인플루언서 마케팅의 성과, 어떻게 측정할 수 있나?
몇 년 전까지만 해도 낯설었던 ‘인플루언서’라는 용어가 어느덧 남녀노소를 가리지 않고 대중에게 익숙한 단어로 자리잡았습니다. 최신 마케팅 트렌드를 논할 때도 ‘인플루언서 마케팅’이 주요 키워드에 반드시 포함됩니다. 인플루언서 마케팅의 인기가 식지 않는다는 것은 그만큼 마케팅 효과가 있기 때문이라고 보는 것이 맞을 겁니다.
끝없는 러브콜 받고 있는 ‘인플루언서 마케팅’
누군가에게 영향을 준다는 측면에서 인플루언서 마케팅을 설명하면 ‘진화된 입소문 마케팅’이라고 말할 수 있습니다.
유명 인플루언서 혹은 유튜브 크리에이터들의 파급력은 연예인 못지 않게 올랐습니다. 그들과 손잡고 만든 콜라보 제품들 역시 연일 화제가 되어 완판 행진을 이어가고 있습니다. 많은 기업들은 인플루언서들의 영향력을 활용한 PPL 영상으로 매출 신장을 노리거나, 브랜드 인지도 제고에 힘쓰고 있습니다. 연예인급으로 성장한 소위 셀럽 인플루언서의 팬덤과 인지도, 인기에 대한 비용을 지불하는 방식이 바로 ‘인플루언서 마케팅’인 것이죠. 때문에 성과를 사전 예측하고, 이를 바탕으로 광고주와 인플루언서 간 마케팅 비용을 협상해 선불로 지급하는 형태입니다.
그치만 성과형 인플루언서 마케팅은 이와는 상당히 다르게 진행됩니다. SNS, 블로그, 카페/커뮤니티 등 다양한 온라인 채널에서 활동하고 있는 소위 ‘마케터’라 할 수 있는 인플루언서들이 마케팅 활동을 진행하고 그 성과에 따라 비용을 지급하는 구조이기 때문입니다. 성과형 인플루언서는 셀럽이 아니기에 인기도를 알 수 없고, 직접 제작한 콘텐츠나 운영하는 채널로 승부하기 때문에 사전에 성과를 예측하기도 어렵습니다. 성과가 측정된 후에야 마케팅 비용을 지불할 수 있기에 자연스럽게 후불 구조가 정착되었습니다.
성과에 따라 마케팅 비용이 결정되는 성과형 인플루언서 마케팅은 ‘마케팅 결과, 혹은 성과의 정확한 측정’이 핵심입니다.
그렇다면, 그 성과는 어떻게 알 수 있을까요? 만약 성과 측정이 어렵거나 그 결과의 신뢰도를 보장할 수 없다면, 광고주와 인플루언서 간에는 필연적으로 갈등이 발생하게 될 것입니다. 효율적인 예산 집행, KPI 달성 유무 등 구체적인 성과 측정의 중요성이 점차 커지는 추세이기에 장기적으로는 인플루언서 마케팅 집행 자체가 어려워질 수도 있습니다.
하지만 걱정하지 않아도 됩니다. 링크나 다양한 트래킹 툴을 적절히 활용한다면 온라인 상에서의 인플루언서 마케팅의 성과 데이터도 얼마든지 측정할 수 있기 때문입니다.
성과 측정의 핵심은 링크 활용 및 트래킹 툴 사용
우리가 흔히 알고 있는 링크는 특정 웹사이트나 페이지에 접속하기 위한 주소로, 하나의 페이지에 한 개의 링크가 매칭되는 ‘원본 링크(Original Link)’ 입니다. 성과 데이터를 측정하기 위해서는 이 하나의 링크를 여러 개로 나누는 작업이 선행되어야 합니다.
예를 들어, 인플루언서 마케팅을 활용한 영상 A를 시청한 사람들은 다양한 경로를 통해 해당 영상에 접속했을 것입니다. 그 경로를 파악하고, 그 중에서도 어떤 경로로 접속한 사람들이 영상을 많이 시청했는지 알 수 있다면 A 영상의 마케팅 성과를 측정하는 것은 물론, 추후 유사한 내용의 영상이나 비슷한 산업의 제품군의 광고 영상을 마케팅 할 때도 도움을 받을 수 있습니다.
가장 간단한 방법은 ‘숏링크(Short Link)’를 활용하는 것입니다. 숏링크란 원본 링크를 간단하고 짧게 만든 링크입니다. 웹사이트 등에서 여러 하위 메뉴를 거치다 보면 인터넷 브라우저에서 확인할 수 있는 링크가 점점 길어지는데, 그 긴 주소를 15~20자 정도의 숏링크로 짧게 줄이면 어딘가에 링크를 삽입하거나 공유할 때 굉장히 편리합니다. 이밖에 우리가 주목해야 하는 숏링크의 특징은 “하나의 원본 링크로 여러 개의 숏링크를 만들 수 있다”는 것입니다.
