2019 트렌드, OTT 대결의 시작?
온라인 동영상 서비스 OTT
‘콘텐츠란 무엇입니까?’라는 질문에 의미를 알면서도 선뜻 설명하기 난감할 수 있다. 콘텐츠는 참신하고 독특한 아이디어와 그를 뒷받침해주는 재미있고 감동적인 스토리로 이뤄져 있다. 모든 종류의 원작과 감동적인 스토리가 있는 콘텐츠의 중요성이 점점 부각되면서 ‘콘텐츠가 왕’이라는 말까지 생겼다.
한편 세계적인 글로벌 IT+ 콘텐츠 기업들은 온라인을 유통 채널로 활용함에 지금은 시청자 혹은 구독자와의 소통 통로를 장악한 네트워크 플랫폼의 영향력이라고 하는 등 다양한 정의들이 콘텐츠에 대한 의미를 표현하고 있다. 이처럼 다양한 의미의 콘텐츠를 기반으로 성장중인 글로벌 IT콘텐츠 회사 넷플릭스가 유럽 콘텐츠 시장에서 80%에 달하는 시장 점유율을 기록하며 유럽을 잠식하고있다.
보스턴컨설팅 그룹(BCG) 보고서에 따르면 캐나다와 영국을 비롯한 영어권 국가에서 넷플릭스의 OTT(온라인동영상서비스)의 시장 점유율은 83%에 달하고 있으며 스웨덴과 핀란드 등 영어권은 아니지만 높은 영어 수준을 갖춘 국가에선 76%, 이탈리아, 프랑스 등 비영어권 국가에선 68%의 시장 점유율을 기록하고 있다.
이렇듯 넷플릭스가 전세계 OTT 시장을 장악하면서 프랑스 미디어그룹 비방디(Vivendi)는 독일에서의 SVOD(구독형 주문형 비디오)사업을 철수했고, 독일 프로지벤자트아인스 미디어(ProSiebenSat.1 Media)는 2017년 9월광고 기반동영상 플랫폼 ‘마이비디오'(MyVideo) 서비스를 중단했다. 이는 유튜브와 넷플릭스가 콘텐츠 시장을 점령한 미디어 환경에서 수익을 내기 어렵다는 판단에서이다. (재인용: 유럽 삼킨 ‘괴물’ 넷플릭스’..한국도 위기감 ‘솔솔’ )
이처럼 콘텐츠를 무기로 전세계를 점령하기 시작한 넷플릭스 그리고 유튜브, 디즈니, 아마존 등 콘텐츠 공룡들의 공격은 과연 어디서 멈추게 될 것인지 궁금해 진다.
넷플릭스의 경우 190개국 1억5000명이 넘는 유료 가입자를 기반으로 양질의 오리지널(자체 제작) 콘텐츠를 제작하고 있다. 이는 다시 유료 가입자 수를 확장하는 선순환 구조로 이어진다. 2018한해만 80억 달러(8조6000억원)에 달하는 금액을 콘텐츠 제작에 투입하겠다고 넷플릭스는 밝힌 바 있다. 글로벌 콘텐츠 시장이 넷플릭스 등과 같은 글로벌 IT 공룡기업의 등장으로 급격한 변화를 겪고있는 가운데, 최민하 한국투자증권 연구원은 ‘미디어 생태계의 헤게모니가 플랫폼에서 콘텐츠로 이동 중’이라고 진단했다.
[권역별 OTT사업자 점유율/OVUM, BCG…]이렇듯 무섭게 덤비는 넷플릭스에 대항하기 위해 해외 시장에선 인수 합병전이 치열하게 전개되면서, 2018년 6월엔 미국 거대 통신업체인 AT&T와 미디어 기업인 타임워너가 합병에 성공했고, 11월엔 디즈니가 21세기 폭스에 대한 인수를 승인 받았다. (재인용: [Top-Notch]72 AT&T 타임워너 합병 성공··· 미디어 지각 변동 시작됐다)
이에 국내 유료방송업계도 넷플릭스, 유튜브 등과 제휴를 통해 다양한 콘텐츠를 제공하는 한편, 자체 콘텐츠를 강화해 나가겠다는 전략을 세우고 있지만 의문점들이 있다. 이는 국내 유튜브 사용자 비율이 80%에 육박한데다 넷플릭스가 한국을 포함한 아시아태평양 지역 서비스를 강화하면서 국내 콘텐츠 시장이 위축될 수 있다는 우려가 높아지고 있기 때문이다.
