ESG 브랜딩, 사회공헌과 마케팅의 경계를 허물다.
#1. 브랜드는 무엇을 할 것인가.
요즘 ESG에 관심이 많아요. 하지만 여전히 “CSR이랑 뭐가 다른 건데?”, “그냥 착한 일 아닌가?”라는 질문이 따라붙곤 합니다. 저 역시도 비슷한 생각을 하고 있었어요.
그러다 디마이너스원 김장한 대표님의 강연을 듣고 생각이 달라졌어요.
ESG 브랜딩은 단순히 좋은 일을 하는 게 아니라, 브랜드가 오래 살아남기 위해 필요한 전략이라는 생각을 하게 되었습니다.
CSR에서 ESG로: 선택에서 전략으로
CSR(기업의 사회적 책임)은 과거 선택적인 기부 활동에 가까웠습니다.
“돈 벌었으니 사회에 조금 돌려주자”라는 개념이었죠. 기업의 규모가 큰 곳에서 주로 하는 활동이였던 것 같아요.
ESG하지만 ESG는 다릅니다.
환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance) 전반에서 기업이 지속 가능성을 확보해야 한다는 원칙입니다.
단순한 선행이 아니라 비즈니스 생존을 위한 전략이죠.
이 지점에서 문제가 생깁니다.
다들 ESG를 외치지만 실제로는 그린워싱(겉만 착한 척)에 머무르는 경우가 많다는 것.
규제나 압박 때문이지, “이게 우리 비즈니스에도 도움이 된다”는 확신이 없기 때문입니다.
ESG 브랜딩의 3단계?
디마이너스원은 효과적인 ESG 브랜딩을 이렇게 세 단계로 풀어냈는데요.
글 하나당 하나씩 공유해볼게요. 일단 오늘은 1단계.
1. WHAT – 무엇을 할 것인가?
첫 번째 단계는 “무엇을 할 것인가”입니다.
CSR 캠페인이 흔히 겪는 문제는 ‘좋은 일은 하지만 브랜드와 무슨 상관이지?’라는 질문에 답하지 못한다는 거예요.
그래서 ESG 브랜딩은 반드시 브랜드 미션을 위협하는 지점에서 출발해야 합니다.
진행했던 캠페인 중 배달의 민족의 '처음 맛난 날' 캠페인을 사례로 설명해주셨는데요.
캠페인 영상 중 한 컷.몰랐는데, 배민은 '방학도시락'이라는 CSR 활동을 6년 동안이나 지속하고 있었죠. (착한 일 아무도 모름)
방학도시락은 급식이 없는 방학 중 아이들의 끼니를 챙기기 위한 CSR 활동이에요.
배민 방학도시락 웹페이지 홈 화면디마이너스원은 배민의 기존 CSR 활동에서 디테일을 추가했는데요.
아이들의 낙인감 방지를 위한 적용된 세심한 디테일은 아래와 같아요.
1. 건강한 반찬 보다는 아이들이 원하는 반찬이 필요한 것.
2. 배민 쿠폰으로 먹고 싶은 것을 가족과 함께 나눌 수 있게.
3. 낙인감을 주지 않기 위해 브랜드 로고 빼기.
4. 배달이 아닌 학교로 방문하게 하여 아이 상태 점검도 함께.
위 4가지의 디테일을 챙기고, 배민의 브랜드 미션에 집중했다고 해요.
배달의 민족 브랜드 미션 : 먹고 싶은 음식을, 먹고 싶은 곳에서 → ‘식문화 경험 확장’
그렇다면, 배민의 위협요소는 무엇일까요?
아래 예능에서 그 위협요소를 찾았다고 해요.
놀면 뭐하니? 에서 언급되었던 도서산간지역- 참고 영상 : https://youtu.be/cWUlfPvXKvI?si=QxWz-jz0k_AoYDYq
배민의 위협요소 : 식문화 경험을 넓히기 어려운, 배민이 아직 닿지 못한 곳. ‘도서산간지역’
다른 기업의 CSR에서 흔히 볼 수 있는 “도시락 지원”이 아니라, 배민의 브랜드 미션과 직결되는 “식문화 경험 확장”이라는 본질을 건드렸기에 사람들의 마음을 움직일 수 있었던 것 같아요. (강연 도중에 울 뻔함.)
캠페인 영상 속 반응크게 보지 못하였던 사회적 문제를 다시 한번 보게 되고, 브랜드를 다시 알게 되고, 브랜드와 함께 작은 힘을 보탤 수 있게 되는 그런 활동을 ESG 브랜딩 캠페인으로 소비자가 하게 되는 것 같습니다.
ESG 브랜딩의 출발점은 브랜드 미션을 위협하거나 한계짓는 사회 문제를 정확히 찾아내는 것,
그럼 우리 브랜드의 미션을 위협하는 것은 무엇인가요?
기록하다가 아른거려 적은 돈이지만, 후원 완료.더 많은 이야기는 캠페인 영상과 제작기를 참고하세요.
- 배민 '처음 맛난 날' 캠페인 영상 : https://youtu.be/xq3TlDnovek?si=3jPjdj7ZslgxLlHc
- 배민 도시락 이야기 : https://youtu.be/jF26Mk6Kthk?si=89zwMBx8toSOD8Pg
- 배민 방학도시락 웹페이지 : https://baemin.dosirak.or.kr/
- 디마이너스원 캠페인 후기 : http://dminus1.com/work/%ec%b2%98%ec%9d%8c-%eb%a7%9b%eb%82%9c-%eb%82%a0/
곧 2단계와 3단계 글로 돌아오겠습니다.