DMP 기반의 DSP – 타게팅게이츠 탐방기
수년 전 애드테크(Ad Tech)를 처음 접할 때 기억이 난다. DSP, DMP, ADX, SSP, RTB, Programmatic Buying 등 생소한 개념들이 난무하였는데 이 개념들을 이해하기 위해 업계 종사자에게 한참을 설명 들어야 했다. 그때 우리나라의 대표적인 DMP로는 와이더플래닛이 있다는 이야기를 들었다. 이후에 타게팅게이츠라는 광고플랫폼을 운영하는 곳이 와이더플래닛이라는 사실을 알게 되었고, 타게팅게이츠는 DMP 기반의 DSP라는 이야기를 듣게 되었다.
DMP 기반의 DSP라는 것이 과연 어떤 의미를 지니고 있는 것인지 일반 DSP와는 어떤 차이를 지니고 있는 것인지 궁금하였다. 하지만 한편으로는 이러한 의문점도 지니고 있었다. 광고주 입장에서는 DMP 기반이든 뭐든 퍼포먼스 성과만 잘 나오면 되는데 그 차이가 과연 의미가 있는 것인지에 대한 의문점이다. 이러한 궁금증과 의문점을 지니고 와이더플래닛의 하승원 CDO님을 만나 이야기를 나누어 보았다.
탐방 진행_ 신용성 / 아이보스 대표
DMP 기반의 DSP – 타게팅게이츠 탐방기
Q. 타게팅게이츠가 DMP 기반의 DSP라는 이야기를 들었습니다. DMP에 대해 잘 알지 못하는 분들이 많을 테니 DMP라는 개념부터 간단하게 설명해주실 수 있을까요?
간단하게 이야기하자면, DSP는 Demand Side Platform으로 타겟 유저를 대상으로 적합한 매체에 적정한 가격으로 광고를 노출할 수 있도록 해주는 추천엔진 플랫폼을 말하는 것이고, DMP는 Data Management Platform으로 광고의 성과를 높일 수 있도록 유저에 대한 다양한 행동 데이터를 관리하는 플랫폼을 말하는 것입니다.
Q. ‘유저 행동 데이터’에는 어떤 것들이 포함되어 있나요?
유저가 온라인에서 이용하고 있는 기기, 운영체제, 브라우저 그리고 오프라인에서 이용하고 있는 카드, 금융기관 등의 정보를 분석함으로써 유저가 어떤 상품에 관심을 지니고 있는지 또 구매 가능성은 얼마나 높은지 등을 예측할 수 있습니다. 이를 광고 타기팅에 활용함으로써 광고 성과를 높일 수 있는 것이고요.
Q. 이해를 돕기 위해 혹시 예를 하나 들어줄 수 있나요?
예를 들면 어느 날부터 골프 관련 검색을 부쩍 많이 하고 오프라인 골프매장에서 한두 건씩 구매를 하는 유저가 있다고 가정해보죠. 이 유저가 비록 온라인 스토어에 방문하거나 결제를 한 내역이 없더라도 DMP 환경에서는 이 유저가 향후 온라인 골프용품점의 주요 고객이 될 수 있음을 미리 예측할 수 있습니다.
Q. 그런데, ‘고객’ 혹은 ‘유저’라고 표현하니 혹시 개인정보의 위험이 있지 않나 하는 우려가 드는데요?
편의상 고객, 유저라고 표현하였지만 사람 그 자체를 의미하는 것은 아닙니다. 개인을 식별할 수 없는 ‘비식별 ID’를 말하는 것입니다. 그러므로 개인정보 침해와는 무관합니다.
Q. 비식별 ID라고 하면 웹에서는 쿠키ID, 모바일에서는 ADID를 말하는 것이겠네요? (편의상 두 ID를 합쳐서 ‘광고ID’로 표현) 그런데 이런 광고ID를 추적하여 어떤 웹사이트를 방문했는지, 어떤 상품에 관심을 보였는지 등 고객 행동을 추적하는 것은 다른 DSP도 동일하게 하는 것이잖아요? 그렇다면 이게 DMP를 의미하는 것 같지는 않은데요?
네 말씀하신 대로 일반적인 DSP도 광고주 사이트 내에서의 행동패턴이나 구매여정과 같은 고객 행동에 대해서는 분석을 합니다. 하지만 DMP는 나아가 고객의 검색 키워드, 주요 방문 사이트나 오프라인에서의 결제 데이터와 지역정보 같은 더욱 다양한 정보들까지 분석에 활용한다는 점이 다릅니다.
