신선식품 경쟁, 승자는 정해졌다?

원문 내용에 충실하기 위해 편집 과정을 생략했습니다.  

안녕하세요 진짜유통연구소 박성의 입니다. 요즘 여러 프로그램에서 부캐! 가 유행인데 사실 저는 그 전부터, 진유연, 커머스가이, 박성의, MC.R 등 여러 캐릭터를 운영하고 있었습니다. 굳이 원조를 따지자는 것은 아닙니다만 알아주셨으면 해서요. 진유연은 여러 정보 등을 전해드리는 쪽으로 제이름은 그래도 조금 뇌피셜을 쏟아 쓰는 글에 커머스가이는 외부 활동에 MC. R은 코로나가 끝나면 각종 행사에 불러주십시오!

오늘은 신선식품 유통 시장의 미래! 무려 신선식품 패권은 누구에게 갈 것인가라는 어마 무시한 내용으로 써보려 합니다. 머 원래 쓰려고 했던 것은 아니고 어떤 분께서 문의하셔서 씁니다. 네 언제든 문의 주시면 손가락으로 할 수 있는 것은 써보겠습니다.

먼저 가장 확실한 것은 신선식품 경쟁에서 핵심 포인트는 온라인, 오프라인 싸움은 아니라는 겁니다. 신선식품 경쟁은 엄연히 온라인 내에서 일어날 것으로 생각합니다. 오프라인은 그 자체로 상권의 범위가 한정되어 있어서 하나로 전국을 다 커버할 수도 없고, 그 많은 물량을 다 보유하고 유통할 수도 없습니다. 여기서 말하는 온라인에는 오프라인 기반 유통업체의 온라인을 포함합니다. 그럼 시작해 볼까요?   

유통이 사랑하는 카테고리가 있었으니!!!

소위 말하는 (재래)시장, 슈퍼, 대형마트, 편의점 등등 유통업계에서 좋아하는 상품군은 무엇인가? 네 좋아하는 것은 식품과 의류입니다. 왜 좋아하냐? 생각하시는 그대로 의류는 이익, 마진율이 높기 때문입니다. 단, 실제 최종 마진은 그렇지 않은 경우가 많지만 표면적으로 보이는 마진은 옷이 아주아주 높습니다. 기존적으로 의류가 세일! 한다고 하면 30% 씩 하는 이유를 생각해 보시면 간단합니다. 다른 제품군이 30% 세일하는 경우가 많이 있던 가요? 잘 없습니다. 옷을 30% 세일해서 팔 수 있는 이유는? 네 30% 싸게 팔아도 이익이 남기 때문이죠.

일반적으로 마트(대형할인점, 오늘은 그냥 마트로 쓰죠)에서 직매입해서 파는 대부분의 상품군의 평균 이익율을 따지만 20% 정도 됩니다. 이것은 상품 마진만으로 실제 들어가는 경비와는 다릅니다. 마트에 100원에 파는 제품은 대략 83원에 사온다는 얘기죠(응? 그럼 17% 아닌가요? 하시면 곤란합니다) 옷이 많이 남죠. 지난주에 이야기한 동대문 의류의 경우 도매상에서 1만원에 가져오면 보통 2만원 혹은 1.8만원에 팝니다. 그 정도 팔아줘야 이익이 나는 구조이긴 하지만 겉으로 보기에는 상품 마진이 80~100% 정도 됩니다.

그래서 유통업체들은 예전부터 의류를 참 좋아했습니다. 모 홈쇼핑이 아주 적극적으로 의류를 만들어서 팔다가 시원하게 해먹었고, 마트들도 열심히 자체 PB의류를 만들어서 팔았습니다. 모마트는 여전히 나름 잘 팔고 있고 어떤마트는 접었습니다. 모와 어떤을 생각해 보시면 어딘지 알겠죠? 온라인 커머스 플랫폼도 의류에 신경을 꽤나 썼습니다. 최근에 쿠팡이 C.에비뉴를 런칭해서 또 브랜드 의류 편집샵으로 샤샤샤 하고 있죠. 모 소셜커머스 사는 이쁘다로 열심히 패션을 밀었지만, 모델 이쁜 것만 남고 머 남은 게 없기도 합니다(거기에 제가 한마디 하긴 했습니다만 ㅎㅎ)