원본 링크 하나만을 사용하는 경우 우리가 알 수 있는 결과는 ‘영상 A의 총 조회수’ 하나뿐이지만, 숏링크를 사용하면 해당 영상을 홍보하기 위해 만든 콘텐츠 각각의 구체적인 성과를 알 수 있습니다. 만약 10개의 콘텐츠로 영상 A를 홍보했다면, 10개의 서로 다른 숏링크 각 콘텐츠에 삽입함으로써 어떤 콘텐츠에서 언제, 몇 명이 해당 영상으로 접속했는지 구체적인 데이터를 측정할 수 있습니다.
(무료 숏링크 기능을 제공하는 대표적인 서비스에는 Bitly와 Linktool이 있습니다.)
트래킹 툴을 사용하면 숏링크를 사용할 때보다 링크를 더욱 세분화할 수 있고, 그 링크들로 접속한 유저들의 추가 행동 역시 더욱 구체적으로 측정할 수 있습니다. 숏링크를 통해 측정할 수 있는 1차 클릭 데이터 외에도 가입율, 결제율, 재접속율 등의 2,3차 성과까지 알 수 있는 것이지요.
다만 이를 위해서는 사용하고자 하는 트래킹 툴과 링크의 최종 목적 페이지(랜딩 페이지)에 약간의 세팅을 포함한 ‘연동 작업’을 먼저 진행해야 합니다. 그 원리나 과정, 결과 리포트를 활용하는 방법들을 설명하기에는 이야기가 길어질 수밖에 없으니, 트래킹 툴에 대한 더욱 자세한 내용은 다음 기회에 소개하겠습니다.
성과형 인플루언서 마케팅
편리한 성과 데이터 측정, 효율적인 리포트 관리, 더욱 넓은 확산
위에 소개한 도구와 방법을 활용하면 인플루언서 마케팅의 성과 역시 측정하고 분석할 수 있습니다. 다만 이러한 도구를 활용하는 경우에도 인플루언서들의 각각의 콘텐츠나 이에 매칭되는 링크를 별도 관리하는 것은 물론, 발생하는 성과나 결과들에 대한 성과 데이터도 별도로 수집해 분석해야 하는 어려움이 있습니다. 모든 내용을 한 번에 통합 관리하기 어렵기 때문입니다. 애드픽이 대표하고 있는 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼을 활용하면 이러한 번거로움을 완화할 수 있습니다.
인플루언서들을 통해 생성, 확산된 콘텐츠들이나 각 콘텐츠 별 성과나 관련 분석 리포트를 별도 제공하기 때문입니다. 더불어 트래킹 툴과 사전에 연동을 진행하기에 마케팅적으로 유의미한 추가 성과나 행동까지도 편리하게 측정할 수 있습니다.
마케팅 플랫폼은 세분화 되어있는 광고 상품 중, 마케팅 목표에 맞는 인플루언서 마케팅을 선택적으로 진행할 수 있다는 것도 큰 장점입니다. 유효클릭형, 사전예약형, 영상 조회형, 앱설치형, 쇼핑형 등 다양한 상품 중 일부를 결합해 집행하는 방식으로 다양한 KPI를 동시에 충족시킬 수도 있습니다.
예를 들어, 특정 이벤트 소개 영상을 널리 확산시키는 동시에 관련 페이지 방문자를 확보하는 것이 마케팅 목표라면, 영상 조회형 상품과 유효클릭형 상품을 함께 활용할 수 있습니다.
또 얼굴이 알려진 셀럽형 인플루언서 외에도 일반인과 셀럽의 경계에 있는 마이크로/나노 인플루언서들까지 다양한 인플루언서들을 활용함으로써 사람들의 일상에 더욱 깊숙이 침투해 마케팅을 진행할 수 있습니다. 자갈만으로 화분을 꽉 채우기는 어렵지만, 고운 흙과 자갈을 함께 사용하면 빈틈없이 화분을 채울 수 있는 것과 같은 이치입니다.
또한 일반적으로 동일 정보를 여러 경로를 통해 반복적으로 접하게 되면, 그 정보의 신뢰도 역시 더 높아지기에, 셀럽형 인플루언서 마케팅을 통해 확보한 브랜드 인지도와 신뢰도를 더욱 공고히 하는 효과도 함께 얻을 수 있습니다.
글을 마치며
이번 편에서는 숏링크 및 트래킹 툴을 활용한 인플루언서 마케팅의 성과 측정 방법, 그리고 일반적으로 알려진 인플루언서 마케팅인 셀럽형 인플루언서 마케팅과 애드픽이 대표하고 있는 성과형 인플루언서 마케팅의 장점 및 특징에 대해서도 함께 알아보았습니다.
참고로, 오드엠에서는 2017년에 이어 최근 ‘2018 성과형 인플루언서 마케팅 보고서’를 발표했습니다. 실제 성과형 인플루언서 마케팅에 참여하고 있는 인플루언서와 성과형 인플루언서 마케팅을 이용하고 있는 광고주(대행사/렙사)를 대상으로 한 설문조사와 함께 다양한 사례와 분석을 제공하기에 시간 내서 한 번쯤 읽어보시면 관련 인사이트를 얻으시는 데 도움이 될 것 같습니다.
오드엠(애드픽)과 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 콘텐츠입니다.
