TV광고는 스타트업의 성공 방정식? 미디어 믹스의 이해
디지털 마케팅과 페이스북 광고
배달의 민족, 야나두, 야놀자, 여기어때... 기승전 TV?
디지털 마케팅을 하면서 실무자들이 공통적으로 느끼는 고충이 있을까? 예산, 효율, 성과, 타겟팅, 최적화 등 다양한 요인이 있겠지만 본인은 그 중에서도 도달이라는 측면에 대해 얘기하고자 한다. 과연 우리의 마케팅이 디지털 채널에서 사람들에게 얼만큼 도달할 수 있을까?
디지털 광고 플랫폼이 점차 기술적으로 발전하면서 타겟팅 기술은 더욱 정교해졌다. 정교한 타겟팅은 항상 매력적이지만 동시에 모수가 줄어들게 되는 단점이 존재한다. 광고 플랫폼은 보유한 알고리즘에 따라 잠재고객을 일정 집단으로 분류하고 이를 점차 최적화 한다. 문제는 이 최적화가 진행될수록 광고의 타겟팅은 일정 한계 범위를 벗어나지 못하게 된다. 결국 디지털 채널에서 우리의 마케팅은 계속 특정 집단 안에서만 돌고 돌게 되는 것이다.
이러한 문제는 리마케팅의 경우에도 유사하게 적용된다. 100명의 사이트 방문자를 대상으로 리마케팅을 진행한다고 했을 때 그 중 몇명에게 우리의 광고가 도달 될까? 당연하 매체와 비즈니스 마다 큰 차이가 있겠지만 40%만 넘어도 매우 효과가 크다. 이유는 여러가지가 존재하는데 사용자의 기기 및 브라우저 등 접속환경이 일정하지 않거나 입찰 경쟁의 심화, 디지털 매체와 사용자 이용 매체의 불일치 등이 있다. 특히나 광고 차단 기능이 점점 활성화 되는 요즘과 같은 경우에는 리마케팅 도달에 대한 손실이 더욱 크다. 단순 리마케팅을 진행했을 때도 방문자에게 도달하는 비율이 급격하게 줄어드는데, 그 중에서도 특정 행동자만 타겟팅을 한다면? 그 도달률은 더욱 급격하게 떨어진다. 우리가 원하는 모든 잠재고객에게 광고가 보여지면 좋겠지만 현실은 그렇지 않다.
재미있는 것은 이러한 문제를 해결하는 스타트업의 접근 방식이다. 배달의 민족, 야나두, 야놀자, 여기어때, 마켓컬리 등 우리가 익히 들어본 스타트업들이 공통적으로 행한 방법이 있는데, 바로 TV 광고이다. 사업 초기에는 디지털 채널을 통해 매력적인 콘텐츠로 확산을 일으키며 저렴한 비용으로 효율적인 마케팅을 진행한다. 하지만 이 역시 일정 도달 범위를 벗어나지 못하는 한계를 겪게 되고, 사업을 확장하기 위한 투가자 필요한 시점이 찾아온다. 투자가 성공적으로 유치된다면 그 동안 도달하지 못했던 고객에게 서비스를 알리기 위해 옥외광고를 비록한 TV 광고를 공격적으로 진행한다. 이 효과는 매우 극적이며 더 많은 잠재고객 확보를 통해 급격한 성장을 이루게 된다.
하지만 모두가 알고 있듯이 이러한 마케팅에는 막대한 비용이 수반된다. 정작 큰 비용을 들이지 않으면 더 많은 고객에게 도달할 수 있는 방법은 없는 것일까? 해결책은 바로 미디어 믹스라 불리는 매체의 다변화에 있다.
앞서 설명한 디지털 광고 매체의 알고리즘과 최적화의 진행으로 한 가지 매체에만 집중하게 된다면 도달에 한계가 존재한다. 만약 우리가 페이스북 광고만 집행한다면 페이스북 사용자 중에서도 특정 집단에게만 광고가 노출될 것이고, 페이스북을 사용하지 않는 사용자에게는 노출 조차 할 수 없는 것이다. 때문에 디지털 매체를 사용함에 있어서도 다양한 매체를 운영해 잠재고객에게 도달할 수 있는 경로를 최대한 확보하는 것이 좋다. 단 이 때 가장 중점적으로 신경써야 할 부분은 바로 각 매체의 특성에 따른 운영 전략이다. 때로 어떤 매체는 신규 잠재고객을 타겟팅하는 것보다 방문자를 대상으로 하는 리마케팅에 적합하다. 또한 광고가 노출되는 위치와 특성 때문에 동일한 메시지를 녹여낼 수 없는 매체도 존재한다. 뿐만 아니라 광고가 운영되는 원리와 입찰 및 예산 등의 이슈도 제각각이다.