Q. 더욱 다양한 데이터까지 활용한다면 아무래도 타기팅이 보다 정교해질 것이라고 기대할 수 있는데요. 실제로 그렇다고 볼 수 있나요?
네 타기팅의 관점에서 보면 데이터는 다다익선이라 할 수 있습니다. 그 결과 고객의 특성을 파악하는 데 있어 우리는 보다 자세하게 고객을 관찰할 수 있는 기회를 지니고 있는 셈입니다. DSP 기반의 경쟁사들이 180°의 제한적인 시각에서 고객을 분석하고 있을 때 DMP 기반의 와이더플래닛은 고객을 360°로 더 깊고 자세히 들여다보고 있는 것과 같은 차이라고 말할 수 있습니다.
Q. 이론적으로는 그럴 것이라고 추정이 되기는 하지만 그래도 실제 캠페인 진행 시 어떤 차이가 있는 지에 대해서는 감을 잡기가 좀 어렵네요. 혹시 예시를 하나 들어주실 수 있을까요?
예를 들어 특정 브랜드의 ‘라면’이라는 상품을 고객에게 광고로 노출하는 상황을 상상해 봅시다. 이때 두 집단이 있다고 가정을 해요. “① 라면을 선호해서 구매가 많은 고객 집단, ② 다른 특성을 지니고 있는 고객 집단”이 있다고 하면 어떤 고객 집단에게 광고를 노출하는 것이 좋을까요?
Q. 당연히 ① 아닌가요? 라면을 팔아야 하니까 라면을 선호해서 구매가 많은 고객 집단에게 광고를 노출하는 것이 좋지 않을까요?
네 그렇게 생각하는 것이 자연스럽습니다. 하지만 실제로 진행해 보면 ①이 아니라 ②에서 더 나은 성과가 나올 수도 있습니다. ①의 고객이 경쟁 브랜드의 라면만을 선호하는 매니아 성향을 지니고 있다면 이들에게 노출해도 큰 성과를 기대하기 어려울 수 있습니다.
반면 새로 출시하는 라면의 특성을 파악하여 그와 부합하는 고객 집단에게 노출하는 것이 가능하다면 ②에서 더 큰 성과가 나올 수 있다는 것이지요. 광고주 보안상 구체적인 언급을 못해서 아쉽습니다만 이론상의 이야기가 아니라 실제 캠페인을 진행하면서 겪은 사례를 말씀드린 것입니다.
Q. 그러니까 일반 DSP는 고객(오디언스)의 웹 활동에 대한 데이터만 활용하므로 타기팅을 할 때 ① 위주로 할 수밖에 없다면 DMP 기반이 될 때에는 고객에 대한 보다 상세한 정보가 있으니까 보다 현실적인 타기팅을 할 수 있다는 점이 차이점이라는 이야기인 거죠?
네 그렇습니다. 굳이 비유를 하자면 일반 DSP는 고객의 행동을 창 밖에서 관찰하고 판단할 수밖에 없는 반면 DMP 기반이 되면 고객의 바로 곁에서 고객을 보다 심도 있게 관찰할 수 있습니다. 거기에다가 이 고객이 어떤 목적을 지니고 있고 어떤 상황에 처해 있는지에 대해서도 파악하는 것이 가능하므로 더욱 적합한 제안을 할 수 있다는 것입니다.
대부분의 DSP사들도 “고객을 들여다본다”라고 하지만 와이더플래닛은 고객을 360° 입체적으로 들여다보는 기술력 ‘Look Closer’를 모토로 삼고 있기 때문에 결과의 차이는 매우 크다고 할 수 있습니다.
Q. 확실히 유저의 결제 데이터까지 참조한다고 하면 그런 부분이 가능할 수는 있겠네요. 그런데 여전히 한 가지 궁금한 것이 있습니다.
예를 들어 유저가 오프라인에서 예식장 예약을 위해 카드 결제를 했다고 가정해요. 그러면 유저는 결혼을 앞두고 있는 예비 신랑으로 파악될 수 있을 거잖아요. 그런 유저가 웹에서 특정 매체에 접속하면 배너광고가 노출될 텐데 이때 예비 신랑이 관심을 가질 만한 광고가 노출되면 타기팅이 잘되었다고 할 수 있겠죠.
그런데 유저가 매체에 접속하더라도 광고ID만 파악이 가능하지 오프라인에서 예식장 결제를 했다는 사실은 알 수 없는 거 아니예요? 어떤 식으로 매칭이 가능한 건가요?
