매장에서의 고객 경험 설계

재미 이상의 고객 경험 설계가 부족한 이유

온라인 시대의 오프라인 채널에 대한 고민은 갈수록 높아지는 임차료와 함께 가중되고 있습니다. 지난 몇 번의 아티클로 오프라인 매장의 방향에 대해 나눈 적이 있지만 오늘은 새로운 IT 기술을 바탕으로 고객 체험형 매장을 구상할 때 유의해야 할 점에 대해 나눠보고자 합니다. 브랜드 경험을 고객이 제대로 할 수 있는 매장을 구현하기 위해 기존에 상품과 단순한 매대만 가득한 매장에서 적지 않은 돈을 들여 새로운 재미 요소를 넣지만 아직 돈 값을 제대로 증명하지 못하는 고객 경험 설계에 대한 비판이기도 하죠.

패션, 화장품, 소규모 유통, F&B 등 고객의 방문 빈도가 잦은 점포는 고객이 재방문 주기를 줄이기 위해 좋은 상품 확보와 함께 매장에 올 때마다 새로운 재미를 주기 위해 변화하고 있습니다. 초대형 쇼핑몰이나 가로수길 같은 주요 상권의 브랜드 플래그십 매장을 가보면 매달 새로운 입점을 유도하는 도구들이 매장 앞에서부터 고객을 맞이하고 있습니다. 아주 예전에는 이런 것이 매장 입점 도우미나 무료로 뭔가를 나눠주는 행사 등이 이런 역할을 했지만 지금은 주로 인건비가 적게 나가면서 브랜드의 세련됨을 보여주려는 IT 기술이 대체하고 있는 추세입니다.

처음에는 매장 파사드의 사이니지(signage)와 내장 내부에 LCD 스크린으로 브랜드 광고와 주요 상품 소개에서부터 출발한 IT 기반의 고객 체험 요소가 지금은 고객의 쇼핑 행동 자체에 개입하는 일이 잦아졌습니다. 매장 기둥이나 벽에 설치된 터치스크린과 카메라 기반의 양방향 스크린이나 RFID, QR코드 등을 활용한 모바일 디바이스 기반의 온오프라인 연동 체험 및 쇼핑, 컴퓨터 비저닝과 AI를 활용한 고객 맞춤형 상품 제안은 최근에 많이 도입되고 있는 기술입니다. 활용 방법에서 변형이 많지만 오프라인에서 벌어지는 디지털 기반의 브랜드 체험은 이런 기술을 중심으로 다양한 적용점을 찾고 있는 중입니다.

이런 대형 사이니지는 이제 고전이 되었습니다, 홀리스터 매장

하지만 이런 매장 내 IT 기술은 시작이 브랜드 경험을 관리하는 역할을 하는 롤에서 출발한 것이 아니라 대부분 기업 내 IT를 맡고 있는 부서나 그런 서비스를 하고 있는 외주 업체의 제안에 의해 시작하는 경우가 많았습니다.

그러기 때문에 도입기에는 대부분 이런 신기한 것들이 재미(fun) 요소와 미래 지향적인 느낌 같은 깊이 없는 고민에서 적용되고는 했습니다. 뭔가 다른 매장, 다른 체험을 주어야겠는데 일단 시작하고 보는 것이죠. 후발 주자들은 해외 사례를 본 딴 초기 주자들의 발자취를 따라갔습니다. 이런 기술 자체가 브랜드 경험보다는 기존에 하고 있는 브랜드 경험과는 다른 조금 더 그것을 도와주는 부수적인 기술로 이해한 경우가 많았습니다.

