영화 기생충, 이후 마케팅은?
영화 ‘PARASITE’ & 마케팅…?
영화 ‘기생충’이 아카데미 시상식에서 작품상으로 발표되던 순간 나도 모르게 환호성과 박수를 쳤다. 너무도 멀리 있는 듯 보였던 아카데미 시상식에서 우리나라 작품이 4개씩이나, 게다가 작품상까지 받다니…!
시상식 이후 각계각층에서 여러 각도로 이 영화에 대한 이야기가 오고 가지만 여기서는 영화시장의 마케팅에 대한 이야기만 다루려 한다.
아카데미 혹은 오스카상으로 불리우는 이 영화 시상식은 미국 내 아카데미 영화 시상이지만 세계 영화인들은 모두가 선망하는 시상식이다. 그러나 그동안 외국영화에 대해선 좀처럼 문을 열지 않아 세계적으로 그들만의 리그로 권위를 누린다는 문제점이 지속적으로 지적되어 왔다.
이러한 상황에서 아카데미가 최초로 외국영화인 한국 영화를 4개 부문에 상을 내어주고 게다가 작품상과 감독상까지 주었다는 것은 실로 센세이션 한 일이 아닐 수 없다. 봉준호 감독조차 2개 영역에서의 수상으로 만족하고 있었다는 수상소감에서 알 수 있듯 사실 작품상까지 수상한 것은 기대 이상이다. 추측해 보건대 아카데미가 이 영화에 4개 부문의 수상의 영광을 안겨 준 배경에는 ‘기생충’이 아카데미 상을 받기 전 다양한 국제적인 유명 영화 시상에서 최고 상을 휩쓸었다는 이유도 작용했지 않았을까 한다.
그런데, 아카데미 시상식을 지켜보며 몇 가지가 눈에 들어왔다.
센스 있는 수상소감, 유창한 통역자, 낯설은 두 여자의 수상소감… 직접 이 영화를 기획, 제작 한 바른손이앤에이 곽신애 대표와 투자,배급한 CJ ENM / CJ그룹의 이미경 부회장이다.
대부분의 사람들은 아카데미상을 받기 위해 영화감독이나 배우가 가장 중요하다고 생각할 수 있겠지만 사실 좋은 영화가 탄생하려면 이 외에도 실로 수많은 사람들과 돈이 움직인다는 것을 알아야 한다. 시상식장에서 우리에게는 다소 낯설었던 두 사람 바로 그들이 이 영화가 시작되기 전과 후 ‘돈’을 대는 사람들이다.
특히 CJ ENM 중에서 CJ그룹의 이미경 부회장은 영화를 투자 상품으로 보고 영화를 마케팅으로 풀어내는 사람이다.
그는 오스카상에 바로 앞서 ‘기생충’을 최초로 칸영화제에서 수상하도록 홍보하고 투자함은 물론 칸 영화제 수상 이후부터 500곳 이상 외신 인터뷰, 여러 영화제, 시사회, 관객과의 대화, 파티 등을 주관하여 아카데미 투표권을 가진 배우, 감독, 프로듀서 등 할리우드 조합원들의 마음 사로잡기 등 모든 비용을 투자했다.
150억… 실로 적은 비용이라 할 수 없으나 이 금액은 다른 나라와 비해 적은 비용으로 큰 성과를 이루어 냈기 때문에 수상 이후 많은 후문을 낳았다. 사실 아카데미 시상식은 매해 세계 최대 이목이 쏠리는 홍보 무대로서, 많게는 수천만 달러의 큰 예산, 글로벌 인맥, 공격적인 프로모션을 총동원하는 활동들이 수상에 영향력을 미친다는 것은 공공연한 사실이다. 일본 언론에서 이번 수상이 돈으로 오스카상을 샀다는 말은 사실 전혀 근거 없는 말도 아니지만 돈으로만 살 수 없는 오스카상이기에 일본 언론들의 질투도 즐기는 여유가 생기는 것도 사실이다.
이 영화를 기획, 제작 한 바른손이앤에이 곽신애 대표와 투자, 배급한 CJ ENM / CJ그룹의 이미경 부회장이 시상식장에서 그렇게도 기뻐한 것은 물론 다양한 이유가 있겠으나 그들이 대단한 비용을 투자한 것에 대한 수익 역시 대단하기 때문이다.
이미 알고 있듯 어떤 영화상품이 성공하면 그것이 대단한 브랜드가 되어 주변의 파생상품에도 영향을 미친다.
