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by Mobiinside May 19. 2020

피닉스 – 몰로코 클라이언트 인터뷰

마케팅, 머신러닝을 만나다

매번 함께 고민하며 캠페인을 운영한 모든 과정이 즐거웠습니다.

북미, 유럽, 아시아, 중동 시장을 한번에! 몰로코와 10개국 동시 UA 마케팅을 성공적으로 진행한 글로벌 게임사, 피닉스의 노하우를 공개합니다.

몰로코와 2년 동안 꾸준히 UA 캠페인을 집행해온 장기 파트너이자 북미, 유럽, 아시아, 중동의 10개국에서 모바일 골프 게임, ‘미니골프킹’과 ‘골프킹’을 성장시키고 있는 글로벌 게임사 피닉스의 이야기 궁금하시죠?

피닉스 황이슬 마케팅 매니저와 피닉스 캠페인을 담당을 하는 최민정 어카운트 매니저의 고객사 인터뷰를 통해 글로벌 모바일 시장 진출의 노하우를 발견하세요!

Q1. 안녕하세요 이슬님, 인터뷰에 선뜻 응해주셔서 정말 감사합니다:) 먼저 피닉스 회사와 골프킹/미니골프킹 게임에 대해 소개해주세요.

피닉스는 크래프톤 연합군의 일원이며 “캐주얼 게임의 명가”로서 꾸준히 성장하고 있는 게임 개발사입니다. 특히 글로벌 시장에서 스포츠 게임인 “킹” 시리즈를 꾸준히 확장해나가고 있으며, 그중 미니골프킹과 골프킹은 이러한 킹시리즈의 최신작으로서 큰 사랑을 받고 있습니다. 두 게임 모두 실시간으로 전 세계의 유저들과 대전하는 플레이어 vs. 플레이어(PvP) 방식의 골프 게임인데요, 미니골프킹은 아기자기한 그래픽과 캐주얼한 아이템이 눈에 띄는 특징이라면, 골프킹은 사실적이고 높은 퀄리티의 그래픽과 규칙이 적용된 실사형 게임입니다.

골프킹은 작년 11월에 런칭된 신작이죠! 실사형 모바일 골프 게임이어서 그런지 특히 4050 골프 플레이어 분들의 반응이 뜨거워요. (저희 아버지도 요즘 외출을 못 하시니 골프킹 더 즐겨하시더라구요^^)

Q2. 이 재미있는 스포츠 게임의 담당자이신 이슬님 소개도 간단히 부탁드립니다.

저는 2010년에 네오위즈에서 전략 기획 업무로 커리어를 시작했고, 2013년에는 피닉스에 게임 기획자로 입사했습니다. 2017년 미니골프킹의 런칭을 앞두고 User Acquisition(UA) 담당자에 대한 회사 차원의 니즈가 있었고 정신을 차려보니 제가 담당자가 되어 있었습니다. 처음 UA 캠페인을 담당하게 되었을 때만 해도 아는 것이 전무했지만, 이전 전략기획 팀에서 하며 비교적 다양한 배경의 업무를 해왔던 것을 바탕으로 맨땅에 헤딩하듯 여러 가지를 직접 경험하며 업무를 익혀왔습니다.

Q3. 몰로코와 피닉스는 무려 2017년에 협업을 시작했는데요, 사실 그 당시 몰로코는 한국에 막 오피스를 열어 아직 시장 인지도가 높지 않은 상황이었어요. 어떻게 몰로코를 알고, 캠페인을 시작하기로 결정하게 되셨는지 궁금합니다.

UA 경험이 부족한 상태에서 시작을 했었기에 궁금한 것은 하나하나 검색을 하거나 직접 경험해보며 답을 찾아가던 시기였어요. 신뢰할만한 루트 없이 한정된 경험에만 의존하다 보니 정확한 정보를 얻을 수 없어 고민이 많았었는데 믿을만한 분께 몰로코를 소개받게 되었어요.