트래킹하기 아주 힘든 상황이지만 잘 짜여진 DMP에서는 알 수 있습니다.
Q. 네 어떻게 아는 거죠? 개인정보를 침해하고 있을 리도 없을 텐데?
데이터를 분석해 광고ID와 매칭시키는 구체적인 것은 와이더플래닛의 핵심기술로 공개할 순 없지만, 페어링 기술은 구매행태 등을 분석하여 그들의 라이프스타일과 소득 수준 추정으로 정교한 타기팅을 가능하게 합니다. 물론 데이터들은 모두 개인비식별로 분석, 매칭되기 때문에 많은 변수들이 있습니다.
Q. 광고ID는 유저가 삭제하거나 사용하지 않을 수도 있고, 그 기기를 다른 사람이 쓸 수도 있는 등 다양한 변수가 존재하니 개인정보를 침해하지 않는 이상 확실한 것은 당연히 아니겠군요. 다만 확률을 높여주는 것이겠네요. 그리고 그것이 광고 성과의 개선으로 이어지는 것이고요.
네 맞습니다. 확률을 높여주는 것입니다. 개별 단위 데이터로만 보면 사실 활용도가 높지는 않습니다. 저희는 이들 단위 데이터들을 모두 모읍니다. 그리고 모든 데이터들을 의미 있는 결과값이 나올 수 있는 세그먼트로 다시 쪼갭니다. 그리하여 광고주의 업종이나 캠페인 목적에 적합한 세그먼트를 연결함으로써 가치를 발생시킵니다. 이것이 DMP로서 와이더플래닛의 역할이라 생각하고 있고요.
Q. 세그먼트의 수도 꽤 많겠네요?
경험적으로 보았을 때 무조건 잘게 쪼개는 것이 높은 효율을 보장하지는 않더군요. 대략 20개의 대카테고리가 있고 카테고리별로 2차 분류가 있어서 모두 나열하면 총 250여 개의 세그먼트가 있습니다.
Q. 세그먼트는 앞으로 더 늘어날 수도 있겠네요?
당연히 유연하게 대처하고 있습니다. 공식적으로는 250개지만 광고주의 요청에 따라 비공식적으로 세그먼트를 만들기도 합니다.
Q. 타게팅게이츠가 DMP를 기반으로 하고 있고, 데이터를 무기로 하고 있을 때 그 효용성에 대해서도 어느 정도는 이해가 됩니다.
그런데 퍼포먼스 효과로만 보자면 DMP를 활용하는 것도 좋지만 리타게팅에 충실한 것이 더 나을 수 있지 않을까요? 퍼포먼스를 기준으로 보면 ‘관심사’보다는 ‘구매 의도’가 더 중요한 타기팅 요소이고, 구매 의도를 기준으로 한다면 리타게팅을 하는 것이 더 현실적일 것 같은데요?
순수하게 퍼포먼스로만 보면 그럴 수도 있습니다. 그렇기에 저희도 리타게팅 캠페인을 진행하고 있는 것이고요. 그런데 리타게팅에도 함정이 있지 않습니까?
Q. 어떤 함정을 말씀하시나요?
홈페이지 방문자나 기존 고객의 수가 적은 경우 리타게팅 자체의 효과를 기대하기 어렵습니다. 리타게팅이 작동하기 위해서는 최소한의 방문자 규모가 필요하기 때문입니다. 그렇다고 관심도 없는 사람들을 홈페이지에 억지로 방문시키면 그들을 리타게팅 해봐야 높은 효과를 기대할 수는 없잖아요.
리타게팅의 성과를 높이기 위해서라도 관련성이 높은 고객을 지속적으로 유입해야 안정적인 퍼포먼스를 기대할 수 있다는 이야기입니다.
Q. 그러니까 리타게팅 캠페인에만 매몰되기보다는 타게팅이 잘된 신규 유입 캠페인을 병행해야 중장기적으로 안정적인 퍼포먼스를 기대할 수 있고, 타기팅이 잘된 신규 유입 캠페인을 위해서는 DMP의 활용이 유효하다 이런 말씀인가요?
네 맞습니다. 요즘은 광고주의 인식도 많이 개선되어서 ‘고객 획득 비용’에 대해 많이 너그러워진 편입니다. 고객 획득 후 리텐션을 통해 고객 LTV(고객생애가치)를 높이는 식으로 전략을 수립하고 있고 이에 따라 DMP에 대한 선호도 또한 많이 높아졌습니다.