이번 영화 ‘기생충’도 이미 이런 조짐이 보인다. 이른바 ‘기생충’ 속 장면에 등장한 농심의 ‘짜파구리’ 라면 같은 경우다. 물론 짜파구리 외에도 등장하는 상품 브랜드는 많았으며, 그 브랜드의 주가는 상승 중이다. 이제 자연스레 이 수상이 한국 영화도 한류 콘텐츠들 처럼 더 이상 로컬이 아닌 글로벌한 콘텐츠로 받아들여지기 시작했다.
원래 문화는 소비자의 감성 속으로 스며드는 존재다. 바로 일회성 용품처럼 사용 후 바로 잊어버리는 그러한 존재가 아니다. 그런 것이 문화이며, 그 문화상품이 영화이고, 음악이고 이른바 콘텐츠라는 결과로 이어진다.
[영화 기생충의 소품인 국내산 짜파구리] [영화 기생충 소품인 스페인 감자칩]
[영화 기생충 소품인 칠레산 와인]
잘 알고 있겠지만 그러한 문화 속 캐릭터, 배경 속의 긍정과 부정은 여러 세대에 여러 환경에 여러 개념에 향 미친다. 즉 ‘기생충’ 속에 비쳐진 일반적인 빈부의 극명한 비교를 단순히 이분법으로만 해석하면 안 되는 이유가 그것이다. 이처럼 우리의 일상에 젖어 드는 문화상품은 모든 상품이 그러하듯, 개발과정과 컨셉, 고객에 대한 이해와 타겟 그리고 출시할 때의 마케팅 캠패인 등 마케팅의 가장 기본 프로세스를 진행한다. 여기엔 수익성이라는 뗄레야 뗄 수 없는 이익을 바라고 하지 않는 상품은 없다.
즉 영화도 수익은 필수이다. 수익 없는 투자는 마케팅의 실패로 볼 수 있다. 즉 고객에 대한 이해와 환경에 대한 분석이 미흡해서이기 때문이다. 따라서 영화는 제작비라는 태생적 부분 때문에 단편영화라는 장르에 예술성이라는 의미를 포함한 짧은 영화들을 만들기도 하지만 이 역시 제작비는 작게나마 쓰일 수밖에 없고 이는 제작비 없는 영화는 없다는 말이다. 기부를 받든 후원을 받든 영화를 만들기 위해서는 돈이 든다. 영화를 만들기 위해 제작비를 많이 쓰든, 적게 쓰든 돈을 쓰기 때문에 투자에 대비한 수익은 필수인 것이다. 이러한 이유로 인해 영화제의 작품상은 제작사의 몫이라는 것이 영화업계의 정설이자 사실로 받아들여지는 부분이다.
한때 영화관 체인업체가 일부 영화관에 한해 입장료를 인상한다고 발표해서 논란이 된 적이 있다. 이때 대형 영화관 운영 회사들이 가장 대중적이고 서민적인 문화생활 중 하나인 영화의 입장료 인상을 통해 폭리를 취하려 한다는 이유에서이다.
일반인들이 영화를 보게 되는 과정에는 영화를 만드는 제작사와 영화를 보여주는 역할을 하는 극장 즉 영화관이 있다. 영화를 보여주는 곳, 이른바 TV와 같은 역할을 하는 영화관과 제작을 하고 예능을 보여주는 방송사와 같다고 보면 이해하기 쉬울 것이다. 그러나 영화에는 배급사라는 중간업체가 방송사에 광고를 게재하도록 유도해주는 방송광고 공사나 광고 회사 같은 미디어랩 회사들과 유사하다고 생각해 볼 수도 있다. 그런데, 우리의 일반적인 생각과 달리 영화관의 가장 큰 수익원은 영화 입장료가 아니라 팝콘에서 나온다고들 한다. 과연 이 말이 사실일까?
이는 영화 입장료와 팝콘 판매의 수익구조를 비교해보면 쉽게 확인할 수 있다.
우리가 내는 영화 입장료 즉 티켓값에는 10%의 세금이 포함되어 있다. 따라서 영화를 만들고 상영하는 데 기여한 사람들은 이를 제외하고 남은 금액을 나누어 가지게 된다. 앞서 말했듯 영화 제작과 상영에 기여한 사람들을 크게 극장과 배급사로 구분했을 때 우리나라의 경우 보통 극장과 배급사는 세금을 제외하고 남은 금액을 반반 나누어 갖는다. 물론 서울 지역에서 상영되는 할리우드 영화의 경우, 분배 비율이 6(배급사)대 4(영화관)로 특별대우라는 것도 있지만, 일반적으로 입장료의 절반 이하의 금액이 영화관의 수익으로 귀속되는 것이 일반적인 사례이다.
