쿠팡이 실적 개선한 이유 3가지

원문 내용에 충실하기 위해 편집 과정을 생략했습니다.  

안녕하세요. 제목으로 승부보는 진짜유통연구소 박성의 입니다. 적자 감소, 실적 개선 중에 고민하다가 긍정 단어로 뽑아 봤습니다. 그리고 3가지 5가지 10가지 써줘야 클릭이 잘 나온다는 뇌피셜을 합쳐서 만들어낸 제목! 쿠팡이 실적 개선한 이유 3가지!

비밀을 머 구질구질 길게 쓸 생각도 없고, 사실 밖에서 볼 수 있는 것도 한계가 있기 때문에 개인적으로 생각하는 몇 가지? 쿠팡 매출 증가 및 적자 감소한 3가지 장면에 대해서 써보려 합니다. 짧게 쓰려고 노력은 했지만 실패했습니다. 미리 알려드립니다.  

1. 쿠팡을 사랑하게 된 소비자

– 이건 쿠팡 관련 기사 댓글 한번만 봐도 알 수 있고, 주변을 봐도 그렇고 당장 이 글을 읽고 있는 분들의 온라인 쇼핑 패턴을 봐도 어느정도 알 수 있습니다. 물건을 구매한다고 할 때 선택지 중 하나였던 쿠팡이 이제는 대부분의 소비자에게 일단 쿠팡 보고 없으면… 정도가 되었다는 거죠. 소위 말하는 충성고객, Lock in 이 제대로 되었다는 거. 이 부분은 쿠팡 창업자의 말 쿠팡 없이 어떻게 살았을까 하도록 하겠다는 게 실현되고 있는 과정이라고 봅니다.  

<쿠팡 이용자수 증가. 출처 인크로스>

모 업체에서 발표만 2019년 이커머스 거래액에 1위가 네이버, 2위 쿠팡, 3위 이베이코리아 이렇게 나왔죠. 이베이는 3개가 합쳐진 실적, 네이버는 슬슬 직접 경쟁자가 되려고 하지만 일단은 연결 채널이니 제외하면 1위! 이베이를 뜯어내서 지마켓과 1 vs 1로 하면 이제는 압도적인 차이가 날 만큼 어마 무시한 커머스 플랫폼이 되었습니다. 단일 기준으로 점유율 10%를 넘는 플랫폼이다 이겁니다. 쿠팡의 19년 거래액 추정치가 대략 17조. 전체 온라인 거래가 135조. 12.5%!!!!! 

로켓배송을 사랑하는 소비자를 단적으로 보여주는 2개의 지표.

바로 설치대비 사용률, 그리고 사용시간입니다.  

<쿠팡의 압도적인 설치대비 사용률>

지금까지 이커머스 소비행태를 보면 사실상 손품팔이를 통해서 가격 비교, 배송 비교, 정품인가 아닌가 구매평을 보고 문제가 있나 없나 열심히 따져보고 샀습니다. 그런데 쿠팡은 그냥 어 머가 필요하군 하면 접속, 검색, 결제 끝. 다른데 비교하지도 않습니다. 제가 최저가 구매법을 알려드렸으나 별로 그러지 않는…듯 그리고 댓글에 써 있죠. 쿠팡이 조금 비싸긴 하지만(최저가 대비) 너무 편하고 좋아서 쿠팡만 씀. 이건 위메프가 최저가로 쿠팡을 대상으로 삼았을 때부터 난리도 아니었죠. 우리도 쿠팡이 최저가 아닌 거 알아! 편해서 쓰는 거야.

