Google Think with Mezzomedia
머신러닝으로 완성되는 퍼포먼스 마케팅
지난 3월 14일, 장충동 인근에 구름 떼 같은 마케터들이 모였다. 사상 최대 규모로 열렸던 Google Think 2018 때문이었다. 약 2,300여 명이나 참석했다고 하니 각 회사 마케터들의 열정과 구글의 영향력을 새삼 느낄 수 있는 기회였다.
그런데 그 열정이 하루로는 충분하지 않았던 모양이다. 행사가 끝난 지 채 한 달이 되지 않은 4월 9일, Google Agency Day의 첫 주자로 메조미디어에서 진행된 Think with Mezzo 행사가 다시금 마케터들의 이목을 집중시켰다. Google Think 2018 행사의 주요 포인트들을 콕콕 집어 요약해주는 것은 물론, 머신러닝과 만난 메조미디어의 퍼포먼스 역량까지 확인할 수 있는 행사였다.
1. MEZZOMEDIA X GOOGLE
Google Think with Mezzo는 삼성동 파르나스 빌딩에 위치한 메조미디어 대교육장에서 진행되었다. 지난달 장충체육관처럼 메조미디어 교육장에도 200명이 넘는 인원들이 가득 찼다.
메조미디어 김진규 상무의 인사말을 시작으로 마케팅 중심의 주요 세션들이 구성되어 있다.
빽빽하게 채워진 의자들이 모자랄 만큼 많은 분들이 찾아주셨다.
다양한 간식들도 준비되어 있어 기분 업~!
2. 주요 세션 소개
메조미디어 김진규 상무의 환영 인사를 시작으로 본격적인 Google Think with Mezzo 행사가 시작되었다. 재치 넘치는 말솜씨로 업계에 유명하신 김진규 상무님 덕분에 딱딱한 행사 분위기가 한결 가벼워졌다.
본격적인 첫 세션은 구글코리아의 유명 연사이신 김태원 님이 진행해 주셨다.
세션 1. 머신러닝 시대의 소비자 인사이트와 마케팅 솔루션디지털 시대를 맞아 소비자들은 더욱 스마트해지고(Super-Empowered Consumer), 하나의 기준으로만 정의할 수 없는 다양한 정체성과 복잡한 디지털 경로를 갖고 있다는 이야기로 세션을 열어주셨다. 예를 들어, 요즘 40대는 30대의 외모와 20대의 사고방식을 갖으며, 쇼핑 시에도 다양한 구매 경로를 거친다는 것인데 요즘 소비자의 변화를 정확히 짚어낸 말씀이신 듯했다.
때문에 마케팅을 진행할 때 타겟 설정이 복잡하다고 생각할 수 있지만, 또 다른 관점에서 본다면 이러한 소비자들이 적극적으로 데이터를 생산하기 때문에 새로운 기회가 생길 수 있다고 설명하셨다. 소비자들이 생산해낸 데이터를 머신러닝을 통해 분석하고 인사이트를 발굴하면 더욱 최적화된 타겟팅이 가능하다고 한다.
새로운 관점으로 현상을 풀었다는 점이 인상 깊었고, 다양한 예시와 실제 사례를 보여주면서 설명하여 재미있으면서 이해도가 높았던 강의였다.
두 번째 세션은 비디오(영상) 마케팅 전략에 대해 손화정 님이 설명해 주셨다.
세션 2. 소비자를 사로잡는 비디오 마케팅 전략 이번 세션의 핵심 단어는 '관심 경제'였다. (관심/흥미가 있는 서비스나 상품 등에 소비를 아끼지 않는 것)
다양한 볼거리, 놀거리, 즐길거리가 있는 요즘, 소비자는 어디에 집중하고 있는가를 파악하고 있는 것이 중요하다고 설명하며, 특히 유튜브가 이 소비자의 관심을 어떻게 파악하고 활용하는지를 설명하셨다.