이러한 사실을 고려할 때 우리가 내는 티켓값이 1만 원이라고 하면 여기서 세금을 제외한 금액의 절반인 4,500원 미만의 금액이 상영관 측으로 돌아가게 된다. 물론 영화 상영관들은 인건비, 임대료, 시설 관리비 등 제반 비용을 제외해야 하기 때문에 순수익은 이보다 훨씬 적은 금액일 것이다.
한편 팝콘의 수익구조를 살펴보면 극장에서 판매되는 팝콘 가격은 다소 차이가 있지만 보통 5,000~6,000원 내외이다. 하지만 이들 팝콘의 원가는 600원 수준에 불과하다. 포장비용 100원을 더한다 하더라도 원가 대비 7배가 넘는 금액이 팝콘에 부과되고 있다는 것이다. 팝콘과 함께 먹는 음료수의 가격 또한 평균적으로 500원 이상 비싸다. 이처럼 영화관은 영화 티켓 판매를 통해 거둘 수 있는 수익보다 팝콘 판매를 통해 거둘 수 있는 마진이 더욱 높다. 실제로 2001년 이후 우리나라 대형 영화관 체인은 영화 자체의 수입보다도 매장을 통한 수입이 더 많았다고 한다. 따라서 영화 티켓값은 내리고 팝콘 가격은 올려야 한다는 말이 나오기도 했었는데, 경제학자 데이비드 프리드먼(David Freedman)과 스티븐 랜즈버그(StevenLandsburg)는 영화관이 높은 수익을 거두려면 영화 티켓값은 내리고 팝콘 가격은 올려야 한다는 연구결과를 발표한 바 있다. (재인용: 영화관, 실제 벌어들이는 수익은?)
어쨋든 가장 일반적으로 말하는 영화 투자사, 제작사 보다 영화관 수익이 더 높을 수 있다는 말이 되기도 하는 대목이다. 물론, 지금은 인터넷을 통한 영화를 시청하는 시대이고 무선인터넷의 베이스가 되는 스마트폰으로 언제, 어디서든 영화를 관람이 아니라 시청하는 시대이기에 이 이론들 역시 다시 연구해 보아야 하는 시점이기도 하다.
그렇다면, 도대체 영화 마케팅을 어떻게 해야만 기획사와 제작사 또는 영화관 모두 손익분기점을 넘기며 수익이 나는 구조가 될 수 있을 것인가?
사실 대답은 그리 녹녹치 않다. 2017년 12월 제일기획 영화 마케팅 세미나에서, 우리 국민은 1인당 연평균 영화관람을 4.2회, 세계 2위에 해당하고 1000만 관객을 돌파한 영화도 15편 이상이라고 발표했었다. 물론 2017년도 기준이지만, 영화 선진국이라 해도 놀랍지 않다. CGV리서치 센터에서 조사한 극장가 트렌드를 보면 혼자 영화를 보러 오는 이른바 ‘혼영족’이 2012년에 7.7%에서 2017년 16.9%로 상승했다. 5년 새에 2배 이상 오른 걸 세미나에서 발표했다. 즉 나홀로 족들의 영화 보기가 시대의 트렌드인 1인 가구수 증가와 그 괘를 같이한다고 볼 수 있는 의미 있는 퍼센트이다. 이는 세대별 또는 시대적 환경을 느껴야 한다는 뜻도 포함되어있다고 볼 수 있다. 이러한 시점에 영화 ‘기생충’이 한국영화 최초의 칸 영화제 황금종려상 수상에 이어 미국 아카데미 시상식에서 ‘최우수작품상’ 등 4관왕에 오르면서 투자 대비 손익에 자연스레 관심이 모아진다. (재인용: 영화 마케팅의 알쓸신잡!)