사실 1번이 가장 큰 이유입니다. 소비자의 절대적인 지지를 얻고 있다는 점. 이 절대적인 지지, 압도적인 믿음이 실적 개선을 가능케 한 가장 중요한 부분입니다. 제목 낚시 느낌이 슬슬 나죠? 그래도 읽기 시작한 김에 끝까지 보십시오 ㅎㅎ  

<압도적인 순방문자, 중고장터에 육박하는 실행횟수, 그러나 체류시간은 낮은 쿠팡> 출처 인크로스

소비자의 압도적인 지지를 받으면 당연히 트래픽이 터지고, 트래픽이 터지면 판매자가 몰려오게 마련입니다. 작년에 잠시 나왔다가 이제는 들어갔지만, 쿠팡의 갑질 이슈가 좀 있었죠. 그것도 소규모 판매자가 아니라 대형 제조사에서 쿠팡이 갑질한다고. 쿠팡이 너무 잘나가니까 그냥 두고 보기가 곤란했던 거죠. 그리고 수수료 인상 관련해서도 몇 번 이슈가 있었습니다. 쿠팡이 수수료를 너무 팍팍 올린다고. 이게 다 쿠팡을 좋아하는 고객이 늘어나기 때문이죠.  

2. 로켓 배송이 롱테일을 삼킨다.

로.켓.배.송! 세상에 처음 이 말이 나왔을 때 쿠팡맨과 함께. 저는 정확히 경쟁사라 볼 수 있는 모 오픈마켓에 근무했습니다. 그때 로켓배송에 대해서 검토를 하고 내부 보고를 했지요. “마지막 불꽃 쇼” 하다하다 이제는 정말 말도 안되는 짓을 하는 구만. 그냥 냅두면 알아서 망함. 지금 돌아보면 음… 할 수 있지만 당시를 생각해 보면 너무나도 당연한 이야기. 초기에 쿠팡맨을 활용한 쿠팡의 건당 배송 비용은 외부 추정이긴 하나 거의 박스당 1만원에 육박(각종 비용을 다 합쳐서) 사실 그 시점에 할인점 온라인몰의 건 당 배송비용도 대략 5천원 정도 되었다는 사실. 택배 업체를 쓰면 슬프게도 지금과도 거의 같은 가격. 택배 배송비는 거의 변화가 없다는 슬픈 사실. 누군가에게는 아니 사실 대부분은 좋은 일이지만 일 하는 분들은 슬픈 일.

로켓배송은 다음날 배송 보장! 현재 기준 택배의 다음날 도착 확률은 99% 이상 그러나 100%는 아니죠. 물론 로켓배송도 배송 보장이지만, 100%는 아닙니다. 그럼에도 확실한 차별화 포인트! 다른 데는 내일 받을 라면 보통 15시 이전, 늦어도 17시 정도는 주문해야 합니다. 그런데 쿠팡은 24시까지만 주문하면 내일 받을 수 있다는 것. 이게 핵심. 머 하다가 필요한 거 생각나서 주문하면 내일은 못 받는 거. 그런데 오직 쿠팡이 아아아아 어쩌지 해도 밤 12시전이기만 하면 주문하고 바로 다음날. 이 부분은 쿠팡에도 여러 차례 전체 주문중의 50%라 23~24시라고 한 적이 있었는데 지금도 그런 지는 모르겠네요.  

<네이버 최저가 대비 훨씬 싸고, 무배인 쿠팡의 상품 예시>

그리고 또! 한 개만 주문해도 가격 상관없이 무료배송. 이 무료배송이 사실상 킬링 포인트. 쿠팡 실적 개선의 핵심 포인트! 라고 개인적으로 생각합니다. 이게 먼 말이냐? 온라인에서 물건을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것! 최저가, 그리고 무료배송, 물론 배송 속도로 고려 대상. 최저가와 무료배송은 사실 배송비 포함 기준으로 보기 때문에 최저가에 대한 판단 기준이라 봐도 무방함. 쿠팡이 아닌 다른 곳에서 물건을 살 때는 항상 무배인지 아닌지를 체크해야 함. 상품의 무게나 부피 등등에 따라 다르지만 그래도 무료배송이라고 하면 제품에 배송비를 녹이지 않는 한 최소 15,000원 선. 보통은 개당 2만원은 되야 무료배송인 경우가 많음. 1만원 아래인 상품은 대부분 배송비가 2,500원 있지요. 그 결과 열심히 검색해서 최저가를 찾았는데 배송비를 합치니까 이건 머 거의 편의점 가격이거나 그것보다 비싼 경우가 있음. 그런데 쿠팡은 로켓와우 멤버십 기준. 로켓배송 상품은 가격이 100원 이어도 무료배송. 배송비 자체를 고민할 필요가 없음. 이게 쿠팡 이용시간이 짧게 나오는데도 큰 영향을 미칠 듯. 상품 검색하고 로켓배송 체크하고 몇 개 후기 본다음에 구매 끝. 그런데 머 살 때 한번 생각해 보고, 어디서 산 물건 영수증 한번 보세요. 1만원 이하 상품이 어마 무시하게 많다는 걸 알게 될 겁니다. 개인적으로 모든 상품이 무료배송인 로켓배송이 온라인 오프라인 구분없이 저가 상품 시장을 잡아먹고 있는 걸로 생각합니다.  

