페이스북 광고를 활용한
고객 반응 실험 설계
스타트업 마케터 일지
오랜만입니다. 하루하루 바쁘단 핑계로 글을 미루기도 했지만, 한편으로는 어떤 글을 써야 할지 막막해 글을 쓸 엄두가 나지 않았습니다. 매일 많은 고민 속에 업무를 진행하지만, 업무를 글로 남기기엔 무언가 빠진 기분이 들었거든요. ‘짜잔! 저 이렇게나 했답니다!’라고 글을 쓰고 싶은 데, 슬프게도 공유하고 싶은 와우 포인트가 없었습니다.
저번 주로 입사 두 달이 지나 3개월 차에 진입했습니다. 두 달 동안 벌인 일은 매우 다양합니다. 서비스 브랜드 인지도 향상부터, 내부 고객 관리를 비롯 잠재 고객 확보까지 여러 업무를 담당하고 있죠. 그러다 보니, 업무적으로도 다양하게 벌이고 있습니다. (이 맛에 스타트업 오는 거 맞죠..?)
웹 기획부터(놀랍게도 제가 먼저 하겠다고 했습니다!) PR보도자료 작성, 타 채널 제휴, 잡지 홍보, 콘텐츠 기획, 제작 그리고 광고까지 발을 내디뎠습니다. 브랜딩을 고민하다 보니 브랜드를 처음 만나는 홈페이지부터 눈에 띄었고, 홈페이지부터 바꿔야겠다는 생각이 들었습니다. 지금은 기업 브랜드 이미지를 충분히 담고 있단 생각이 들지 않았거든요. PR 분야도 겁 없이 도전했고, 완벽하게 깨졌습니다! 그리고 기업 채널도 조금씩 콘텐츠를 올리기 시작했죠. 또, 광고비 예산이 생겨 광고도 시작했습니다.
오늘은 광고에 대해 이야기를 해보고자 합니다. 다른 일들도 나름 재밌고 공유할 만한 경험이지만, 아직 진행 단계에 가까워 조금 더 아껴두겠습니다.(와우 포인트가 없어요..)
광고 집행을 못하는 마케터는 없을 것입니다. 거꾸로 이야기하면, 광고 집행 자체는 그렇게 어려운 분야가 아니라는 것이죠. 채널 입장에서 돈 쓴다는 데, 굳이 어렵게 만들 리도 없습니다. 오히려 (굳이 마케터가 아니어도) 더 쉽게 더 많은 돈을 쓰게 만드는 것이 그들 목표겠죠.
어려운 문제는 돈을 ‘어떻게’ 쓸 것인가에서 발생합니다. 이 문제는 광고비가 적은 스타트업 필드로 오면 더 큰 어려운 문제가 됩니다. 많은 광고비를 할당할 수 없는 스타트업에서는 광고비용은 오롯이 나가는 비용으로만 처리되는 경우가 많기 때문이죠.
그럼, 이런 원초적인 질문과 마주하기 일상입니다.
“광고하면, 우리 제품/서비스 팔리나요?”
돈을 쓰는 입장에서는 당연한 질문입니다. 아무리 적은 금액이라도 우선 돈이 나가면 그 만한 아웃풋이 나와야 할 텐데 투입비용 대비 그 이상의 효과가 나올 수 있는지 궁금하니까요. 그러나, 마케터 입장에서는 상당히 난감한 질문입니다. 마치 수학공식처럼 y= ax 직선에 따라 매출액을 구할 수 없기 때문입니다.
특히, 고관여 서비스인 경우에 더욱 난감해집니다. 100만 원을 광고비로 소진한다고, 자동차 1대가 팔린다고 확신할 수 없습니다. B2B 서비스의 경우, 더 난감해집니다. 의사결정이 쉽지 않은 상황에서 광고를 보고 구입 단계까지 넘어가기엔 허들이 많으니까요.
그럼에도 광고를 하는 이유는
간단합니다. 광고의 목적이 단순히 ‘제품/서비스 판매’에만 집중되지 않기 때문입니다. 나가는 돈이 있다 보니, 당연스럽게 그 이상의 이익을 돌려받고 싶은 마음은 당연합니다. 그러나, 마케터를 올바르게 활용하기 위해서는 기다림과 믿음이 필요합니다.