물론 아직까지 한국을 비롯한 아시아태평양지역의 넷플릭스 점유율은 9%에 불과하기에 다소의 낙관론이 있을지는 모르겠지만, 넷플릭스의 국내 시장 확대는 꾸준히 이어지고 있다. 최근 넷플릭스가 투자하고 개봉한 영화 ‘옥자’를 시작으로 tvn과 넷플릭스에서 총 430억원의 제작비가 투입된 드라마 ‘미스터션샤인’을 방영하여 엄청난 신드롬을 일으킨 바 있으며 곧 200억원의 제작비를 투입한 ‘킹덤’을 공개할 예정이다.
이는 넷플릭스가 단순한 물량 공세적 투자가 아니라는 점과 질적인 콘텐츠에서 거침없이 투자한다는 공식을 만들고 있기에, 국내 콘텐츠 업계는 다수의 영상 콘텐츠를 거대 해외 자본에게 뺏길 수 있다는 우려를 나타내고 있다. 이 외에도 국내 미디어들 스스로 공정성, 편향성 등의 시시비비로 인해 시청자들의 신뢰를 잃고 있는 부분도 있어 스크린쿼터제나 방송 쿼터제 등으로 콘텐츠 산업을 지키려는 시도를 하고 있지만 급변하는 미디어 환경에서 역부족인 것은 분명해 보인다. * ‘국내 콘텐츠 사업은 넷플릭스와 유튜브 공습에 무방비 상태에 놓여있어 유럽처럼 콘텐츠 시장의 몰락이 올 수 있다’는 비관론이 팽배한 가운데 최근 국내 최대 게임업체인 넥슨이 매각을 발표하면서 게임시장의 위기와 함께 유료방송의 제휴와 자체 콘텐츠 제작에 대한 기대는 두고 볼 일인 듯 하다.
이러한 국내상황과는 다르게 얼마전 비즈니스 인사이더는 RBC의 조사결과를 인용해 미국인들의 55%가 넷플릭스를 시청하고 유튜브는 46% 그리고 아마존은 31%가 시청하는 것으로 나타났다고 전했다.
*(재인용: 유럽 삼킨 ‘괴물’ 넷플릭스’…한국도 위기감 ‘솔솔’)
넷플릭스의 미국인 시청률은 2011년 25%에서 2배 이상 상승한 결과를 볼 수 있다. RBC는 지난 수개월 동안 다양한 비디오 서비스를 사용한 1000명 이상의 미국인을 대상으로 조사해본 바, 고객들 중 넷플릭스에 대한 만족도가 사상최고치를 기록했다고 발표했다.
이는 넷플릭스가 자사 서비스의 성장을 제고하기 위해 TV 쇼와 영화 라이센싱에 2017년에 60억 달러 투자와 1000시간 이상의 오리지널 콘텐츠를 제작하면서, HBO의 20억달러 투자(2016년)대비 3배 이상이 되는 결과와 함께 55% 시청률을 확보했다는 것이다.
여기에 넷플릭스의 경쟁회사인 아마존은 미국인 시청률이 31%로, 2017년 콘텐츠 제작에 45억 달러를 투자 했었다는 결과에서 *넷플릭스와 차이를 좁혀질 것이 예상되는 반면 우리의 미디어 콘텐츠 환경은 이러한 투자와 정책 그리고 제작능력을 위한 시스템 등에서 단순한 흉내조차 내가 어려운 현실을 감안할 때 역부족이란 걸 새삼 느끼게 된다. 다가온 2019년 역시 큰 변화는 보이지 않을 조짐에서 포기한 듯한 느낌일지, 넷플릭스의 파워일지, 혹은 다른 강력한 콘텐츠 기업들의 발걸음 때문일지 정확히 알 수 없지만 아마도 우리의 환경이 감당하지 못할 콘텐츠 공룡들의 출현 때문인 것은 분명하다.
