크리에이터 이코노미 (1) : 크리에이터 3.0 시대
[번역] Off Topic 宮武 대담
NFT와 Web3에 이어 요즘 관심 있게 보는 주제는 크리에이터 이코노미입니다. 사실 '크리에이터'라는 용어가 회자되었던 건 유튜브의 급성장 시기부터라 이 키워드가 왜 다시 주목을 받는지 궁금했었는데, 저와 같은 의문을 갖고 계셨던 분들이라면 이번 포스팅을 꼭 읽어보시길 추천드립니다.
오늘 다루는 글은 일본의 크리에이터 이코노미 협회에서 지난 3월 진행했던 <활약하는 개인과 플랫폼의 현재> 라는 대담 내용의 전문입니다. 비교적 캐주얼한 토크 형식이지만, 다루는 주제는 꽤 깊이가 있어서 2개로 나눠 포스팅하려 합니다. 영상 전체는 유튜브를 통해서도 확인하실 수 있습니다.
무엇보다 일본에서 크리에이터 이코노미와 실리콘밸리 비즈니스 트렌드를 가장 잘 소개하는 미디어 Off Topic의 미야타케 테츠로 (宮武徹郎) 님의 이야기도 빼놓을 수 없는데요. 일본 미디어에서 크리에이터 이코노미를 다룰 때 가장 높은 빈도로 인용이 되는 분이기도 합니다.
[원문]
[목차]
1. 크리에이터 이코노미 1.0의 시작은 Web 2.0부터
2. 크리에이터 이코노미 3.0의 계기는 톱 크리에이터들의 플랫폼 스위칭
3. 플랫폼에 의존하지 않는 '멀티 SKU (Multi-stock keeping unit)' 개념의 등장
4. 크리에이터 이코노미 3.0은 크리에이터가 힘을 갖기 시작한 타이밍부터
누구나 콘텐츠 창작자로 경제적 가치를 창출하는 '크리에이터 이코노미' 시대가 도래하고 있다. 크리에이터로 활동하는 개인과 플랫폼과의 관계는 앞으로 어떻게 달라질 것인가?
본 리포트는 미국의 최신 테크 뉴스와 트렌드를 전하는 인기 팟캐스트「Off Topic」를 게스트로 초대하여 '개인과 플랫폼의 현재'를 테마로 나눈 이야기를 담은 것입니다. (1) 편에서는 테크놀로지의 진화를 통한 크리에이터 이코노미의 역사를 한번 정리하고, 시장을 리드하고 있는 미국의 사례를 중심으로 일본 내의 현황까지 다뤄보고자 합니다.
1. 크리에이터 이코노미 1.0의 시작은 Web 2.0부터
Q. 먼저 크리에이터 이코노미의 진화에 대해 한번 정리해보면 좋을 것 같은데요.
A. '크리에이터'라는 용어의 정의부터 이야기를 시작해 볼게요. 크리에이터 이코노미에는 온라인 상에서 무언가를 만들어내는 사람이 존재합니다. 유튜버나 틱톡커와 같은 영상을 만드는 크리에이터가 가장 먼저 떠오르겠지만, 실제로 텍스트나 팟캐스트 그리고 최근에는 게임까지 다양한 분야의 크리에이터가 있습니다.
'진화'를 이야기할 때 크리에이터 이코노미는 1.0, 2.0, 3.0을 거쳐 최근에는 4.0까지 나오고 있다는 것을
이해할 필요가 있습니다. 그리고 이와 함께 인터넷도 Web 1.0, 2.0, 3.0으로 나아가고 있는 점도 가볍게
다뤄볼게요. Web 1.0 은 피지컬 세계를 온라인 상으로 옮겨온 개념입니다. 간단한 예를 들자면. 종이신문
을 블로그나 온라인 기사로 읽을 수 있게 가져옴으로써 웹사이트에서 '읽기'가 가능해진 시대인 것이죠.
Web 2.0 시대에 접어들면서는 읽기 뿐만이 아니라 '쓰는 것' 도 가능해집니다.
Q. 「Read Write Web」이라고도 하는데요. 읽기만 하던 시대에서 쓰기까지 가능해진 것은 우리에게 정말 혁명 같은 일이었습니다.
A. 여기서 '쓰기'는 단순히 텍스트의 입력 만이 아니라, 웹사이트에 코드 입력이 가능해지면서 이 시기에 SNS가 등장하고 SaaS（Software as a Service）유형의 서비스도 나오기 시작합니다.
이제는 Web 3.0 가 유행하고 있지만, 실은 그 사이에 Web2.5와 같은 세계가 있다고 생각합니다. Web 3.0으로 나아가기 이전의 혼란스러운 상황들, 중간 지대가 있는 거죠. Web2.0이 시작된 직후에 스마트폰-모바일 혁명이 시작되었습니다. 트위터, 페이스북, 마이스페이스 같은 서비스들이 등장했는데, 특히 페이스북의 모바일 전환이 주효했다고 봅니다.
