프로그래매틱 광고,
대한민국에서도 잘 될까? (下)
Business Insight
By Dongri
CJ E&M MEZZOMEDIA 미디어사업국장
5. 프로그래매틱 시장 형성의 장애요소
과거 오버추어 검색광고가 시장에서 자리매김을 할 무렵 커다란 방해 요소가 하나 있었다. 이름하여 '부정클릭' 이슈였다. 검색광고가 부정클릭에 노출되어 있음에 반해, 오버추어가 방치하고 있다는 이유로, 당시 대표이사가 국정감사에까지 출두한 이슈였다. (부정클릭이란, 정상적이지 않은 무효클릭에도 과금이 되는 것을 말한다)
현재 피해사례를 올리고 있는 온라인 광고 피해자들은 공통적으로 "평균 20%, 많게는 50% 정도가 부정클릭 등으로 인한 부당광고로 추정된다"라고 주장하고 있다. 오버추어 광고는 CPC(클릭당 광고) 광고로 클릭이 많으면 많을수록 광고비가 올라간다. 하지만 온라인 광고주들은 이중 20%에서 많게는 60% 가까이가 부정클릭에 의한 부당 광고비라고 추정하고 있다.
(출처 : 내우외환에 빠진 오버추어코리아... 사장 국감 증인 채택 기사 중 발췌)
오버추어가 "시스템 개선과 부정클릭 방지 장치를 마련하겠다"는 것으로 국정감사는 마무리되었지만, 이후에도 몇몇 업체들은 "포털사이트 검색광고 클릭을 조작해 얻은 부당이득금을 반환하라"며 오버추어를 상대로 소송을 제기했다. (그러나, 결과적으로는 모두 패소했다) 만약 오버추어가 부정클릭 이슈를 원만히 해결하지 못했다면, 대한민국의 검색광고 시장은 지금처럼 굳건하게 성장하지 못했을 수 있다. 이렇듯, 여러 업체들의 이권이 얽힌 '시장'에서의 불협화음은 어찌 보면 발전과 성장을 위한 필요 충분한 조건일 것이다. 아직 시장의 단계가 성숙되지 않은 시기라면 더 그럴 수 있다. 프로그래매틱 광고 시장에도 예견되는 장애요소의 징후들이 보이고 있다. 소위 어뷰징(abusing)이라 불리는, 시장의 성장 단계에서 보이는 미비점, 정책적인 허점이나 기술적인 버그를 이용해 특정 업체나 개인이 이득을 보려 하는 시도가 감지되고 있다.
프로그래매틱 시장에서는 이러한 어뷰징을 ‘Ad Fraud’라 일컫는다. ‘Ad Fraud’는 부정한 방식으로 Traffic을 발생시켜 수익을 챙기는 일련의 행위로, 이는 정상적인 Audience 유입으로 인한 광고 요청 아닌, 컴퓨터(또는 인위적으로)로 광고 요청을 발생시켜 부정 수익을 창출하는 신종 광고 사기 수법을 말한다. NHT(none human traffic)도 이에 포함된다.
이에, 알려진 유형의 사례를 몇 가지 정리한다. 물론, 국내보다는 시장이 더 발전한 해외 사례가 대부분이지만, 미리 염두하여 부정한 사례에 연관되지 않기를 바라는 마음이 크다.
1) Bots
악성코드 및 멀웨어(malware)에 감염된 다수의 좀비 PC를 중앙 컴퓨터가 통제/관리해 다수의 불법 트래픽을 발생시키는 행위
출처 : Bot Baseline | White ops2) Click Farms
제 3 세계 등 인건비가 낮은 국가의 노동력을 이용, 클릭 및 설치를 유도하는 행위
3) AD Stacking
한 지면에 복수의 광고를 노출, 고객은 최상위 한 개의 광고만을 볼 수 있으나, 광고주는 복수의 광고에 모두 비용을 지불시키는 행위
4) Domain Spoofing
감염된 PC가 특정 도메인에 접속할 경우 해당 URL 대신 광고를 유도하는 URL을 전달, 강제로 광고를 노출시키는 행위
위 그림처럼, AD Fraud는 수십억 건의 Traffic이 거래되는 Programmatic 시장과 CPM 높은 Video 상품 등에서 발생 가능성 증가한다고 알려져 있다. 해외 시장에서는 이러한 Ad Fraud 및 이상 트래픽에 대한 분석을 통해 방지할 수 있는 대비책을 강구하고 있고, 유효한 효과를 측정하거나 솔루션을 이용해 유형별로 해법을 제시하는 전문 업체도 등장하고 있다.