그렇지만 지금은 소비자의 디지털 디바이스에 대한 높은 이해를 바탕으로 매장에서 IT 기술이 주는 체험이 그리 놀랍지도 대단한 브랜드 경험 그 이상의 뭔가로 느껴지지 않게 되었습니다. 이것도 그냥 매장에 진열된 상품과 비슷한 레벨의 일상적인 브랜드 경험 그 자체가 되어버린 것이죠. IT 디바이스에서 나오는 메시지가 브랜드인 시절을 지나 그것과 함께 그것을 풀어나가는 IT 디바이스 자체가 브랜드 경험의 하나로 자연스럽게 다가오는 시간이 된 것입니다.

그러나 여전히 대부분의 기업은 매장 내 디지털 트랜스포메이션이 브랜드 경험의 하나로 인지하지 못하고 있습니다. 과거와 마찬가지로 IT 업체의 견적을 받아 매장 어디에 설치하고 임원들이 가보고 신기해하면서 사진 찍는 수준에 그치는 경우가 많습니다. 아직 이것은 브랜드 경험에서 하나의 추가, 재미 요소 중 하나로 인지하면서 고객 행동에 녹아들게 설계하지 않고 외부에 맡기거나 무관심한 채로 있는 경우가 많다는 말이죠. 실제 몇 개 사례를 뜯어보겠습니다. 

터치스크린

최근 강남에 새로 생긴 브랜드의 초대형 매장을 가 본 적이 있습니다. 물론 다른 곳에서는 체험할 수 없는 무언가를 생각하고 간 것이었죠. 대부분 이런 매장을 가면서 기대하는 것은 다른 곳에서는 없는 상품의 다양성이나 브랜드 가치를 느낄 수 있는 뭔가일 것입니다. 역시 이 매장에서도 벽 몇 군데에 초대형 터치스크린으로 다른 곳에서는 볼 수 없는 고객 경험을 주려고 했습니다. 터치스크린을 일단 이것이 단순한 광고 사이니지인지 고객과 양방향 커뮤니케이션이 되는 터치스크린인지 알기가 어려웠습니다. 가만히 두면 광고컷만 지나가고 있었기 때문이죠. 용기 있게 화면을 누르면 상품의 정보와 활용 방법에 대한 정보가 대형 터치스크린에 뜹니다. 마치 인터넷 쇼핑몰 화면을 그대로 옮겨 놓은 것처럼 상품의 재고 상태와 주요 성분에 대해 텍스트와 몇 개의 이미지로 소개하고 있었습니다.

본문과 직접적인 관련이 없는 참고 이미지. JC Penney 매장

이 화면은 역시 고객의 외면을 받고 있었습니다. 저도 다시 쓰지는 않을 것 같았습니다. 이유는 고객의 기존 쇼핑 행동 패턴에 맞게 기술이 적용되지 못했기 때문입니다.

고객이 상품을 직접 만져볼 수 있는 대형 매장에서 굳이 상품 정보를 알기 위해 매장 몇 군데에만 있는 대형 터치 스크린을 찾아가서 인터넷 사이트에 있을 법한, 마치 매장 직원에게 필요한 UI로 구현된 화면을 보면서까지 이렇게 상품을 알고 싶어 하지는 않았을 것 같습니다.

차라리 유명무실한 브랜드 애플리케이션에 이런 정보를 상품 태그를 휴대폰 카메라로 찍으면 연동되어 상품 정보 등이 소개되는 편이 더 나았을 것 같았습니다. 기존 고객의 쇼핑 동선을 새롭게 설득하기 위한 뭔가가 부족한 상태로 정보를 제공하려는 시도는 고객의 외면만 받을 뿐입니다.

비교적 최근에 들은 인사이트 있는 말 가운데 “하루에 한 사람이 마주하는 스크린 개수는 몇 개인데, 그것을 차지하기 위한 쟁탈전이 치열한 것이다”라는 논조의 이야기가 있었습니다. 하루에 개인이 영향을 받는 플랫폼에 대한 이야기인데 고객을 이해하는 기준이 달라지고 있음을 말하고 있습니다. 오프라인에서도 불필요한 스크린은 고객에게 외면받습니다. 매장에서의 터치스크린은 고객에게 익숙한 디바이스인 휴대전화 화면을 이기기 어렵습니다. 고객이 정보를 탐색하는 주요한 패턴은 아직도 직접 눈으로 상품을 보거나 휴대폰으로 그것을 검색하는 식인 것이죠. 이 매장은 내용상의 문제가 아닌 방법론에서 IT 기술의 적용은 인문학적 고객 이해가 결여된 느낌이었습니다. 