그 이후 Web3.0로 진입하기까지 빅테크 기업이 인터넷 시장을 지배하면서 이에 대한 반문화 정서(Count Culture)가 Web3.0로 이어졌다고 생각합니다.
이 과정에서 크리에이터 이코노미는 언제 등장했는가 하면, Web2.0이 시작되었던 UGC(User Generated Content)의 시대가 크리에이터 이코노미 1.0과 궤를 같이 한다고 보입니다. 앞서 언급했던 트위터, 페이스북, 마이스페이스가 이에 해당될 것이고 이른바 "누구나 크리에이터가 될 수 있는" 시대라 할 수 있지요.
*코멘트 내용을 바탕으로 재구성해봤습니다.2. 크리에이터 이코노미 3.0의 계기는 톱 크리에이터들의 플랫폼 스위칭
Q. 크리에이터 이코노미라는 키워드 자체는 최근에 들어서 주목받고 있지만, 넓은 의미에서는 Web2.0의 시대부터 크리에이터 이코노미가 시작되었다고 볼 수 있겠네요.
A. 그렇습니다. 당시에는 아마 누구도 돈을 벌 생각을 하지는 않았을 거예요. 일단은 뭔가를 만들어서 올리는 것만으로도 만족스러웠으니까요. 마치 말을 못 했던 사람이 말을 할 수 있게 되었을 때를 혁명으로 받아들이는 것처럼요.
Web 2.0 서비스에 광고 BM이 도입되었던 무렵, 모바일에 의해 크리에이터 이코노미는 한층 더 가속화됩니다. 모바일에서 인스타그램이 등장하면서 인플루언서 개념이 나오기 시작하죠. 인플루언서의 등장을 저는 크리에이터 이코노미 2.0으로 보고 있습니다.
출처「SignalFire’s Creator Economy Market Map」
Q. SignalFire라는 기업이 「SignalFire’s Creator Economy Market Map」를 공개한 적이 있었는데요. 미야타케 씨의 이야기와 종합해보면 아래와 같이 정리해 볼 수 있겠네요.
- Layer 1 = Web 2.0 UGC의 시대 / 일반인 누구나 정보를 발신할 수 있게 된 시점
- Layer 2 = Web 2.0 인플루언서 마케팅 / 정보 발신자가 수익을 얻기 시작한 시점
A. 네 그렇습니다. 특히 광고 BM이 인플루언서 마케팅이나 스폰서 광고로 바뀌면서 Web2.0의 「GAFA=Google, APPLE, Facebook, Amazon)가 급성장을 하게 되죠. 바로 여기서 크리에이터 이코노미 3.0으로 나아가는 계기가 생겨납니다. 플랫폼 인센티브와 네트워크 (엔드 유저) 인센티브 사이의 갭이 점차 벌어지는 현상이 나타나게 된 거죠.
즉 페이스북, 트위터, 유튜브와 같은 빅 플랫폼의 성장 과실이 엔드 유저까지 이어지지 못했다는 점을 말씀드리고 싶습니다. 대부분의 플랫폼 대기업은 매출의 우상향을 만들어야 하는 상장기업입니다. 따라서 처음에는 유저를 위해 움직이지만, 규모가 커지면서 유저를 제한하거나 데이터를 독점하며 지속적인 성장을 도모할 수밖에 없게 됩니다.
플랫폼이 성장함에 따라 그들은 점점 크리에이터를 상품화 (Commodity) 하게 됩니다. 크리에이터에 대한 대우는 나빠질 수 밖이 없겠죠. 경우에 따라서는 플랫폼이 어느 크리에이터와 함께할 것인가 선택하게 되고 반대로 배제시킬 수도 있을 것입니다. 압도적으로 플랫폼의 힘이 세지는 불균형이 발생합니다.
Q. 크리에이터 이코노미도 영향을 받을 수밖에 없겠네요.
A. 맞습니다. 결국 기업, 플랫폼 측은 이익을 극대화하는 선택을 하게 될 거라 네트워크(엔드 유저)가 영향을 받게 되고 매출을 높이기 위해 서비스를 폐쇄적으로 운영하게 됩니다. 경쟁 플랫폼 활동을 금지시키거나 크리에이터를 Lock-up (고정) 시키게 되죠. 이를 잘 보여주는 사례가 Vine (*숏폼 동영상 공유 서비스로 2016년에 서비스 종료)입니다.