그렇지만 신뢰할 수 있는 기술이나 솔루션이 정확하게 입증되지 못한 현재로서는 트래픽의 추이를 통해 추정하고 필터링하는 운영의 묘가 절실하다. 부정 콘텐츠나 유해 사이트에 자사 광고가 노출되는 것을 방지하고 AD Fraud를 예방하기 위해서는, DSP에 연동된 측정(Measurement) / 조회(Verification) 전문 업체들을 확인한 뒤 관련한 기능을 활용하는 것이 일반적인 방법이다.
참고 : The ad Quality Conundrum이렇듯, 프로그래매틱 광고 시장이 온전히 정착되기까지는 주의해야 할 장애요소들이 존재한다. 따라서, 시장의 플레이어들이 이를 방지하고 보완하려는 노력이 필요하다. 작은 허점이라고 방치해두면, 훗날 막대한 리소스를 투입하더라도 규제가 쉽지 않고, 급기야 시장을 마비시키는 독이 될 수도 있기 때문이다.
6. 한국 프로그래매틱 시장, 어디까지 왔나?
이제까지 언급한 프로그래매틱 광고의 발전은 광고를 시청하는 고객(User)의 가치를 한 단계 업그레이드시켜 단순 노출 고객이 아닌, 다양한 데이터에 의거한 타겟 고객군(Audieance)으로 인식하는 것을 의미한다. 자동화된 시스템이 타겟 고객을 선정하고, 이를 디지털 광고의 입찰, 구매, 노출하는 프로세스에 녹여 하나의 플랫폼으로 완성되고 있고, 이런 과정의 반복을 통해 얻은 데이터로 광고 효율을 높일 수 있음을 증명하고 있다.
국내 광고시장은 글로벌에 비해 상당히 특이(광고주-대행사-미디어렙-매체의 구조로 오래 굳어온)한 환경이기는 하나, 그럼에도 불구하고 온라인 광고에서 검색광고 시스템으로, 이후 AD Network 기반의 모바일 광고 상품들로 발전을 계속해왔다. 그러나 아직까지 포털 네이버의 트래픽에 의존한 검색광고가 차지하는 비중은 굳건하다는 것은 대한민국의 디지털 광고시장이 균형 있게 성장한 것이 아님을 반증한다고 볼 수 있다.
반면, 글로벌 광고 시장의 화두는 이미 실시간, 자동화, 플랫폼, 글로벌이라는 키워드가 기저를 형성하고 있다. 광고의 효율을 높이기 위한 집행 프로세스는 시간이 지날수록 정교해졌고, 디지털 광고 상품은 이미 업종과 국가의 경계를 허물었다. 구글의 'GDN'과 'Trueview', 페이스북의 'PPA (Page Post AD)'의 성장세는 경이롭기까지 하다.
글로벌의 기준에서 보면, 우리나라는 아직 미숙한 시장임에 분명하다. DSP, SSP, AD Network 할 것 없이 기술면에서나 축적 데이터와 노하우 등에서 우리보다는 해외 업체들이 훨씬 더 높은 수준임을 부정할 수도 없다. 소위 말해 "별거별거 다 되는" 솔루션이 해외에선 넘쳐난다.
구글이 1조 원 이상을 들여 인수하려는 ‘인모비(Inmobi)’가 대표적이다. 2007년 창립한 인모비는 세계 최대의 글로벌 모바일 광고 플랫폼 회사로, 우수한 모바일 광고 솔루션을 제공한다. 세계 17개 지사, 월 8억 명에 달하는 사용자, 월 260억 이상의 광고 노출 수를 자랑한다. 이 회사의 경쟁력은 사용자에 대한 정밀한 분석과 예측에 기반한 세분화다.
(출처 : 광고의 새 패러다임 여는 ‘애드테크’의 세계)
이 글을 정리하려고 마음먹으면서부터 국내외 알려진 칼럼과 논문, 경쟁사의 자료들을 꽤 많이 살펴봤다. 자료들을 정리하다 보니 한 가지 공통점을 발견할 수 있었는데, 그것은 국내 시장에서의 실제 사례가 부족하다는 점이었다. 대부분 개념적이고 이론 중심의 글이거나, 해외사례를 소재로 한 정보들이었다.
