[서비스 분석] ‘배달의 민족’의 서비스 현황
배민클럽 & 사용자향 기능을 중심으로
우아한 형제들의 서비스 비전은 21년 12월을 기준으로 '좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서'라는 서비스 비전 2.0에서 '문앞으로 배달되는 일상의 행복'이라는 서비스 비전 3.0으로 바뀌었다.
배달의 민족 서비스비전 3.0 (우형 공식홈페이지 참고)이전 비전인 서비스 비전 2.0에서는 다양한 메뉴, 지역의 유명한 식당의 음식 등을 배달을 통해서 먹을 수 있도록 하겠다는 음식의 카테고리, 공급 POOL을 다양화하겠다는 목표가 느껴진다면, 서비스 비전 3.0에서는 '배달' 과정에서 발생하는 불편함을 개선하겠다는 목표가 더 느껴졌다.
음식을 고르고 주문하고 받기까지의 과정에서 사용자의 불편함을 개선하겠다는 부분과 음식 뿐만 아니라 일상에 필요한 물건까지도 사용자가 편리하게 구매할 수 있도록 하겠다는 것이 현재 우아한 형제들의 목표라고 해석된다.
과연 배달의 민족은 '문앞으로 배달되는 일상의 행복'이라는 서비스 비전 아래에서 어떤 서비스들을 만들어 내고 있을까? 우선 배달의 민족의 주요 배달 방식들을 살펴보고, 최근 배달의 민족은 어떻게 서비스를 만들어 나가고 있는지 한번 살펴보자.
1. 주요 배달 방식
우선 분석을 하다보니 배민에서 하고 있는 주요 배달 방식의 종류에 대해 알고 넘어가면 좋을 듯 했다. 배민에서 음식을 주문해서 받을 수 있는 방식은 크게 배민배달과 가게배달이 있다. 사용자 입장에서, 사장님 입장에서 각 배달 방식이 어떻게 다른지 알아보았다.
① 배민배달
배민배달은 배민에서 직접 배달을 해주는 서비스이고, 배민배달 내에서도 '한집배달'과 '알뜰배달'로 나뉜다. 배달기사는 배민에서 배차해주고 있다. 사용자 입장에서 느끼는 부분은 배민배달은 언제 도착할 예정인지 실시간으로 중계가 가능하다는 점이 있다. (배민에서는 배민배달되는 가게를 더 우선 노출해주고 있지만 소비자 입장에서는 이 배차 시스템이 원활하지 않을때가 많아 가게배달로 시키는 게 더 낫다는 의견도 종종 들려온다)
사장님 입장에서는 '배민1플러스'라는 상품을 가입해야 배민배달을 이용할 수 있다. 가입하는데 비용이 드는 건 아니지만 가입 후 배달이 발생했을 때 수수료 형식으로 과금이 된다. 조리를 제외한 주문부터 배달까지는 배민에서 제공하는 서비스를 이용할 수 있으나 (가입 후 일주일 이내에 신청하면 음식 이미지도 촬영해준다고 한다), 중개이용료는 주문건 당 6.8%를 부과한다. 또한 사장님이 부담해야하는 배달비도 2,500원~3,300원으로 존재한다. 위의 내용은 오로지 배달에 대해서만 발생하는 수수료이다. 아무 광고도 가입하지 않으면 사실 거의 노출되기가 어렵다고 한다.
여기에 가게를 더 노출하고 싶다면 광고상품을 더 구매해야한다. 울트라콜, CPC 광고도 구매하여 이용할 수도 있다. 과금 방식을 살펴보니 왜 중개이용료를 높인다는 정책에 사장님들이 반발하는지도 이해가 갈 것 같았다.
배민배달 서비스소개 (우형 공식 홈페이지 참고)② 가게배달
가게배달은 가게에서 직접 배달 대행사를 쓰거나 배달원을 고용하여 배달하는 서비스이다. 가게배달은 배달에 대한 수수료는 없지만, 배민에 노출되기 위해서는 수수료 체계(광고) 중 하나를 선택해야 한다.
- 울트라콜
울트라콜은 월 80,000원의 정액제 광고상품으로 사장님이 설정하는 '광고주소'를 기반으로 그 주소에 있는 사용자에게 광고를 할 수 있는 방식이다. 예를 들어, 도시락 가게를 사장님이라면 1인 가구 밀집 지역 또는 대학가에 우리가게를 노출할 수 있다. 설정한 광고 주소 주변으로 광고 노출 반경이 설정되고, 그 반경 안에서 앱을 키고 주문을 하려는 고객님들에게 배달 주소에서 가까운 순으로 가게가 노출된다.
울트라콜은 메뉴 카테고리에 진입하면 '울트라콜 광고'라는 별도 영역으로 노출된다. 즉, 광고주소와 더불어 노출 카테고리도 설정을 해야한다. 광고주소와 카테고리를 조합하여 전략적으로 활용할 수도 있다. 예를 들어, 도시락과 찌개 메뉴를 함께 판매한다면 사무실 밀집 지역에는 ‘도시락’ 카테고리를 선택, 주거지에는 ‘찜/탕/찌개’ 카테고리를 선택해서 더 많은 주문이 예상되는 곳에 우리 가게를 노출할 수 있다.