이렇게 의류가 이익율도 높고, 이미지도 이쁘고 하니 많은 유통플랫폼이 당연히 하려고 했지요. 그런데 의류로 제대로 돈 번 유통플랫폼은 잘 없습니다. 동대문을 바탕으로 셀럽을 기반으로 성장한 몇몇 곳을 제외하고 유통회사에서 패션으로 재미 본 경우는 잘 없죠. 왜 그러냐? 의류를 일반 공산품과 비슷하게 생각한 부분이 크다고 생각합니다. 의류는 신선식품과 비슷합니다. 선도관리! 즉 신제품, 시즌이 참으로 중요하다 이 말씀입니다. 의류만큼 신상에 민감한 곳도 별도 없고, 계절마다 신경 써야 하는 곳도 없죠. 그런데 계절, 날씨는 변화무쌍하고 고객의 마음도 어찌될지 전혀 알 수 없습니다. 흔히 말하는 반응생산! 하면 되지 않냐 하겠지만 그러면 또 단가가 오르죠. 이래저래 어느정도 예측해서 만들고 밀어낼 수밖에 없습니다. 신선제품도 마찬가지죠. 일단 특정 산물을 심습니다. 열심히 키우죠, 그런데 대풍!!! 너무너무너무너무 농사가 잘되었습니다. 어찌될까요? 네 가격이 폭락합니다. 수산도 마찬가지 치어를 열심히 키워서 이제 팔 때가 되었는데 나만 광어 키운 게 아니었네 하게 됩니다. 롱패딩을 예로 들면 이해가 쉬울까요? 그 흉측한 김밥 따위 누가 입냐! 라고 했지만 한번 입으면 벗을 수 없는 롱패딩. 유행하니 롱패딩 안 만든 곳이 없지요??? 그렇게 되면 결국 모두가 망…   

왜 신선식품인가!

그럼 유통업계에의 또다른 사랑, 신선식품은 왜 때문에 좋아하냐? 복잡다단하지만 단편적으로 의류가 마진율이 높아서 좋아한다면, 신선식품은 구매주기가 짧기 때문입니다. 냉장고를 바꾼 게 언제 인가요? 다음 침대와 쇼파를 바꿀 시기는 정하셨나요? 이제 봄이니까 텔레비전 바꿔야지 생각하시나요? 그렇지 않을 겁니다. 그나마 옷은 계절이 바뀌면 한번 정도 사죠. 강의 나갈 때 일년에 옷 몇 번 정도 사냐고 여쭤보면 보통 4회, 6회 정도이고. 가끔씩 사주는 거 입는다 라는 답이 옵니다. 

그럼 장은 얼마에 한번씩 보냐라고 물어보면! 주 1회, 월 2회가 가장 많습니다. 가끔씩 주에 2회라고 하는 분들도 있죠. 적어도 2주에 한번씩은 장, 소위 먹거리를 삽니다. 냉장고 사이즈가 있고 유통기한도 있고 하니 대충 일주일 혹은 보름에 한번 정도 간격으로 사는 거죠. 커머스에서 가장 중요한 것은 온오프라인 구분없이 고객이 오는 것입니다. 그래서 대부분 리텐션(재방문)에 집중하는 거죠. 그러려면 고객이 살만 한 상품이 많아야 자주 오는 거 아이겠습니까. 그 중에 가장 짧은 주기로 사는 제품이 BARO~~~~~~~~~~ 신선식품 되겠습니다. 머 전체 식품이 다 해당되는 것이긴 하나 역시나 보관기간, 선도 측면에서 보면 일반 가공식품(냉장냉동) 보다 농, 수, 축산물 신선제품이 훨씬 짧은 만큼 그 주기에 맞춰서 장을 본다 라고 생각하면 되겠습니다.