즉, 대한민국의 프로그래매틱 광고의 본격적인 성장을 위해서는 적극적인 경험이 필요하다. 다양한 집행 사례를 통해, DSP, SSP, DMP 등의 역할을 맡은 회사가 그 기능을 잘 수행해내고 있는지가 검증되어야 한다. 부족한 기능들이 보완되고, 수많은 데이터가 추출되고 저장되어야 한다.
믿을 수 있는 근거가 필요하고, 그 근거는 Audience의 DATA에서 나온다. 아직 국내의 프로그래매틱 광고 시장은 DATA가 부족하다. 앞서 언급한 GDN과 PPA, 인모비나 크리테오 같은 경우, 세계적으로 거대한 수의 사용자에서 얻은 DATA를 통해 수백억 건의 광고를 노출하고 있다.
결국, 프로그래매틱 광고 시장이 목표해야 할 것 역시 글로벌을 지향하는 Audience의 확보와 그를 통해 얻을 수 있는 DATA의 축적, 그리고 분석을 통해 새로운 정보의 활용할 수 있는 기술이라고 판단된다.
글쓴이가 재직 중인 메조미디어도 애드 네트워크와 The Trade Desk(TTD) 및 미디어큐브 등과 같은 DSP 플랫폼과 다양한 트래킹 솔루션을 이용해 프로그래매틱 광고에 대한 시장 대응을 하고 있다. 더 많은 광고주들과 다양한 사례를 만들면서 Audience를 확보하고 있다. 갈 길이 멀지만, 이제부터가 진정한 시작이라고 생각한다.
7. 대한민국의 프로그래매틱 광고 생태계 조성을 위한 제언
국내 언론자료에 따르면, 2016년 국내 프로그래매틱 광고 상품의 집행 금액은 1,600억 원~2,000억 원 정도의 수준으로 추정된다고 한다. 아직까지는 '프로그래매틱 광고'에 대한 정의가 모호하여 정확한 예측이라고는 볼 수 없다는 것이 개인적인 생각이다. 메조미디어의 2016년 상반기 구글, 페이스북 광고 매출로 보자면 300억 원에 조금 못 미치는 규모이다. 전체 취급고 대비 20% 미만인 수준이다.
eMarketer.com에 따르면, 미국의 프로그래매틱 광고 시장은 연평균 38.6%(2014~2017F)의 성장률로 2017년엔 267억 달러(약 30조 4,500억 원) 규모에 이를 것으로 전망했다.
이러한 시장 상황으로 비추어볼 때, 국내의 프로그래매틱 광고시장은 글로벌 전체는 물론 아시아 국가들과 비교해서도 광고비 집행 비중이나 발전 속도가 낮다. 그러나, 글로벌 회사들의 국내 진출이 가속도를 더하고, 국내 업체들도 프로그래매틱 광고 플랫폼을 구축하기 위한 제휴 및 투자를 아끼지 않는 바, 지금까지 보다는 더 빠른 속도로 성장할 것으로 전망하고 있다.
결론적으로, 프로그래매틱 광고는 "거스를 수 없는 대세"라는 것이 글쓴이의 입장임은 분명하다. 이미 광고주를 비롯한 시장의 플레이어들이 경험한 속도가 그렇고, 편리함이 그렇다. 플레이어의 경험뿐 아니라, 관계된 여러 산업적인 측면으로 보아도 그러하다.
이미 광고의 예산집행과 타겟팅, 노출시간 및 빈도, 효과 측정 및 캠페인 분석까지 상당히 많은 프로세스가 광고 플랫폼에 녹아들어 있다. 인적 거래방식을 통한 광고 집행은 정보의 비대칭을 야기할 뿐 아니라, 동일 업무를 반복하고 영업의 이슈가 증가되는 등의 문제를 안고 있다. 경험을 통해 겪은 것을 되돌리기는 쉽지 않다.
이제는 프로그래매틱 광고의 방향으로 간다, 아니 다를 논하는 것은 무의미하다. 오히려 대한민국의 프로그래매틱 광고 시장이 안정적인 '생태계'로 발전되기 전까지, 각자가 생존할 수 있는 '차별화된 무기'를 마련하는 것이 급선무이다.
1) 영원한 것은 없다. 경계는 이미 무너졌다.
