시각적 언어 전략, 마케팅 (8)
Visual Language를 통한 마케팅 언어 개발과 시너지 효과
아이덴티티 - 홈페이지 - 소셜미디어 등과 같은 마케팅과 디지털 마케팅을 위한 경험을 이전의 포스팅에서 공유하였습니다. 이제 고객이 우리를 기억할 수 있도록 하는 브랜드 인지도와 브랜드 체험을 강화하는 방법에 대해서 저의 경험을 나열하고자 합니다. Branding은 지금까지의 문제보다 더 복잡하고 긴 설명이 필요하겠지만, 여기서는 마케팅을 위한 브랜딩에만 집중하고자 합니다. 현재 보유한 브랜드를 통해서 어떻게 하는 고객 경험을 강화할 수 있는가에 대한 해법을 찾기 위한 고민을 나눕니다.
Brand의 Visual Language를 이용한 브랜드 인지 강화
기업의 정확한 이름을 고객에게 각인시키는 것은 꽤나 어려운 일입니다. 애플과 같이 누구가 기억할 수 있는 기업들의 작명법이 아니라 더 복잡한 텍스트 형태를 가진 브랜드는 더욱 브랜드 성장에 어려움을 겪게 됩니다. 물론 기억하기 어려운 텍스트도 반복적으로 노출이 되거나, 소비자가 제품에 대한 충성도가 높아서 어려운 브랜드 네임을 기억하려고 한다면, 고객에게 브랜드를 인지시키는 것은 가능합니다. 하지만 브랜드를 기억하게 만든다는 것은 그만큼의 마케팅 및 광고 비용이 지출된다고 예상해야 합니다. 따라서 낮은 비용으로 더 높은 브랜드 인지 효과를 개발하는 것이 브랜드 마케팅 전략의 시작점입니다.
비쥬얼 랭귀지의 정의를 먼저 위키피디아를 통해서 확인해 보겠습니다.
A visual language is a system of communication using visual elements. Speech as a means of communication cannot strictly be separated from the whole of human communicative activity which includes the visual and the term 'language' in relation to vision is an extension of its use to describe the perception, comprehension and production of visible signs.
비쥬얼 랭귀지는 인간이 사용하는 일반적인 언어와 분리될 수 없는 소통 활동을 위한 중요한 언어 체계입니다. 비쥬얼 랭귀지는 시각적 요소를 사용한 커뮤니케이션 시스템입니다. 기업의 비쥬얼 랭귀지에는 색상, 타이포그래피, 이미지 및 기타 시각적 요소를 포함하여 시각적 언어를 구성할 주요 디자인 요소들이 포함됩니다. 기업 로고라든가 상징 또는 프로스포츠 선수단의 상징 동물 같은 것도 중요한 비쥬얼 랭귀지입니다.
따라서 기업 마케팅에 있어서 비쥬얼 랭귀지는 브랜드 전체의 이야기를 통일된 시각적 언어 요소로 전달하는 것을 말합니다. 브랜드의 비쥬얼 랭귀지를 정립을 하고, 고객과 나누고자 하는 미술적 또는 디자인적 특성의 언어를 제작하여, 고객과의 경험을 강화하는 것이라고 부연하겠습니다. 브랜드의 대표색이 무엇인가?하는 문제와 매우 밀접해 있습니다. 기업의 브랜드를 소비자가 기억하도록 하는 과정을 가정하자면, 단번에 브랜드의 텍스트를 소비자가 외우는 것이 아니라 여러 인지 단계를 통해서 소비자의 기억 속에 남게 됩니다. 마치 영어 단어를 외우는 것과 같이 반복적인 노출과 사용에 의해 브랜드의 정확한 이미지와 텍스트를 외우게 됩니다. 그래서 브랜드에 특정한 컬러들이 있다면 이들 컬러를 잘 이용하는 것이 고객의 브랜드 체험을 강화할 수 있는 가장 쉬운 전략이 됩니다.
예를 들어, 네이버는 초록색, 삼성은 파란색, 코카콜라는 빨간색, 애플은 백색/실버/블랙 등으로 대표적인 브랜드 컬러를 전개하듯이, 이러한 컬러 전략은 마케팅 플랜을 수립하기 전에 반드시 확인되어야 합니다. 기업의 대표적인 색을 고객에게 전달하여 기업의 디자인적 가치와 문화적 가치를 전달할 수 있습니다. 제가 몸담은 기업은 제가 마케팅을 담당하기 이전에는 모든 예쁜 색을 다 사용했습니다. Corporate Identity, 보통 CI로 불리우는 기업 아이텐티티부터 BI 라고 부르는 brand identity에 사용된 기업의 대표 컬러를 무시한 디자인을 사용하고 있었습니다. 예를 들어, CI/BI에 사용된 핵심 컬러들을 무시하고 매번 리플렛을 제작하거나 전시 디자인을 기획할 때마다 그저 예쁘기만 한 디자인을 하고 있었습니다. 이것은 마치 빨간색이 대표색이어야 하는 코카콜라의 제품 소개 페이지를 어떤 때에는 파랑으로 녹색으로 노랑으로 그때마다 다르게 만들었다고 해야 할 정도의 수준이었습니다. 디자인과 브랜드 컬러가 마케팅에서 지니는 가치를 전혀 중요하게 생각하지 않는 사람들의 문제가 심각한 수준이었습니다. 홈페이지도 CI/BI와 관계없는 색으로 정의되었음은 물론입니다. 기업의 이름도 브랜드입니다. 브랜드로서 당연히 소중하게 그 가치를 키워내야 합니다.
