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by Mobiinside Apr 23. 2020

새벽배송의 왕좌는 누구인가?

세계적인 코로나19 팬데믹 사태로 인해 많은 사람들의 일상생활 대부분이 집안으로 한정되는 요즘이다. 우리나라는 물론 세계인 모두가 사람과의 직접적 접촉이 혹여 감염으로 이어질까 하는 염려가 확산되었고 이에 각국 정부는 ‘사회적 거리두기’라는 정책으로 사람이 서로 접촉하는 것을 최소화하고 있다.

우리나라의 경우도 어쩔 수 없이 외출을 하게 되면 마스크는 물론 어떤 분들은 장갑까지 착용한 후 중무장을 하고 난 후에야 길을 나서기도 한다. 이렇듯 대부분의 시간을 집안에서 보내는 것은 물론 기업들의 경우에도 재택근무로 사회적 거리두기에 동참하고 있다.

이러한 상황이 길어지다 보니 코로나19는 경제 상황과 교육 환경에도 큰 영향을 미치고 있다. 경제 상황의 경우 출입국 제한과 업무 공간 폐쇄 등은 기업 경제에 악영향을 주고 있고 여행, 출장 등 외부 활동 자제와 출입국제한은 관광 산업에도 큰 타격을 주었다. 교육현장도 마찬가지이다. 무기한 개학을 연기할 수 없었던 교육부는 여름 방학을 단축하는 조건으로 일단 개학일을 일정 기간 연기하다가 이후 시차를 두고 온라인 개학을 시행하고 있다. 이제 대학은 물론 중고등학교도 온라인 수업을 시행하고 있다. 그러나 막상 뚜껑을 열어보니 이제껏 IT 강국이라는 자부심이 넘쳐 있던 우리나라였지만 교육현장의 IT 수업환경은 그 열악함이 여실히 드러나고 있다. 강의를 준비하는 교수와 교사들이 짧은 기간에 부족한 프로그램과 기자재로 온라인 강의 준비를 위해 연일 정신없이 준비하고 있지만 스스로도 만족도에서 좋은 평가를 줄 수 없어 속이 상한다. 온라인 강의를 듣는 학생들도 힘들기는 마찬가지다.

기자재도 부족하고 종일 컴퓨터로 수업을 듣자니 집중력도 떨어진다. 더구나 간간이 접속 불량이라도 생기면 정말 짜증이 극에 달하는 상황을 맞이한다. 혹자는 코로나19 이전과 이후로 국가 전체의 상황이 나뉠 것이라 말할 정도로 코로나19가 우리에게 미치는 영향은 실로 놀라울 정도이다.

돌밥, 돌밥…. 이런 신조어를 들어보셨는가?

요즘 온라인 개학과 재택근무 등으로 온 가족이 집에 상주하는 시간이 대부분이다 보니 주부들 입장에서 나오는 볼멘(?) 소리다. 즉 아침 먹고 돌아서면 밥, 점심 먹고 돌아서면 밥… 삼시 세끼를 준비하는 주부들의 입장에서는 충분히 힘든 가사일이라 여겨진다. 그나마 그동안 각종 마켓이나 백화점 등 오프라인에서 물건을 구입하며 매장 내에서 보너스로 즐길 수 있었던 여유조차 사라졌고 시장을 간다거나 동네 슈퍼마켓에 가는 것조차도 불안감이 앞서 쉽게 나서지 못하는 상황이다 보니 집에서 매일 세끼 식사 준비는 여간 고민되는 것이 아니다. 이런 이유 때문일까?

우리나라는 현재 온라인 마켓이 폭발적으로 성장 중이다. 활발한 외부 활동으로 시장이 살아나야 하는 대신 이미 구축된 온라인 구매가 더욱 활성화되는 모양새이다. 과거에는 직접 구매했던 식료품은 물론 신선식품조차 인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 등 각종 배달 앱 등을 통해 구매한다. 식품은 물론 그 외 가정 용품의 온라인 구매량도 더욱 늘어나고 있다.

