초보자를 위한 Customer Journey Map
원문: Inside Design by Invision
이 글은 Invision에서 운영하는 Inside Design에 게시된 글을 직접 번역한 글입니다.
전문 번역가가 아니므로 대량의 오역 및 의역이 있을 수 있습니다.
원문: A beginner’s guide to customer journey maps
유용하고 기억에 남는 프로덕트를 디자인하기 위해서, 사용자 중심으로 접근하는 사고를 기르는 것보다 것보다 중요한 것은 거의 없습니다.
우리는 종종 디자인과 실행을 반복하는 디자인 스프린트를 몇 주에 걸쳐 계속하지만, 사실 그전에 우리가 이 일을 하는 본질적인 이유인 ‘최종 사용자’의 진짜 니즈와 실제 경험을 이해하는데 시간을 쏟지 않으면 그 모든 노력은 무용지물이 되기 일쑤입니다.
이 가이드는 최종 사용자에 더 집중할 수 있는 기본기 중 하나인 Customer Journey Map에 다루고자 합니다.
Customer Journey Map(고객 여정 지도)이란?
Customer Journey Map(CJM)의 골계는 사용자와 내 프로덕트 혹은 조직 사이에서 발생하는 각 터치 포인트(Moment of Truth와 Micro-moment를 생각하면 됩니다)가 연속되어 일어나는 타임라인입니다. 이때 터치 포인트는 아래와 같이 각각 다른 형태와 사이즈로 발생합니다.
사용자가 내 프로덕트를 발견하는 방법
내 웹사이트/앱에서 발생하는 사용자의 첫 경험
원하는 것을 찾기 위해 사용가자 상호작용하는 첫 번째 탐색 양식
사용자가 원하는 곳으로 이끄는(혹은 그렇지 못하는) 메뉴 클릭
주문 확인 이메일
Customer Journey Map은 이런 터치포인트와 컨텍스트 및 일어날 수 있는 일들 (혹은 명백하게 일어날 일들)을 한 데 모아 시각화하는 것입니다. 그래서 CJM은 종종 회사의 목표뿐만 아니라 제품을 사용하는 과정에서 일어나는 사용자의 감정을 표현한 한 폭의 그림이 되기도 합니다.
Customer Journey Map의 역할
그렇다면 왜 우리는 그냥 세션을 마련하고, 그 자리에서 회사의 목표와 프로덕트가 사용자의 니즈를 충족시키는 방법을 공표하는 시간을 가지지 않는 걸까요?
CJM은 이 맵을 만드는 데 관련되었거나 최종 맵을 받는 모든 사람에게 사용자의 실제 경험이 무엇인지 정확하게 보여주는데 특히 효과적입니다.
이 맵(혹은 맵을 만드는 과정)은 팀 멤버, 의사 결정자 및 주요 이해관계자에게 실제 사용자(혹은 페르소나에 가장 가까운 인물)를 최우선으로 두게 합니다. 이는 좋은 UX를 만드는데 필요한 핵심 요소인 ‘공감’을 만들어내죠. 공감은 UX 디자인에 있어서 매우 중요합니다(참고: Why Empathy Matters As A UX Designer). 공감을 느낌으로써 디자인적 의사결정에서 차지해야 마땅한 위치, 즉 최우선 순위에 비로소 사용자가 자리하게 되기 때문입니다.
디자인 시 CJM이 유용하게 사용되는 때는 언제인가
CJM은 디자인 과정 중 사용자의 실제 니즈에서 초점이 멀어지기 쉬운 어느 타이밍에서나 유용합니다. 아래의 다섯 단계를 바탕으로 CJM이 어디서 그리고 어떻게 제 역할을 하는지 살펴보죠(참고: The Key Principles And Steps Of The Design Thinking Process).
