마켓 4.0, 코로나 시대 이후 다시 읽기

코로나19 시대의 마케팅 접근법

2017년, 마케팅 에이전시에서 근무하며 전 직원 필독 도서로 필립 코틀러의 <마켓 4.0>을 읽었다.

마케팅의 대가인 필립 코틀러의 신작이었으니, 당시 4차 산업혁명이라는 핫한 키워드와 마케팅이 엮여 마케터들에겐 필독서였다. 제품 중심의 1.0을 지나 소비자 중심의 2.0, 단순 소비자가 아닌 감성과 이성을 지닌 인간 중심의 3.0을 넘어 새롭게 맞이할 4.0의 시대는 무엇일지, 그에 따라 우리 마케터들은 어떻게 대처해야 할지 의논했었다.

 

2020년, 4차 산업혁명이라는 키워드는 여전히 유효하다. 3년 전만큼 신기하고, 세상을 순식간에 뒤바꿀 수 있을 만큼의 시너지가 느껴지진 않으나 우리가 그 시대에 살고 있음은 조금은 받아들이는 것 같다.  

물론, 세상을 순식간에 뒤바꿀 만한 사건은 일어났다. 그것도 단 몇개월 전에!

코로나 19가 발생한 이후 전 세계의 하늘 길은 먹통이 되어 여행길은 기약이 없고, 마켓 4.0에서 공유 경제로 주목받던 사업인 에어비앤비는 최악의 위기를 맞았다. 변화는 순식간에 일어난다. 코로나 19는 4차 산업혁명보다 더 빠르게 체감할 수 있도록 우리의 삶을 바꿔 놓았다. 

3년 전, 마켓 4.0으로 향하던 우리들은 얼마나 마켓 4.0의 시기로 넘어왔을까?

어느덧 벌써 시간은 2020년 하반기로 넘어간다. 필립 코틀러의 마켓 4.0의 주요 내용을 돌이켜보며 시대적 이슈인 코로나 19를 겪었던 2020년 상반기의 모습을 비교해보고자 한다. 또한, 끝나지 않은 코로나 19 이후의 모습에 대해서도 담아 보겠다. 

마켓 4.0, 되돌아보기

'마켓 4.0은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.'

마켓 4.0에서는 세 고객 집단을 중요하게 고려한다.

첫 번째는 젊은이들, 두 번째는 여성 그리고 마지막은 네티즌이다. 젊은이들은 도전적이고, 새로운 문화, 서비스, 제품 등을 받아들이는 데 거부감이 없다. 그만큼 새로운 것을 빠르게 받아들이고, 그 새로운 것이 무사히 안착한다면, 젊은 세대에서 다른 세대까지 트렌드가 퍼져나간다. 그렇기 때문에 마케터에게 그들은 설득하고, 이해시켜 새로운 것이 받아들이게 하는 것이 중요하다. 

두 번째 여성은 제품 선택권을 가진 사람들이다. 어떤 제품 혹은 서비스를 선택할 때, 가정에서 남성보다 여성이 큰 결정권을 가지고 있으며, 또한 여성들은 제품에 대한 관심이 더 많고, 깊게 제품에 대해 탐구한다. 제품과 서비스의 문지기 역할이라고도 할 수 있다. 

마지막으로 네티즌은 고도의 영향력을 발휘한다. 디지털 네이티브인 그들은 온라인 상에서 정보 공유를 통해 많은 사람들과 연결된다. 그들이 만들어 내는 제품, 서비스에 대한 평가, 의견, 느낌은 또 다른 누군가에게 유의미한 정보가 된다. 

'디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로 충분하지 않다. 오프라인 접촉이 강력한 차별화가 될 것이다.'

마켓 4.0은 전통적은 마케팅과 디지털 마케팅의 통합을 중요시한다. 전통적인 마케팅은 세분화에서 시작했다. 인구통계학적, 사회심리적, 행동학적 등으로 나눠 동일 집단을 구분했다. 그렇게 시장 세분화를 하고, 고객 집단 타겟군을 정해 우리가 가진 제품, 서비스가 이 타겟군에 얼마나 적합할지를 판단했다. 

그리고 포지셔닝을 통해 시장 공략에 나섰다. 그러다 보니, 해당 방식을 기업의 입장에서 시장을 나누고 타게팅하다 보니, 소비자 입장에서 스팸으로 비칠 수 있는 경우도 생겼다.  

