이것이 바로 '도그냥식 역기획 방법론'이다!(2편)
도그냥(이미준)님과 기획 스터디를 만들어 운영하며 배운 점들.
이것이 바로 '도그냥식 역기획 방법론'이다!(1편)
<밍태 운영이사의 인싸이트>는 그로스쿨에서 프로그램을 기획하고 운영하며 느낀 점들을 기록한 시리즈입니다.
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일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.안녕하세요!
그로스쿨 운영이사 밍태입니다.
저와 함께해주신 '역기획 스터디'를 해주신 수료생분의 예시예요.
각자 실제 서비스에 말하는 것과 같을 수도, 다를 수도 있으니 기획자의 눈으로 봐주세요.
5주 간의 '도그냥 식 역기획 스터디'의 과정을 유튜브 라이브에서 발표한 이이슬 님.역기획으로 에어비앤비 서비스를 개선해본 이이슬 님
1단계: 서비스를 선택하고, 서비스 구조와 수익 구조를 파악한다.
플랫폼의 특징답게 게스트와 호스트로 크게 나뉘어요. 예약 요청과 예약 검토부터 시작해서 호스트와 게스트 사이에서 상호작용을 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있습니다. 그리고 이 사이에서 에어비앤비는 숙소 예약 시 수수료를 가지고 가는 형식입니다.
2단계: 회사의 목표와 전략, 특징에 대해서 조사하고 이해한다.
- 서비스 목표
"사람과 사람 사이에서 느낄 수 있는 교감, 지역 고유문화와 분위기에서 얻을 수 있는 경험은 잊지 못할 감동으로 이어집니다. 손과 머리로 하는 노동력은 기술 발달로 대체되고 있는 시대입니다. 하지만 마음에서 비롯된 사업 모델은 영원히 대체하지 못할 것입니다."
출처: 에어비앤비 and E 위클리비즈(전효진 기자, 2016.05.14)
에어비앤비는 차별화된 경험과 동시에 소셜 커뮤니티의 역할을 가지고 있다고 해요. 그래서 우리에게 너무 익숙한 '여행은 살아보는 거야!'라는 익숙한 문구를 아시죠? 그래서 아래와 같은 서비스 전략을 가지고 있습니다.
서비스 전략이 녹아져 있는 문구, 여행은 살아보는 거야!일률적인 호텔 객실 대신 공간(집)을 즐기는 개념의 여행
현지인처럼 살아볼 수 있는 독특한 경험, 체험 강조
코로나 이후 지역 인근 숙소 소개 및 비대면 온라인 체험 시행
참고: https://www.molocoads.com/ko/blog/airbnb-marketing
3, 4단계: 서비스의 특이하고 불편한 점을 찾아서 어떤 전략적 이유에서 선택했는지 추론해보고, 전략에 비해서 미진하게 느껴지는 문제점을 찾아낸다.
서비스의 특이한 불편한 점이라기 보단, '소셜 커뮤니티'의 역할을 한다고 했지만, 미흡하다고 생각을 했어요. 전략에 비해서 '커뮤니티'적 요소가 부족하다고 생각했습니다. 그래서 문제를 규정해보자면,
게스트를 위한 커뮤니티 역할도 적절히 수행하고 있을까?
게스트에서 호스트 형성의 단방 형적인 후기 노출
호스트를 위한 커뮤니티는 따로 존재는 하나, 게스트 간 소통할 수 있는 지점이 미흡
하다는 것을 알 수 있었습니다.
게스트 간에 소통을 할 수 있는지는 모르겠다.5단계: 동종업계를 벗어나 동일한 프로세스와 전략적 문제를 잘 해결한 서비스를 추가 분석한다.
게스트 간 소통이 가능한 창구를 개설을 하고, 활성화하여 유저를 LOCK IN 전략을 해보자! 가 개선 방향성을 잡게 되었습니다. 특히 다른 서비스와 비교해봐도 스토리텔링의 성격이 강한 에어비앤비의 후기는 하나의 콘텐츠로서도 손색이 없기도 해요.
구매전환에도 큰 도움이 되지만 후기를 보는 즐거움이 있다.레퍼런스를 찾았을 때, 경험 공유 기반의 소통형 콘텐츠로 충성 고객을 만들어가는 서비스를 찾기 시작했어요. 특히 뻔한 호텔스컴바인이나 아고다를 찾아보기도 했지만, 그렇게 된다면 비슷해져 버려서 동종업계가 아닌 것을 찾아보았는데요,
오늘의 집과 스타일 셰어를 레퍼런스로 잡아보았습니다.
오늘의 집은 유저의 인테리어 경험을, 스타일 셰어는 유저의 스타일링을 공유하는 플랫폼으로도 잘 알려져 있는데, 에어비앤비의 후기성 콘텐츠에 커뮤니티적 요소를 합치기에 적합해 보였어요.
- 오늘의 집
유저의 인테리어 경험을 공유
콘텐츠 구성 요소: 인테리어 사진 + 제품 태그 + 글 + 관련 제품
주요 기능: 좋아요, 북마크, 댓글, 공유하기
콘텐츠 노출 구조
- 스타일 셰어
유저의 스타일링 경험 공유
콘텐츠 구성 요소: 제품 및 착용 사진 + 제품 태그 + 글 + 게시물 태그
주요 기능: 좋아요, 댓글, 저장하기, 공유하기
콘텐츠 노출 구조
6단계: 원래 택한 서비스 전략을 바탕으로 문제 해결할 수 있는 기획안을 제시한다.
여행은 살아보는 거야, 그리고 기록해보는 거야!
1. 에세이 형식의 유저 참여형 콘텐츠 추가하여 별점 평가 기반의 후기를 보완하기
2. 자신의 경험을 공유하고 유저 간(게스트-게스트) 소통이 가능한 형태로 제작할 수 있도록 함
3. 결제까지 이어진 숙박/체험 상품만 태그가 가능하며 이는 해당 상품 정보 페이지에 연관 에세이로 노출
레퍼런스 서비스를 참고한 콘텐츠 노출 구조6.5단계: 롤아웃 플랜은 어떻게 할 것인가?
7단계의 내용에는 없지만, 실제 내가 기획자라면 해당 기획을 실제 서비스에 어떻게 반영하게 할 것인지 정리해보는 시간이에요. 사실 작은 수정 후 바로 배포를 할 수 있는 곳도 있겠지만, 서비스에 실제 반영을 하려면 자연스럽게 테스트를 해보고 기능에 대해서 유저에게 알릴 수 있는 플랜을 짜보기도 했어요.
7단계: 다른 사람들 앞에서 기획안을 발표하고 피드백받기(전략을 바탕으로 문제를 제기했나? 문제에 올바른 해결방법을 제시했는가?)
그래서 지난 5월에는 '도그냥 예능 라이브'에서 많은 사람들 앞에서 발표를 해보기도 했어요. 많이 떨리지만, 나의 기획 산출물을 발표를 해봤습니다. 라이브 당시에는 많은 분들이 공감과 이야기를 주셨는데요, 실제 기획 회의를 하듯이 기획 산출물을 발표하는 분위기였습니다. 끝나고 나니 마치 작은 기획 프로젝트 하나가 끝난 분위기였어요. 내용이 더 궁금하시다면, 이슬님의 발표를 같이 보고 가세요!
https://www.youtube.com/watch?v=GIMPYF1X8TY&t=406s