- 오픈리스트
오픈리스트는 주문이 발생했을 때 6.8%의 수수료를 내는 방식이다. 오픈리스트를 이용할 경우 기본 광고 노출 영역에 노출된다. 또한 가게의 위치에 기반하여 주변 4km의 지역에 광고를 할 수 있다. 사용자의 거리에 따라 가중치를 두어 노출하는 형태이다.
(참고. https://ceo.baemin.com/baemin-ad)
배민외식업광장 사이트 참고+ 포장
포장은 주문하고 사용자가 직접 가지러 가는 시스템으로 배달비가 발생하지 않는다. 6.8%의 수수료에서 최근 수수료 개편으로 3.4%의 수준의 수수료가 발생하고 있다.
2. 배달의 민족의 구독서비스 - 배민클럽
① 배민클럽 서비스 소개
배민클럽은 무료배달을 받을 수 있는 배민의 구독 서비스다. 무료배송 서비스를 배민의 수익화를 위해서
배민배달이 가능한 가게들에서 '배민클럽' 혜택을 이용할 수 있는 것으로 보여졌다. (가게배달은 해당x) 주요 혜택은 배달비 할인에 있지만 여러 커머스 혜택과 타사 제휴까지도 받을 수 있는 서비스로 고도화하고 있는 듯 했다.
서비스를 자세히 소개해본다면, 배민클럽 표시가 있는 가게에서 알뜰배달의 경우 배달비 무료이고 한집배달은 배달비 할인을 자동으로 받을 수 있다. 추가 거리에 따른 배달비도 무료다. 가게가 설정한 최소주문금액만 충족된다면 1인분만 주문해도 혜택을 받을 수 있으며 여기에 타 쿠폰 중복 적용이 가능하다.
현재는 배민클럽은 체험기간으로 운영되어 고객은 별도의 가입없이도 무료로 배민클럽 혜택을 누릴 수 있다. 8/20일부터는 유료서비스로 전환하는 목표를 가지고 있다.
(참고. https://www.woowahan.com/report/detail/706?page=1)
② 배민클럽 서비스 노출
배달의 민족은 가능한 모든 요소들을 총 동원해서 이 '배민클럽' 기능을 전면적으로 알리고자 하고 있다. 배민의 홈인 게이트웨이에서도 '배민클럽'을 이용할 수 있는 배민배달 가게들을 카테고리 별로 배치하였으며 팝업, 배너, 탐색지면 내의 뱃지 등 가능한 영역에서는 모두 이 '배민클럽'을 노출하고자 한 듯 하다.
배민클럽의 서비스 노출은 리스트에서도 크게 차별점이 존재한다.
배민배달(배달클럽을 사용할 수 있는 가게) 리스트에서 가게 이름과 '메뉴 이미지'와 '가격'을 먼저 보여주며, 가게 상세페이지에 들어가지 않아도 메뉴를 빠르게 훑어볼 수 있다. 사실 배민을 이용하면서 판매하는 메뉴 리스트를 빠르게 보고 싶다는 니즈가 존재했었는데, 이 부분이 배민클럽이 도입되면서, 배민배달 서비스 위주로 해소된 것 같은 부분이었다.
포장에서는 배민클럽을 사용할 수 없다보니 배민클럽 강조되는 부분이 완전 배제된 형태였다. 그리고 포장 서비스에서는 내 위치를 기준으로 어디가 가까운지를 보여주고 있는 부분이 포장 서비스에 최적화되어있다고 느꼈다.
배민배달, 가게배달, 포장을 비교해보니 서로 다른 리스트 형태를 제공해주고 있는 것이 흥미로웠다.
가게 상세페이지에도 차이가 존재한다.
가게배달 페이지는 탭이 2중으로 있던 영역이 중요한 정보는 강조가 안되고, 불필요한 정보들이 많다고 느끼는 부분이 있었는데, 배민배달 가게 페이지에서는 이런 부분들을 많이 개선했다고 느껴졌다.
배민배달 가게들은 배민클럽 표시를 상단 이미지 영역쪽에 올려 하이라이트 하였고 좋아요, 공유하기, 함께 주문, 후기, 가게정보 등 주요 컴포넌트와 정보의 위치를 변경하여 더 집약적으로 정보를 전달하고자 함이 느껴졌다. 정보가 더 정리된 느낌이고 강조하고자 하는 배달에 시간과 비용을 더 잘 보여주는 페이지라고 생각한다.
다만, 개인적으로 '함께주문' 기능을 매우 잘 사용하고 있는데 처음 페이지를 마주했을 때, 이 기능을 찾기가 어려웠다. (처음 찾기는 어려워도 사용할 사람들을 잘 찾아서 사용하는걸까?)
그렇다면 배민배달과 가게배달이 섞여서 나오는 경우는 어떨까?