다양한 디지털 매체에 대한 정보를 보유하고 있으면 좋겠지만, 그렇지 않다면 직접 하나씩 운영해가며 테스트를 통한 데이터 축적이 필요하다. 이렇게 축적된 데이터를 기반으로 최대한 다양한 디지털 매체를 통해 잠재고객에게 다가감으로써 도달률을 높이는 방법이 바로 미디어 믹스라 불리는 작업이다. 대부분의 마케팅 에이전시에서 가장 중점을 두고 있는 부분이고 디지털 마케터에게 필수적으로 요구되는 역량이기도 하다. 가용 가능한 매체를 특성별로 분류하고 각 매체의 효율성과 특징에 따라 예산을 배분한 뒤 필요한 광고 소재를 기획하고 제작해 운영한다. 다만 이 때에도 몇 가지 주의해야 할 사항들이 있으니 유념하도록 하자.
1. 매체의 타겟팅 기능과 노출 지면에 대한 이해
디지털 매체는 각각 제공하는 타겟팅 기능과 광고가 노출되는 지면에서 차이를 보인다. 매우 고도화된 타겟팅 기능을 제공하는 반면 그렇지 않은 매체도 존재한다. 또한 일부 매체는 노출 지면 자체가 타겟팅 역할을 하기도 한다. 예를 들어 특정 축구 커뮤니티에 노출되는 광고라면 2~30대 축구를 즐겨보는 남성 타겟을 겨냥할 수 있는 매체인 것이다.
디지털 마케터의 주요 업무는 이러한 다양한 매체의 특성을 파악하고 이해하는 것이다. 가장 먼저 해당 매체의 타겟팅 및 광고가 노출되는 지면이 우리 고객이 주로 이용하는 매체인지, 고객 여정 지도와 부합하는 채널인지를 파악해야 한다. 우리의 주요 고객층은 페이스북을 이용하지 않음에도 페이스북 광고를 고집하는 것은 허공에 돈을 날리는 것과 같다.
또한 단순 트래픽이 많은 사이트의 지면 및 사용자 수가 많은 App에 광고를 노출 시킨다고 뛰어난 성과가 나타나는 것은 아니라는 점에 유의하자. 대학생 또는 직장인을 대상으로 하는 커뮤니티 App은 정확한 타겟과 많은 사용자 수를 보유하고 있다는 것이 매력적이다. 하지만 실제 광고의 효율과 성과는 그와 비례해서 나타나지 않는 경우도 많다. 문제는 광고 크리에이티브에 있을 수도, 해당 매체의 특성에 있을 수도 있다. 때문에 미디어 믹스를 통해 성과를 만들기 위해서는 매체 효율에 대한 테스트를 계속해서 반복해야 하고, 새로운 매체를 발구하는 작업을 게을리 하면 안된다.
2. 경쟁이 치열한 검색광고 채널에 대한 이해
미디어 믹스에서 빠질 수 없는 채널이 바로 검색광고 채널이다. 검색광고는 니즈가 명확한 고객에게 자사의 브랜드를 노출하고 인지시키는 것 뿐 아니라 전환까지 유도할 수 있는 채널이기 때문이다. 또한 성과가 즉각적으로 나타나는 채널이라는 점 또한 매력적이다. 문제는 검색광고 채널이 매력적인 만큼 검색광고 영역에서 경쟁하고자 하는 경쟁자들 또한 많다는 것이다. 경쟁이 치열하면 당연히 입찰가는 높아지게 마련이고 높아진 입찰가는 마케팅 예산의 증대를 부른다.