고객이 하나의 제품/서비스를 구입까지 고려하는 과정은 단순하지 않습니다. 고객은 광고를 보고 바로 구매를 하지 않는다는 것이죠. 저는 고객의 행동을 이해할 때 5A 고객 경로를 활용합니다.
5A는 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)로 이루어져 있습니다. 고객은 브랜드를 인지하고, 그 고객은 브랜드가 전달하는 메시지를 머릿속에 저장합니다. 호감을 가진 고객은 주변에 정보를 찾기 시작하고, 모든 정보를 확인하면 구매를 결정합니다. 구매 후에도 고객 관리를 통해 우호적인 관계를 유지해 나가는 것도 필요합니다.
아래 링크에서 5A에 대해 조금 더 자세한 내용을 살펴볼 수 있습니다.
5A 고객 경로를 통해 현재 우리 서비스가 어느 단계에서 고전하고 있는 지를 살펴보면, 광고 목적이 달라질 수 있습니다. 우리 브랜드 자체를 모르고 있는 것인지, 우리 서비스 정보가 부족해 구매를 망설이는 것인 지, 구매 이후 고객 바이럴이 부족한 것인지 등 다양한 모습을 찾아볼 수 있습니다.
상황에 따라 던질 수 있는 메시지도 달라질 것입니다. 우리 서비스의 매력을 어필하는 것이 좋을지, 호기심을 유도하는 것이 좋을지 혹은 신뢰도를 위한 내용이 좋을 지등 다양하게 말이죠.
마케터는 서비스의 상황을 이해하고, 상황에 맞는 메시지를 목적에 맞는 채널에 광고를 집행해야 합니다. 그러므로 마케터에겐 시간이 필요한 것입니다. 당장 구매 전환을 만드는 것이 목표가 아닌 브랜드 인지도가 목표인 상황에서 마케터에게 광고하면 매출이 늘겠냐고 묻는 건 너무나 서로에게 힘든 일입니다.
적은 비용으로 시작하는 고객 반응 테스트
광고비에 서로 조심스러운 상황에서 쉽게 접근할 수 있는 방법은 고객 반응 테스트입니다. 처음부터 큰돈을 쓰기 어려우니, 소액의 광고비로 제품/서비스의 소구 포인트를 검증해 보는 것입니다. 검증 결과를 토대로 어떤 포인트에서 고객이 메리트를 느꼈는지, 나아가 광고 데이터와 웹 데이터를 활용해 고객 관심사를 확인해 고객 인사이트까지 얻을 수 있는 장점이 있습니다.
고객 반응 테스트 결과를 잘 읽는 것도 중요합니다. 테스트에서 얻은 인사이트를 통해 광고 설계뿐 아니라 서비스 기획 측면에서도 활용 가치가 있기 때문이죠.
광고 테스트 전 고려해야 하는 것들
광고 목적을 분명히 해야 합니다. 앞서 이야기한 대로, 제품 구매가 목적인지, 브랜드 인지도 향상이 목적인지에 대해 이해가 있어야 하죠. 목적에 따라 광고 세팅이 달라지기 때문에, 한 번에 너무 많은 물고기를 잡으려 하지 말기를 권장합니다.
광고 집행 자체는 간단합니다. 페이스북 광고는 대중화(?)가 되었을 만큼 마케터가 아니어도 쉽게 시작할 수 있죠. 그러나, 마케터라면 조금 더 디테일한 상황을 고민해야 합니다. 광고비를 얼마나, 무엇을 위해, 어떻게 쓸 것인가에 대한 결정입니다. 광고를 태울 콘텐츠에 대한 고민도 있어야겠죠.
제가 담당한 서비스는 고관여 서비스에 가깝습니다. 특정 소비재 상품이 아니라 광고 설계에 있어서 더욱 많은 고민이 필요합니다. 위에서 이야기한 대로, 광고가 매출로 이어지기엔 어려운 형태이기 때문입니다.
차근차근 고객 행동에 맞춰 살펴보도록 하겠습니다. 고관여, B2B 서비스의 경우 금붕어 패턴 모양의 5A 모습을 띄고 있을 가능성이 높습니다.