유통업계에서 고객을 자주 오게 해야 하는데 고객이 오도록 광고를 하는 방법이 있고, 고객에게 혜택(할인)을 줘서 유도하는 방법이 있죠. 그러나 그런 일회성 보다 꾸준히 오게 하는 방법은 역시나 좋은 상품으로 롹인!!! 꼭 붙들어 놓는게 최고라는 게 정설. 그러려면 가장 자주 반복적으로 사는 상품을 잘 관리해서 스스로 오도록 하는게 포인트! 그래서 오프라인 유통업체들이 온라인의 성장속에서도 최후의 보루! 그래도 마 우리가 신선식품 꽉 쥐고 있어 라는 생각을 가졌던 것.

이런 반복 구매 외에도 신선식품이 유통업계에 중요한 이유는 바로 계절을 잘 드러내 준다는 점. 제철과일, 제철야채 등등 굳이 계절의 변화를 설명하지 않아도 각각 본연의 빛깔로 매장에 변화를 준다는 점에서도 아주 좋은 아이템이죠. 세탁기가 봄 세탁기, 겨울 세탁기 구분해서 나오진 않으니까요.  

신선식품이 갑자기 격전지가?

유통업계에서 절대 놓칠 수 없는 영역, 신선식품. 시장과 마트가 아주 꽉 잡고 있으면서 온라인 세상이 쭈욱 밀려와도 에헤이 신선은 그래도 눈으로 보고 사야 하고 배달하기도 어렵다니까. 어차피 신선은 우리 꺼!!! 걱정 없어. 라고 앉아 있을 때.

꾸준히 다른 곳에서 식품 온라인에 열을 올리고 있었습니다. 사실 온라인에서 신선을 제외한 가공식품은 아주 흔하게 구매했었습니다. 라면, 캔, 냉동식품 등은 온라인 구매 상위 품목이고 특히 냉동만두는 머 그냥 최고 인기 제품이었죠. 신선의 경우는 냉동 가능한 축산에서 개별적으로 진행되었습니다. 고기를 잘 얼려서 보내줬죠. 그러다가 보관 기술이 좋아지면서 산소 포장 등을 통해서 아이스팩을 잘 넣어서 보내면 선도 유지도 되고 맛있는 고기를 바로 바로 먹을 수 있게 되었고. 과일 또한 산지 과수원에서 직접 발송하는 경우가 많아졌습니다.

유통채널이 아무리 많다 하더라도, 모든 생산 품을 그 유통채널이 받아줄 수도 없고, 유통채널을 통할 경우 당연히 생산자 마진이 떨어지는 만큼, 직접 거래를 희망했던 거죠. 온라인이 아주 흔해지고 택배 서비스가 좋아지면서 각각의 생산자가 스스로 브랜드를 만들거나 본인 이름을 따서 과일을 많이 팔았습니다.  

<제철과일을 한정 판매하는 공씨아저씨네, 금세 품절되고 만다>

그리고 개인 의견이지만, 신선식품의 온라인화에 가장 큰 기여를 한 곳은 할인점, 대형마트가 아닐까 합니다. 할인점은 온라인이 한참 달아오르던 10여년 전에 온라인 몰을 열었습니다. 택배가 아닌 마트 매장에서 가져다주는 근거리 배송 방식이었지만, 주문 자체는 온라인에서 진행했죠. 당연히 마트에서 직접 배송하는 만큼 마트 내에 가능한 모든 상품이 배송 대상이었고, 마트 반경내 3km 수준으로 배송 범위가 한정되어 있고, 한번에 15~20개 정도의 배달 건만 진행했기 때문에 선도 유지에도 문제가 없었습니다.

매장에 직접 가서, 주차를 하고 상품을 직접 돌아다니면서 담아서 계산하고 다시 집으로 와서 집에서 정리하는 게 당연하다고 생각했던 사람들에게 

마트 온라인 주문은 응??? 머야 굳이 가지 않아도 되잖아.

왔다 갔다 하는 시간에 주문하고 기다리면 우리집까지 가져다주네!!!라는 생각을 심어줬습니다.

이런 게 어느정도 익숙해지는 시점에 다양한 식품 스타트업이 생겨났고, 산지와 연결해서 좋은 재료를 잘 가져다준다는 마켓컬리가 사업을 시작. 특히 새벽배송이라는 새로운 배송 형태로 제품을 아주 신선하게 가져다주는 강남에서 핫 한 앱이라는 부분이 고객을 어느정도 움직였고, 신선식품 배송 전쟁에 어느정도 방아쇠를 당기는데 기여합니다.