기생충의 글로벌 티켓 수익은 이번 수상에 따른 추가 흥행도 기대돼 초대박이 예상되는 가운데, 2020년 2월 10일 영화관 입장권 매출을 집계하는 사이트 박스오피스 모조에 따르면 영화 기생충은 전 세계에서 약 1억 6536만 달러 (한화로 약 1962억 원)의 티켓 매출을 올렸다. 2019년 5월 30일 국내에서 개봉한 기생충은 총 관객수 1009만 8612명을 기록했다. 박스오피스 모조에서는 한국 내 티켓 매출을 7233만 달러로 집계했는데 약 859억 원을 기록했다. 관객 1인당 객단가가 약 8500원 가 량인 셈이다.(재인용: ‘기생충’ 티켓수익 1962억원..이미 제작비 10배 팔았다)
영화 기생충의 손익분기점은 370만 명으로 추정되는 가운데, 기생충의 총 제작비 (순제작비와 마케팅비)는 약 200억 원으로 추산된다. 발생한 수익에서 영화발전기금 10%와 부가세 3%를 공제한 뒤 극장이 절반을 가져가고 나머지 50%가량을 투자 사, 배급사, 제작사 측에서 나누게 된다. 극장이 50%를 가져가고 남은 부분에서 제 작사는 수익의 40%를 가져가고 60%는 투자사들이 지분만큼 수익을 나눠 갖는다. 이에 대해 CJ ENM 관계자는 ‘기생충이 당장의 수익을 얼마 올리는 것보다는 숫자로 계산할 수 없는 국가브랜드의 가치 상승, 문화적 자본 증가에 의미를 둘 필요가 있 다’며 ‘이번 수상은 한국 영화가 미국 헐리우드를 비롯한 글로벌 영화 시장에 진출하는 진입장벽이 더 낮아지는 터닝 포인트가 될 것’이라고 말하는 가운데, 넷플릭스와 디즈니 같은 초거대 엔터테인먼트 기업들과 콘텐츠 전쟁을 벌여야 하는 시점이 지금의 현주소이기도 하다.
영화 마케팅은 영화를 단순하게 재미있게 보는 것을 넘어 자신만의 관점으로 생각을 함과 동시에 왜 이 영화가 특정 스토리와 캐릭터로 어필하는지, 어떤 것을 이슈로 부각시키는지 등 사회와 관객의 흐름에 따라 영화라는 콘텐츠를 통찰해 보는 힘이 필요하다고 한다. 하지만 이러한 것이 수익을 올릴 수 있을지는 더 많은 생각을 해 보아야 할 것이다. 왜냐하면 거대한 인터넷 기술의 발전으로 영화판이 바뀌었기 때문이다. 이제는 월 구독료 1~2만 원으로 인터넷에서 영화 시청을 해결하는 시대이다. 이른바 팝콘 수익이 영화관이 아닌, 시사회 등등 여러 오프라인 마케팅으로도 쉽지 않은 영화 마켓이 바로 넷플릭스의 인터넷 영화 마켓이다.
아직까지 아카데미는 인터넷 영화를 심의에 포함시키지 않고 있다. ‘기생충’으로 감독상, 작품상 등 4개 부문을 수상한 봉준호 감독의 넷플릭스 투자의 영화였던 ‘옥자’의 경우 심의 자체를 거부했다.
이른바 OTT(Over The Top)는 인터넷을 통해 언제 어디서나 방송.프로그램 등의 미디어 컨텐츠를 시청(소비)할 수 있는 사용자 중심적인 서비스를 주력 상품으로 하는 넷플릭스가 PC, 스마트폰, 태블릿 컴퓨터, 콘솔 게임기 등 다양한 플랫폼을 지원한다는 의미로 영화. 드라마에서 얻어진 하나의 컨텐츠를 다양한 플랫폼에서 시청(소비)할 수 있는 실시간 방송과 VOD를 포함한 차세대 방송 서비스를 넷플릭스는 운영하고 있다. 즉 원소스멀티유즈(OSMU)다.
독자 여러분들도 알고 있겠지만, 스마트 디바이스가 진화되면서, 디바이스 간의 연동 서비스를 사용자가 쉽게 공유하고 실행하기 위한 기술적인 규격들이 만들어지고 있고, 한국 내 이동통신사들은 이를 미래 핵심 서비스로 인식해 시장 선점을 위해 경쟁하고 있는 이 OTT 서비스의 넷플릭스는 처음에는 비디오 대여사업부터 시작, DVD를 거쳐 현재는 자금은 온라인 스트리밍 위주로 서비스를 하고 있다.
2018년 기준 미국, 유럽에서 온라인 동영상 시장 점유율 1위를 기록하고 있으며, 2019년 기준 전 세계 동영상 스트리밍 시장에서 30%의 점유율을 차지하고 있다고 분석되고 있는 넷플릭스 마케팅 전략은 원소스 오리지널이다. 원소스의 영화를 투자, 제작하여 넷플릭스 고객에게 월 구독료를 통해 제공하는 것이다. 그리고 4명까지 공유도 가능하다.