물론, 여전히 시장 세분화와 고객 타게팅, 제품 포지셔닝은 매우 중요하다. 그러나, 디지털 마케팅과 통합된다면 더 큰 힘을 발휘할 수 있다. 디지털 시대에 고객은 커뮤니티들로 이루어진 수평적이고 사회적인 연결망을 가지고 있다. 고객이 스스로 정해놓은 경계로 이루어진 커뮤니티를 자유롭게 형성하고 있다. 디지털 마케팅은 이 커뮤니티에 투명한 방식으로 다가갈 수 있는 길을 제시한다. 

어떻게 고객에게 팔지를 고민하는 4P(제품, 가격, 유통, 판촉)에서 고객과 함께 연결된 4C(공동 창조, 통화, 공동체 활성화, 대화)로 넘어간다. 제품 개발 초기 단계부터 고객과 함께 고민하고, 데이터 분석을 통해 고객에 맞춘 적정 가격을 정하고, 공유 경제 시스템을 활용해 고객 간의 수요를 충족하는 플랫폼을 만들며, 고객의 평가로 성장하는 방식이다. 

그렇다고, 디지털 마케팅은 항상 옳고, 전통적 마케팅은 틀린 것이 될 수는 없다.

오히려 전통적 마케팅을 통해 더욱 고객과의 접점을 늘려 브랜드 옹호하는 고객을 만들고 브랜드를 강화할 수 있다. 

'변화하는 고객 구매 경로, 디지털 경제에서는 5A 변한다,'

기존 고객 경로를 묘사하는 가장 유명한 방식은 AIDA였다. 주의(attention), 관심(interest), 욕구(desire), 행동(action)의 단계를 일컫는다. 광고를 통해 고객의 주의를 끌고, 관심을 유발해 구매 욕구를 키운다. 최종적으로 구매 행동으로 이어진다. 4P에서 4C로 변화하듯 AIDA도 몇 번의 변화를 거쳤다.

  

그 과정에서 AIDA의 수정안 4A가 탄생했다. 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복 행동(act again)으로 이루어졌다. 관심과 욕구가 태도로 단순화되고, '반복 행동'이라는 것이 새롭게 등장했다. 이 틀은 고객의 구매 후 행동을 추적하고, 고객 유지 정도를 평가하는 게 목적이다. 재구매 행동과 고객 충성도를 평가하는 수단이다. 

고객이 브랜드를 인지하고, 좋아하거나 싫어하는 태도를 보이며, 구매 여부를 결정하고, 이후 브랜드를 재구매할 가치가 있는지 판단한다. 이 과정은 깔때기로 볼 때, 단계별로 지나며 그 숫자는 줄어든다. 

5A는 여기서 한 단계 더 진화한다. 연결성 이전 시대에서 인지 단계는 일방적으로 고객에게 영향을 미치는 것들에 의해 구매가 결정되었다. TV 광고, 직접 만나는 점원, 친절한 서비스 센터 등 이런 것들이 주요했다. 그러나, 연결성이 강력해지면서 고객은 커뮤니티를 형성하고, 오프라인뿐 아니라 온라인, 디지털 상을 통해 기업의 브랜드와 직접적인 연결성도 형성하며 정보를 얻는다. 

5A는 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)로 이루어진 단계이다. 고객은 과거 경험을 통해서든, 다른 채널, 광고, 커뮤니티를 통해서든 브랜드를 인지하게 된다. 몇 가지 브랜드를 인지한 고객은 브랜드가 전달하는 메시지를 처리하고 몇 가지를 머릿속에 저장한다. 브랜드가 가진 호감이 고객에게 영향을 미치는 것이다. 호기심이 생긴 고객은 정보를 찾기 위해 주변 친구, 가족, 미디어, 커뮤니티 등을 통해 적극적으로 정보 수집에 나선다. 

디지털 상으로만 끝나는 것이 아니라, 직접 오프라인 매장을 찾아 제품을 보고 비교해보기도 하며 정보를 구축해간다. 고객 경로가 개인적 경로에서 사회적 경로로 변화하는 것이다. 질문 - 행동으로 이어지는 이 시기에는 강한 호기심 유발에 주의해야 한다. 고객에게 호기심을 유발하는 것은 중요하지만, 강한 호기심은 고객에게 너무나 많은 질문을 해야 하는 문제를 야기할 수 있다. 

모든 정보를 확인한 고객은 이제 제품을 구매할 것이다. 구매가 고객 여정의 끝이 아니다. 사후 서비스, 고객 관리를 통해 꾸준히 긍정적인 이미지를 심어주며 브랜드와 강력한 관계를 형성해 나간다. 이는 결과적으로 다른 사람들에게 브랜드 옹호로 나타나며 재구매를 만들어 낸다. 

