뜨고 있는 디지털 프로그래매틱 광고란?

언젠가부터 인터넷에서 어떤 상품을 보았거나 쇼핑을 했다면, 다른 웹사이트나 페이스북 등에서도 같은 상품이나 배너가 당신을 따라다니는 느낌을 받지는 않았는가?  최근 이런 현상이 잦아지고 있다는 느낌이 든다면 당신도 ‘프로그래매틱 광고’의 영향권 안에 있다는 뜻이다.

프로그래매틱(Programmatic) 광고란 무엇인가?

PROGRAM + AUTOMATIC

프로그래매틱 광고는 “자동화된 방식의 프로그램으로 디지털 광고를 거래하는 것”이다. 광고 구매자와 판매자를 자동으로 연결해 광고를 Right Audience, Right Place, Right Time에 노출하는 것이다. 다시 말해 자리에 앉아 프로그램을 사용해 타깃을 설정하고, 광고를 자동화 노출하는 방식을 프로그래매틱 광고라고 한다.

결국, 소프트웨어를 사용해서 디지털 광고를 구매하는 것을 의미하는데, 최근에는 광고가 디지털 시장으로 넘어오면서 포털, SNS, 웹사이트 등 여러 플랫폼은 계속해서 증가하고 있기 때문에 광고는 필연적으로 광고 공간을 확보하고 노출시키기가 더욱 어려워지고 있다.

뿐만 아니라 하루에도 수많은 트래픽이 거래되는 디지털 광고를 사람이 일일이 계약하고 거래하는 것도 사실상 불가능에 가깝다. 이런 상황에서 광고를 효과적으로 집행하기 위해 빅데이터와 머신러닝을 활용한 인공지능 광고가 성장하고 있는 것이다.

DOOH 시장의 프로그래매틱 광고는 무엇이 다른가?

기본적으로 모바일과 웹에서 하는 프로그래매틱과 유사하다. 바이어와 셀러를 SW를 통해 연결해 주는 방식은 동일하기 때문이다. 다만 모바일과 Web과의 다른 점은 이들은 1:1이지만, DOOH는 1:다수로 커뮤니케이션이 가능하다. 예를 들어서 뉴욕시티에 있는 LED 전광판과 스타디움, 경기장 등의 사례를 보면 이해가 된다.

코로나 바이러스의 임팩트는 어느 정도인가?

2020년 3~4월 디지털 / 아날로그 옥외 광고비용은 연초 계획 대비 마이너스 45% / 51% 하락한 수준이며, 이 여파는 2020년 2Q 이후까지 이어질 것으로 예상된다.

DOOH의 시장규모는 어느 정도인가?

미국 전체 OOH 시장은 연간 800억불 규모이며, 이중, Digital OOH는 약 10~20% 수준으로 예상된다.

프로그래매틱 광고 시장은 계속 커질까?

모든 채널에서 광고주(Buyer)는 프로그래매틱 광고를 선호하고 있으며, 이에 대한 투자를 늘리고 있다. 미국의 DOOH 시장은 약 200억 불 규모로 예상되는데, 현재 프로그래매틱의 비율은 10% 정도로 예상된다. 향후 2~3년 내에 프로그래매틱 광고 비중은 50%까지 확대될 것으로 예상된다.

DSP와 SSP는 무엇인가?

간략히 얘기하면 DSP는 광고주 입장에서의 입찰 프로그램이고, SSP는 매체사 입장에서의 경매 프로그램이다. 이 둘은 AD Exchage라는 중계소를 통해서 경재 입찰로 광고 지면을 할당한다.

기본적으로는 가장 높은 가격을 부른 광고주에게 낙찰되는 방식이나, 최종 비용은 2순위 경매 비용에 +10원을 추가하여 1순위에게 비용을 지불 요청하는 방식과 같이 서로 최적의 비용 대비 효과를 찾을 수 있도록 맞춰준다.

DSP(Demand Side Platform)는 Demand(수요/구매) 매체 수요자가 광고를 구매하기 위해 사용하는 플랫폼이다. 대표적인 DSP 플랫폼 제공 업체는 구글, 버라이즌(Verizon), 미디어매스(MediaMath), 더트레이드데스크(The Trade Desk) 등이 있다.

Ad Exchange는 주식 거래소의 Stock Exchange처럼 구글, 야후, 앱넥서스(AppNexus) 등이 만든 온라인 광고 거래소이다. 퍼블리셔(공급자)는 SSP를 사용해 Ad Exchange에 지면을 판매 등록하고, 매체 수요자(구매자)는 DSP를 사용해 Ad Exchange에 등록된 지면을 구매한다.

SSP(Supply Side Platform)는 DSP와 정반대의 개념으로, Supply(공급/판매) Side Platform은 퍼블리셔가 매체를 판매하기 위해 사용하는 플랫폼이다.

US market

Korean market

DOOH 시장에서 프로그래매틱 광고를 채용하는 이유는?

디지털 빌보드나 대형 LED와 같은 옥외 광고는 일대일 광고 형태가 아니라, 다수의 고객과 소비자들을 대상으로 동일한 메시지를 동시에 보낼 수 있는 장점이 있다. 아울러, 콘텐츠를 원하는 시간과 장소에 맞도록 관리해 나갈 수 있는 장점이 있다.

또한, 데이터에 근거한 타깃 마케팅을 할 수 있다는 장점도 있다. 예를 들어 장소, 출퇴근 시간에 고객들의 행동을 종합 분석한 체계적이고 과학적인 의사결정이 가능하다. 두 번째는 옥외 광고와 디지털 미디어를 연계한 프로모션을 할 경우, 해당 웹사이트를 방문할 확률이나, 리테일 매장에 방문할 가능성이 높아진다. 동시에 옥외 대형 스크린의 장점인 높은 시인성을 활용해 해당 콘텐츠에 집중하게 해주는 효과가 있다.

그렇다면, DOOH 관점에서 프로그래매틱 광고는 향후 어떻게 전개될 것인가?

기존의 전통적인 OOH는 광고는 스태틱 보드나 포스터 형태로, 콘텐츠 교체나 관리를 위해서는 물리적인 인력이 투입되어야 했다. 하지만 디지털로 넘어오면서 다양한 콘텐츠를 실시간으로 관리할 수 있게 되었고 유지 보수도 중앙관리가 가능하다.

프로그래매틱 광고의 핵심은 데이터에 기반한 정교한 마케팅이 가능하다는 것이다. 향후, 빅데이터와 인공지능을 통해 한층 더 진보된 예측 프로그램과 최적의 광고 활동으로 궁극적으로 광고주나 광고매체 모두에게 win-win 하는 환경으로 발전될 것이다.   

  

YM님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.