의식주 용품 중에서도 특히 식생활용품 구입의 변화가 가장 두드러진다고 할 수 있다. 감염이나 오염과 같은 문제로 말미암아 소비자들은 자스럽게 신선한 식품 구입을 온라인에 의존하는 비중이 높아졌고 이른바 새벽배송 전쟁이 일어났다.

즉 이른 새벽에 소비자의 집 앞에 신선한 식품을 배달하기 위해 먼 동이 트기 전부터 유통전쟁이 벌어지고 있는 것이다.

이 배송 전쟁(?)에는 마켓컬리와 신세계, 롯데와 쿠팡을 위시한 온.오프라인계의 대형 유통업체들이 주류를 이루고 있다. 원래 신선식품 새벽배달 주력이었던 마켓컬리를 필두로 ‘새벽배송’ 시장으로 파상 공세를 펼치고 있다.

사실 코로나19 사태가 있기 전부터 마켓컬리외에도 신세계는 전날 자정까지 주문을 마치면 다음날 새벽 3시부터 6시 사이 제품을 배송하는 서비스로 타임라인을 확장했고, 롯데쇼핑은 2019년 9월부터 롯데홈쇼핑에 새벽배송 전문관 ‘새롯배송’을 오픈했다. 쿠팡 역시도 ‘로켓프레시’를 위시하여 2018년 말부터 새벽배송 시장에 이미 진출했었다.

한편 우아한형제들이 HMR(Home Meal Replacement, 가정간편식) 새벽배송 서비스 ‘배민찬’을 2월까지 운영하고 종료한다고 발표하면서, 마켓컬리, 헬로네이처(현재 BGF리테일 인수) 등과 함께 새벽배송 스타트업 3사로 불리던 우아한 형제들의 포트폴리오 하나가 무너지면서 대기업까지 가세한 이른바 새벽 배송 전쟁의 승자는 누가 될까?

[롯데의왕물류센터, SSG김포물류센터, 마켓컬리장지물류센터]

새벽배송 초창기에는 마켓컬리의 성장세가 이후 치고 들어오는 경쟁사들의 시장 잠식으로 주춤할 거라는 예측도 있었다. 그도 그럴 것이 마켓컬리의 물류 자동화 수준은 신세계나 롯데에 비할 바가 못 되기 때문이다. 전자동 셔틀(Shuttle)이나 그리드 로봇이 물건을 피킹하는 신세계, 롯데와 달리 마켓컬리의 물류센터는 사람 중심 속칭 까대기가 중심이 되는 마켓컬리가 자동화 물류 투자를 검토하지 않았던 건 아니지만 그들에겐 돈이 없었기 때문이다. 그러나 신세계 닷컴 김포 물류센터, 롯데슈퍼 의왕 물류센터, 마켓컬리 장지동 물류센터와 달리 마켓컬리는 사람 까대기가 중심이 되는 물류센터로 로봇 중심 물류센터보다 많은 물량을 출고하고 있기 때문에 마켓컬리의 위축을 점쳤지만, 그것은 그냥 우려에 불과했다.

마켓컬리 회원 수는 2019년 말 기준 390만 명으로 전년(140만 명) 대비 2.7배 늘었고, 신규 구매 회원 중 61.2%가 마켓컬리 상품을 재구매 하는 것으로 나타났으며, 2019년 1년간 배송된 총 판매 상품 수도 8350만 개로 2018년(2760만 개) 대비 3.1배 증가했다. 이 증가세는 코로나19 사태 이후 훨씬 증가했다. 또한 마켓컬리는 신선식품을 반복 구매하는 충성고객들이 함께 구매할 법한 상품 구색으로 리빙, 가전제품 등 비식품까지 판매 카테고리를 확장했다. 확장 결과 2019년 1월부터 10월까지 마켓컬리 비식품 카테고리 매출은 전년 동기 대비 149% 증가했으며, 전체 매출의 약 20%를 차지했다. 현시점 마켓컬리가 판매하고 있는 제품 구색수(SKU, Stock Keeping Units)는 1만여 개 이상이다.