5A 틀은 산업군별로 다양한 모습을 보인다. 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기가 대표적인 4가지 패턴이다. 이 패턴 분석을 통해 어떤 부분에서 고객의 행동 경로 막히는 지를 알아내고, 이를 개선하기 위한 마케팅 전략을 제시할 수 있다.

산업별 주요 네가지 깔때기 패턴

손잡이 패턴은 가장 흔하게 보이는 패턴이다. 고객이 브랜드를 인지하고 호감을 가지는 단계에서 많이 이탈하고, 많은 것을 궁금해하지도 않는다. 호기심이 낮은 반면, 구매 행동으로는 빠르게 이루어진다. 이러한 패턴은 주로 소비재 산업군에서 일어난다. 

제품을 선택하는 데 있어서 가격 옵션이 주요한 고려사항이 아니기 때문에, 사전 조사 단계에서 깊게 고려하지 않는다. 또한, 경쟁자들도 매우 많다. 거꾸로 말하면, 고객 입장에서는 저렴한 비슷한 가격대의 선택 폭이 매우 넓다는 것이다. 

그렇기 때문에, 기업들은 적극적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 초반 시장 점유율을 높이기 위해 브랜드 전쟁을 벌인다. 

굳이 구매를 하고 나서도 제품을 다른 구매자에게 추천하지도 않는다. 생수 시장을 생각해보자. 누구나 쉽게 구입하고 경쟁자도 많기 때문에 중요한 것은 고객이 마트에 들어갔을 때 그 제품이 준비되어있느냐가 가장 중요하다. 또한, 어느 생수가 더 좋다고 다른 사람에게 추천하지도 않는다. 

기업은 그 준비된 제품이 있는 시장에 선택하게끔 마케팅 커뮤니케이션에 나설 뿐이다. 

단계별 고객의 패턴

금붕어 패턴은 호기심이 매우 높다. 이 패턴은 주로 B2B 경로에서 자주 나타난다. 구매 결정을 하기 전에 심사숙고하며, 쉽게 결정할 수 없기에 수많은 검토를 거친다. 경쟁 브랜드와도 비교해보며 최고의 제품을 찾는다. 소수의 판매자가 있지만, 다수의 이해관계자가 엮여있다. 

트럼펫 패턴은 고관여 생활 제품에서 볼 수 있는 경로다. 고급 자동차, 디자이너 핸드백 등이 주요 사례다. 고객은 해당 브랜드에 깊은 신뢰감을 갖고 있다. 이미 구입한 고객에게 조언을 구할 경우, 높은 브랜드 옹호를 볼 수도 있다. 구입 이후 고객도 브랜드 옹호 단계로 넘어갈 가능성이 높다. 

깔때기는 전통적인 패턴이다. 대부분의 구매활동이 잘 이루어지고, 구매 결정 과정에 스스로 상당 수준 개입하며 자신의 좋아하는 브랜드에 대해 질문을 던지고, 대화를 통해 마음에 드는 제품을 구매한다. 주로 내구재와 서비스 산업에서 주로 발견된다.

 

'고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 첫 번째는 모바일 앱 사용이고, 둘째는 소셜 CRM 활용, 셋째는 게임화 활용이다.' 

그럼, 디지털 시대에서 마케터는 어떻게 고객을 공략할 수 있을까?

첫째는 모바일 앱을 활용하는 방식이다. 사람들은 스마트폰에 큰 애착을 두고 늘 가까이 둔다. 스마트폰은 고객의 참여를 유도할 수 있는 최고의 채널이 되었다. 다양한 모바일 앱 콘텐츠가 주목받을 것이다. 증강 현실을 이용한 포켓몬고와 같은 다양한 게임이 나타날 것이다. 금융 관리를 할 수 있는 서비스 앱, 기업의 서비스 경험을 할 수 있는 앱 등도 주목할 만하다. 

소셜에서 제공하는 많은 고객 데이터를 활용해야 한다. 소셜이 만들어내는 고객의 목소리, 고객이 겪는 문제점을 파악하고 해결해야 한다. 소셜 미디어 마케팅은 꾸준히 브랜드 메시지와 콘텐츠를 만들어주고, 소셜 CRM은 고객의 문제점을 해결해준다. 게임화 방식 적용도 고객 공략에 도움이 될 것이다. 일정 수준을 달성하면, 등급을 나눠 포인트를 제공하고, 혜택을 주는 방식이다. 

마켓 4.0은 고객의 구매 경로, 향후 고객 관리를 위한 디지털 마케팅 전략을 제시하며 마무리된다. 