탄탄한 기술적 기반이 강점이라는 것, 그리고 창립 후 회사를 성장시켜오신 과정에 대한 소개를 들으며 협업을 시작하기로 결정했습니다. 사실 최대한 다양한 파트너들과 협업을 해보고자 했기 때문에 어느 파트너든 시작이 어렵지는 않았는데요, 오랜 시간 동안 게임의 특성과 KPI에 대한 협의가 잘 이루어지면서 섬세하고 유연하게 성과를 관리해나갈 수 있었기 때문에 이렇게 장기적인 협업 관계로 발전할 수 있었다고 생각합니다.

와, 몰로코 비즈팀이 중요하게 생각하는 가치를 다 짚어주셨어요. 차별화되는 기술력, 고객사와 함께 성장, 게임의 특성과 KPI에 대한 심도있는 논의와 목표 설정, 유연한 캠페인 관리까지!

기술력과 성장은 저희의 노력에 대한 피닉스에 신뢰를 표현한 것이라면, 심도있는 논의와 목표 설정, 유연한 캠페인 관리는는 이슬님의 도움없이는 어려웠을 가치이네요. 사실 피닉스와는 게임 특성, 마케팅 현 상황, 집중하고 싶은 문제, 활용 가능한 자원, 내부 KPI에 대한 적극적인 공유를 통해 ‘10개국 글로벌 캠페인 집행 및 ROAS 확보’라는 목표를 달성해낼 수 있었습니다. 좀 더 자세히 들어가볼까요?

<도전(challenge) 정의 >

Q4. 몰로코와 협업하기 전 피닉스가 직면하고 있던 어려움(풀고 싶었던 문제)은 무엇이었나요?

당시 미니골프킹은 단일 채널을 통해 미국 및 유럽 대상으로 대규모의 예산을 운용하고 있었습니다. 캠페인이 안정기에 다다르면서 유저 확보 단가가 크게 상승한 상황이었고요. PvP 기반 게임이기에 일정 DAU (Daily Active User, 하루에 게임을 이용하는 순수 이용자 수)를 유지할 수 있는 신규 유저 확보가 최우선의 목표였지만, 인앱 매출 의존도가 높아 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액) 또한 포기할 수는 없었습니다.

따라서 다양한 채널로 예산을 분산하면서 기본 유저 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치)가 우수한 미국과 유럽 상위 티어 시장에서의 확보 단가를 30% 이상 낮추는 것을 가장 중요하게 생각을 하고 있었고요, 내부와는 다른 시각과 접근법을 통해 새로운 시장을 찾아내고자 하는 목표도 있었습니다.

단일 채널에서 나아가 광고 채널 다각화를 모색하고 계셨던 시점이군요! 자사 게임이 인기있을 신규 시장을 발굴하는 건 모든 글로벌 게임사의 고민인 것 같아요. 여기에 주어진 예산으로 최소 단가, 최대 볼륨, 최대 ROAS, 즉 최대 효율을 내야한다는 어려운 문제 분석이 시작하죠.

<몰로코와의 협업 사례>

Q5. 첫 캠페인 런칭을 준비하는 과정은 어땠나요? 목표를 달성하기 위해 몰로코와 어떤 준비를 했나요?

게임의 특성인 “인앱 매출 기반의 PvP 캐주얼 게임”에 대하여 정말 잘 이해해 주셨고, 상충되는 듯하나 포기할 수 없는 KPI인 CPI 단가와 ROAS 성과의 중간지점을 찾아내기 위해 함께 고민해 주셨습니다.

Q6. 캠페인을 런칭하고, 퍼포먼스를 극대화하기 위해 몰로코와 어떤 일들을 했나요?

주요 국가인 미국과 유럽 티어 국가들의 단가와 ROAS를 일/주 단위로 모니터링하며 자주 의견을 나누었고, 중동, 유럽 하위 티어 국가들, 아시아, 남미까지 새로운 국가의 성과가 궁금할 때는 지체 없이 소액의 단기 테스트를 진행해보았습니다. 10여개 국 이상에서의 테스트를 진행해본 것 같네요.

또 몰로코에서는 주기적으로 크리에이티브의 효율과 객관적인 미니골프킹의 성과를 공유하며 단가나 예산 투입 등에 대한 다양한 의견을 주셨어요.

Q7. 2년 넘게 캠페인을 운영하다 보면 예상치 못했던 위기의 순간도 있죠. 어떤 일이 일어났고, 어떤 전략적 결정을 내려 극복했는지 유독 생각나는 사례 있으신가요?

