스타트업 실패에 대한 새로운 해석
Why startup Fail?
아래의 글은 22년 출판된 'Why startup Fail?(세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들)'과 관련해서 하버드 비즈니스 리뷰에 기고된 글을 요약해서 정리한 것입니다.
스타트업이 보여주는 실패에 대한 새로운 관찰
당신이 지금 스타트업을 진지하게 고민하고 있다면 스스로에게 물어보기 바란다. “나의 창업 성공 확률을 어느 정도로 생각하고 있는가?” 수많은 창업자들이 창업을 결정하기 전까지 오랜 고민과 주변의 조언을 구해보고 스스로의 확신에 힘입어 창업을 시작하게 된다. 하지만 이런 확신에 가득한 수많은 스타트업이 실제로 만들어 내는 결과는 명확하게 나와있다.
실제로 수많은 스타트업들이 세상의 이목도 끌지 못하고 사라졌고, 많은 관심을 받고 투자까지 이어져 활발하게 사업을 추진했던 스타트업도 소리 소문도 없이 사라지는 것을 보면 창업을 시작해서 안정적인 성
공에 이른다는 것은 매우 어려운 일이다.
하지만 정말 그것이 단순히 “창업”이 어려워서만일까? 어쩌면 다른 원인에 의해서 창업이 실패하는 것이 아닐지 살펴봐야 한다. 정작 창업을 어렵게 만드는 우리들의 고정된 관념, 습관, 잘못된 창업방식에 근본적인 원인이 있음을 깨달아야 한다. 쉬운 예로 동일한 음식재료로 요리사의 레시피에 따라서 전혀 다른 요리가 나온다. 요리의 레시피처럼 사업을 대하는 관점(레시피)을 달리하는 것만으로도 얼마든지 안전하며 성공 가능성을 높일 수 있는 방법이 있다.
10개 중 9개의 신제품(서비스)이 실패한다.
하지만 그 가운데 대부분은 사전에 예방할 수 있었다.
- 스티브 블랭크(Steve Blank) -
스타트업의 학문적 구루라고 불리는 스티브 블랭크 교수는 수많은 창업기업이 잘못된 방식으로 사업을 수행하고 있다고 지적했다. 바로 톡톡 튀는 아이디어와 그럴듯한 시장조사 결과, 그리고 긍정론이 가득한 사업계획서를 바탕으로 하는 창업 추진 방식이 큰 오류를 가지고 있는 것이다. 수많은 스타트업이 나름대로 준비된 아이디어, 시장조사 결과, 사업계획서를 가지고 창업을 시작하고 오랜 시간과 노력, 자금을 투입하여 제품을 시장에 선보인다. 그 결과는 참담하다. 이제는 창업을 새롭게 시작해야 한다. 실제로 스타트업을 시작해서 실패한 기업들의 원인을 분석해 보면 그 이유를 알 수 있다.
Top 20 Reasons Startups FailBased on an Analysis of 32 Startup Failure Post-Mortems실패 이유 중 1위는 고객에 대한 무지(Ignore Customer), 2위는 시장 수요가 없는 제품 출시(No market need)이다. 이 2가지 이유는 전통적인 방식의 창업방식이 가지고 있는 근본적인 문제이다. 바로 “가정(assumption)”에서 출발한다는 것이다. “OO 한 사람들은 OO을 필요로 할 거야. 그래서 우리 OO제품을 원할 거야”라는 가정에서 창업이 시작된다. 하지만이 가정을 검증하는 과정을 우리는 올바르게 배우고 실행하지 못했다.
과연 스타트업이 정말로 시장에 대한 준비를 안 하기 때문에 발생하는 일일까?