구매 결정을 하기 전에 심사숙고가 이루어지며, 쉽게 결정할 수 없는 수많은 검토가 이루어집니다. 소수의 판매자와 다수의 이해관계자가 엮인 상황입니다. 이런 경우에는 호기심 유도, 고객 헌신적이며 친밀도 개선을 통해 고객 행동을 유도할 수 있습니다.
그럼, 이를 바탕으로 고관여, B2B 서비스의 경우 어떤 방식으로 광고를 시작하면 좋을 지에 대해 정리해보도록 하겠습니다. 상품 가격이 있는 B2C 제품의 매출 성과가 아닌 고객 테스트에 맞춘 광고임을 한번 더 인지해주시면 좋겠습니다.
① 광고비
과거 광고 데이터 없이 정말 처음 시작한다면, 테스트 광고를 해보는 것을 추천합니다. 1주일 동안 5만 원의 광고비로 테스트를 진행하면, 머신러닝 진행 중에 결과당 비용을 확인할 수 있습니다. 짧은 기간으로 정확하진 않지만, 대략적인 결과당 비용을 확인해 총광고비를 역산할 수 있습니다.
페이스북은 1주일 동안 50개의 전환 목표를 만들어내야 머신러닝을 통해 타겟 최적화를 실행합니다. 위 테스트 광고에서 얻은 결과당 비용을 토대로 50개의 전환 목표 달성 값을 역산해볼 수 있습니다.
결과당 비용이 500원을 기록했다면, 500원(결과당 비용)*50(최소 이벤트 수)*1.2(변동범위)로 계산해볼 수 있습니다. 1주에 30,000원의 광고비를 4주간 120,000원의 광고비로 시작해보는 방식입니다. 결과당 비용이 여유 있다면 조금 더 늘려보고, 예상보다 결과당 비용이 너무 높다면, 소재 개선 등의 방법을 찾아볼 수 있습니다.
이는 정말 최소 광고비용입니다. 페이스북 광고의 경우, 입찰 가격*크리에이티브 효율(콘텐츠 퀄리티) + 사용자 가치(사용자 행동/경험) 등을 함께 평가해 노출 우선순위를 정합니다. 콘텐츠 퀄리티와 사용자 경험도 무척 중요하지만, 입찰 가격도 포함되는 만큼, 금전적인 부분도 고려해야 합니다. 그렇지만, 우린 테스트니까요.
② 광고 기간
머신러닝 기간 1주일을 제외하고, 실질적인 광고 기간을 잡습니다. 총예산으로 집행할 경우 50개의 전환 발생을 고려해 기간을 산정할 필요가 있겠죠. 저는 기본적으로 한 달로 잡았습니다. 약 200개의 전환이 발생한다면, 유의미한 분석이 가능할 것이라 보았기 때문이죠. 물론, 더 빠른 결과를 얻기 위해선 비용은 올리고 기간은 줄이면 가능합니다.
③ 광고 대상
광고 타켓은 가능한 큰 틀로 잡았습니다. 페이스북 머신러닝을 통해 고객 반응을 살피고, 인구통계학 데이터를 참고하고자, 산업 영역만 잡았습니다.
④ 광고 목적
제품/서비스의 주요 특징을 소재로 소비자 반응을 확인이 목적입니다. 즉각적인 매출 전환보다 잠재 고객을 파악하고, 우리가 가진 생각이 소비자의 생각과 일치하는 지를 점검합니다.
⑤ 고객 행동
광고를 보고 소비자가 할 수 있는 주요 행동은 클릭입니다. 랜딩 페이지로 도착해 추가적인 활동이 발생할 수 있어, 추가적인 행동은 다른 분석 Tool를 통해 살폈습니다. 그럼 저는 이 데이터를 통해 고객의 행동과 관심도를 파악할 수 있겠죠!
기초적인 광고 설계외에도 당연히 더 살펴보아야 할 것이 있습니다. 콘텐츠 소재(이미지, 카피 등)와 랜딩 페이지까지 설계가 되어야 합니다. 광고를 누를만한 요인이 부족하거나, 누르고 들어왔는 데 랜딩페이지가 매력적이지 못하다면, 유의미한 행동 없이 바로 떠날 가능성이 높기 때문이죠.