유튜브에서는 이미 머신러닝을 통해 소비자의 관심사를 분석하여 추천 영상이나 콘텐츠를 제공하고 한다. 유튜브에서 영상을 보면 내가 좋아할 만한 영상이 추천되며, 신기하게도 그 영상은 확실히 흥미를 일으킨다. 광고 또한 마찬가지로, 이러한 관심사 등을 바탕으로 최적화된 광고를 자동 노출시키고 실제 액션까지 이어지게 하는 치밀한 전략 수립이 중요하다는 설명이다.
그런 치밀한 전략을 세우려면? 구글은 3가지 중요한 항목을 짚어주면서 함께 구글의 솔루션과 상품을 함께 소개했다. 역시 앞서가는 구글이다.
① Intention (소비자의 의도 파악) : Intent 기반 구글 타겟팅 솔루션, 맞춤 관심사 타겟팅
② Attention (소비자와의 관련성 증대) : 디렉터 믹스, 비디오 애드 시퀀싱
③ Action (소비자의 액션 유도) : 트루뷰 포 액션
세 번째 세션은 성과 데이터 분석의 필요성에 대해 이지원 님이 설명해 주셨다.
앞서 진행한 세션의 분위기를 (매우 진지했다!) 지적하시며 편하게 들을 것을 이야기하셨으나.. 이번 세션도 그리 가벼운 주제가 아니었다는 것만 미리 짚어두겠다.ㅋ
세션 3. 비즈니스 지속 성장을 위한 데이터 기반의 고객 분석 및 성과 측정이번 세션에서는 성과 데이터 분석과 그를 위한 효율적인 지표 설정이 중요하다는 점을 강조하였다. 아직도 많은 클라이언트나 마케터가 Last Click(구매 바로 직전) 데이터에 집중하고 있다. 그러나 비즈니스가 진화함에 따라 데이터와의 연계가 강해지며, 성과 지표 또한 진화(Interaction, Conversion, ROAS, CLV 등)하고 있다. 계주에서 혼자 기록을 내는 것이 아니고, 단 한 번의 클릭으로 구매가 결정되는 것이 아니듯이, 소비자의 최종 의사 결정에 기여한 Attribution의 효과 분석이 필요하다는 내용이었다.
네 번째 세션은 머신러닝 시대의 퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가라는 주제로 최유란 님이 설명해 주셨다.
세션 4. 머신러닝 시대, 퍼포먼스 마케팅 재정의마지막 세션은 빠르게 변화하는 디지털 시대에 마케터들이 고려해야 할 사항이 너무 많아지고 있는 요즘, 퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가에 대한 정의를 다시 내리며 전체적으로 정리하는 세션이지 않았나 싶다. 효율적인 퍼포먼스 광고를 위해서는 전환뿐 아니라 그 앞단의 인지와 고려 단계 또한 고려해야 하고, 타겟팅을 적극 활용하고, 각 소비자들이 어떤 단계에 있는지에 따라 목표를 차별하는 것도 중요하다. 또한 다양한 상품과 매체를 이용하면서 소비자 중심의 최적화된 광고 운영도 필요하다. (고려해야 하는 게 너무 많아!!)
결국, 머신러닝 시대의 퍼포먼스 마케팅은 소재와 목표, 소비자와 전환 데이터 등을 통합하여 마케터가 통합적으로 운영할 수 있어야 한다는 이야기였다. 이 시대의 많은 마케터 분들에게 박수를!!
3. 메조미디어가 머신러닝과 대화하는 방법
메조미디어에서 준비한 발표에서는 메조미디어에서 진행한 성공적인 퍼포먼스 마케팅 사례와 함께 그동안 축적한 마케팅 노하우를 소개하는 자리를 가졌다. 이번 세션에서는 업종 및 채널과 목적별로 맞춤화된 타겟팅과 전략을 설정함으로써 극적인 효과를 거둔 대표적인 사례 6가지를 소개하였으며, 메조미디어의 퍼포먼스 전담 조직 내에서도 구글 전문가인 황두현 님이 발표를 진행해주었다. (사례는 간단히 4가지로 요약, 정리해 보았다.)