O2O 쇼핑

국내 최대 규모 중 하나인 한 쇼핑몰에 가면 실험적인 매장이 있습니다. 상품의 이미지만 카드로 만든 다음에 카드에 있는 QR 코드나 바코드를 휴대폰이나 매장에 설치된 리더기로 찍으면 매장 내 화면에서 상품을 구매할 수 있는 URL로 연결되는 매장이죠. 매장에는 아이들 낱말 카드처럼 다양한 그림과 그림에 대한 간단한 이름만 적힌 카드에 무선 청소기부터 작은 공산식품까지 다양한 상품이 카드 홀더에 비치되어 있었습니다. 

굳이 부피가 크고 무거운 상품을 매장에 다 들여놓을 필요도 없고 고객으로 하여금 무겁게 들고 갈 필요도 없다는 논지에서 만들어진 매장인데 이 글을 읽으시는 많은 분의 생각처럼 신기하지만 분명 이상한 느낌이 드는 매장이었습니다. 신기하니까 몇 번 상품 카드를 찍어보지만 실제 고가의 물건을 거기서 굳이 그렇게 구매하는 고객은 거의 찾아볼 수 없었습니다.

본문과 직접적인 관련이 없는 참고 이미지

소위 O2O라고 명명하여 온라인과 오프라인을 하나로 연결하는 전략은 유통점을 중심으로 계속 시도되고 있는 방법입니다. 매장의 재고를 연결하기도 하고 방금 소개한 매장처럼 구매 경험을 증강시키려고도 합니다. 우리가 많이 아는 ‘쇼루밍(showrooming)’도 오프라인에서 상품을 경험하고 온라인에서 저렴하고 빠른 배송을 기반으로 구매하는 O2O 쇼핑의 한 방법입니다. 물론 단어의 뜻처럼 오프라인 매장을 어떻게 정의할 것인가 하는 기존 유통가의 고민이 담겨 있습니다. 그래서 이런 신기한 매장도 실험적으로 등장한 것이죠.

그렇지만 이 O2O 쇼핑 매장은 아무것도 아닌 것 같아 보입니다. 오프라인 매장을 방문하는 고객의 기대심리와 온라인 매장을 이용하는 방법 모두 잡지 못하고 나름의 방식으로만 고객을 설득하려고 하는 것처럼 보입니다. 실험 자체를 뭐라고 할 사람은 없겠지만 기획 자체가 고객에 대한 이해가 부족한 단순한 기술 자랑에 그치는 기획이라고 평가받을 수도 있겠습니다. 오프라인 매장을 방문하는 고객이 실제 구매를 하기 위한 고객 체험 기대치를 무시한 것이라 볼 수 있죠. 사실 가장 생생한 상품을 오감으로 경험하는 것보다 상품을 잘 알 수 있는 방법은 없습니다. 제가 과거에 쓴 아래 아티클을 참고하시면 좋을 것 같습니다. (참고: 파는 것을 체험하게 해야 한다) 

개인화된 증강현실

의류 업체는 늘 옷을 사기 전에 실제 입어보는 피팅(fitting)에 대해 많은 고민을 했습니다. 실제 고객이 옷을 피팅하면 구매 확률이 높아진다는 업계의 정설이 있기 때문이죠. 그래서 물리적으로 번거로운 피팅을 재미있는 방법으로 쉽게 할 수 있는 방법을 IT 기술을 통해 모색하고는 했습니다. 최근에는 증강현실 기술을 기반으로 매장에서 상품의 사진을 고객의 사이즈에 맞게 변형하여 3D처럼 피팅해 볼 수 있는 서비스까지 상용화되었습니다. 아직 많이 도입하고 있지는 않지만 몇 개 브랜드를 시작으로 설치 실적은 곧 업체의 영업과 홍보에 의해 그보다 느린 브랜드의 지갑을 열게 만들 것입니다. 