이제. 실제 업무 사례를 통해 실험 결과를 공유해 드리겠습니다.
실제 사례를 통해 살펴보기
CASE: 양도소득세 신고 서비스 양도박사 고객 반응 테스트
양도박사(https://yangdo.co/)는 양도소득세 신고 서비스 플랫폼입니다. 부동산 거래, 비상장주식 거래 등 양도소득세 신고 솔루션을 제공합니다. 흔히 아는 스톡옵션 행사 때 세금신고도 이에 속합니다. 특히, 1~2월은 양도소득세 신고기간으로 집중적으로 광고할 필요가 있었죠. 서비스 초기 단계에 있어, 브랜드 인지도를 알리는 것이 필요했습니다.
위에 언급한 5단계 고려사항을 정리해 보겠습니다.
① 광고비
과거 광고데이터가 없기 때문에, 테스트 광고를 통해 적정 결과당 비용을 도출했습니다. 이번 광고의 목적은 랜딩페이지로 이용자가 이동하는 것이기 때문에, 해당 목적으로 광고를 집행했고, 콘텐츠 소재가 좋았던지 결과당 비용이 400원 수준을 기록했습니다.
머신러닝도 빠르게 마무리되어 본격적인 광고를 하기 위한 준비가 끝났습니다. 이번 경우에는 광고 비용이 정해져 있어, 무리 없이 집행 예산이 결정되었습니다. 만약, 예산을 선정해야 하는 경우는 이런 수식을 결정할 수 있겠죠.
최소 광고 테스트 예산
408*50/7*1.2 = 약 3,500원(하루 예산)
한 달 테스트 광고 비용: 108,000원
② 광고 기간
광고 기간은 머신러닝 기간을 포함해 한 달 동안 실시했습니다. 이미 충분한 광고 예산을 받았기에 가능했습니다.
③ 광고 대상
당연히 양도소득세 신고를 고려하고 있는 사람입니다. 그러나, 특별히 타게팅하기에 쉽지 않기에, 양도 소득세가 필요한 상황의 정보성 콘텐츠를 활용했습니다. 자연스럽게 정보가 필요한 사람들이 반응하도록 하기 위함입니다. 비상장주식 매매, 스톡옵션, 2주택자 중과 배제, 지분 조정 등 4가지 소재를 다뤘습니다.
④ 광고 목적
브랜드 인지도를 올리고, 양도소득세 신고에 관심 있는 잠재고객을 타게팅하는 것이 목적입니다. 필요에 따라서 유입된 고객이 상담까지 진행하면 금상첨화겠지만, 우선 서비스를 제공하는 페이지로 고객을 모으는 곳을 목적으로 삼았습니다.
⑤ 고객 행동
정보성 콘텐츠를 누르고 들어와 콘텐츠 조회를 시작합니다. 만약, 방문자 중 콘텐츠에 만족하고 인지를 넘어 호감을 갖기 시작하면, 뉴스레터 구독, 즐겨찾기 등을 통해 재방문을 할 것입니다.
고객 반응 데이터 분석 결과
1) 인구통계학 결과
페이스북 광고 반응은 남성으로 많이 치우진 결과를 보였습니다. 양도소득세 신고 자체가 성별이 유의미한 영향을 미칠 것 같다는 생각이 들진 않으나, 초기 머신러닝 과정에서 남성 유저가 반응을 더 많이 한 결과가 아닌가 싶습니다.
구글 애널리틱스로 더블 체킹을 해봐도 광고 데이터만큼은 아니나 비교적 남성에 치우진 결과를 보이고 있습니다. 주요 방문 연령은 큰 차이는 없으나 45-54세, 25-34세, 35-44세 순으로 방문수가 높은 결과를 보였습니다.
양도박사 사이트에 방문한 소비자들의 주요 관심은 뉴스, 정치에 관심이 있는 사람들이 많았습니다. 높은 연령대의 방문자가 많았던 만큼, 자연스럽게 해당 연령대의 관심사와 유사한 모습을 형태입니다.