세션 5. 메조미디어가 머신러닝과 대화하는 방법① 글로벌 채널 활성화를 위한 국가별 소비자 인사이트 분석 및 최적화
외국은 우리나라와 소비자 성향이 다르며, 광고에 노출되는 매체나 디바이스도 달라질 수밖에 없다. 따라서 국가별 소비자의 선호 디바이스나 미디어 이용 행태를 분석하는 것이 중요하다. 메조미디어는 각 국가 별로 클라이언트 콘텐츠 시청자의 주 활용 디바이스와 관심사, 그리고 구매의도를 분석하여 맞춤형 캠페인을 집행하였다. 위와 같은 효과적인 국가 별 캠페인 전략 수립 및 집행으로 클라이언트 채널의 전체 조회 수와 수익이 크게 증가하는데 기여할 수 있었다.
② 게임 사전 예약 증대를 위한 유사 게임 사용자 데이터 활용
구글에 이미 많은 사용자 데이터가 있지만, 기업이나 클라이언트가 보유한 자체 데이터를 활용하고 싶다면 애드워즈 CRM 데이터를 업로드하여 추가 타겟팅을 설정할 수 있다. 메조미디어의 경우, 게임 사전 예약 캠페인에서 클라이언트가 보유한 유사한 게임 장르 앱 사용자의 데이터를 더 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 제시하였다. 이를 통해 관심사나 리마케팅 캠페인 보다도 더 높은 성과를 확보할 수 있었고, 이는 전체 캠페인 효율을 높이는데 기여하였다.
③ 전환 성과 증대를 위한 머신러닝 최적화
스마트 디스플레이 캠페인(SDC)은 앞선 세션들에서 강조하였던 머신러닝을 기반으로 한 광고 솔루션이다. 입찰과 타겟팅, 광고 만들기를 객관적인 데이터에 근거하여 자동으로 처리/운영할 수 있다. 메조미디어는 클라이언트에게 기존 잘 확보한 전환과 고객 세그먼트를 기반으로 스마트 디스플레이 캠페인(SDC)을 동시 활용할 것을 제안하였고, 이전 대비 총 전환수는 상승시키고 전환 당 단가는 낮추는 효과적인 성과를 거둘 수 있었다.
④ 유튜브 노출 성과 측정 및 최적화를 위한 구글 더블클릭 캠페인 매니저(DCM) 활용
구글 더블클릭 캠페인 매니저(DCM)을 활용하며 다양한 마케팅 채널에 대한 통합 광고 송출과 리포팅, Viewability 검증, 기여 성과 측정이 가능하다고 한다. 메조미디어와 함께 유튜브 캠페인을 집행한 클라이언트는 이 DCM을 활용하여 유튜브 광고의 Viewability 검증과 더불어 노출에 대한 기여 측정 및 최적화를 진행할 수 있었다. 세 번째 세션에서 성과 데이터 분석을 강조하였듯, 가능하다면 여러 가지 솔루션을 활용하여 다방면에서 기여 성과를 측정하는 것이 중요할 것이다.
디지털 마케팅 시장의 방향과 미래를 제시하는 구글과, 구글의 성공적인 파트너인 메조미디어의 위치를 확인할 수 있는 기회였던 Google Think with Mezzo! 머신러닝과 퍼포먼스 광고의 미래와 현재를 한꺼번에 느낄 수 있었달까? 특히 퍼포먼스 광고로 역량을 집중시킨 메조미디어의 변화에 많은 가능성을 볼 수 있었다. 구글뿐만 아니라, 메조미디어의 미래가 더 기대되는 것이 바로 그 이유이다.
* 메조미디어 퍼포먼스 마케팅의 성공 사례 및 운영 관련 문의사항 등은 아래 주소로 연락 주세요.
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