타 미디어와도 협업하여 저작권으로 수익을 올리면서 제공하고 있다. 2009년부터 9년 간 기록한 수익률은 무려 4,912%. 당시 5.67달러였던 주가는 2018년 2월 기준으로 278.52달러에 달하는 넷플릭스는 이른바 코드커팅(Cord-Cutting ; 유료 방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷TV, OTT등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상) 현상을 주도하고 있으며, 미국의 TV 역사에서 NBC, ABC, CBS, FOX 등의 지상파 방송사가 주도한 첫 번째 물결, CNN, MTV, HBO, ESPN 등의 케이블 채널이 주도한 두 번째 물결에 이어 OTT 서비스가 주도하고 있는 세 번째 물결을 상징하는 기업으로서 사실상 21세기 엔터테인먼트 산업에서 시장의 판도를 가장 크게 변화시킨 회사라고 할 수 있다.
최근엔 미국 거대 엔터기업인 디즈니가 참여했고, 국내에서도 넷플릭스의 다양한 콘텐츠로 인해 위기를 느낀 방송사, 통신사 등이 여러 콘텐츠를 함께 공존시키는 연합 또는 공유라는 개념으로 플랫폼 마켓으로 변화되어 가고 있다. 즉 영화 마케팅이라는 말보다는 영화 컨텐츠, 여러 컨텐츠 중의 하나의 장르로 개념 자체가 완전히 바뀌는 변화를 맞고 있는 시점이다.
결국 마케팅의 판을 다른 각도로 생각하지 않으면 안 된다는 것은 너무나도 자명한 일이다.
이렇게 바뀐 환경에서의 마케팅을 어떻게 해야 하는지 필자도 고민하는 부분이지만, 다소 지난 2017년 12월 제일기획 영화 마케팅 세미나에서 말하는 영화 ‘범죄의 도시’ 마케팅 전략에서는,
1. 광고를 줄이는 것도 마케팅: 마케팅 차원에서 탄력적 전술을 추구하라. 관객의 눈높이를 조율하는 편집본, 사전 테스트를 통해 얻은 사전 평점을 통해 광고를 줄이고 바로 선제적이고 대대적인 시사회 실시.
2. 약자가 이기는 싸움판: 우위의 영역을 프레이밍 하라. 우위의 판을 공략하기로 한 캐스팅이 아닌 캐릭터로 승부를 본 것. 싱크로율 100% 형사 마동석, 180도 변신한 조선족 장쳰역의 윤계상 등 캐릭터에 초점을 맞춘 마케팅.
3. 생각 없이 보는 영화: 경쟁작 시선 돌리기를 고려한 포지셔닝이 중요. ‘생각 없이 보는 영화’에 주안점을 두고 아무 생각이 없이 유쾌, 상쾌, 통쾌 해지는 킬링타임을 제공한 점 등으로, 마케팅 전략의 포인트들을 발표했으나 3년이 지난 지금의 흐름은 OTT 서비스가 ICT 기술이 바탕이 된 인터넷 기술의 발전으로 인터넷 망을 통해 유통 배급의 역할과 투자, 제작을 하고 월 구독료 1~2만원으로 가정에서 혹은 편안히 머무를 수있는 어느 장소에서든 시청이 가능한 고정적 수익을 보장하는 이른바 구독 경제 시장으로 변화해 버린 마켓에서 어떤 마케팅 전략이 우위에 점 할지에 대한 예단은 쉽지 않을 듯하다.
(재인용: 영화 마케팅의 알쓸신잡!)
[ 영화 범죄도시 이미지 / 2017 제일기획 영화마케팅 세미나의 마케팅 전략 ]
콘텐츠 개인별 큐레이션, 광고시청 NO, 저렴한 한 달 요금 4명 공유, 어댑티드 스트리밍 기술의 안정화로 무장한 넷플릭스의 공세와 디즈니의 참여, 이젠 애플까지도 도전 의지를 보이는 콘텐츠 시장에서의 한국 영화산업은 인터넷 동영상 플랫폼으로 시장의 구조가 바뀐 글로벌 시장에서 영화 콘텐츠로서 살아남아야 한다는 운명에 놓여있다. 물론 ‘기생충’이 좋은 기폭제가 될 것은 분명하지만, 과연 영화를 마케팅으로 풀어야 하는 마케터는 영화라는 장르로 관객을 설득하기 위한 마케팅을 고민해야 하나? 아니면 콘텐츠라는 범주의 ICT플랫폼을 베이스로 한 영화 보급을 위한 마케팅 전략을 고민해야 할까? (월간마케팅)
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