디자인 프로세스 5단계(출처: CareerFoudry)1, 2단계: 공감과 정의
CJM은 디자인 프로세스의 1단계를 2단계로 움직이는 데 효과적입니다. 첫 단계(공감)에서, 우리는 필요한 데이터를 얻기 위해 사용자 리서치를 할 겁니다. 그다음 두 번째 단계(정의)에서는 해결해야 할 주요 문제들을 찾는데 집중하겠죠. CJM은 우리의 데이터 포인트와 팀 및 이해관계자의 전문 지식을 사용자 관점으로 모으는 하나의 방법론입니다. CJM을 시각적으로 구현하는 것은 아래와 같은 과제를 수행하는 데 도움이 됩니다
개별 개념과 심성모형(특정 프로덕트나 기능에 대해 사용자가 자신의 머릿속에 가지고 있는 동적 모형) 사이의 차이를 최소화합니다. 각각의 생각과 아이디어를 공개해 시각적인 형태로 만듦으로써 모든 사람이 하나로 결합된 우리 팀(그룹)의 생각을 볼 수 있습니다.
공통 기반을 찾을 수 있습니다. (시각화된 CJM을 통해) 모든 사람이 공통된 과제를 듣고 느낄 수 있으며 핵심 터치 포인트와 문제들에 대해 논의할 수 있습니다.
공유된 비전을 세울 수 있습니다. 수많은 사용자의 니즈가 본질적인 하나의 사용자 여정으로 조합될 때 사용자의 니즈에 대한 막연한 추측이 줄어듭니다.
3, 4단계: 기획과 프로토타입
CJM은 팀이 세 번째 단계인 디자인 프로세스(기획)에 돌입해야 하는 가시적인 시작점을 알려주고, 이를 지나 4번째 단계(프로토타입)로 넘어갈 수 있게 하는 튼튼한 기초가 됩니다. 세 번째 단계의 목표는 프로덕트를 개선하거나, 바꾸거나, 확장하거나 혹은 이를 반복하기 위해 가능한 많은 아이디어를 뽑아내는 것이며, 이때 CJM은 이렇게 도움이 됩니다.
새로운 아이디어를 만들어 냅니다.
수많은 아이디어 중에서 가장 사용자 중점적인 단 하나로 좁혀 들어갈 수 있습니다.
여러분이 어느 정도 수준의 프로토타입을 만드려고 하는지와 상관없이, CJM을 손에 쥐고 4 단계로 가는 것은 우리 모두가 최종 사용자를 위해 이 작업을 하고 있음을 계속 상기시킵니다. CJM을 인쇄해서 벽에 붙여둠으로써, 우리는 계속해서 사용자를 모든 작업 단계의 가장 중심에 둘 수 있습니다.
5 단계: 테스트
5 단계에서 테스트를 진행할 때, 만들어 둔 CJM을 레페런스로 활용하면 새롭게 개선된 사용자 여정이 3, 4단계를 거치기 전의 모습과 어떻게 다른지 눈으로 확인할 수 있습니다. 여기서 CJM은 우리의 디자인 의사결정이 제품을 사용하는 사용자 여정에 어떻게 영향을 미쳤는지를 강조하는 이정표 역할을 합니다.
Customer Journey Map의 구조
Customer Journey Map에 대해 사람들이 가지고 있는 이미지를 조사해보면, 사람들이 제각각 얼마나 다양한 이미지를 가지고 있는지 알게 될 겁니다. 이는 CJM이 최종 사용자를 이해하는데 얼마나 광범위하게 사용될 수 있는지를 의미하기도 합니다.
CJM은 광범위한 프로덕트나 팀, 조직에 맞춰 다각화됩니다. 하지만 이런 다변성(혹은 가변성)은 때로 CJM이라면 가져야 하는 핵심 구성 요소, 즉 CJM이 반드시 가져야 하는 특정한 기본 형식을 지정하기 어렵게 만들기도 하죠.
자, 이제 본론으로 넘어가서 실제 CJM이 어떻게 생겼는지를 파헤쳐봅시다. 아래 CJM은 서퍼들이 바다에 나가기에 가장 안전한 때와 장소를 찾는데 도움을 주는 가상의 앱을 기초로 그려졌습니다.
서퍼들을 위한 가상 앱의 CJM(출처: CareerFoundry)이 사례에서, 우리는 디자인 프로세스 초기 단계에 CJM을 만들었다고 가정합시다. 당연히 앱을 개발하지 않은 상태고, ‘일반 상태 확인’과 같이 Alex가 취해야 하는 구체적인 액션 스텝도 없습니다. 또 사용자에게 나쁜 경험을 줄 수 있는 개발적인 실수도 당연히 없겠죠.