효과가 뛰어나고 성과가 즉각적으로 나타나는 채널이니, 해당 채널에 마케팅 예산을 집중하는 것이 더 좋은 방법이라고 생각할 수도 있다. 틀린 것은 아니다. 하지만 이 때 수반되는 문제점 또한 졵대한다. 검색광고는 소비자가 능동적으로 니즈를 표현했을 때 접점이 생기는 채널이다. 이 단계는 소비자 구매 퍼널에서 마지막에 해당하는 단계로 마케팅적인 시각에서 봤을 때 굉장히 수동적인 접근방법이다. 다시 말해, 구매 니즈가 있는 고객에게만 우리 브랜드를 노출시키는 작업이기 때문에 더 많은 신규 고객을 창출하기 어렵고, 고객 획득 비용이 매우 높다는 단점이 있다.
치열한 경쟁으로 높은 비용이 수반되는 검색광고 채널을 접근할 때는 다양한 미디어 믹스를 통해 고객에게 우리 브랜드를 노출시킬 수 있는 경로를 확보하자. 이로 인해 높아진 브랜드 인지도는 다시 검색광고 채널에서 우리 브랜드를 직접 검색하게 되는 결과로 이어진다. 이 경우 경쟁이 치열한 대표 키워드에서의 입찰을 낮추고 브랜드 키워드에 대한 준비만 갖추면 된다. 브랜드 키워드는 (네이버의 경우) 경쟁이 가능하지 않은 키워드로 낮은 비용으로 검색광고 채널의 사용자를 다시 흡수할 수 있게 해준다.
3. 마케팅 채널 기여도에 대한 이해
온라인과 디지털 매체의 특성 중 하나는 바로 즉각적인 결과 확인이다. 하지만 소비자의 구매 패턴은 획일화 될 수 없으며 다양한 상호작용을 거쳐 상대적으로 장기간에 걸쳐 일어난다. 때문에 우리가 마케팅 채널에 대한 성과분석을 진행할 때 즉각적인 결과만을 보고 평가한다면 자칫 잘못된 결정을 내릴 수 있다. 예를 들어 페이스북 광고를 통해 처음 브랜드를 인지한 소비자가 블로그에서 보다 자세한 정보를 얻고, 마지막으로 검색광고를 통해 사이트로 유입된 뒤 상품을 구매했다면? 우리가 추적할 수 있는 정보는 검색광고로 인한 결제 전환 뿐이기 때문에 페이스븍 광고왑 ㅡㄹ로그 콘텐츠 마케팅에 대흔 효과를 낮다고 판단할 수 있다. 이로 인해 마케팅 채널을 검색광고에만 집중한다면, 잠재고객이 브랜드를 인지할 수 있는 경로가 줄어들기 때문에 총체적인 마케팅 성과는 줄어들게 된다.
미디어 믹스는 마케팅의 목적, 사용자의 채널 및 플랫폼 이용 행태 뿐만 아니라 해당 채널의 특성도 고려하여 진행되어야 하기 때문에 꽤 광범위한 지식이 필요하다. 특히 이 채널의 특성을 고려하는 부분에서 중요한 것이 바로 기여도에 대한 이해이다. 채널 기여도 분석은 어떤 광고 채널 또는 매체가 소비자의 전환 유도에 얼만큼 기여 했는지를 파악하는 분석이다. 앞선 예시에서는 페이스북 광고와 블로그 콘텐츠 마케팅이 고객 전환에 간적적인 기여를 한 것이고, 검색광고 채널은 직접적인 겨어를 한 것으로 이해할 수 있다. 이 예시는 아주 간략한 예시이지만, 실재 소비자들은 더욱 다양한 미디어에 노출되어 있고, 훨씬 더 복잡한 경로르 통해 브랜드와 서비스를 접하게 된다. 때문에 기여도 분석을 완벽하게 한다는 것은 불가능에 가깝지만, 그럼에도 이러한 분석을 통해 미디어 믹스를 진행할 때 채널을 더욱 밀도 있게 운영해야 높은 마케팅 성과를 기대할 수 있다. 또한 기여도 분석을 통해 운영 중인 마케팅 채널에 대한 가중치도 부여할 수 있기 때문에, 예산을 더욱 효과적으로 배분하는 것도 가능하다.
이 책에서 기여도 분석에 대한 모든 것을 다룰 수는 없지만 몇 가지 분석 모델을 알아보면서 마케팅 채널에 대한 기여도를 이해할 수 있을 것이다. 기여도 분석에 주로 사용 되는 모델은 크게 6가지가 있으며 하나씩 살펴보도록 하자.