이후 여러 업체들이 신선식품을 기반으로 사업을 시작했고, 여러 식품 제조사들도 기존에 모양만 있던 자사몰을 활성화하기 시작합니다. 자체 생산 제품만 파는 경우도 있지만 일반적으로는 여러 제품과 신선 제품까지 묶어서 파는 경우가 많죠. 이렇게 파는 곳이 많아지니 그에 상응해서 배송업체들도 활발하게 움직이고 늘어납니다. 새벽배송을 전문으로 하는 스타트업들도 생겨나고, 택배에서는 기존에도 잘하고 있던 배송이니, 아이스박스에 담긴 제품이라고 배송 못할 일도 없었죠.

추이를 잘 보고 있던 쿠팡이 로켓프레시를 전국 서비스로 런칭하고, 대형 마트들이 자체 물류센터를 바탕으로 새벽배송에 뛰어들고 수많은 유통업체와 생산자들이 새벽배송을 기반으로 한 신선식품 경쟁에 뛰어 들게 됩니다. 이로 인해 예전부터 온라인 침투율이 가장 낮았던 신선식품의 잠재력이 수면위로 올라오게 됩니다. 그럼 이렇게 경쟁이 심한 신선식품에서 누가 짱을 먹느냐!!!   

신선식품 경쟁은 승자는 누구인가?

현재 소비자가 알 만한 유통업체들과 스타트업, 그리고 많은 업체들이 신선식품에서 경쟁하고 있습니다. 향후에 누가 시장을 평정하는가! 에 대해서 답을 드려야 하지만, 아무리 뇌피셜이라 하더라도 누가 짱 먹을지 예측하기는 사실 쉽지 않습니다. 그럼에도 불구하고, 틀릴 지라도 답을 내는 것이 제 스타일이니 써 보겠습니다.

패권이라는 단어를 꺼낸 만큼 일단 마켓컬리는 아닙니다. 내부적으로 발표한 것도 그렇고 실제 운영을 생각해 보면 마켓컬리는 전국 단위 커버리지를 가져갈 서비스는 아닙니다. 무리를 해서 그렇게 한다고 하면 더 큰 적자만 얻을 뿐이겠죠. 마켓컬리의 작년 매출은 4,300억 정도 됩니다. 작년 이마트 매출(연결기준)은 19조입니다. 통상 마트에서 식품 매출이 절반 이상이니… 네 패권이라는 단어를 찾기에는 성장세가 가파르긴 하지만 아직은 컬리는 규모가 부족한 점이 사실입니다.

신선식품 경쟁의 승자는 개인적으로 마트의 온라인이 될 것으로 봅니다. 위에 설명 드린 바와 같이 신선식품은 유통기한이 아주 짧습니다. 그냥 두면 선도가 유지되지도 않습니다. 잘 보관해줘야 맛이 유지되는 제품입니다. 온라인만 운영하는 플랫폼의 경우 재고를 유지 보관하고 판매하기에 상당부분 어려움이 있습니다. 마켓컬리가 산지직송으로 새벽배송을 하는 이유도 어느정도는 재고 보관에 대한 부담이 작용했다고 생각합니다. 그에 반에 마트의 경우 전용 물류센터에서 상품을 보관, 직접 발송할 수 있고. 미트센터 등 생산 작업이 가능한 센터를 통해서 자체적으로 작업을 병행할 수 있습니다. 패권이라는 단어가 가진 지배력, 영향범위를 생각해 보면 마트가 가장 근접해 있다고 생각합니다.

다만, 지금과 같이 오프라인을 주로 하고 온라인이 서브인 것 아니라 온라인을 중심으로 두고 운영하는 것을 전제로 하고 있지만, 이미 온라인 전용 물류센터를 지속 확보하고 있습니다. 기존에는 각 매장에서 가정으로 배송을 했다면 요즘은 전용 물류센터에서 배송을 하고 있습니다. 여기에 결정적인 차이는 선도관리 부분입니다. 초기, 그리고 온라인 전용물류센터 전에는 산지에서 마트 물류센터로 다시 매장으로 간 상품을 포장해서 고객에게 갔다면 이제는 산지에서 온라인 물류센터로 가서 바로 고객에게 갑니다. 최소 생산지에서 고객까지의 콜드체인도 당연히 가능합니다.