특히나 글로벌 고객을 대상으로 기업의 신뢰를 전달하고자 하는 경우에는 corporate identity에 들어있는 컬러는 매우 중요합니다. 아무리 그 색이 보편적으로 유치한 느낌을 준다고 하더라도, 기업의 대표 컬러가 다양한 고객에게 긍정적인 경험을 나눌 수 있도록 디자인에 대한 다양한 테스트와 그에 따른 마케팅 전략이 수행되어야 합니다. 일관된 컬러 경험을 나누는 것 역시 브랜드 아이덴티티를 공유하는 전략일 것입니다.
제발 BI 정도는 마케터에게 맡기지 말라구
CI 또는 BI 아이덴티티 정리하기
그렇습니다. 브랜드 아이덴티티를 디자인적 측면에서 다시 발견하는 것도 마케터의 몫일 때가 있습니다. 기업의 부족한 언어를 개발하려면 시각적 언어로 당연히 동시에 개발해야 합니다. 어느 정도의 BI는 정리되어 있으면 좋겠지만, 현실은 달랑 회사 로고 하나로 모든 디자인 구성 요소부터 시작하여 다양한 인포그래피까지 마케터는 고민을 해야 합니다. 이걸 피하는 방법은 단 하나입니다. 이미 완성된 회사의 마케터로 이직하는 해결책이 있습니다. 하지만 이 역시 마케터가 해결해야 하니 스스로 해결해야 합니다.
솔직히 제가 몸담은 이 회사가 지금까지 받아본 기업 로고 중에서 손에 꼽을 수 있는 최악의 로고였습니다. 너무 직설적인 상징을 담은 로고 디자인에 심지어 컬러는 3가지나 사용하고 명도와 채도가 색마다 다릅니다. 심지어 회사 이름도 엄청나게 많은 양의 알파벳입니다. 회사명에 사용된 영단어의 뜻도 오해의 소지가 많습니다. 텍스트의 대소문자 구분도 사용하는 사람마다 다르게 사용했습니다. 최악의 상황입니다. 누가 로고를 만들었냐 물었더니 자체적으로 재능있는 친구들이 만들었다고 합니다. 자체적으로 만드는 것은 좋지만 외부의 전문가에게 조언을 들었었다면 좋았겠다는 아쉬움이 한숨과 함께 터져나옵니다.
'김수한무 거북이와 두루미 삼천갑자 동방삭 치치카포 사리사리센타 워리워리 세브리깡 무두셀라 구름이 허리케인 담벼락 서생원에 고양이 바둑이는 돌돌이 바이오 로직스 컴퍼니'
이걸 도대체 어떻게 해결해야 하죠. 난감합니다. 디자인 마인드가 전혀 없는 이런 회사에서는 먼저 디자인의 개념을 공유해야 합니다. 그래서 저는 Corporate Indenotity Book을 직접 만들었습니다. 로고 디자인 정의, 폰트 규정, 사용예제를 이용한 어플리케이션 규정 및 컬러 규정을 담은 CI 규정을 제작했습니다. Adobe Illustrator를 열고 로고를 벡터화하고, 각 컬러를 CMYK와 RGB로 컬러 코드를 정합니다. 사용방법을 모르면서 회사에 굴러다니던 Pantone 컬러칩을 사용하여 팬톤 컬러 넘버도 정합니다. 대부분의 직원들은 CMYK와 RGB 컬러의 용도를 모릅니다. 그래서 이러한 컬러 정의를 하는 것만으로도 디자인의 중요성을 모두가 공유할 수 있는 기회가 됩니다.
디자인이나 마케티의 경험이 없는 기업의 경우에는 이런 업무들도 마케터가 수행해야 합니다. 그래도 적어도 CI를 재설정을 하고 나니, 디자인의 중요성과 컬러 아이덴티티의 중요성에 많은 동료들이 공감하게 되었습니다. 그나마 다행스럽습니다. 다시 본래의 목적으로 돌아가서 컬러 아이덴티티를 이용한 마케팅을 시작할 수 있게 되었습니다. 전시 부스, 인쇄물, 홈페이지 등의 주요 디자인을 로고의 핵심 컬러들을 중심으로 전개해야 하는 이유를 모두가 공감하게 되었습니다.
1차 목표로 특정한 컬러 부스나 인쇄물을 발견하면, 고객이 '아, 이 색을 쓰는 회사 본 적이 있어. 아시아 회사일거야. 아마 한국인가? 처음 보는 친구들인데'라는 brand awareness를 강화하는 것입니다. 그것이 컬러로 브랜딩을 하는 방법입니다. 우선 고객이 우리의 컬러를 인지하고, 반복적인 노출 이후에는 브랜드 자체를 기억할 수 있도록 발전시켜야 합니다. 앞서 링크드인에서 언급했듯이, 오프라인에서 기업의 색과 고객이 접촉했다면, 이제 온라인에서도 반복적으로 기업의 색을 경험하게 해야 합니다. 그래서 많은 양의 포스팅을 소셜 미디어에 배포해야 합니다.