업계의 일각에서는 검색광고 시장의 쿼리 수가 최대치에 도달했다는 이야기가 있다. 웹과 모바일을 통합한 검색 쿼리가 정체된 상황이 꽤 오래되었다는 얘기다. 게다가 지속적으로 얘기되어온 매체 검색 대행수수료 정책 변경으로 인한 시장환경의 변화도 중요한 이슈가 될 수 있다. 검색광고 대행이 주요 매출이었던 '에코마케팅'의 경우, 2016년 8월 코스닥 상장을 예정하며 공시한 내용으로는 검색광고 대행이 전체 매출의 53%, 디스플레이광고 대행 매출이 46.8%를 차지하면서, 스스로 모바일 기반의 퍼포먼스 광고 비율을 높였다고 공시했다. 이러한 성공사례는 검색광고 대행을 주요 매출로 삼았던 검색광고 대행사들의 향후 사업 방향에 영향을 끼치리라 생각한다.
뿐만 아니라 이는 광고대행사나 미디어렙사에게도 해당되는 얘기이다. 프로그래매틱 광고 시장에서 규정된 역할은 아무것도 없다. 앞서 언급한 '실시간, 자동화, 플랫폼, 글로벌'을 나이스 하게 수행해 낼 수 있다면, 누가 어떤 역할을 하더라도 이상할 일이 아니다.
2) Commission Vs. Fee
2015년 현재, 미국의 광고업계는 75% 이상이 피(Fee) 제도인데 반해, 우리나라는 수수료(Commission) 정책을 고수해왔다. (Fee제도는 광고주가 광고대행에 대한 대가를 지불하는 방식이고, Commission 제도는 매체가 영업대행에 대한 수수료를 지불하는 방식이다) 그렇지만, 구글 및 페이스북과 같은 글로벌 업체들의 진입을 통해 Fee 제도가 시행되었고, 앞서 언급한 대로 네이버 검색광고도 Fee 제도를 도입(대행수수료 폐지 정책)하기로 공표한 바 있다.
이러한 변화는 우리나라 광고 시장도 글로벌 마켓의 표준화 시스템으로 가고자 하는 방향을 선택했다 할 수 있다. 더군다나 실시간 - 자동화가 주요한 특징인 프로그래매틱 시장의 측면에서 볼 때, Commission 제도보다는 Fee제도가 더 합리적이라는 것이 전문가들의 생각이다. 특히 해외까지 포함한 Audience 확보를 위해서는 글로벌 마켓 표준을 따르는 것이 확장에도 용이하다. 물론 시장에서의 마찰이 예상되고, 논의가 더 필요한 대목이다.
3) 제휴, 협력과 제도의 요구 등 적극적인 의지가 필요하다.
실시간 - 자동화 시스템에 의해 집행되는 광고이다 보니 다양한 집행 케이스와 각종 데이터의 요구는 계속될 것이다. 어느 순간이 되면 '양'도 중요하지만 '질'도 무시할 수 없는 순간이 올 것이다. 우리가 글로벌 경쟁사를 따라잡을 수 있는 기회는 이쯤에서 올 것이라 생각된다.
그래서 주의해야 할 것이 'Ad Fraud'와 같이 부적절한 방법이나 불법적인 트래픽의 유통을 이용한 시장이 혼란이다. 이는 국내 프로그래매틱 광고시장의 성장에 장애를 줄 뿐만 아니라 글로벌 마켓 진입에 걸림돌이 될 수 있다. 물론 기업들이 스스로 제도적인 방지장치를 마련하고 준수할 수 있다면 환영할만한 일이 될 것이다.
4) 매체들이 나설 때!!
디지털 광고시장의 효율 측정은 이제 거스를 수 없는 대세이다. 온라인, 모바일은 물론이거니와 TV도 마찬가지이다. 중국의 Bes TV, 미국의 Dish Network 등에서는 TV 프로그램에 프로그래매틱 바잉을 적용에 광고를 송출하고 있으며, 세계적인 시청률 조사 기업 닐슨은 시청 데이터 제공을 통해 광고와 연계한다.
DOOH(Digital OOH) 시대를 맞아 '옥외광고' 분야에서도 프로그래매틱 광고의 대열에 진입하고 있다. 캐나다의 Ayuda Media Systems는 독일 슈트뢰어 옥외광고에 자사의 운영 소프트웨어 플랫폼을 설치하여 광고판매, 운용 및 디지털 보드 스케줄 관리 등의 통합 시스템을 운영하기로 했다. 이렇게 확장된 디지털 광고 시장은 각자의 영역에서 쌓아 올린 노하우를 기반으로, 얼마나 최적화된 Audience를 확보할 수 있는지가 최대의 변별력이 될 수 있을 것이다.