여전히 마트가 오프라인 매장을 축으로 두고 움직이고 있지만, 이제는 온라인을 중심으로 할 수밖에 없는 상황이며, 현재의 경쟁상황에서 마트가 경쟁력을 가질 수 있는 부분 또한 신선식품외에는 많지 않습니다. 지금까지의 대응이 아니라 적극적으로 온라인, 신선식품에 집중한다고 하면 현재의 점유율(작년 기준 마트의 식품 매출 = 온라인 전체 식품 매출)을 기반으로 신선식품을 장악할 수 있지 않을까 생각합니다.

마트 온라인을 중심으로 이야기했지만, 신선제품의 선도유지와 짧은 유통기한을 감안할 때 상대적으로 선도가 떨어진 제품을 빠르게 소진하기에도 마트가 유리합니다. 온라인 신선식품 몰은 선도가 떨어진 상품을 판매할 수는 있지만, 그래도 배송에 걸리는 시간이 있습니다. 그리고 다시 사진을 찍어서 이정도로 선도가 떨어진 상품이어서 반값에 팝니다라고 하기도 어렵습니다. 배송 중에 더욱 선도가 떨어져서 고객에게 도착한 시점에는 먹을 수 없게 될 수도 있습니다. 반면에 마트에서 흔히 보는 백화점 식품매장에서 보는 마감세일! 선도저하 상품 판매존 같은 경우가 있기에 마트가 더 유리하다고 보는 거죠. 온라인은 딱 예측한 수준의 재고를 보유하고 그만큼 파는 것이 가장 좋지만 그런 만큼 대량의 수요가 발생했을 때 대응하기 쉽지 않습니다.

그리고 마트(온라인)이 신선식품의 헤게모니를 가질 거라고 생각하는 결정적인 이유는 향후 직접 원재료를 사서 음식을 만들어 먹는 것 보다는 밀키트 중심으로 변화가 있을 거라는 예상 때문입니다. 아직은 전체 규모가 크지는 않지만 점차로 신선 원재료를 사서 손질부터 요리까지 하는 경우는 줄어들 것으로 생각합니다. 예전에도 마트에서 깐 마늘, 깐 대파 등 손질 채소들이 있었죠. 그때는 거의 유통기한 임박으로 할인 스티커가 붙어 있었습니다. 지금은 손질 야채/채소가 잘 나갑니다. 모 경진대회에서 만난 식품 전문가 분은 향후 3년? 5년 내에 서울시 기준으로 된장을 직접 담그는 사람은 없어질 것 같다고 하셨지요. 김치를 생각해 보면 다들 김장! 많이 하든 적게 하든 당연히 하는 걸로 생각했던 게 그리 멀지 않습니다.

신석식품 재료를 그대로 사다가 요리를 하기 보다는 점차로 내가 원하는 메뉴를 만들기 위해 준비된 재료를 사는 경우가 많아질 것이고 그 부분에서 대량 구매를 통해서 작업할 수 있는 마트가 유리한 것이 아닌가 합니다. 간편식 부분도 마찬가지로 마트는 각자 간편식을 만들어서 팔고 있고, 그 부분에 대한 신뢰도를 제고하기 위해 맛 보장제까지 시행하고 있습니다. 현재도 밀키트 기반으로 하는 스타트업이 있지만, 규모 면에서나 전체 고객에 대한 인지도 측면에서는 마트에 비해서는 꽤나 부족한 것이 사실. 향후에 더 큰 성장을 이룰 것은 확실해 보이지만, 현재 차이를 뒤집어서 시장을 선도하기에는 모자라 보인다. 다만, 밀키트만 놓고 본다면 타겟 시장의 차이에 따라서 우위가 다를 수는 있겠지만.