2020년 상반기, 우리가 겪은 변화

출시 3년이 지난 2020년, 우리는 큰 변화를 겪었다. 

2020년 상반기 우리는 어떤 트렌드 속에서 살아갔을까?

가장 큰 변화는 코로나 19로 인해 자택 시간이 늘어났다. 사회적 거리두기로 인해 '재택근무', '온라인 개학'과 같은 생소한 일들이 생겼고, 산업적 측면에서도 많은 변화가 일어났다. 

여행, 외식, 대형마트 방문 등 오프라인 중심의 외부활동이 현저히 줄어들었고, 대신 비대면 서비스, 온라인 서비스가 빠르게 성장하기 시작했다. 상품군으로 보자면, 온라인 쇼핑몰에서 음-식료품, 가전 전자 통신기기, 음식 서비스 등 주문이 크게 늘었다.

넷플릭스와 같은 OTT 산업, 택배 등 비대면, 언택트 위주의 삶이 주목받기 시작했다. 

모바일 이용자 수도 꾸준히 늘어가고 있다. 엔터테인먼트, 커뮤니케이션, 전자상거래, 금융&부동산 카테고리의 트래픽 양이 증가했으며, 이용자도 학생중심의 Z세대뿐 아니라, 50대 이상까지 빠르게 늘고 있다는 것도 주목할 만하다. 직장인 세대인 Y세대도 마찬가지다. 전반적으로 모바일 이용자가 크게 증가한 것을 알 수 있었다. (출처: 닐슨 미디어 리서치) 

오프라인 매장도 빠르게 새로운 시대에 적응하고 있다. 언택트에 맞춰 온라인 플랫폼으로 전환이 일어나고, 당일 배송 시스템, 드라이브 스루 등을 활용해 최대한 비대면으로 운영을 시작했다. 온라인 플랫폼으로 전환됨에 따라 상품 선택의 폭도 넓어졌다. 마케팅 측면에서도 라이브 커머스 방송이 크게 인기를 얻기 시작했다. 

직접 제품을 보고 느끼기 힘든 만큼, 라이브 방송을 통해 제품을 소개하고, 실시간으로 소비자와 소통하며 판매가 이루어진다. 기존 잼라이브뿐 아니라 최근 시작한 네이버의 라이브 커머스가 대표적이다. 온라인과 오프라인을 동시에 활용해 주문은 온라인으로 착용은 오프라인에서 하는 홈피팅 서비스도 적극 활용 중이다. 

네이버 라이브 커머스(출처: 네이버 라이브 커머스 홈페이지)

교육 산업도 직접적인 변화가 일어났다. 대면 수업이 불가능해 비대면 수업으로 진행할 수 있는 양질의 콘텐츠 제작을 위해 다양한 업체가 나섰으며, 가상현실과 증강현실, 인공지능으로 교육의 질 상승에 기여하고 있다. 최근 주목받는 에듀테크 트렌드라고도 할 수 있다. 

인테리어, 금융, 부동산 업계의 비대면 서비스도 인기를 끌고 있다. 외출이 어렵고 집에 있는 시간이 많아지자, 집을 꾸미는 사람들이 많아졌다. 홈 인테리어 중개 플랫폼인 오늘의집, 집닥 등은 월 거래액이 300억이 넘을 정도로 크게 주목받고 있다. 

부동산도 직접 발로 뛰며 집을 살피고 알아보는 대신 앱 서비스를 통해 정보 불균형을 해결하고, 이용 편의성을 더해 부동산 정보를 얻는 직방, 호갱노노 등이 인기를 얻고 있다. 비대면 계좌 개설이 활발한 금융 서비스들도 간편 결제, 송금 서비스로 이용자 니즈를 충족해나가고 있다. 

코로나 19와 마켓 4.0 그리고 느낀 점 

마켓 4.0은 3년 전에 읽고 다시 꺼내 읽었다. 그때 당시는 미래를 예측해보며 읽었다면, 지금은 현실에 비추어 보는 재미가 있었다, 마켓 3.0 이후 마켓 4.0까지 7년의 시간이 걸렸다고 하니, 마켓 5.0으로 가는 길목 대략 그 중간지점 정도엔 오지 않았을까 싶다. 

마켓 4.0은 많은 내용을 담고 있지만, 요약하자면 이런 것이 아닐까 싶다. 더욱 하나의 인격체가 되어가는 브랜드와 예리한 이성과 감성을 가진 고객과 연결하고, 이 과정에서 브랜드와 고객이 함께 성장하며 더 좋은 고객, 좋은 브랜드가 되어가는 같은 편을 만들어 나가야 한다는 것이다. 