이에 따라 마켓컬리의 물류도 바빠졌다. 마켓컬리의 포장 단위 출고량은 2019년 2300만개로 2018년(788만개) 대비 2.9배 증가했다. 마켓컬리의 하루 출고량은 현시점 기준으로 하루 5만 개 수준 이상 이다. 그러다보니 자연히 늘어난 물량을 처리하고자 마켓컬리의 물류에는 많은 투자가 진행됐다. 2018년 3개의 물류센터를 운영하던 것을 2019년 3개의 추가 오픈한 센터를 포함한 2019년 말 물류센터의 전체 면적은 2018년 대비 4.9배 증가했다. 2019년 마켓컬리의 영업손실이 크게 늘어난 이유가 바로 물류센터 증축과 관리 비용, (재인용: 무엇이 마켓컬리의 성과를 만들었나) 즉 우려의 이유가 바로 물류센터 운영비였던 것이다.

[마켓컬리성과자료]

그러나 위의 그래프처럼 꾸준한 매출 상승은 결국 물류센터로 인한 영업이익 손실을 지난 2020.04월 마켓컬리(운영사 컬리)가 프리IPO(상장 전 자금조달) 성격으로 수천억 원의 자금 조달에 성공했다.

투자 전 기업가치(Pre-money Value)는 약 8000억 원으로 평가된 가운데, 2019년 투자 유치 때보다 약 2500억 원 이상 기업가치가 늘어나면서 국내 투자사들은 높은 기업가치에 부담을 느끼고 투자 참여를 고사했다. 그 이유는 해외 투자사들이 대거 지분을 확보한 상황에 투자 참여는 무의미하다고 판단한 것으로 보인다.

여튼 이처럼 마켓컬리가 성공적으로 후속 투자 유치에 성공할 수 있었던 것은 최근 들어 크게 늘어난 월 거래액을 들 수 있다. 500억 원 이하였던 월 거래액이 최근 800억 원 수준으로 늘어나면서 투자 유치를 앞당겼다는 평가다. 2019년 투자 유치 당시 해외 투자자들은 후속 투자 조건으로 월 거래액 700억 원을 제시했던 것으로 알려진 가운데, 실제로 마켓컬리는 매년 빠른 속도로 매출을 늘려가고 있었다. 2020년 감사보고서에 따르면 마켓컬리는 2019년 매출액 4290억 원을 기록해 전년 대비 173% 증가했으나 영업 손실 규모는 전년 대비 192% 증가한 1000억 원 수준을 기록해 수익성이 악화됐다는 평가가 있는 가운데의 투자유치는 가능성에 투자한 결과이다. (재인용: 마켓컬리, 1.5억弗 투자 유치…기업가치 1兆 육박) 마켓컬리 투자유치의 또 다른 이유는 아이러니하게도 바로 코로나19 이다.

오픈서베이 황희영 대표의 ‘식료품 시장을 중심으로 분석한 코로나19 이후 소비 트렌드’에서 아래 그래프를 보면 이번 코로나-19 기간에만 간편식 식단 비중이5%p 가까이 증가 했다.

즉 코로나19는 대한민국 소비자의 식습관 및 식단에 있어서 지난 4년간의 변화를 한두 달 사이에 압축한 것보다도 더 큰 변화를 가져오고 있는 것이다.

또한 이번을 계기로 건강하게 먹고자 하는 의지, 면역력 향상에 도움이 될 것이라는 기대, 집안에만 있다 보니 활동량이 적어져 체중 증가에 대한 부담 때문에 채소와 과일 섭취가 늘어나고 있으며, 대량 구매하기 편하고 배송해 주는 곳을 선호하게 되었다. 현재 네이버나 카카오 등에서도 ‘산지직송’을 이용하는 경우도 늘고 있다고 한다. 계절 채소를 이용해 무침이나 냉채로 취식하거나 샐러드로 먹는 경우 또한 같은 맥락에서 증가하는 것으로 보이고 있어 마켓컬리의 신선식품 새벽배송은 소비트렌드로도 월 매출 증가 이유가 되기도 할 것이다. 결국 마켓컬리는 해당 투자금을 바탕으로 물류 서비스 고도화에 나설 것으로 전망되면서 진정한 새벽배송의 전쟁의 승자가 될 것인지 더욱 궁금해진다. 추측해 보건대 마켓컬리는 추가 물류센터 구축과 배송 시스템 고도화 등을 통해 기존 수도권 중심으로 이뤄지던 새벽배송 서비스 범위를 전국으로 확대할 가능성이 높다. 최근 코로나19 사태로 크게 주문량이 늘어나면서 상대적으로 열악한 배송 인프라로 인해 수요에 충분히 대응하지 못했던 것을 만회할 절호의 기회인 것이다.