다른 요인들도 있겠지만, 마트는 여전히 장보기의 최우선 순위에 있으면서, 대량 구매와 유통이 가능한 충분한 사이즈를 가지고 있고, 신선식품의 선도관리와 유통기한 임박에 따른 처리 측면에서 오프라인 매장을 보유한 강점, 그리고 이제는 진짜 위기를 인지하고 본연의 강점인 식품으로 승부하려고 한다는 점 등이 마트가 향후 신선식품의 승자가 되지 않을까 생각하는 부분입니다.  

또다른 도전자는 누구?

그럼 이외에 업체들은 경쟁이 안되나? 하면 또 그렇진 않죠. 마트와 나름 비벼볼 만한 곳이 어디 있을까 생각해 보면! 역시나 그분입니다.

네 쿠팡이죠. 쿠팡.

마트의 강점에서 말한 내용 중 사실 상 오프라인 매장을 빼면 쿠팡이 나머지는 대부분 들고 있습니다. 매장이 없다는 부분을 온라인에서 압도적인 점유율로 커버할 수 있죠. 작년에 모 중고거래 앱이 사용시간과 빈도가 압도적으로 높게 나왔을 때 재미있었던 것은 쿠팡의 이용 시간이었습니다. 다른 어떤 쇼핑앱 보다 쿠팡 사용자의 이용 시간이 짧았습니다. 그런데 설치 대비 이용율은 3배 수준. 100명이 설치했다면 거의 90명이 사용하는 놀라운 앱이 바로 쿠팡이었습니다. 이건 무얼 말하냐? 쿠팡에서 물건을 사시는 분들은 구매할 상품을 정해 놓고 바로 쿠팡에서 결제를 한다는 겁니다. 상품의 품질과 가격, 배송에 대해서 굳이 비교하지 않고 쿠팡을 믿고 산다는 것. 혹시나 잘못된 상품이 오더라도 처리해 줄 것이라는 믿음이 생겼다는 거죠.

전국 커버리지, 빠른 배송 속도, 편리한 쇼핑, 익숙함 등등 쿠팡 또한 신선식품 패권에 가까운 업체 중 하나라 생각합니다. 개별로 비교하면 대형 마트3사 각각과 견주어 보면 쿠팡과 유사할 수도 있겠습니다. 다만, 전체 시장을 묶어서 설명하다 보니 마트(온라인)라고 설명했던 부분이죠.

상대적으로 네이버, 카카오 쪽은 지금 보이는 움직임으로는 특정 시장의 패권을 먹을 생각은 없어 보입니다. 그리고 그들은 경험적으로도 알고 있죠. 특정 카테고리에 높은 영향력을 미칠 경우 여러가지 제재가 발생할 수 있고, 이는 기존 사업영역에도 영향을 미친다는 점을. 현재의 배달 시장처럼 굳이 움직이지 않아도 시장이 원하는 때가 되면 그때 움직여도 충분하는 점을.

그 외에 플레이어들 중에는 아직 수면위로 올라오진 않았지만, 즉시 배송을 바탕으로 한 밀키트 업체나 음식 배달 업체 쪽의 연합 혹은 M&A를 바탕으로 한 대형사가 영향력을 발휘하지 않을까 합니다. 이는 유통 전체 부분에도 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다. 지금의 마트는 아무래도 허마셴셩과 같은 서비스를 전국적으로 직접 운영하기는 구조를 급격히 변경하기 어려운 만큼 최적의 SKU를 바탕으로 한 배달 중심 매장의 대형화 혹은 연합화(전국 꽃배달 서비스)가 규모를 키울 수 있지 않나 생각해 봅니다. 

오늘도 여기까지 읽어 주셔서 고맙습니다.

지난 번 글이 내용은 좋은데 길다는 이야기가 있어서 오늘은 짧게 써야지 하고 시작했는데… 틀렸습니다. 그렇다고 짧게 정리해서 다시 쓰는가? 그런 건 안하죠. 그리고 각종 수치자료는 여기는 없습니다. 그건 관련 기사를 보시면 좋을 것 같네요(뻔뻔) 뇌피셜에 숫자 넣는 건 재미없잖아요.

-진짜유통연구소 박성의-