리포트는 작성하는 것이 아니라 해석하는 것이다.
디지털 마케팅과 페이스북 광고
무분별한 숫자 속에서 인사이트를 발견하는 것
인하우스와 에이전시를 막론하고 마케팅 팀의 신입사원으로 입사하게 되면 공통적으로 맡게 되는 업무가 있다. 바로 리포트 작성. 이 리포트는 데일리로 작성 되며, 광고 운영과 모니터링을 위해 필수적인 작업이다. 하지만 대부분의 실무자들은 이 리포트 작업을 단순 반복 업무라 치부하고 숫자를 입력하는 것으로 마무리 하곤 한다. 명심하자. 리포트는 작성하는 것이 아니라 해석하는 것이다. 숫자를 입력하는 것은 끝이 아니라 시작이다. 매일같이 리포트에서 달라진 수치들을 확인하며 그 원인을 분석하는 것이 리포트를 작성하는 목적이다.
문제는 정작 어떤 데이터를 어떻게 해석해야 할 지 막막한 것이 대다수의 심정일 것이다. 전혀 어럽게 생각할 필요 없다. 매우 심플한 논리로 접근이 가능하다. 기본적인 광고 리포트는 노출, 도달, 클릭, 비용, 전환의 지표로 구성된다. 각각의 지표를 단계별로 접근하는 방법에 대해 알아보자.
노출(Impression)
현재 광고가 노출되고 있는 노출량이 적절한지를 판단해야 한다. 이 때에는 추가적인 지표가 필요한데 바로 클릭률과 전환율이다. 기존 광고 운영으로 측정된 클릭류로가 전환율을 기반으로 목표로 하는 매출 또는 리드를 확보하기 위해 필요한 노출량을 계산해야 한다. 예를 들어 1,000명에게 노출 되었을 때 클릭률은 10%로 100명이 유입되고 이 중 전환율은 5%로 5명이 결제를 한다고 하자. 객단가는 30,000원으로 일 매출이 150,000원이다. 목표매출이 정확히 2배라고 했을 때 클릭률과 전환율을 높이기 어렵다면 노출량을 2배로 늘려 접근하는 것이다. 광고의 예산 또는 입찰가를 상향 조정해 노출을 늘려보자. 만약 그럼에도 노출이 증가하지 않는다면 경쟁이 치열한 것으로 해석할 수도 있다. 이 때에는 타겟을 변경하거나, 캠페인 변경을 통해 다른 경로를 모색해 보는 것도 좋다.
도달(Reach)
만약 노출량은 많지만 도달이 낮다면 광고가 특정 타겟에게 보여지는 빈도가 높아진다. 이 경우, 광고 피로도가 높아지고 너무 잦은 노출로 인해 부정적인 피드백을 생성할 수 있기 때문에 고객 1명당 노출되는 빈도 수를 조절하거나, 도달 수를 높일 수 있도록 캠페인 변경을 테스트 해 볼 수 있다. 반면, 빈도가 너무 낮은 것도 문제가 된다. 100명의 잠재고객에게 각 1번씩 광고를 노출 시킬 경우 광고에 대한 인지도가 너무 낮아 클릭 자체가 이루어지지 않을 수도 있기 때문이다.
광고 피로도, 광고 인지도, 유효 도달 및 빈도 등 소비자가 광고에 보이는 태도와 관련된 연구는 수도 없이 진행돼 왔다. 하지만 정작 그 결과는 광고의 크리에이티브, 비즈니스의 특성, 콘텐츠 소비 행태 변화 등에 의해 끊임없이 영향을 받아왔다. 때문에 이 부분에 있어 적절한 기준 및 표준을 찾기란 매우 어렵다. 노출 빈도 조절에 따른 광고 클릭률의 변화를 주기적으로 테스트 하며 각자에게 맞는 방법을 찾아가는 것이 좋겠다.
클릭(Click)
클릭은 단순히 클릭의 수를 보고 판단하는 것보다 노출 대비 클릭 수인 클릭률(%)을 지표로 보고 접근하는 것이 바람직하다. 클릭률이라는 지표는 2가지 측면으로 접근이 가능하다. 먼저 광고 크리에이티브의 매력도 측면에서 접근이 가능하며, 나아가 타겟팅의 적합성 측면으로도 접근이 가능하다. 만약 클릭률이 낮다면 크리에이티브의 변화를 시도해 보는 것이 좋지만, 이를 통해서도 큰 개선이 없다면 타겟팅에 변화를 주어 해당 크리에이티브가 더욱 매력적으로 느껴질 수 있는 타겟을 찾는 방법도 좋다.
비용(Cost)
비용을 고려할 때는 채널별 ROAS(Return On Ads Spending)를 기준으로 접근한다. 신규 사용자를 유치하기 위해 마케팅 채널을 운영한다면 기존의 사용자 획득 비용이 기준이 될 것이다. CPC, CPM, CPA 등의 설정에 따라 광고 비용이 지불되는데, 지불한 광고 비용을 획득된 사용자로 나누게 되면 사용자 획득 비용을 측저할 수 있다. 이 때의 비용이 기존 획득 비용 대비 높은지, 낮은지에 따라 현재 지불되는 CPC, CPM, CPA 등의 광고 단가를 판단할 수 있다. 획득 비용이 낮다면 문제가 발생하지 않지만, 획득 비용이 높다면 크리에이티브의 변화를 주어 광고 품질과 클릭률을 높이는 방법, 타겟팅의 변화를 주어 입찰 경쟁을 피해 광고 단가를 줄이는 방법 등을 시도해 볼 수 있다.
전환(Conversion)
전환 지표를 분석할 때는 해당 지표와 함께 다른 지표를 보조적으로 활용해 분석하는 것이 좋다. 광고 클릭률이 상대적으로 높지만 전환이 낮다면, 사용자가 광고 크리에이티브에서 느낀 톤앤매너와 설득력을 랜딩페이지에서 확인할 수 없기 때문이다. 이러한 데이터는 이탈률(Bounce Rate)이라는 지표로 파악이 가능하다. 또한 광고를 클릭하고 전환이 이루어지기 전까지 고객의 행동 흐름을 분석하는 것도 좋다. 고객 행동 흐름은 고객이 전환되기 위해 필요한 정보가 무엇인지, 고객의 니즈가 무엇인지 파악할 수 있게 해준다. 이를 통해 광고를 클릭하고 도착하게 되는 랜딩페이지에 어떤 설득 요소를 추가해야 할 지에 대한 고민도 가능하며, 전환율을 높이기 위한 최적의 고객 경로 설계도 가능하다.
