브랜드 마케팅에 집중한 에어비앤비의 전략이 적중하다
퍼포먼스에서 브랜딩으로의 전략 전환 성공 사례
이 글은 The Wall Street Journal에 게시된 글을 직접 번역한 글입니다.
전문 번역가가 아니므로 대량의 오역 및 의역이 있을 수 있습니다.
원문: Airbnb Says Its Focus on Brand Marketing Instead of Search Is Working (Nov 3, 2022)
검색광고 대신 브랜드 마케팅에 집중한 에어비앤비의 전략이 적중하다
에어비앤비가 현재까지 가장 수익성이 높은 분기를 기록했는데요, 검색광고에 집중하는 것에서 벗어나 팬데믹 이전으로 돌아간 것이 좋은 시도였다고 발표했습니다.
그들은 광고 지출을 줄이고 브랜드 마케팅에 투자하며 검색 엔진 마케팅에 대한 의존도를 줄이는 전략이 계속해서 성과를 거두고 있다고 말했습니다. 에어비앤비의 마케팅비는 이제 다가올 어두운 경제 상황에 대비해 예산을 삭감하거나 하지 않아도 될 정도로 이미 최적화(low enough)되었다고 합니다.
에어비앤비는 지난 화요일 이번에 지금까지 가장 수익성 좋은 분기를 기록했다고 발표하면서, 인플레이션 위기에도 불구하고 여행에 대한 수요는 견고하다고 말했습니다.
에어비앤비는 최근 몇년 간 그들의 마케팅 전략에 큰 변화를 줬습니다. 2019년부터 검색 광고에 대한 의존도를 줄이기 시작했고, 대신 브랜딩을 위해 홍보(Public Relations)와 광위한 마케팅 캠페인에 더 힘을 쏟았는데요. TV 광고 캠페인을 진행하는 것과 동시에 그들의 비즈니스에 대한 뉴스 커버리지를 높이는데 집중해왔습니다.
동시에 전반적인 마케팅 지출을 줄이기도 했습니다. 2021년 1분기에 에어비앤비의 영업&마케팅 지출은 저전년 동기 대비 28% 감소한 2억 2,900만 달러였습니다. 이는 고객의 직접적인 행동을 유도하는 퍼포먼스 마케팅 지출의 대거 삭감에서 비롯되었는데, 그들의 브랜드 파워를 게스트 유치에 활용하고자 하는 의도였습니다.
에어비앤비 최고재무책임자 데이브 스티븐슨(Dave Stephenson)은 화요일에 있었던 실적발표에서 회사가 광고에 대해 취한 새로운 접근방식이 가져다 준 ROI에 만족한다고 말했습니다. 에어비앤비는 지난 3분기 동안 영업&마케팅 비용으로 약 3억 8,300만달러를 사용했습니다.
그는 “우리는 브랜드 마케팅이 전반적으로 놀라운 수익률을 가져다준다는 것을 확인했고, 이 방식을 더 많은 국가로 확장하고 있습니다.” 라고 밝혔는데요. 잠재적으로 다가올 어려운 경제 상황에서 광고 지출을 더 삭감하게 될지, 아니면 소비자에게 더 다가가기 위해 더 투자할 것인지 묻는 질문에, 경영진은 마케팅 수익률은 내년에도 동일한 수준일 것이라고 보고 있다고 답했습니다.
스티븐슨 CFO는 “우리는 이미 새로운 형태로 전체 요율(역주: 마케팅 투입 비용 대비 생산성)을 최적화했습니다. 물론 시간이 지나면서 조정할 수 있겠지만, 전반적인 성장이 가져온 역풍 때문에 (투입되는 마케팅 비용을) 더 많이 줄이지 않아도 될 정도로 이미 충분히 낮은 수준입니다”라고 덧붙였습니다.
브라이언 체스키 최고경영자는 “발생하는 트래픽의 90%가 검색광고의 도움 없이 다이렉트 유입에서 발생하기 때문에, 우리가 하는 마케팅 방식은 고객을 ‘구매’하는 방법이 아니라고 생각한다’고 말했습니다.
지금 에어비앤비는 광고를 통해 그들이 제공하는 다양한 서비스 카테고리(Air Categories)들을 알리는데 집중하고 있는데요, 서핑이나 스키 같은 활동의 원하는 스타일이나 근접성을 바탕으로 숙소를 검색하는 방법이나, 정보가 부족하거나 갑작스럽게 예약을 취소하는 호스트 등 발생 가능한 상황에 여행자를 보호하는 정책이 그 주인공입니다. 또 호스트를 위해서는 책임 보험 및 손상 보호를 포함한 AirCare를 홍보하는데도 힘을 쓰고 있습니다.
“우리는 퍼포먼스 마케팅은 단순히 대량 고객을 구매하는 방법이 아니라, 수요와 공급을 정교하게 맞추는 도구라고 생각합니다’
- 최고경영책임자 Brian Chesky(브라이언 체스키)
컨설팅회사 Prophet의 글로벌 영업&마케팅 공동 리더이자 수석 파트너인 맷 저커(Mat Zucker)는 “에어비앤비는 그들의 마케팅 모델을 (퍼포먼스 마케팅에 의존한)성과 기반 모델에서 브랜딩 통합 모델로 진화하고자 하는 D2C(Direct to Customer) 서비스 브랜드의 좋은 예”라고 말했습니다.
“그들은 이 두 가지를 상충하는 영역으로 보고 있지 않습니다. 적극적으로 통합하고 있지요. 이건 에어비앤비가 그들이 경쟁하는 정통 호텔 채인에 비해 상대적으로 린 오퍼레이션(Lean Operation)하고, 또 신생 회사이기 때문에 가능한 부분일 수도 있습니다. 만약 경기 침체기에 그들의 경쟁사가 공격적으로 마케팅하면 그들(에어비앤비)의 전략은 시험에 들 수도 있겠됴.” 맷 저커는 덧붙였습니다.
(의역 많음 주의) “지금 구조가 시장에서의 점유율을 유지하기에 충분한지는 지켜봐야 할 것 같아요. 호텔 마케팅 시장이 다시 활황기를 맞아 여행 사업에 기업들의 지출이 늘기 시작하면, 계속해서 지금의 전략으로도 점유율을 가져갈 수 있을까요?”
이 글은 작년 말부터 번역해야지 해야지, 하고 묵혀두었던 WSJ의 기사입니다.
보통 경기 침체기가 도래하면 가장 먼저 삭감되는 것이 마케팅비이고, 그 중에서도 즉각적인 (숫자적) 성과를 기대하기 어려운 브랜딩이 가장 먼저 희생(?) 당하는데요.
에어비앤비의 케이스는 그 반대로 갔고, 성공을 이루었다고 말한다는 점에서 흥미로운 케이스라고 생각합니다. 기사에서 에어비앤비의 상세 캠페인들은 나와있지 않아 공식 유튜브 채널을 붙여봅니다. 기사에서 언급한 Air Categories가 홈 최상위 재생목록으로 게시되어 있네요.
https://www.youtube.com/@airbnb
오랜만에 브런치로 돌아왔네요. 너무 오랜만이라 민망할 정도입니다!
그간 이직 등 많은 핑게거리로 브런치를 떠나있었는데, 올해는 최소 월 1회 포스팅을 신년 목표로 하고 있습니다. 자주 봬요 :->