배민의 검색페이지와 AI 추천 페이지에서는 배민배달과 가게배달이 섞여 나오는 케이스 존재하고 있었다. 검색결과 페이지에서는 '배민배달' 필터를 설정한 것이 디폴트 랜딩으로 설정되고 있었고, 따라서 자연스럽게 보여지는 가게들은 모두 '배민클럽'을 가입했을 때 혜택을 받을 수 있는 가게들이 대부분이었다. 필터를 풀었을 때, 배민클럽 뱃지를 노출하고, 배달시간과 배달팁에도 더 하이라이트 처리를 하고 있어서 배민클럽 상품이 더 눈에 들어오는 상황이었다. AI 추천 페이지에서도 마찬가지인 부분이 있었다.
3. AI를 활용한 광고상품 추천
배달의 민족의 앱을 보면 어느 순간부터 AI를 활용한 추천 영역들이 생겨나기 시작했다. 사용자가 음식을 고르는 과정에서 도움을 빠르게 결정하는데 도움을 주는 역할을 기대한다. 검색창을 열었을 때나, 배민배달 페이지에 진입하였을 때 AI를 활용한 추천 영역을 확인할 수 있다.
나와있는 설명들을 보면 3개월 '리뷰'를 기반으로 특정 키워드들을 수집하고, 키워드와 메뉴를 조합하여 AI 추천 구좌에 보여주는 듯 하였다. AI 추천 리스트로 진입하게 되면 가게들이 노출되는데, 여기서는 광고상품들 중에서 주제, 거리, 주문수, 재주문율을 고려하여 정렬한다고 한다. 광고 상품들을 사용자들에게 심심하지 않게 잘 노출하는 방법을 고민해본 것 같은 부분이라고 생각이 들었다.
단, 리뷰에 의존해서 그런지 추천 문구가 '맛있다는 평이 많은' 과 같이 단순한 경우가 많았다. 이런 부분에서는 더 고도화된 AI 추천 기능을 기대해보게 된다.
배민배달 리스트에 나오는 추천 영역은 실제 음식 이미지가 덧붙여져서 인지 더 클릭해보고 싶게 만드는 부분들이 있었다. 이 영역을 클릭해도 위와 동일한 추천리스트가 노출된다.
4. 느낌점(마무리)
배달의 민족 서비스를 분석하면서 느낀 부분에는 3가지 포인트가 있다.
1. 우선 지면을 효율적으로 사용한다고 느꼈다. 홈 개편을 한 이후에 신규 서비스들이 생겨나도 지면의 제약을 덜 받는 구조였다. 메뉴 카테고리만 홈 화면에서 보여줄 수 있는 구조였다면, 배민클럽이나 장보기,가게배달, 포장 등 다양한 서비스들을 다 표현하기는 어려운 구조였을 것이다. 홈 화면에서 서비스들도 풀어내고, 메인 서비스인 배민배달에는 카테고리까지 보여주는 구조가 다양한 서비스를 담아내고 있다고 느꼈다. 다만 메인 서비스 외에는 음식메뉴를 숏컷으로 탐색할 수 없는 구조는 아쉽게 느껴진다.
2. 배달앱은 다른 커머스에서는 고려하지 않았던 '거리'순까지 고려하고 있다. 우선 사용자의 위치에 기반하여 가게들을 소팅하고 거기에 서비스 우선순위, 다양한 카테고리, 광고까지 담아내고 있다보니 노출하거나 정렬할 때 이런 요소들이 고려되고 있는 부분들이 흥미로웠다.
3. 배달의 민족의 검색 기능이 눈에 띈 부분도 있다.
메뉴를 검색한 후 가게를 진입하면, 메뉴 상단에 내가 검색한 메뉴를 앞쪽에 모아서 보여준다. 즉, 진입한 유저의 상황에 따라 가게 내 메뉴를 더 효율적으로 보여주고 있었다.
가게 상세페이지에서 메뉴를 스크롤하다 보면 검색할 수 있는 버튼이 노출되는데, 메뉴를 검색하면 바로 메뉴로 이동해서 주문할 수 있는 진입점이 뜬다. 패션 커머스 같은 경우에는 브랜드 안에서 검색을 하더라도 수많은 상품들이 나오고, 사용자들도 비교하고 사고 싶은 니즈가 있기 때문에 검색 후 리스트로 보내주고 있다. 그리고 이 방식이 일반적으로 쓰이는 방식이다. 배민의 가게 내 검색에서는 기존의 틀에서는 벗어나 배민을 사용하는 유저에 최적화되어 기능을 제공하고 있구나 하는 부분이 흥미로웠다.
배민도 수익화를 위해 사업적으로 확장하는 부분과 사용자의 사용성을 개선하기 위해 고민하고 있는 것 같다. 더 나은 서비스로 문앞에 배달되는 일상의 행복이 잘 실현되었으면 좋겠다.
(조만간에 UI개편도 일어날 예정인 듯하다.
https://www.woowahan.com/report/detail/734?page=1)