앞선 디지털 환경과 디바이스의 보급률, 모바일 서비스의 이용률에 비해 국내 시장에서의 프로그래매틱 광고의 점유율은 아직도 미비하다. 그러나, 산재된 Audience의 DATA는 차고 넘친다. 글로벌과 비교해도 뒤떨어지지 않을 것이다. 특히 매체에 쌓이는 Audience의 DATA는 원석 형태의 다이아몬드라 할 수 있다. 즉, 이 원석을 캐고 다듬어 시장에 내놓을 수 있는 매체만이 향후 도래할 시장에서 승기를 놓치지 않을 것이다.
적극적으로 뛰어드는 매체가 향후 시장에서는 승기를 잡을 수 있을 것이라 예상된다.
프로그래매틱 광고 시장은 Audience의 DATA에 기반하는 시장이다. 실시간으로 움직이는 고객을 잡기 위한 DATA의 축적과 분석, 활용이 주가 될 것이다. 따라서, 기술적인 수집과 분류, 분석, 예상 등은 물론, 트렌드를 읽어내는 전략이 최고의 해법이 될 수 있음을 명심해야 한다.
글쓴이가 근무하고 있는 메조미디어의 예를 들면, TV와 인터넷, 모바일 등의 이종매체의 데이터를 기반으로 한 통합 광고 상품을 출시하고, Audience의 효과 측정과 분석을 위해 매진해왔다. 단계별 전략과 솔루션은 움직이는 Audience의 DATA를 읽어내기 위한 그간의 노하우가 반영되어 있다.
- 디지털마케팅 업무 프로세스에 최적화된 메조미디어 통합 솔루션
- 마케팅 및 매체 집행계획 수립에 필요한 전방위 데이터를 제공하는 Planning 솔루션
- 국내는 물론 글로벌을 포함한 다양한 인벤토리를 구매하는 Trading 솔루션
- 정확하고 전문적인 리포트와 Audience 분석을 위한 Reporting/Analyzing 솔루션
특히 방송, 온라인, 모바일 플랫폼에서 집행된 캠페인의 효과를 통합/분석할 수 있는 이종매체 통합 광고효과 분석 솔루션 CIM(Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement), 다각적인 소셜 오디언스 분석을 통한 마케팅 인사이트를 도출하는 소셜분석플랫폼 TIBUZZ™(SocialAnalytics), 3rdParty Tracker 연동으로 정확한 Data 분석과 최적화에 도전하는 R/A3T(R/Analyzing 3rd Party Tracker), 통계가 아닌 분석을 위한 광고주 솔루션 Adobe Analytics, Audience 타겟팅을 위한 MezzoMedia DMP MEBA X-plus (Mobile Excellence Business Alliance X Plus)는 메조미디어가 프로그래매틱 광고 분야를 선도하기 위한 역작들이라 생각한다.
잠깐!!
앞으로 프로그래매틱 광고를 이끌어 갈, 메조미디어의 라인업 소개합니다. (2016Y 3Q 현재)
A-plus : 모바일성과형광고플랫폼
V-plus : 모바일프리미엄광고
S-plus : 모바일광고솔루션
X-plus : DMP
P-plus : MEBA (모바일사업파트너쉽)
'대한민국의 프로그래매틱 광고가 잘될까?'라는 질문에는 '잘 될 거다'라고 답한다.
결국 대한민국 광고시장 역사는 "Audieance를 통해 해법을 찾아내는 과정"이었다고 생각해서 그렇다. 앞서 정리했던 바와 같이(글의 분량상 프로그래매틱 등장 직전까지 미디어렙에서 제공했던 애드서버의 테크 솔루션 부분을 다루지 못한 점이 아쉽지만) 수많은 우여곡절 속에서도, 광고시장은 끊임없이 발전해 왔다.
국내에서의 프로그래매틱 광고는 어쩌면 지금의 예상보다 훨씬 더 빠르게 발전할 수 있다. 앞서 언급한대로, 시장의 당면 과제들을 체계적으로 극복해 온 국내 업체들의 경험과 저력이 있기에, 빠르게 발전하는 글로벌 업체들의 공세 속에서도 국내 토종 업체들의 아이디어와 열정, 노력을 무기로 매진한다면 충분히 돌파해낼 수 있으리라 생각한다.
모쪼록, 이제까지 험난한 광고시장을 함께 동고동락한 경쟁 업체들의 선전을 기대한다.