Zone A: 사용자, 시나리오, 목표
CJM의 가장 윗부분은 콘텍스트를 포함합니다. 이 영역은 사용자가 우리 프로덕트와 상호작용하여 얻기 원하는 목표(goal), 사용하고자 하는 동기(motivation) 및 그들이 누구인지를 말해줍니다. 여기서 우리는 Alex에 대한 몇 가지 기본 정보를 얻게 되고(나이, 지역, 직업, 결혼 유무), 무엇이 처음에 그녀가 이 앱을 사용하게 만들었는지를 알 수 있으며, 이 앱을 통해서 얻고자 하는 게 뭔지 알 수 있죠.
CJM은 종종 실존하거나 짜깁기 된 사용자의 경험을 바탕으로 만들어집니다. 가끔 페르소나와 JTBD 중 무엇을 사용할 것인지에 대해 논쟁이 있긴 합니다만, 데이터를 바탕으로 세운 사용자 모형을 CJM 가장 상단에 두는 것은 표준적이면서도 가장 효과적인 방법입니다.
Zone B: 단계들
사용자 중심인 Zone A 아래, 우리는 Alex가 앱에서 취할 액션의 순서를 정렬합니다. 먼저, 그녀는 날씨의 상태를 체크하고, 몇몇 후보 장소들을 고를 겁니다. 이 과정은 그녀가 자시느이 최종 목표인 ‘안전한 위치를 찾아 파도를 즐기러 나가는 것’으로 마무리되겠죠. 이때 특정 단계에서 너무 전전긍긍하지 마세요. 여기서 중요한 건 넓은 시야로 각 단계를 설정하는 겁니다.
Zone C: 작업, 생각, 감정
이 단계에서 CJM은 각 단계에서 사용자가 어떤 행동을 취하고, 어떤 생각을 하며, 무엇을 느낄지를 다룹니다. 우리는 Alex가 서핑 컨디션을 살피고, 그녀의 서핑 욕구 유발하는 생각들을 파악하며, 퇴근 후에 서핑을 하러 갈 수 있음을 확인했을 때 그녀가 느낄 즐거움에 대해서 알게 됩니다. 그다음에는 앞서 살펴본 것과 상반되는, Alex가 (우리 앱에) 무관심한 상황에서의 작업, 생각, 감정을 확인합니다. 이 작업은 계속 반복됩니다.
이 영역에서 CJM이 수행하는 역할은 CJM 사용자는 물론, 회사 전체 및 특정 프로젝트 등에 따라 다양하게 변주되는 걸 명심하세요. 우리의 목표는 1) 프로덕트팀이 알기 어려운, 실제 사용자 단에서 벌어지는 일들을 이해하고 2) 기회를 포착하고 문제점을 제거하며 환상적인 사용자 경험을 만드는 것을 기억해야 합니다. 그러면 우리는 다음 단계인 Zone D로 무사히 넘어갈 수 있습니다.
Zone D: 기회
CJM의 최하단부에서, 우리는 앞서 살펴본 Alex의 경험을 우리 앱에 최적화할 수 있도록 기능을 설계하거나 고칠 수 있습니다. 예를 들어, 이전 단계에서 우리는 Alex가 동시에 여러 장소의 날씨를 동시에 확인하고 싶어 하며, 또 색다른 서핑 장소를 찾아내고 싶어 하는 것을 알게 되었다고 칩시다. 그렇다면 그녀가 관심 있어했던 여러 장소를 저장한 뒤 다음번에는 좀 더 쉽게, 동시에 조회해 볼 수 있도록 하는 건 어떨까요?
많은 경우 CJM의 본 역할은 이 영역에 초점이 맞춰져 있습니다. 이 영역의 결과물이야말로 개인이나 팀이 개발에 적극적으로 참여하게 되는 이유이기 때문입니다.