Q. 아 기억나네요. 어떻게 보면 틱톡보다 먼저 등장한 서비스인데..
A. Vine이 트위터에 매각된 이후 Vine에서 활동하던 톱 크리에이터들은 트위터 측에 수익화 (Monetizing)에 대한 확실한 지원을 요구합니다. 하지만 트위터가 "지금은 어렵다" 라며 난색을 표하자 이들은 대거 유튜브로 옮겨가게 됩니다. 이들 중에는 현재 유튜브에서 엄청난 인기를 끌고 있는 Logan Paul이나 David Dobrik 등이 포함되어 있습니다.
- Logan Paul / 구독자 2350만 명
- David Dobrik / 구독자 1820만 명
이러한 플랫폼 스위칭 현상은 크리에이터가 플랫폼보다 힘이 세지는 반증이기도 합니다. 크리에이터가 자신의 콘텐츠나 아이디어를 들고 플랫폼을 옮기는 것은 매우 큰 변화입니다. 이제 크리에이터 이코노미 3.0 시대가 시작되었다고 할 수 있습니다. 크리에이터들은 유저로부터 직접 돈을 벌 수 있는 (수익화가 가능한) 시대가 열린 것이니까요.
크리에이터 이코노미 3.0 에서는 크리에이터에 대한 플랫폼의 대우도 달라집니다. 크리에이터 이코노미 2.0에서는 플랫폼의 영향력이 절대적이죠. 인플루언서의 발견(Discovery), 인지도, 팔로워 숫자를 높이기 위해서 플랫폼은 많은 것들을 지원합니다.
하지만 크리에이터 이코노미 3.0 시대가 되면 발견(Discovery)의 가치보다는 좋은 콘텐츠를 제작하는 크리에이터 자체가 더욱 중요해질 수밖에 없습니다. 결국, 가치 창출은 크리에이터를 통해 나오는데 돈은 왜 플랫폼이 버는 거지?라는 의문이 생깁니다. 최근 들어 플랫폼 측이 크리에이터 펀드 조성 등에 힘을 쏟는 상황이 벌어지는 것도 이 때문이겠죠.
3. 플랫폼에 의존하지 않는 '멀티 SKU (Multi-stock keeping unit)' 개념의 등장
동시에 미국에서는 2020년경부터 틱톡이 메인 스트림으로 부상하면서 당시 트럼프 대통령이 틱톡을 금지할 것이라는 이야기가 나오기 시작했습니다.
Q. 미국에서는 틱톡의 기세가 대단하지요.
A. 네 놀라울 정도예요. 특히 크리에이터가 새로운 팔로워를 늘리기 위해 유튜브와 틱톡 중에 선택을 해야 한다면 틱톡을 고를 수밖에 없을 거예요.
Q. 일본에 있으면 "미국에서는 틱톡을 금지시킨다는데.." 정도만 듣게 되는데, 그만큼 틱톡이 잘 나가기 때문에 트럼프가 막으려고 했던 걸까요? 당시가 미-중 갈등이 정점에 치달았던 시기였으니까요. 하지만 이미 틱톡이 배출한 스타들의 파워가 막강했기 때문에 결국에는 막지 못했던 걸까요?
A. 당시에 중요한 터닝 포인트가 있었습니다. 이전까지 틱톡 스타들은 오로지 틱톡이라는 플랫폼이 전부였거든요. 하지만 (플랫폼이) 언제 중단될지 모른다는 위기감이 찾아오자 이들은 틱톡 라이브에서 "인스타도 팔로우해주세요"라고 말하기 시작합니다. 뿐만 아니라 이런 분위기가 감지되었던 다음 주쯤, 인기 틱톡 스타들은 일제히 유튜브에 채널을 개설하게 됩니다.
Q. 인스타, 유튜브 까지..
A. 거의 모두가 그랬어요. 플랫폼에 의존했을 때 일어나는 리스크를 크리에이터들이 그 순간 알게 된 거죠.
Q. 트럼프의 영향력이 여기까지.. (웃음)
A. 그러게요. 덕분에 「*멀티 SKU (=Multi Stock Keep Unit」이라는 개념이 등장하게 되었어요. 크리에이터가 수익화(Monetizie)를 위해 채널 다각화에 나선 것이죠. 플랫폼 측은 이에 당황한 듯 크리에이터를 빼앗기지 않으려고 크리에이터 펀드를 만들기 시작하게 되었고요.
