식별: 마케팅 전략 vs. 시장 진출 전략
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Brian de Haaff
Co-founder and CEO at Aha!
2018.12.20
일상에는 특별한 일들이 간간히 끼어든다. 일상이란, 회사생활, 가정생활, 그리고 취미 활동이 있겠다. 특별한 일이란 새 집을 장만한다든가 새로운 가족 구성원이 등장하는 등의 일일 것이다. 이러한 특별한 일들이 일어난다 하더라도 일상이 멈추거나 하지는 않다. 일상이든 특별한 일이든 당신의 지속적 관심을 필요로 한다. 제품을 만드는 일과 출시하는 일도 마찬가지이다.
마케팅 전략이 진행 중이다. 그 과정에 시장 진출 전략이 등장하고, 이 전략은 차기 스페셜 이벤트를 어떻게 런칭할 지에 초점이 맞춰져 있다.
우선 마케팅 전략 Marketing Strategy과 시장 진출 전략 Go-to-market Strategy를 각각 정의해 보자.
마케팅 전략은 기업이 어떻게 식별된 시장에 도달하여 가치 제안을 제시할 수 있는 가에 중점을 둔 전략이다. 시장 진출 전략은 신규 제품 혹은 서비스를 시장에 가져가는 방법에 중점을 둔 전략이다. 전자는 장기적이며 회사 주도적(회사 중심적)이며, 후자는 단기적이고 제품 주도적(제품 중심적)이다.
이제 창업한 기업에게 있어서 마케팅 전략과 시장 진출 전략은 하나이거나 동일할 수 있다. 이들의 마케팅 전략이 가진 주요 목표는 자사 제품을 시장에 가져가는 것일 것이다. 하지만, 보다 성숙된 기업에게 있어서, 마케팅 전략과 시장 진출 전략은 개별 목표를 향해 서로 다른 팀이 작업하고 있을 것이다.
시장 진출 전략이 전사 마케팅 전략의 부분집합 임에는 틀림없지만, 마케팅 전략과 시장 진출 전략은 각각 고유의 구성요소를 가지고 있다. 그리고 기업 규모와 무관하게, 자사 제품을, 그 제품에서 대부분의 가치를 얻을 사람들에게 성공적으로 홍보하기 위해 두 전략 모두에 필요한 것을 이해할 필요가 있다.
아래는 두 전략 간 핵심 차이점을 기술한 것이다:
목적 Why
마케팅 전략이 추구하는 목적은, 다가올 시간 동안 경쟁 우위를 달성 유지하기 위한 기업의 접근법을 보기 쉽게 펼쳐 놓은 것이다. 따라서 가치 제안뿐만 아니라 기업의 제품에서 가장 큰 가치를 얻을 수 있는 대상(타깃 오디언스 target audience)을 식별한다. 또한 기업이 어떻게 경쟁자와의 비교에서 고유의 빛을 발할 수 있는지 깊게 고민한다.
시장 진출 전략이 추구하는 목적은, 구매자의 페르소나에 기반해, 출시 제품이 맞는 대상에게 도달하게 하는 것이다. 여기에는 효과적인 제품 포지셔닝(시장 내 위치 설정)을 통해 소비자들이 자사 신규 가치 제안을 이해하도록 하는 활동이 포함된다.
주체 Who
예상한 대로 마케팅 전략 주도는 전사 마케팅 팀에서 수행한다. 그리고 그들은 고객과 직접 일하는 모든 팀들을 지원한다. 이 활동에는 영업 및 지원 같이 고객을 직면 대면하는 팀뿐만 아니라 제품 및 제품 마케팅처럼 제품을 직접 취급하는 팀도 포함된다.
제품 마케팅 팀은 시장 진출 전략을 주도한다. 이 집단은 여러 분야에서 모인 팀과 함께 (with cross-functional team) 시장 진출 전략이 성공하도록 노력한다. 예를 들면, 영업팀과 함께 경쟁력 있는 가객 책정 전략을 수립하거나 지원 팀과 함께 훈련을 실시한다.
시기 When
마케팅 전략은 언제나 가동되고 있어야 하지만, 고정적 속성을 지닌다는 의미는 아니다. 예산, 도구 tools, 팀 동료는 항상 변화된다. 이런 변화 하나하나가 변화를 촉진한다. 기대를 조정하고, 생산적이지 않은 노력을 제거하며, 새로운 기회를 실험한다.
시장 진출 전략은 새로운 어떤 것과 연관되어 있다. 제품을 출시하거나 새로운 시장으로 활동 범위를 확장하는 것이 해당된다. 제품 출시에는 언제나 정해진 공격적인 진행 시간표 timeline이 함께 하므로, 수행될 필요가 있는 작업과 작업 진행에 따라 도달할 필요가 있는 마일스톤이 강조된다.
방법 How
마케팅 전략이 성공하는데 필요한 것은, 합리적인 통찰과 효과적인 커뮤니케이션(소통)이다. 이는 정해진 접근법이 브랜드 스토리 뒤에 선 목적뿐만 아니라 기업 목표와 어떻게 부합되는 지를 이해한다는 의미이다. 브랜드의 약속을 소비자에게 전달하고 경쟁 분석, 목표 대상 인구통계학적 연구, 그리고 사업 모델 같은 도구를 활용하는데 일관된 초점이 맞춰져야 한다.
시장 진출 전략이 성공하는데 필요한 것은, 제품의 비전을 청중이 상기할 메시지로 번역(전환) 시키는 것이다. 메시지 작성, 훈련, 가격 책정 등 모든 것이 고정된 출시 시간표와 밀접하게 묶여야 하므로 - 다양한 분야 인원으로 구성된 팀 내 조율이 필요하다.
의미 있는 성공은 항상 진행 중인 마케팅 전략과 제품의 시장 진출 전략 모두에 종속된다.
시장은 변화하고, 기업은 성숙해지며, 산업은 발전한다(역: 모든 것이 변화한다). 그러므로 당신의 전략도 신선한 데이터와 신선한 시각이 필요하다. 결국 보다 특별한 순간을 창출할 기회를 놓치질 원하지 않을 것이다.
