착한 자판기로 불리는 것은 어렵습니다. 재활용 물품을 자판기에 넣으면, 한 쪽 공간에서는 강아지 사료가 나오도록 설치했습니다.
사람들은 재미있게 참여하고, 어린아이부터 참여할 수 있도록 유희적인 요소까지 더하니 즐겁게 재활용수거 분위기를 조성할 수 있습니다. 이러한 자판기를 활용한 새로운 형태의 캠페인은 우리가 고민했던 사회문제를 해결할 수 있습니다.
※ 참고 포스팅: NAVER캐스트 한국을 뒤흔들 12가지 트렌드 터키의 착한 자판기, 동물사랑과 환경보호를 동시에~
■ 자판기의 변화는 새로운 콘텐츠문화 ‘스낵컬쳐’ !
자판기는 점점 우리일상에서 친숙한 장난감처럼 여겨질 수도 있고, 새로운 먹거리 확장에 기여하는 첨병역할도 합니다. 먼저 소개할 자판기는 레고와 패스트푸드의 만남입니다. 레고 등 놀이용품을 만들어 유투브에 올리는 ‘Astonishing Studios’가 맥도날드 레고 자판기를 만들었는데, 매장에서 줄을 서지 않고 바로 구매할 수 있는 편의성을 강조했습니다. 다만 온도조절 장치가 없다는 것이 실제 상용화는 어렵지만, 빠르게 내가 먹고 싶은 먹거리를 제공하는 것과 동전을 다시 회수하여 꺼내 먹을 수 있다는 소소한 재미가 있습니다.
[ AstonishingStudios Youtube 화면 중에서 / 연결링크(클릭) ]
2009년, 이탈리아에서 실제 화덕피자를 연상하는 피자자판기도 등장했습니다. 피자를 먹기 위해서 주문하고, 매장을 방문하는 것은 일상적인 구매패턴입니다. 이 패턴에서 시간과 장소제약 없이 바로 먹을 수 있는 경로가 ‘자판기’를 통해 틈새영역을 확장했습니다. 24시간 운영하는 편의점, 피자가게도 있지만 주문과 매장입지가 어려운 지역은 피자를 즐기는데 어려움이 있습니다. 이러한 어려움은 특수제작된 피자 자판기로 다양한 소비자들의 욕구를 충족할 수 있습니다.
[Let’s Pizza Youtube 화면 중에서/ 연결링크(클릭)]
스낵컬쳐는 단시간 영상과 쉽게 즐겨볼 수 있는 문화콘텐츠를 이야기하는데, 자판기 음식문화는 이러한 트렌드를 생활양식과 연계하여 새로운 문화소비 패턴을 형성할 수 있습니다. 또한 디지털미디어와 연결하여 문화콘텐츠 소비촉진을 지원하고, 사용자 중심 세분화된 맞춤소비문화를 열어갑니다.
콘텐츠수용 범위를 확장, 자판기의 Plan B
■ 고급과 대중화의 교집합, 자판기의 영역
미국에서는 자판기가 패션뷰티업종이 새로운 유형의 소비를 이끌어내는데, Affordable Luxury영역을 대중화하는 것을 예로 들어봅니다. ‘Utique (유티크)’ 자판기는 하이엔드 제품으로 여겨지는 명품영역을 살 만한 가격으로 구성하여 소비자들의 욕구가 충족할 수 있는 채널을 형성합니다.
뉴욕에서는 영구적인 타투에 대한 부담감을 일시적으로 새겨보는 서비스로 편의성을 고려한 자판기 서비스도 있습니다. 소소한 불편함과 부담감에서 틈새욕구인 일회용 타투 소비욕구를 파악하여 자판기로 제공하는 서비스는 디자인과 가격의 선택 폭을 확장했습니다.
[ 좌) 명품자판기 ‘유티크’ /출처: utique.mobi , 우) 타투 자판기/ 출처: tattly.com]
프랑스 그르노블의 시에서는 공공시설에 시민들이 쉽게 다가갈 수 있도록 출판사 Short Editio와 제휴하여 ‘소설 자판기’ 를 선보였습니다. 시간도 길지 않게 ‘1분/3분/5분’ 단위로 구분하여 선택할 수 있는데, 스마트폰으로 보는 것과 다른 경험을 느낄 수 있습니다. 이런 서비스가 고급서적의 정보를 대중들에게 쉽게 전달할 수 있는 이점도 있습니다.
[소설자판기 /출처: http://short-edition.com ]
■ 자판기 Plan B, 콘텐츠와 경험을 잇다!
자판기는 소비재영역에서 일회성에 치중한 서비스가 고급화된 문화/상품을 연결하는 교집합 영역을 형성하고 있습니다. 이를 두고 소셜미디어 플랫폼과 유사한 기능을 찾을 수 있습니다. 소셜크리에이티브 (황성욱 DDB KOREA / 마젤란, 2010
[ P197 소셜마케팅 엔진모델, ‘소셜 콘텐츠 삼각형모델 ]
모델에서 소개한 두 가지 분류체계가 있는데, 하나는 콘텐츠 속성이고 다른 하나는 콘텐츠를 바탕으로 연결되는 행동입니다. 자판기 서비스는 기본골격을 형성하는 콘텐츠 속성 3가지를 내포합니다. Relevance(연관성)에서 바라본 자판기는 이야기 소재가 될 수 있는 콘텐츠 소스를 제품과 연계하여 브랜드이미지를 형성합니다. 이렇게 형성된 이미지는 Usefulness(유익성)은 소비자의 기호에 따른 유용함을 전달합니다. 전달과정에서 Fun(즐거움)요소를 충족하여 만족감을 느끼게합니다. 이러한 세 가지 요소는 자판기가 행동변화에 영향을 주는 3가지로 이어집니다.
-Know : 자신이 필요로 하는 것이 무엇인지 알고, 그에 연계된 품목을 찾아보고 구매욕구를 형성
-Share: 자판기에서 얻은 만족감을 주변 사람들과 공유하고, 간접적인 경험으로 접한 효익을 확인하는 작업이 진행
-Play : 디지털채널과 소셜캠페인이 만나면서 즐거운 소비, 가치소비를 지향하는 긍정적인 구매경험 지속
고객경험 연결성은…
자판기는 제품의 브랜드이미지/성격을 소셜메시지로 전달하고, 우리는 이것을 통해서 새로운 제품소비의 릴레이에 참여합니다. 자판기가 우리에게 전달하는 ‘고객경험’ 이야기는 숨겨진 구매욕구와 틈새요구를 파악하고, 그것을 통해 자신의 라이프스타일을 형성하는나침반과 같은 역할입니다.