프로세스의 개관
앞서 살펴본 것 같은 CJM을 만들기 위해서는 뭐가 필요할까요? 여기 그 필수 요소들이 있습니다. (아주 일반적인 순서에 따라 소개합니다.)
리서치
사용자 인터뷰, 사용성 테스트 등에서 얻어낸 데이터와 및 실제 사용자들이 어떻게 우리 프로덕트를 사용하는지에 대한 인사이트를 한 데 모으세요.
사람
리서치 전문가, 개발자, 디자이너, 콘텐츠 라이터 및 모든 주요 이해관계자를 한 데 모아 CJM 프로세스에 참여할 수 있도록 하세요. 이렇게 다양한 그룹의 인사이트를 한 데 모음으로써 큰 그림을 그릴 수 있고, 사용자의 현재 경험을 CJM에 담아낼 수 있습니다.
콜라보레이션(공동작업)
대면이든 원격이든 상관없이 함께 작업하세요. 사람들이 한 데 모여서 지식과 생각을 나누는 (그리고 보통은 포스트잇을 사용하게 되는) 워크샵은 하나의 방법이 될 수 있습니다. 만약 이렇게 실시간으로 워크샵을 가지는 게 어렵거나, 포스트잇을 아끼고 싶다면? 시중에 이미 나와있는 원격 공동작업을 도와주는 수많은 툴들을 활용해보세요.
결국 목표는,
프로덕트를 둘러싼 각 방면의 사람들로부터 정보와 의견을 모으고, 최종장에서는 이 과정에 참여한 모든 사람이 사용자 경험의 내러티브를 시각적으로 볼 수 있도록 하는 데 있습니다.
스케치 툴
스케치 툴은 하나씩 모은 단계 조각을 하나의 맵으로 모으는 툴입니다. 시중에는 수많은 템플릿이 있지만, 사실 우리 프로덕트나 조직에 꼭 맞게 커스터마이즈 할 수 있는 건 몇 되지 않을 겁니다. InVision Freehand를 CJM을 그리는 데 사용할 것을 추천합니다.
결과물
이 과정에 참여할 수 없었던 이해관계자들을 위해 공유할 수 있는 잘 조직되고 정제된 결과물이 탄생해야 합니다. (그리고 물론 디자인 프로세스의 레퍼런스로 계속 가지고 있게 되겠죠!)
마치며
이 가이드는 CJM의 서론에 불과합니다. 이밖에도 수많은 접근법과 적용 법이 있으며, 설계한 CJM을 구현해 볼 수 있는 뛰어난 UX 디자인 툴도 있습니다. 어떻게 활용할지는 전적으로 여러분의 팀과 프로덕트, 그리고 당면한 디자인적 해결 과제에 달려있습니다.
만약 CJM에 대해 더 알고 싶거나 UX 디자인 시 사용할 수 있는 다른 유용한 툴이 궁금하다면, Jim Kalbach의 Mapping Experiences라는 책을 읽어볼 것을 추천합니다.
CJM 및 다른 효과적인 UX 툴들에 대해 보다 심층적인 교육을 원한다면 CareerFoundry’s online UX Design Course를 방문해보세요.
여러분들은 Customer Journey Map(혹은 User Journey Map)을 실제로 그려본 적이 있나요?
그냥 간단히 단계를 나눈 정도가 아니라, 위의 예시처럼 세분화해서 그려진 하나의 시각화된 지도를요.
저는 올해 처음 해봤는데요, 실제 해본 경험을 바탕으로 감히 말씀드리건대 정말 좋습니다! 여러 작업자들이 하나의 목표를 가지게 되고, 프로덕트에 대해 같은 수준의 이해에 도달하는 건 물론, 일단 이 맵을 그리는 단계에서 복잡했던 머릿속이 깔끔하게 정리되는 마법을 경험할 수 있습니다. 두서없이 얽혀있던 액션 아이템들이 우선순위에 따라 정리되고, 일은 자연스럽게 흘러가고, 정신 차리니 예상했던 기일보다 빠르게 프로젝트가 끝나는 기적이 일어나기도 합니다. 못 믿으시겠다고요? 눈 딱 감고 한 번 해보세요. 제 말을 이해하실 겁니다.
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