카이스트 이병태교수가 코로나 이후 일어날 변화들에 대해 생각을 정리한 14가지 중에서, 대면 접촉을 꺼리며 위생적인 생활이 몸에 밸 것이고, 경제적으로 무인점포, 온라인 유통이 활성화된다고 전망하고 있다. 그리고 확진자들의 식당 이용이 알려지면서 식생활은 배달 중심으로 변화할 것이라는 것이 그의 설명 이다. (재인용: 이병태 카이스트 교수, 코로나19 이후 14가지 변화 예상) 즉 새벽배송 전쟁은 소위 ‘언텍트’ 즉 모니터 혹은 키오스크에서 손가락 터치로 일어나는 신선식품 주문과 함께 먼동이 트기 전 유통과 물류센터들의 새벽배송 전쟁으로 이는 어떠한 온라인 게임보다도 더 치열하다.

이 치열한 전쟁터에서 대기업도 아닌 마켓컬리의 성공적인 성장 배경은 무엇일까?

새벽 전쟁에서 단연 앞서가는 배경이 궁금하지 않을 수 없다. 추측해보건대 이는 그들의 성장을 만든 경쟁력으로 ‘물류’와 ‘상품’을 아닐까 싶다.

생산지부터 배송지까지 배송 과정에서 신선을 유지한다는 ‘풀콜드’가 마켓컬리의 기본 모토이다. 상온이 아닌 냉장냉동차량을 통해 배송을 완료하는 이커머스 업체는 찾기 힘들다는 마켓컬리측 설명이다. 그렇지만, 핵심 경쟁력은 물류보다는 ‘상품’이다. 결국 물류 역량을 확충하고자 하는 이유도 산지부터 고객까지 변하지 않는 상품 품질을 지키기 위해서라는 것인데, ‘마켓컬리에 들어오는 모든 입점 상품은 매주 열리는 상품위원회를 통해 가격부터 품질까지 모든 면을 꼼꼼하게 검수한다’며 ‘특히 마켓컬리 대표가 직접 모든 상품의 맛을 직접 볼 정도로 꼼꼼히 검수하는 데 이것이 우리의 차별점이자 경쟁력을 만들지 않았나 생각한다’고 말할 정도로 신선함에 최선을 다하는 자세를 엿볼 수 있다.

2020년 전략 키워드로 ‘PB 상품 라인업 확대’, ‘회원 수 확대’, ‘물류 강화’와 고객이 매일매일 소비하는 우유, 식빵과 같은 품목(소위 ‘다이어리 제품’)을 시작으로 점차 더 많은 소비자들이 찾는 HMR (Home Meal Replacement, 전자레인지에 돌리거나 가볍게 끓일 수 있는 가정간편식)까지 PB라인을 확대한다는 계획으로 ‘높은 수준의 변하지 않는 품질을 보장할 수 있는 프리미엄 PB 확장뿐만 아니라 경쟁력 있는 가격이 중요한 소비자층도 소구할 수 있는 PB라인도 만들기 위해 노력할 것’ 에서 그들의 전략을 느낄 수 있다. (재인용: 무엇이 마켓컬리의 성과를 만들었나) 특히 2020년 하반기 기존 물량 대비 2배 이상을 처리할 수 있는 풀필먼트(다품종 소량의 상품에 대한 보관 및 운송서비스) 센터 확장을 준비하고 있으며, 고객의 사랑에 보답하기 위해 컬리는 더 좋은 서비스를 더 오랫동안 해야 한다는 생각과 함께 지속 가능한 유통을 위해 고객에게 좋은 경험을 제공 하겠다는 것이 마켓컬리의 포부다.