코로나 19가 고객과 기업 브랜드의 연결 방식에 있어서 변화를 만들어 낸 것은 분명하다. 오프라인 위주의 마케팅 커뮤니케이션은 줄어들 수밖에 없고, 디지털 마케팅을 통해 커뮤니케이션을 하는 것이 더욱 중요해질 수 밖에 없다. 이는 곧 고객이 브랜드를 인지하는 곳도 달라진다는 것을 의미한다.  

2020년 트렌드에서 보았다시피, 외출이 줄고 실내에 머무는 경우가 늘면서 모바일 앱 사용량이 늘었다. 모바일 채널은 더욱 마케터에게 중요한 채널이 되었다는 것을 의미한다. 마켓 4.0에서 언급한 것처럼, 커뮤니티의 역할이 더욱 커질 것이다. 오프라인 매장 방문이 어렵고, 온라인 쇼핑몰에서는 기업이 제공하는 정보만으로는 판단이 어려우니, 주변인과 커뮤니티가 더욱 중요한 존재가 되는 것이다. 

인지 - 호감 단계가 더욱이 짧아질 것이다. 다양한 제품을 한 번에 찾아볼 수 있는 온라인 상의 단점은 그만큼 순식간에 다양한 제품이 고객에게 쏟아진다는 점이며, 이는 질문 단계에서 고객의 조사가 더욱 길어지게 만들 것이다. 마케터는 바로 이 부분에서 고객을 사로 잡아야 한다. 

마켓 4.0은 옴니채널, 오프라인과 온라인의 통합적인 활용을 강조했다. 오프라인 활동이 어려워진 지금도 다른 형태로도 옴니채널을 활용한다. 다만, 고객이 오프라인으로 향하는 것이 아닌 오프라인의 기업이 고객에게 직접 다가가는 형태이다. 라이브 커머스 형태로 보여주기도 하고, 직접 옷을 배송해 집에서 입어 볼 수 있게 하기도 한다. 

바이럴 마케팅의 가치에 대해 평가절하할 때도 있었다. 어떻게 보면, 막일처럼 보이기도 하고, 실제 바이럴 광고를 진행한다 하더라도 하나의 입 소문이 다른 사람에게 영향을 미칠 만큼 힘이 없다고 보았기 때문이다. 정보는 그만큼 널려있고, 스스로 판단할 수 있다는 점이 이유였다. 그러나, 그 편견의 이유는 질 낮은 바이럴 마케팅에 있었던 것 같다. 호감 -> 질문 단계로 이어지는 과정에서 고객이 가장 많이 활동하는 것은 인터넷 검색일 것이다. 

검색 결과에 나오는 글이 떨어지거나, 광고성 짙은 모습을 보인다면 그것은 질 낮은 콘텐츠가 된다. 그럼, 당연히 고객에게 멀어질 수밖에 없다. 더 좋은 바이럴 마케팅은 구매 고객 여정의 마지막 단계인 브랜드 옹호에서 발생하는 바이럴이 되어야 한다. 좋은 제품이 우선 되어야 브랜드 옹호까지 여정이 이어질 수 있다는 것을 명심하자. 

요즘, 마케팅에 관심 없는 혹은 못하는 기업이 있는가 싶다. 많은 기업들이 마케팅에 신경을 쓰고 있으며, 이로 많은 것을 개선하려고 한다. 그 차이를 만드는 것은 지속적인 관리에 있다. 책에서 언급된 소셜 CRM이 요즘 말하는 디지털 마케팅의 그로스 마케팅으로 봐도 될 것 같다. 고객이 만들어내는 데이터, 이 데이터를 통해 5A 어느 단계에서 고객이 이탈하는지 살펴볼 필요가 있다. 

마켓 4.0은 다시 한번 디지털 마케팅의 본질에 대해 생각해보게 된 책이다. 미래를 예측하는 것이 아니라 미래가 어떻게 변화해도 기본적인 본질은 바뀌지 않았다. 고객은 여전히 제품을 인지하고 호감을 보이며 질문하고 행동한다. 이후 옹호하며 그 관계를 이어간다. 이 과정이 짧아지거나 길어질 수 있어도, 고객 구매 여정의 목적지인 브랜드와 친밀한 연결은 바뀌지 않을 것이다. 

필립 코틀러의 마켓 4.0 - 

필립 코틀러. 허마원 카타자야. 이완 세티아완 공저, 이진원 옮김/더퀘스트