첫 번째 상호작용 (First Click)
고객이 상호작용한 첫 번째 마케팅 채널이 전환에 100% 기여했다고 간주하는 모델. 사용자의 구매 여정에서 브랜드를 처음 발견하고 인지하는 과정에 가장 중점을 두는 모델이며, 마케팅의 목적이 신규 사용자 획득이나 브랜드 인지도 향상에 있는 경우에 적합하다.
마지막 상호작용 (Last Click)
고객이 구매를 일으키기 바로 직전에 상호작용한 채널이 전환에 100% 기여했다고 간주하는 모델. 가장 직접적이고 직관적이며, 측정과 평가가 확실하다는 장점이 있다. 하지만 고객이 구매 여정 과정에서 거치는 다양한 마케팅 활동에 대한 효과를 무시하는 방법이다. 과거에는 기술적으로 세분화된 마케팅 성과 측정이 어려웠기 때문에 가장 많이 사용되었던 방법이기도 하다.
마지막 간접 클릭 (Last Non-Direct Clikc)
직접 트래픽을 제외하고, 고객의 마지막 상호작용이 전환에 100% 기여했다고 간주하는 모델. 전환으로 이어진 직접 방문은 마케팅 성과에서 제외하는 것이 핵심이다. 이 역시 다양한 마케팅 활동에 대한 효과를 무시하는 것에는 변함이 없다.
선형 (Linear)
고객의 전환 경로에서 발생한 모든 상호작용에 동일한 가중치를 부여하는 모델. 이 모델의 경우 마케팅 채널에 대한 세부적인 영향력과 효과를 분석하는데 한계가 있다.
위치 기반 (Position-Based)
첫 번째와 마지막 상호작용에 가장 중점을 두어 가중치를 부여하고 나머지 중간에 속하는 상호작용에 가중치를 분할하는 모델. 6개의 상호작용이 발생했고 첫 번째와 마지막 상로작용이 각각 30%의 가중치를 갖고 있다고 하면, 남은 40%를 나머지 4개 상호작용에 10% 씩 배분하는 방식이다. 첫 번째 상호작용에서 발생한 브랜드 인지의 효과와 마지막 상호작용에서 발생한 직접 전환에 대한 효과에 가중치를 두면서 나머지 지원 채널에 대한 마케팅 기여도까지 측정 가능한 모델이다.
시간 가치 하락 (Time Decay)
고객이 접한 상호작용에 시간 가중치를 둔 모델. 전환 직전에 발생한 상호작용이 가장 높은 가중치를 갖고, 시간이 지남에 따라 그 가중치가 기하급수적으로 줄어들게 된다고 간주한다. 기여도의 가중치가 줄어드는 시간은 설정이 필요하며 일반적으로 이 기간을 7일로 설정하는 경우가 많다. 오늘 전환이 발생한 상호작용 보다 7일 전에 발생한 상호작용의 가중치는 오늘의 절반 수준으로 평가되는 것이다. 비즈니스마다 이 반감기에 대한 기간은 논쟁의 여지가 있다. 하지만 이 기간은 정착되고 고정된 것이 아니라 설정하는 것이기 때문에, 각 비즈니스마다 가장 적합한 기간을 기준으로 기여도를 맞춤 분석할 수 있다는 장점이 있다.
디지털 매체에서의 사용자 행동 패턴을 고려하면 5번과 6번의 모델이 가장 마케팅 성과 분석에 근접한 모델일 것이다. 하지만 비즈니스의 특성이 다르기 때문에 분석 결과 역시 모두 다르게 나타난다. 예를 들어 한 번 클릭으로 구매까지 이어지기 쉬운 생필품 등의 저관여 상품은 라스트 클릭 모델이 가장 적합할 것이다. 때문에 기여도 분석 모델을 선택할 때는 비즈니스와 소비자의 구매 패턴을 고려해서 선택하고 사용하면 된다. 중요한 것은 이러한 기여도 분석에 따라 마케팅 예싼을 각 매체에 적절히 배분하는 것. 그리고 노출, 인지, 지원, 전환 성격에 적합한 채널 성격에 따라 그에 맞는 마케팅 커뮤니케이션 및 콘텐츠 전략을 구성하는 것이 미디어 믹스의 과정이라는 것이다.