바로 유튜브, 아마존과 디즈니, 애플, AT&T 등 2019년 새로 시장에 뛰어드는 업체들이 함께 이미 확보한 다수의 인기 콘텐츠를 무기로 글로벌 OTT 서비스를 시작하려고 하기 때문이다.
*(재인용: http://www.businessinsider.com)
새롭게 OTT를 시작하는 기업에는 우선, 인터넷 정보의 소비 행태를 바꿔놓은 유튜브가 있다. ‘2020년까지 유튜브 프리미엄 서비스를 단계적으로 무료화하겠다’고 발표하면서, 구글코리아측은 전 세계 팬들의 기대에 부응하고자 새로운 오리지널 콘텐츠를 광고 기반 서비스로도 제공할 계획이라며 ‘오리지널 콘텐츠 전략은 크리에이터들이 보다 많은사람들과 만나는 접점을 확대하고, 광고주들이 유튜브 세대와 소통하는 콘텐츠를 활용할 수 있게 만들 것’이라고 밝혔다.
여기에 디즈니는 2019년부터 제공할 온라인 스트리밍 서비스의 이름을 ‘디즈니+(디즈니플러스)’ 로 확정하면서 밥 아이거 최고경영자(CEO)는 투자자들과의 콘퍼런스 콜(전화 회의)에서 ‘2019년 넷플릭스에서 모든 디즈니 콘텐츠를 철수할 것’ 이라고 밝혔다.
전세계 문화 콘텐츠 대부분을 독점하다시피 한 디즈니가 자체 스트리밍 플랫폼을 내놓을 경우 시장의 판도는 크게 변할 것으로 예상되면서, 넷플릭스는 다소의 타격(?)이 예상되나 어떤 대응을 할지는 두고 볼 일이다. 그것은 전세계 1억5천만명의 가입자가 계속 새로운 콘텐츠와 요금에 있어 긍정적 신호를 보내기 때문이다.
다만 마블 히어로 영화 시리즈 등 디즈니의 영상 콘텐츠와 픽사, 마블 코믹스, 루카스 필름, 21세기 폭스 등을 인수했고, 전 세계 인기 상품인 ‘어벤져스’ ‘스타워즈’ ‘아바타’ ‘에이리언’ 시리즈 등의 판권과 함께 북미 최대 스포츠채널 ESPN, 미국 내 3위 OTT인 Hulu 지분 60%를 확보한 디즈니와 어떤 한판을 벌릴지 아무도 모르지만, 이제는 전세계 넷플릭스 가입자가 온갖 흥미로운 콘텐츠를 만들 수 있도록 한달 이용료가 인상되기도 했었으나 특별한 이변이 없다는 것이다.
[넷플릭스 독주 OTT시장에 월트디즈니 출사표, 블룸버그]OTT 업계 진출을 위해 공격적인 마케팅을 하는 애플도 2019년 아이폰과 아이패드 이용자들을 대상으로 독자적인 스트리밍 서비스를 선보일 계획이다. 하드웨어 기기의 팬덤이 강고한 애플은 동영상 서비스 외에도 음악, 읽을거리 등에서 다수의 콘텐츠를 확보하면서 애플은 한 달에 9.9달러(약 1만1000원)짜리 내셔널지오그래픽, 빌보드, 뉴스위크 등 약 200개의 유력 잡지를 볼 수 있는 서비스 ‘텍스처’를 인수했다.