투자 업계 관계자들이 말하는 ‘최근 코로나19 사태 등으로 인한 소비 행태 변화가 올 것이다’라는 예상은 일반인들도 예측이 되고 남을 것이다. 그러다 보니 마켓컬리에 대한 국내 투자사들의 투자는 신중할 수밖에 없었을 것이다. 그렇지만 이러한 신중함만으로는 국내의 여러 경제사정이 갈수록 힘들어질 수 밖에는 없다. 이러한 가운데, 얼마 전 한국은행에서 2020년 경제성장에 대해 1%에도 못 미칠 것으로 내다보고 있으며 투자의 신중함이 지나치면 꼭 필요한 투자에 대해 실기하는 오류로 더 마이너스 성장을 유도한다고도 볼 수 있다. 그것은 웬만한 기업의 회사원이라면 가볍게 느낄 부분이기도 하다. 모두의 기업들이 위의 마켓컬리처럼 이겨내길 기대해보지만 현재의 상황으로는 그 어떤 마케팅 전략도 화려한 퍼포먼스도 백약이 무효인 것만 같은 분위기는 사실이다. 그러나 앞서 언급된 코로나로 인해 온라인 교육시장은 되려 급성장 중인 것을 감안하면, 사람과의 비접촉을 전제로 하는 ATM 기기 등 자동판매기로 불리던 키오스크나 커피를 타주는 로봇 팔 같은 비대면 기기들은 코로나 발생 이전부터 우리의 일상생활 안에 들어와 있는 것을 베이스로 한 전략은 어떨까?

실제로 코로나 이전 서울대 소비트렌드분석센터의 최지혜 연구위원에 따르면 ‘지난 5년간 통신사 사용 행태를 보면 직접 통화보다 메시지, 데이터 소비를 통한 간접 접촉을 선호하는 현상이 뚜렷하다’는 결과에서, 사람들은 점차 직접 대면하는 것을 불편해하기 시작했고, 연령대가 낮아질수록 스마트폰 혹은 디스플레이 화면으로 소비하는 습관이 점차 고착화되고 있으며 여기에 비대면 관련 기술이 발전하면서 유통가에서는 이를 적극 반영하자 점차 트렌로 굳어지고 있다고 분석된다. (재인용: 퍼져가는 `언택트(untact) 마케팅`-`혼자 볼게요” 대세…무인주문·결제 봇물)

특히 최근 들어 최저임금 인상 등 우리나라의 경제 및 제반 환경 변화는 물론 맞춤형 직원을 구하기가 힘든 오프라인 중심의 유통회사들이 언택트로 전환하려는 움직임까지 있지만, 코로나 이후 기업 직원들의 해고와 함께 엄청난 변화의 상황이라는 우려도 있는 것이 지금의 현실이다. 그나마 코로나19로 기존 1인 가구 보편화와 함께 고객들에게 신선한 식품을 제공하는 것에서 고맙다고 해야 할지는 의문이지만, 빠른 경제여건의 회복이 절실하다. 이처럼 앞서의 사례처럼 편리성과 시간에 대한 효율 그리고 고객의 입맛 등 언제든 적절한 가치를 지불할 용의가 있을 정도로 소비자의 눈높이는 높다. 그것은 비단 지금처럼 힘든 시기에도 동일하다.

그러므로 마케터들이 좀 더 주의를 기울인다면 앞으로 펼쳐질 어려운 환경에서도 사전 준비가 충분하고 다양한 편리와 효율이 있다는 전제로 그 대가에 대한 지불엔 무리가 없을 것이다.

결국 마케터는 트렌드를 주도하기도 때로는 선도자의 입장이 되기도 하면서 다양한 환경을 이해하는 자세 또한 필요함은 물론이려니와 이겨내려는 용기 또한 갖춰야 할 것이다.

Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.

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