<최저가 보다 비싸지만 배송비를 합치면 쿠팡이 싸지는 마법>

마트 가격이 5천원, 인터넷 최저가는 3,800원(배송비 2,500원), 쿠팡은 4,500원 인 집게가 있으면 당연히 어디서 산다? 쿠팡. 왜? 최저가니까. 그런데 쿠팡이 5,500원에 팔아도 어디서 산다? 쿠팡. 쿠팡이 6,300원에 팔아도 어디서 산다? 쿠팡. 왜? 쿠팡은 23:55분에 주문해도 내일 내 손에 들어오니까. 그럼 7천원에 팔면? 그래도 쿠팡에서 산다고 봅니다. 쿠팡 와우 회원이라면. 이게 실제로 수익 개선에도 큰 영향을 주지 않았나 생각합니다. 요 상품들이 개당 판매가는 낮아도 마진율이 나쁘지 않거든요. 특히 신선식품, 가공식품 식품 보다 주방, 생활용품이 마진율이 훨~씬 높다는 것. 그 제품들도 이제 온라인의로 거의 사고. 이건 고르는 맛이 있는데 할인점은 공간의 한계로 가져다 둘 수 있는 상품이 제한적. 쿠팡이 로켓배송을 바탕으로 쭉쭉 삼키고 있고, 그게 매출과 손실 감소에 큰 영향을 줬다고 봅니다.  

그리고 로켓배송과 택배 비용을 단순히 비교해 보면! 

택배 건당 800원 지급을 쿠팡맨 운영과 비교할 때 현재 쿠팡맨의 급여 수준으로 보면 절감금액이 조금 됩니다. 물론 월급 이외에 들어가는 돈을 놓고 보면, 사실 여전히 택배를 활용하는 것이 더 싸겠지만 이해를 돕기 위해 쿠팡맨이 초기에 그저 돈만 엄청 들어가는 잘못된 선택? 이 아니라 확실한 경쟁력이자 손익에도 도움이 되는 어마 무시한 해자가 되었다는 것.  

로켓배송 초기에 물량이 적을 때 비교. 

실제 쿠팡의 로켓배송에 들어가는 비용이 차량 구매에서 물류센터 운영 등 들어가는 비용이 다양하고 또 많지만 단순하게 배송 건당 비교를 한 이유는 해당 수치를 다 구하기도 어렵고, 배송 건당으로 배분하기는 더욱 어렵기 때문입니다. 그리고 비용을 다 넣는다면 쿠팡맨, 로켓배송을 통한 쿠팡의 이익(광고효과, 고객 모객 등)도 계산해야 하기 때문에 단순히 배송비와 월급으로 비교했습니다.  

3. 물량 앞에 장사 없다.

쿠팡의 2019년 상품매입액이 무려 5조 1420억원. 이베이코리아의 매각가로 거론되는 5조원만큼을 샀다는 점. 2018년은 3.6조. 상품 매입액만 5조가 넘어가니까 이제는 물량으로 한번 붙어 볼만 하다는 점. 너무나도 당연하게 내 물건 100만원 사가는 거래처와 100억원 사가는 거래처에 같은 가격으로 팔지는 않는 게 정설. 여기는 단통법이 없거든요. 같은 제품이라도 거래처에 따라 다른 가격으로 팔아도 된다는 점. 100만원 사다가 100억 사다가 1,000억원 사가면 당연히 대우는 더 좋아지게 마련. 이게 위탁 판매도 아니고 직매입이니까. 그냥 쿠팡에 팔면 끝.