사진= 퍼널 전략 흐름도Q. 그럼 타게팅게이츠의 경우는 신규 유입 캠페인의 비중이 다른 DSP보다 높다고 볼 수 있는 건가요?
네 저희도 리타게팅 캠페인만 진행하시는 광고주들도 많기는 하지만, 신규 유입 캠페인의 비중도 높은 편이어서 그 균형이 잘 갖춰져 있습니다. 향후 회사 전체 매출 볼륨이 지속적으로 증가하는 상황 하에서 신규 유입 타기팅의 비중을 더 늘려나가고 있습니다.
Q. 퍼널 전략의 관점에서 보면 퍼널 상단과 하단에 대한 균형이 잘 잡혀 있다는 뜻이겠군요. 제가 선호하는 모양새이긴 한데요. 신규 유입 캠페인의 비중이 높아지기 위해서는 아무래도 유입비용과 유입품질을 생각하지 않을 수 없을 텐데요.
먼저 유입비용에 대해서 여쭤볼게요. 비용은 여느 DSP처럼 CPC 경쟁 입찰 방식이겠지요? 그럼 CPC는 높은 편인가요? 어떤가요?
네 CPC 경쟁 입찰 방식이 맞습니다. CPC는 매우 낮지는 않습니다만 높지도 않은 업계 평균 정도라고 보면 되겠습니다. 대신 유입품질은 높다 할 수 있습니다.
Q. 네 CPC는 그 자체로는 의미가 없지요. 품질이 좋지 않으면 표면적으로는 낮아도 실질적으로는 높은 거나 마찬가지니까요. 유입품질이 높다고 하셨는데 그 근거가 있으신가요? 리타게팅 캠페인이라면 ROAS로 평가하면 그만이지만 신규 유입 캠페인이라면 ROAS로 평가하기도 어려울 텐데요?
일단 저희가 매체 관리를 매우 엄격하게 하는 편입니다. 전담 부서를 두고 클릭을 분석하고 있어요. 클릭의 패턴을 분석하면서 클릭의 유효성을 판단하고 있고, 신뢰할 수 없는 매체에 대해서는 광고 송출을 차단하고 있습니다.
Q. 검색광고에서야 키워드에 따라 CPC가 매우 높으니 스팸클릭에 민감하고 그래서 전담 부서를 두고 클릭을 관리하는 것은 이해가 되는데, 배너광고는 CPC가 높지는 않아서 기본적으로는 중복클릭 등을 배제하기는 해야 하지만 그렇다고 매우 핵심적인 이슈는 아니지 않나요?
관점에 따라서는 그렇게 볼 수도 있겠죠. 그러나 검색, 배너 할 것 없이 온라인 광고에서 무엇보다 중요한 것은 유저의 관심과 필요에서 발생되는 ‘본래의(Organic)’ 클릭입니다.
이런 측면에서 저희가 광고주에게 부당한 클릭비용이 발생하지 않도록 애쓰는 것은 당연한 과제라고 생각합니다. 이런 면에서 보면 조금은 회사가 고집스러운 면도 있기는 합니다만 이는 건전한 광고 생태계를 만들기 위한 당연한 노력이라 생각합니다.
Q. DMP 기반으로 타깃률을 높이고, 매체에서 발생하는 클릭을 엄격하게 관리하면 아무래도 유입품질이 높을 수밖에 없긴 하겠군요.
네, 광고주로부터 피드백을 받고 있는데, 로그분석을 통해 유입 출처별로 이탈률, 체류시간, 페이지뷰 등을 측정했을 때 저희 쪽이 가장 좋다는 평가입니다.
Q. 여기까지 이야기를 정리해 보면, “배너광고를 통해 직접적인 매출 증대로 이어지도록 하려면 리타게팅 캠페인이 중요한 역할을 한다. 그런데 리타게팅을 위해서는 기본적으로 웹사이트에 신규 유입되는 고객의 질과 양이 뒷받침되어야 한다. 마치 좋은 비료를 줘야 풍성한 열매가 맺히는 것처럼.
그래서 타게팅게이츠는 신규 유입 고객의 질과 양을 담보하기 위해 고객의 3자 데이터, 즉 DMP를 활용하고 있다. 이로써 광고주 입장에서 캠페인 진행에 대한 균형이 갖춰지게 되고 중장기적으로 안정적인 광고 운영이 가능하도록 한다.” 이 정도로 해석이 되네요.
네 그렇게 보시면 되겠습니다.