본문과 직접적인 관련이 없는 참고 이미지. 출처 : 서울시정일보

저도 이런 매장을 적지 않게 경험했습니다. 물론 신데렐라 드레스나 중세 기사 갑옷 그림을 카메라로 찍은 사람 위에 얹히는 수준의 어린이 놀이 공간 말고 실제 의류 매장에서 거액을 주고 브랜드에서 설치한 대형 스크린에서 말이죠. 아직 완벽한 기술은 아니지만 조금만 더 있으면 고객이 굳이 피팅룸에 들어가서 불편하게 옷을 벗고 입을 필요가 없는 수준에 근접하리라는 기대감을 갖게 만들었습니다. 몸이 땀에 젖어 있거나 화장을 한 경우라면 피팅은 더더욱 고역일 테니까요.

하지만 이 매장에서 이런 가상 피팅 경험을 하는 사람은 극소수에 불과했습니다. 대부분 고객은 그게 무엇인지 알아도 실제 구매에 이것을 쓰는 경우는 적었고 단순히 재미로 몇 번 대어보고 그치는 식이었습니다. 업체에서 아무리 가상 피팅 사진을 개인 메일로 전송을 하고 가상 화면에서 즉시 결제가 가능한 서비스를 만들었다고 홍보를 해도 그 자리에서 그것을 통해 그렇게 구매하는 사람을 찾기는 어려웠습니다. 이 신박하고 미래지향적이고 재미있는 아이템은 왜 폭발적인 반응을 만들지 못했을까요?

앞서 터치스크린에서 언급한 고객의 기존 쇼핑 패턴과 유리된 점도 있고 O2O 쇼핑에서 말씀드린 고객이 그 자리에서 더 생생하게 상품을 체험할 수 있는 방법이 있는데 굳이 그걸로 구매하지 않는 이유도 거기에 있었을 것입니다.

하지만 거기에 더해 만인이 보는 매장 내 대형 스크린으로 굳이 내 얼굴과 취향, 몸매를 밝히면서까지 그렇게 쇼핑할 사람이 많지 않다는 이유도 한몫했을 것입니다.

개인화가 되는 서비스는 개인이 굳이 자신을 드러내고 싶지 않은 공간에서 자신을 드러내지 않는 방법으로 진행하는 편이 더 낫습니다. 과거에 오프라인 쇼핑을 할 때는 점원이 쫒아와서 말 거는 것도 귀찮아서 매장을 나오는 경우도 많았습니다. 그런 고객이 선호하는 초대형 매장은 점원 없이 혼자 쇼핑할 수 있는 것이 또 하나의 장점이 되었죠.

그러나 거기서 개인 정보를 다 드러내면서 구매 의사결정을 하는 것은 모두에게 적용되는 방식은 아닐 것입니다. 향후 개인화를 통한 서비스가 더 많이 출시될 것임을 고려해 볼 때 개인이 원하는 방식으로 오프라인에서 개인화된 추천을 할 필요가 있겠습니다. 

고객 행동 패턴, 오프라인 체험, 개인화된 방법

정리해보면 오프라인에서 고객 경험을 설계하기 위한 대상으로 IT 기술은 존재해야 하며 더 이상 부가적인 요소가 아닌 브랜드 체험 수단의 핵심이 될 수 있음을 브랜드 경험의 역할을 맡고 있는 담당자는 간과해서는 안될 것입니다. 그러한 경험 설계를 위해 매장 내부에서 고객의 기존 쇼핑 동선 등 구매 행동 패턴을 반영한 설계인지, 오프라인 매장의 존재 이유를 체험에서 충분히 활용하고 있는지, 개인화된 쇼핑을 개인화된 방법으로 기술을 통해 제공하는지 등에 대한 자문자답이 필요합니다.