구매 계획 사용자의 경우, 당연하게도 금융/투자 관련 서비스 구매 계획을 가진 사람들이 높은 비율을 보였습니다.
실제 양도박사가 주요 타겟으로 생각했던 금융/투자 관련 사용자와 부동산 자산 관련 사용자는 높은 재방문율을 보였습니다. 콘텐츠를 보고 서비스 관심사 타겟과 일치하는 모양새입니다.
2) 고객 행동 데이터
세그먼트를 유료 트래픽으로 잡은 결과의 유저 흐름입니다. 시작 페이지로 잡힌 페이지는 광고의 랜딩페이지로 설정된 부분이죠. 중간 이탈이 많이 일어나긴 하나, 회원가입과 상담으로 이어지는 경우가 발생하는 모습입니다.
그중 /tax 페이지를 살펴보겠습니다. tax는 세금 계산기 기능을 제공하는 페이지입니다.
계산 기능 자체는 원활히 활용 중이나, 계산기 페이지에서 다른 페이지로 이동하기 위한 장치는 별도로 없다 보니, 바로 이탈이 일어나는 모양새입니다. 회원가입 혹은 상담페이지론 넘어가기엔 유인이 부족한 것이 아쉬움으로 남습니다. 서비스 개편이 있을 때, 이런 점도 참고할 수 있겠군요.
3) 광고 소재 검증
페이스북 광고를 집행한 소재는 4가지입니다. 비상장주식 지분양도, 스톡옵션, 부동산 취득세, 공동창업자 지분 관리 소재를 다뤘습니다. 가장 좋은 반응을 보인 소재 순서는 아래와 같습니다.
결과당 비용을 고려했을 때, 비상장주식 지분양도, 공동창업자 지분관리, 스톡옵션, 부동산 취득세 순으로 높은 반응을 보였습니다. 그러나, 부동산 취득세를 제외한 나머지 소재의 결과당비용 차이가 크지 않아, 3가지 소재 모두 매력적인 주제 요인으로 판단했습니다.
콘텐츠 좋아요, 클릭 등을 포함한 CPC(전체)로 보았을 때도 유사했으나 스톡옵션 관련 소재가 창업자 지분관리보다 좋은 성과를 보였습니다. 소재 관심도가 높은 콘텐츠로 볼 수 있습니다.
마무리하며
이번 실험은 초기 많은 광고비를 소진하기 어려운 상황에서 효율적인 광고비 소진을 위한 방법을 제시하고자 했습니다. 특히, 돈을 얼마나 써야 하는지 질문을 받는 마케터에게 도움이 되었으면 합니다. 그러나, 실험의 한계도 분명합니다.
광고는 단순 광고 설계뿐 아니라 그 밖의 요인들도 영향을 미치기 때문입니다. 어떤 이미지를 쓸지, 메시지/카피는 어떤 방식으로 작성할지를 비롯해 사회적 이슈도 영향을 미칠 수 있습니다. 그러니, 광고도 꾸준히 개선 과정을 거치는 것이 중요합니다.
광고 데이터 결과를 읽으면서 이번 소재가 효율이 떨어지면, 다른 소재로 테스트해보고 메시지 카피도 바꿔보고 하는 식으로 말이죠. 그럼에도, 한 번의 테스트 데이터는 다음 단계의 업무를 진행하는 데 있어서 좋은 초석을 제공할 것이라고 생각합니다.
누구나 마케팅을 할 수 있는 환경입니다. 굳이 마케터가 아니어도, 광고를 집행할 수 있고, 실상 마케팅이 교양 수업과 같은 상황에서 주변의 이야기는 마케터 스스로도 혼란스러운 경우가 많습니다. 내가 하는 것이 정말 옳은 지, 어떤 결과를 가져올 수 있는지 확신을 할 수 없으니까요. 그렇기 때문에 마케터가 전문성을 갖는다는 것은 정말 많은 노력이 필요한 일입니다.
어느 10년 차 마케터가 그러더군요. 요즘 세상에 마케터에게 가장 필요한 건 자신감이라고요.
제 업무 경험이 다른 마케터 동료들에게도 도움이 되었으면 좋겠습니다.
전형준 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