만약에 어떤 제품 생산 원가가 100원이고 보통 120원에 넘긴다고 하면 쿠팡이 그냥 우리가 다 살게 아예 만드는 족족 우리한테 독점 공급 어때? 그 대신 110원 콜? 이라면 넘기나요 안 넘기나요? 그냥 만들기만 해도 10% 이익이 확보됨. 크~~~ 외쳐 갓팡!! 해야 하지 않겠어요.

상품 매입액이 커지면서 쿠팡의 협상력이 업업, 매입 원가는 다운다운. 이게 금번 손익 장표에서 원가율이 낮아진데 크게 기여했을 것으로 생각합니다. 물론 전체 매출에 직매입 상품 증가분에 수수료 매출이 증가하면서 원가율이 뚝뚝 떨어지기도 했겠지만, 물량 확보가 기본이라는 점.

그리고 핵심은 머냐! 이렇게 열심히 왕창 싸게 사오는 제품을 이전보다 충분히 남기면서 팔았다는 것. 계속 쿠팡을 주로 이용하고 있는 입장에서 보면 가격이 계속 오르고 있는 게 보임. 물론 그럼에도 최저가인 경우가 적지 않고, 비슷하더라도 배송비 감안하면 싼 경우가 많고, 다 비교해서 쿠팡이 조금 더 비싸더라도 굳이 따져 보지 않으면 모르고 넘어가는 경우가 다수이기 때문.  

<일단 가격이 조금씩 올라간 것도 사실, 하나씩 따로 팔던 걸 묶어서 파는 경우가 많아짐. 유사 상품의 최저가는…>

TMI: 작년 글에도 써 놨지만, 상품 가격 자체를 소비자들이 모르기 때문에 그냥 그 가격으로 올리면 그 가격으로 사게 된다는 점. 쿠팡에서 최저가 보다 조금 비싸게 파는 것들이 점점 늘어나고, 최저가 대비 훨씬 비싸게 파는 상품들도 잘 보이는데. 그래도 잘 팔리는 것. 알고도 사는 경우와 그냥 쿠팡에서 사는게 이제는 너무 편해서 아예 다른 데를 비교하지 않는 1번 이유 때문. 

덤. 쿠팡 실적 그냥 마음대로 끼워 맞추기. 

출처 쿠팡 영업적자 축소의 시사점. 키움증권

쿠팡 실적을 그냥 개인적으로 쪼개서 보면 18년 직매입의 상품 마진은 대략 10% 이었다면 19년은 20%로 그냥 2배. 오픈마켓 수수료는 18년 5% 정도에서 19년 9% 정도로 끼워 맞출 수 있음. 다르게 끼워 맞출 수도 있는데 그냥 남의 회사 밖에서 추정해봐야 무얼 하나 하는 생각에 여기 까지만. 참고로 19년 이베이 거래액은 대략 17~18조에 매출이 1조니까 따져 보면 수수료(광고포함) 6% 니까 쿠팡이 정말로 9% 수준 이어도 무려 수수료 매출이 50%나 높은 거! 그래서 19년 상품 마진을 더 낮게 잡으면 오픈마켓 수수료가 이베이 2배가 되어야 해서 그것 까진 아닌 듯하여. 일단 요렇게 끼워 맞춤.  

길게 썼지만 핵심은 확실한 컨셉으로 끝없이 달려가니 고객들이 좋아하는 것을 넘어서서 이제는 롹인! 되면서 선순환의 단계에 들어선 것으로 보임. 머 이런 것인데, 밖에서 볼 때 그렇다는 이야기.

이 길고 두서없는 글 여기까지 읽어 주셔서 고맙습니다.

진짜유통연구소 박성의