하버드 경영대학원 Thomas Eisenmann교수가 발표한 논문에서는 이에 대한 새로운 견해가 나왔다. 이것이 바로 '잘못된 출발', 즉 창업가들이 제품을 출시하는 일을 서둘러서 빚어진 실수에서 비롯되었다는 의견이다.(토마스 아이젠만, 2021)
CB Insights 시장 조사 서비스 기업에 따르면 최근에 설립된 스타트업들이 좌절한 가장 일반적인(거의 절반 정도) 이유가 '시장 수요가 없는' 제품이나 서비스를 내놓았기 때문이라고 한다. 그 사실은 나를 매우 곤혹스럽게 만들었다. 지난 10년 간 간 수많은 창업가들이 린 스타트업 방법론을 받아들였다" 이 원리를 따르는 창업가라면 다양한 실험과 반복적인 연구를 통해 매력적인 시장 기회를 포착하고 이를 구심점 삼아 조직의 목표를 이동시켰을 것이다. 하지만 린 스타트업의 원칙을 받아들였다고 자처한 많은 기업이 제대로 된 시장을 찾아내지 못하고 구렁텅이에 빠졌다는 것이다. 왜일까? 린 스타트업의 방법론에서 뭔가가 부족했던 것은 아닐까?
나는 지난 2010년 린 스타트업의 창시자들을 처음 만난 이후로 이 운동의 전도사로 변신했다. 그해 스티브 블랭크 Steve Blank가 내 학생들에게 자신의 핵심적인 아이디어를 강의했으며, 에릭 리스는 HBS의 상주 창업가 entrepreneur in residence가 됐다. 그러나 나는 스타트업의 실패사례를 깊이 파고들수록 설립자들이 린 스타트업의 원리를 실천에 옮기는 과정에서 뭔가 부족했다는 결론에 도달했다. 방법론 자체에 문제가 있어서가 아니라 린 스타트업의 원칙을 도입했다고 주장한 창업가들이 실제로는 이 규칙의 일부만을 받아들였기 때문이다.
좀 더 구체적으로 말하자면, 그들 역시 남들처럼 완제품 출시 이전에 고객들의 반응을 살펴볼 목적으로 내놓는 최소 기능 제품 minimumviable product, MVP(이하 MVP)을 출시해서 시장의 반응을 살피고 제품을 수정하는 과정을 반복했다고 주장한다. MVP를 통해 고객의 반응을 테스트하는 이유는 아무도 원치 않는 제품을 개발하고 마케팅하는 데 시간과 돈을 들이지 않기 위해서다. 그러나 그들은 기술적 노력에 착수하기 전에 먼저 고객들의 욕구를 조사하는 작업을 소홀히 함으로써, 스타트업의 목표와 거리가 먼 MVP를 제작하는 데 귀중한 시간과 자본을 낭비했다. 이것이 바로 '잘못된 출발', 즉 창업가들이 제품을 출시하는 일을 서둘러서 빚어진 실수이다.
창업은 고객이 정말로 그 제품/서비스를 필요로 하는지를 검증해 나가는 과정이다. 이 과정의 핵심을 고객에게 물어보고 고객의 의견과 행동 패턴을 유심히 관찰하고 분석하는 것이다. 스티브 블랭크가 주장한 예방 가능한 실패 원인이 바로 이것이다. 수많은 스타트업은 자신의 아이디어를 고객이 아닌 시장조사 데이터에 입각해 분석하고 경쟁자에게 뒤처지지 않기 위해 빠르게 제품/서비스를 개발하는데 집중하고 있다. 자신들이 얼마나 큰 폭탄을 안고 있는지도 모른 채 말이다.
창업을 바라보는 패러다임이 변하지 않은 한 비슷한 실패가 반복될 것이다
이미 수많은 스타트업의 성공과 실패의 경험이 축적되면서 창업에 대한 다양한 검증된 방법론이 제시되고 있다. 이전 과다르 게 창업을 준비하고 진행할 수 있는 환경이 보다 창업자에게 유리하게 변화되었다. 이런 환경의 변화와 기회요인, 축적된 노하우를 알지 못하고 섣부르게 창업을 시작하려 한다면 도살장에 끌려가는 소와 무엇이 다르겠는가? 보다 현명하게 스타트업을 하는 방법을 함께 알아가야 한다.