Fact Sheet를 통한 마케팅 언어 설정
비쥬얼 랭귀지 전략으로 다시 돌아옵니다. 엉성하게 만들어진 CI/BI의 문제를 해결했으니 (임시방편입니다. 반드시 전문가의 손길이 한번더 필요합니다.), 다시 시각적 언어의 문제에 집중합니다. 시각적 언어를 만들기 위해서는 먼저 내부의 사실들을 다시한번 정확하게 정리하고, 중요도의 우선 순위, 고객과의 소통 방법에 시나리오에 따른 이야기 구조를 만들어야 합니다. 이야기 배치 구조는 당연히 우리가 글을 읽는 방향과 관련되어 있습니다. 왼쪽 위쪽에서 오른쪽 아래로 글을 읽는 방법과 동일하게 인포그래픽 및 상징 그리고 텍스트를 배치합니다.
Fact Sheet는 시각적 언어를 중심으로 재구성하는 것이 더 유용하다.Wikipedia에서 <팩트시트>의 정의부터 살펴보겠습니다.
A factsheet or fact sheet, also called fact file, is a single-page document containing essential information about a product, substance, service or other topic. Factsheets are frequently used to provide information to an end user, consumer or member of the public in concise, simple language. They generally contain key safety points, operating instructions or basic information about a topic depending on the purpose of the fact sheet.
제품 또는 서비스의 핵심적인 정보를 담아 한장의 문서로 만든 것을 Fact Sheet 또는 Fact File이라고 합니다. 간결하고 언어를 제공해야 합니다.
Factsheets frequently make use of elements such as lists, tables and diagrams to convey meaning quickly and effectively. The language and content of a factsheet depend on its target audience; a factsheet aimed at professional engineers may use more technical language than one aimed at an end-user.
팩트 시트는 서비스 또는 제품에 관한 주요 정보 리스트, 표 및 다이아그램 등을 사용하여 신속하고 효과적으로 정보를 고객에게 제공해야 합니다. 기술적 정보를 고객에게 전문적 언어로 전달해야 합니다. 아래의 Jetstar의 팩트 시트와 같이 고객에게 전달하고자 하는 마케팅 메세지와 기술적 정보를 인포그래픽의 형태로 제공하는 것입니다.
Jetstar의 787 항공기에 대한 팩트 시트 예제 (wikipedia)이러한 예제를 참고하여, 영업 부서가 글로벌 고객에게 제공하고자 하는 정보를 보다 쉽고 빠르고 간결하고 전문적인 방식으로 팩트 시트를 제작합니다. 고객에게 전달하고자 하는 모든 텍스트와 시각적 언어를 담을 수는 없습니다. 중요하고 설득력이 있는 주요 아이템을 정리한 후에, 고객에게 어떤 순서로 이야기를 전달할지를 영업 부서의 담당자와 협력하여 적절한 시나리오를 구성하는 것입니다. 이야기 구조는 단순히 기업과 서비스의 장점을 나열하기만 하는 것이 아니라, 설득력이 높은 흐름을 고민하여 서사의 프레임을 만드는 것입니다. 당연히 현장에서는 영업 부서가 이 한장의 이야기 구조를 고객에게 제시하고, verbal language로 보강을 하면서 고객이 우리의 이야기에 집중하게 만들 것입니다. 하루에도 수많은 정보를 위한 미팅을 수행해야 하는 전시 행사의 경우라면 고객은 분명 집중력이 낮아집니다. 디자인 요소가 강한 심플한 시각적 언어를 한장으로 제시하고 이야기를 풀어가는 기업이 고객에게 각인될 가능성이 매우 높습니다.
마케터는 단순히 디지털 마케팅을 전개하지 않습니다. 온라인이든 온사이트든 영업 담당자가 우리의 콘텐츠를 적합하게 사용할 수 있도록 영업의 무기를 단련해 주어야 합니다. 팩트 시트는 영업 담당자가 고객과 대화를 더 효과적으로 할 수 있도록 하는 매우 전략적인 시각적 언어의 예제입니다.
기업 로고(브랜드 로고)와 CI/BI, 브랜드의 컬러, 그리고 비쥬얼 랭귀지로 연결되는 이런 마케팅 업무 구조는 철저하게 영업을 위한 최고의 환경을 구축하는 데 집중되어 있습니다. 더 많은 고객에게 더 효과적인 언어를 전달하려는 노력을 각각의 산업에서 기울이고 있습니다.
팩트 시트까지 일단 기업 아이덴티티 정의부터 영업의 현장까지를 정리하는 방법에 대해서 설명을 했습니다. 상세보다는 왜 그래야 하는지에 집중했습니다. 이제부터는 처음부터 되돌아가서 다시 세부 실행에 대한 고민을 나누겠습니다.