텍스처는 ‘잡지계의 넷플릭스’로 불리며, 애플 뮤직 또한 다양한 나라의 음악을 다수 보유해 현재도 충성도 높은 독자를 확보하고 있다. 그리고 미국의 2위 통신회사인 AT&T 역시 2019년 말까지 타임워너미디어의 영화와 TV 프로그램을 자체 플랫폼을 통해 스트리밍 서비스를 할 계획이다. HBO, CNN, 카툰 네트워크 등의 미디어 사업자를 보유하고 있고, 지난 2018년6월 *타임워너를 인수하면서 ‘해리포터’시리즈를 비롯해 ‘원더우먼’ ‘왕좌의 게임’ ‘프랜즈’ 등이 서비스 목록에 올라갈 것으로 예상되는 상황에서 한국 토종OTT사업자들도 힘을 합쳐 넷플릭스, 유튜브 등 글로벌 동영상 스트리밍 서비스에 대항할 것을 예고하고는 있으나, 안타깝게도 역부족은 어쩔 수 없이 예상되는 부분이다.
* (재인용: [콘텐츠 태풍 넷플릭스]AT&T·애플도 ‘OTT 출사표’…내년엔 모른다, 누가 왕이 될지)
사실 미디어 혹은 통신회사 등을 보유한 기업들이 OTT 업계로 뛰어드는 이유는 ‘코드커팅’ 때문이다. 코드커팅은 기존 시청자들이 케이블TV와 같은 ‘유선방송을 해지’하고온라인 기반 서비스로 이동하는 시청 행태를 말하는 것인데, 이 같은 현상이 심한 미국의 경우 대부분의 방송+통신 사업자가 OTT 기반 서비스로 이동할 수밖에 없는 구조이므로, 이에 넷플릭스측은 다수의 인기 콘텐츠를 확보한 경쟁자들의 등장이 껄끄러울 수 밖에 없기에 질 높은 콘텐츠에 아낌없는 투자를 통해 추격하는 경쟁사를 물리치겠다는 전략이었다.
그러나 지난 2018년 6월 미국 나스닥에서 넷플릭스의 주가는 한때 400달러에서 경쟁사들의 공세 때문에 주춤하기도 했었다. 그치만 넷플릭스는 성장하지 않는 게 아니라 속도도가 느려 졌을 뿐이라고 보는 것이 맞을 것이며, 여전히 *OTT 업계의 리더라고 볼 수 있다. *(재인용: [콘텐츠 태풍 넷플릭스]AT&T·애플도 ‘OTT 출사표’…내년엔 모른다, 누가 왕이 될지)
이 업계의 리더는 새로운 콘텐츠를 원하는 1억5천만명의 고객들에게 그동안 질 좋은 콘텐츠로 화답했고, 또한 2019년에는 넷플릭스 외에도 다수의 경쟁회사에서 OTT 서비스가 예정되어 있어도 넷플릭스는 잘 대처하리라 예측된다. 하지만 문제는 우리의 미디어나 콘텐츠 환경을 제대로 진단하고, 그에 따른 대응이나 정책은 어떤지 들여다 보지 않을 수 없는 상황이다.
그것은 구독자의 행방이 어떻게 갈릴지 알 수 없는 때가 온 것이기도 하지만, 그래서 그 동안 넷플릭스는 지금까지 트렌드에 민감하다는 평가를 들을 정도로 기존 방송 프로그램에서 볼 수 없던 여성 관련 콘텐츠라거나 남미, 아시아계의 이야기를 다수 끌어왔다. 이런 시도는 신선한 충격을 주어 이미 경험적 노하우가 쌓여있는 상태이다.
결국 다른 곳에서는 볼 수 없지만, 모두가 좋아하는 이야기를 가진 OTT가 업계의 왕좌에 오를 것은 자명한 일이다. 그리고 앞서의 내용을 바탕으로 디즈니+를 비롯한 신규 경쟁자들은 자신만만한 경쟁의 소용돌이 속에서 우리는 어떤 선택을 해야만 할까 고민해봐야한다. 가만히 있으면 시청자, 구독자, 유료회원들이 모일리 만무하기 때문이다. 그렇다고 시청료를 더 받는다고 해서 질 좋은 콘텐츠가 만들어지는 것도 아니다. 공익이나 공공재라는 걸 앞세워 세금에만 의존 할 것인가? 수많은 의문이 있을 수 있겠지만, 결국 답은 정해져 있다. 시청자와 구독자들을 불러들이는 핵심은 양질의 ‘오리지널 콘텐츠’ 이며, 진실성이다. (출처; 월간마케팅)
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