Q. 어떤 광고주가 사용하기에 적합한지에 대해서도 여쭤보겠습니다. 우선 업종 측면에서는 어떤가요? 크리테오의 경우는 상품 추천의 성능을 십분 활용하기 위해서는 전자상거래 업종(특히 리테일, 여행, 교육 등)에 특화된 느낌이었는데요. 혹시 타게팅게이츠도 특별히 효과가 좋은 업종이 있나요?
타게팅게이츠는 DMP 기반이므로 업종에 제약이 없습니다. 업종보다는 고객 세그먼트가 분명하면 그만큼 더 높은 성과를 거둘 수 있을 것으로 생각됩니다.
Q. 그럼 규모 차원에서는 어떤가요? 타게팅게이츠가 DMP 기반의 신규 유입 캠페인에 강점이 있다고 하셨는데, 아무리 3자 데이터를 활용한다 하더라도 확률을 높여주는 것일 뿐이므로 신규 유입 캠페인을 아무 광고주나 할 수 있는 것은 아닐 거잖아요? SMB는 발등의 불을 끄고자 하는 목적이 많아서.
타게팅게이츠를 이용할 때 리타게팅 캠페인만 이용하는 것도 가능하므로 규모에 대한 제약은 크게 없다고 봐도 되겠습니다. 다만 신규 유입 캠페인을 병행하는 것에 대해서는 말씀하신 대로 어느 정도의 규모가 필요하긴 합니다.
하지만 이것도 앞에서 말씀드린 것처럼 고객의 세그먼트가 명확한 곳이라면 적은 예산으로도 빠른 성과가 나오고 있습니다. 예를 들어 영어교육이나 성형외과와 같은 곳은 고객 세그먼트가 비교적 명확하죠.
Q. 타게팅게이츠의 중요한 특징은 파악한 것 같고요. 나머지는 기본적인 내용에 대해 확인 차원에서 여쭤보겠습니다. 매체 네트워크는 다른 메이저 DSP와 유사하다고 볼 수 있죠?
네 그렇습니다. 직접 계약한 매체 네트워크가 있고 애드 익스체인지에 RTB로 참여하고 있습니다.
Q. 광고소재는 리타게팅의 경우 다이내믹을 지원하고 있는 것으로 아는데 맞나요?
네 맞습니다. 신규 유입 캠페인은 광고주가 소재를 제작해야 하고, 리타게팅은 다이내믹을 지원하고 있습니다. 기본적인 템플릿을 지원하고 있어 이를 그대로 활용하면 되고 광고주에 따라서는 커스터마이징을 하기도 합니다.
사진= 다이내믹 배너 노출 예시Q. 여기까지 긴 시간 말씀 감사합니다. 오늘 대화를 통해서 저도 많이 배웠네요. 혹시 끝으로 남기고자 하는 말씀이 있으신가요?
DMP의 궁극적인 가치는 여기저기 산재되어 있는 단위 데이터들을 결합하여 광고주에게 유용한 가치로 전환시키는 데 있다고 생각합니다. 저희 임직원이 100명인데 그중 60명이 기술개발 부서에서 해당 전문가로 일하고 있습니다. 그만큼 강한 전문가 마인드로 뭉쳐져 있는데요, 데이터를 가지고 승부를 보는 회사로 성장시키고자 하는 마인드가 조직 구조에도 반영되어 있습니다. 이런 면에서는 좀 장인정신을 지니고 있다고 해야 할까요.
단기적인 성과에 눈 가리고 아옹하기보다는 데이터 기반으로 안정적인 성과를 가져갈 수 있는 서비스로 보답하고자 합니다. 감사합니다.
탐방 후기
오래전 제일기획이 미국의 미디어매쓰와 제휴하여 우리나라에 미디어큐브를 설립했다는 뉴스를 보았다. 그때 DSP와 함께 DMP에 대해 관심을 가지게 되었다. 데이터를 기반으로 오디언스의 행동을 분석하여 이를 타기팅에 반영한다고 하니 뭔지 잘 알지는 못하지만 과학적 접근에 큰 흥미를 느꼈다.
이후로 우리나라의 대표적인 DMP가 와이더플래닛이라는 이야기를 들었다. 하지만 외형으로 보기에는 일반 DSP와 크게 다를 바가 없어 보였기에 어떤 식으로 작동하는 것인지, 캠페인 진행 시에 어떤 차이가 있는지에 대해서는 잘 알지 못했다. 오늘 업계 경험이 풍부한 하승원 CDO님과의 대화를 통해 많은 부분 해소가 되었고 그 특징을 조심스럽게 탐방기에 담아 보았다.
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