우리가 예찬하는 아마존고(Amazon Go)도 이런 유의점을 적용해보면 얼마나 좋은 서비스인지 알 수 있습니다. 기존 매장에서 결재 과정의 대기 시간을 없앤 아마존고는 고객의 기존 고객 동선은 그대로 유지한 채 매장에서 상품을 볼 수 있는 고객 체험 요소는 살리고 특별히 프라이버시(privacy)가 노출되는 일도 없습니다. 탐색 – 선택 – 결재 – 피드백이라는 쇼핑 과정에서 주로 결재 한 부분을 특화시키면서 이 정도까지 이슈가 되고 미래의 리테일이라고 평가받는 셈입니다.

Amazon Go. 출처 : 한국일보

주목해야 할 점은 아마존고는 결재 부분을 중점적으로 IT 기술을 활용해 고객 편의를 주었다면 앞서 국내에 아쉽게 적용되고 있는 터치스크린, O2O 쇼핑, 개인화된 증강 현실 등은 대부분 탐색의 과정에 고객 편의를 주기 위한 노력이라는 점입니다. 일부는 결재의 편의를 표방하고 있지만요. 탐색은 쇼핑 대부분을 차지하는 지난한 과정입니다. 결재는 탐색과 결정의 한 프로세스에 불과하죠. 아직도 탐색은 오프라인에서 온라인만큼의 편의성을 주지 못하고 있습니다. 이미 온라인에서는 개인화 추천, VR 등 기술이 성과를 보이고 있습니다.

그나마 구매 리스크가 큰 하이엔드 제품에서 기존처럼 판매사를 통한 설명이 그 역할을 하고 있습니다. 매스(mass) 혹은 밸류(value) 마켓이라고 불리는 대부분 고객이 점유하고 있는 시장에서는 아직 오프라인에서의 새로운 탐색 방법이 눈에 띄지 않습니다.

심지어 오프라인에서 온라인을 추천하는 서비스도 부족합니다. 오프라인에서 매장에 상품이 없으면 재고가 있고 더 저렴한 온라인 채널을 소개하는 곳 조차 없습니다. 반면 온라인은 옆에 오프라인 매장별 재고를 보여주고 온라인에 재고가 없다면 오프라인 매장에서라도 끌어와서 소개를 하죠. 오프라인에서 고객 탐색은 앞선 유의점을 기반으로 더욱 찾아낼 가치가 있는 영역으로 보입니다.

다만 탐색 자체의 즐거움을 표방하는 방법도 있습니다. 일본의 ‘돈키호테’를 따라(?) 파는 방식을 만든 것처럼 보이는 ‘삐에로 쇼핑’의 경우 탐색 그 자체의 즐거움을 고객에게 선사합니다. 고객에게 최적화된 구매 탐색의 도움은커녕 오프라인이 가장 잘할 수 있는 체험의 극대화로 양적 즐거움을 얻게 만듭니다. 오프라인 탐색의 방향이 최적화가 아닐 수 있다는 점을 다른 시각에서 펼치는 것이죠.

그러나 이것도 기존에 비슷한 업태였던 다양한 업태의 편집샵이 겪었던 문제처럼 매장 내 재고 회전이 느려지고 입점한 업체를 유동적으로 관리하지 못하면서 매장은 양적 즐거움보다는 정체된 느낌을 받게 만들고 고객의 재방문 주기를 늘려버리는 일이 일어나지 않도록 플랫폼의 진화를 모색해야겠습니다. 소싱 방법이나 계약 등 보이지 않는 부분의 변화가 이런 플랫폼을 만들 수 있겠습니다. 

PETER님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.