2019년 말, 신규 유저 수(볼륨)가 급격하게 하락했던 때였던 것 같습니다. 단가의 여유가 없는 상태에서 볼륨이 하락하여 전체 DAU에도 영향을 미치고 있었고 특히 ROAS 효율이 우수한 미국에서 볼륨이 크게 하락하면서 걱정이 많았었습니다.

우선은 미국은 ROAS를 최대한 유지하면서 조금씩 단가를 상향했고요, 부족한 볼륨은 다른 국가들에서의 가능성을 살펴보며 예산을 배분하여 보완해나갔습니다. 몰로코에서도 평소보다 더 자주 현황을 리포트해 주시며 국가별, OS 별로 세밀한 조정을 진행했습니다.

당시 빠르고 전략적인 결정을 내리고 3개월 정도 캠페인 추세를 개선해왔는데요, 다행히 긍정적인 변화가 있었어요.

볼륨이 떨어진다고 무조건 단가를 올려 비용을 높이는 게 아니라 볼륨이 감소하는 국가에서는 ROAS도 함께 떨어지지 않도록 방어하고, 볼륨이 살아나는 조짐이 보일 때 단가를 조정하며 캠페인을 세밀하게 관리 했습니다. 그 결과, 3분기 대비 50%까지 떨어졌던 4분기 말 볼륨은 2020년 들어 다시 이전 수준으로 회복하였고 런칭 후 2년이 지난 타이틀이지만 효율이 좋은 국가에서 ROAS를 개선하며 운영하고 있습니다.

Q9. 골프킹을 런칭하실 때의 상황은 앞서 미니골프킹 캠페인을 준비하실 때와는 또 달랐던 것 같아요. 어떤 상이한 목표를 갖고 골프킹 마케팅을 계획하셨을까요?

미니골프킹의 캠페인을 통해 국가별 인사이트를 얻은 상태에서 검증된 국가들 중심으로 과감하게 초기 진입을 시도할 수 있었습니다. 그리고 우수한 효율로 캠페인을 오래 진행해온 신뢰 덕분에 피닉스의 일반적인 기준 대비 조금 더 공격적으로 목표를 수립할 수 있었고, 높은 초반 단가를 감안하며 dCPM(Dynamic Cost per Mille) 과금방식으로 런칭 캠페인을 시작했습니다. 결과적으로는 빠르게 단가 최적화가 이루어졌고 확보되는 볼륨과 ROAS 또한 우수한 성과를 보이고 있습니다.

골프킹은 작년 11월부터 지금까지 북미, 유럽, 아시아 전역에 걸쳐 6개국 동시 UA 캠페인을 집행 중이고, 3억건 이상의 광고 노출(Impression), 20만건 이상의 신규 다운로드(Install), 목표 ROAS 20%를 초과 달성하는 성과를 보고 있습니다.

<결과와 향후 계획>

Q10. 2년 넘게 캠페인 진행해보시며 MOLOCO RTB의 어떤 점(기능, 효과 등)이 가장 만족스러웠나요?

첫번째는 인벤토리의 확장력 입니다. MOLOCO RTB는 글로벌 약 250만 개 이상의 앱 인벤토리에 광고를 내보내는 걸로 알고 있어요, ADID 기준 40억여 명의 글로벌 유저에게 도달할 수 있는 동시에 자체적으로 운영할 때는 커버하기 어려운 세세한 광고 지면들까지 모두 아우르면서 글로벌 캠페인을 운영할 수 있다는 점이 좋았습니다.

그러면서도 철저한 프로드(fraud) 관리가 가능한 점이 가장 큰 도움이 되었습니다. 몰로코의 자체 프로드 검증 솔루션인 더블체크도 연동하여 사용 중인데 이 역시 전체적인 UA 캠페인을 관리하는 데 있어 큰 도움이 되고 있습니다. 또 몰로코는 노출, 인스톨이 나오는 모든 퍼블리셔 정보를 투명하게 공개해서 더 신뢰가 갔어요.

더블체크는 All postback을 오픈해주신 글로벌 캠페인 집행 고객이라면 누구든 사용 가능한 몰로코의 Fraud 검증 솔루션입니다.