*SKU(Stock Keeping Unit)는 재고 관리를 위한 최소 분류 단위로 여기서는 복수의 SNS나 채널을 운영하는 것을 말함.
출처: 씨로켓4. 크리에이터 이코노미 3.0은 크리에이터가 힘을 갖기 시작한 타이밍부터
Q. 글로벌 플랫폼에서는 10억 단위의 돈다발을 크리에이터에게 푸는 광경도 벌어졌죠.
A. 네 크리에이터들을 놓치면 안 되니까요.
Q. 크리에이터를 육성하겠다는 느낌보다는 붙잡는 것에 가깝겠네요. 플랫폼 간에 크리에이터 쟁탈전이 벌어졌다고 봐도 좋을까요?
압도적으로 개인의 힘이 세졌다는 것이 큰 변화일 텐데요. 특히 이제는 틱톡, 릴스 (인스타그램), 쇼츠(유튜브) 에도 거의 똑같은 영상들이 올라오고 있습니다. 따라서 크리에이터 이코노미 3.0은 크리에이터 측이 힘을 갖기 시작한 시기라 할 수 있습니다.
초기 유튜버들은 유튜브에 엄청나게 기여를 했죠. 그런데 콘텐츠를 만들어 열심히 올렸지만 유튜브 주식을 받은 유튜브는 아무도 없었을 것입니다. 업사이드 (이익)를 셰어 하는 구조가 아니었으니까요.
크리에이터 이코노미 4.0에서는 Ownership 개념이 추가됩니다. 인터넷의 역사와 연결 지어 생각해보면, Web3.0의 흐름의 연장 선상에 있다고 봐도 좋을 것 같습니다.
Q. 저는 note (*미디엄, 브런치와 유사한 일본의 텍스트 플랫폼)에서 일하고 있는데, note의 과금 시스템이 꽤 빨랐다는 생각이 드네요. note의 서비스 시작이 2014년이었는데, 당시에 해외에서 크리에이터 이코노미라고 할 수 있는 서비스가 흔치 않았으니까요.
A. 크리에이터 관점에서 어떤 서비스인가에 따라 다를 수 있는데요. 예를 들어「Patreon : 아티스트나 크리에이터 향 크라우드 펀딩 플랫폼」이나 그 이전에 등장한 「Shopify : 맞춤형 이커머스」등이 있었습니다.
하지만 피지컬 세계, 그러니까 현실 세계를 생각해보면, 예를 들어 신용카드는 일반적으로 결제 수수료가 3% 정도인데요. 3%로 설정한 이유는 수수료가 너무 높으면 사람들이 아예 쓰지 않기 때문이겠죠. 낮은 수수료를 유지해야 좀 더 많은 사람들이 쓰면서 경제 규모가 커지는 것을 기대할 수 있을 것입니다. 크리에이터 대상의 서비스를 제공하는 모두에게 해당되는 이야기인데, 더 큰 이코노미를 만들기 위해 어떤 선택을 할 것인가가 진짜 중요한 이슈라는 생각입니다.
Q. 크리에이터의 힘이 점점 세지고 있다는 것을 팬들도 인지하고 있을 텐데요. 이번 대담에 앞서 일본판 크리에이터 이코노미의 업계 지형도를 한번 만들어 봤습니다. 이미 많은 서비스들이 있더라고요. 특히 최근 1,2년 사이에 크게 늘었습니다. 크리에이터 이코노미 트렌드에 대한 고민이 얼마나 중요한지 다시 한번 생각해본 계기가 되었던 것 같습니다. 자세한 이야기는 이어서 말씀 나눠보도록 하지요.
크게 보기 : https://drive.google.com/file/d/1CZexntwk60D9ECvVqRkaMgHEk4NXXx3g/view?usp=drivesdk
(2편에 이어서)
[목차]
1. 동영상 제작비만 20억 원. 구독자 9700만 명 「MrBeast」
2. 유튜버가 레스토랑을 품은「D2C」로 버거 체인점 오픈. 다른 인플루언서과 콜라보까지!
3. 크리에이터가 기업가가 되는 크리에이터 이코노미는 당연한 귀결
4.13세 이하 알파 세대는 「메타버스 네이티브」
5. 디지털 스킨은 날마다 바꾸는 것! 포트나이트는 패션 기업
6. 인터넷 상의 창작물에 수익 모델이 생겨나다
