주얼리 시장을 혁신하는 스타트업 '비주얼'
김가영 마케터 인터뷰
최근 표준화되지 않은 디자인을 중시하는 소비자층으로부터 입소문을 타며 인기를 끄는 기업이 있는데요, 디자이너 주얼리를 중심으로 해외 유명 브랜드 제품이 이르기까지 약 5만여 개의 주얼리 상품을 선보이는 기업, [비주얼]이 그렇습니다. 비주얼의 김가영 마케터를 만나보았습니다.
Q. 안녕하세요, 간단한 회사 소개와 본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 비주얼 마케터 김가영입니다. 사명 때문에 본의 아니게 인사할 때마다 기분이 좋네요(웃음)
비주얼 마케터 김가영비주얼은 주얼리-테크 기업으로, ‘세상의 모든 사람들을 빛나게 만들자!’는 미션 하에 글로벌 주얼리 커머스를 만들고 있는 스타트업입니다. 저희는 빅데이터를 기반으로 패션의 완성인 주얼리 시장의 판도를 뒤흔들 수 있는 기업이 되기 위해 구성원 모두 책임감을 갖고 일하고 있어요.
저는 작년 5월경 비주얼이라는 배에 탑승하게 되었습니다. 그전에도 쭉 새로 시작하는 출발 단계의 회사에서 일해왔다 보니, 마케팅에 수반되는 콘텐츠, 디자인, 손익 관리, 제품 기획, HR, CPR&MPR까지 겸사겸사하게 되었고, 덕분에 ‘할 줄 아는 건 많은데, 정말 특출 난 부분은 없는’ 어엿한 가제트로 자랐습니다. 하지만 시야가 넓어진 덕분에, 바로 직전에는 전략기획실에서 근무하며 서너 개의 브랜드팀에 목적성을 부여하고 방향성을 제시하는 일을 주로 하며, 사이드로는 신규 브랜드 기획/런칭 작업을 진행했습니다.
개인적으로 마케팅이라는 단어는 항상 거대하게 다가오는데요. 대부분 마케팅이라고 하면 판촉과 브랜딩에 집중하는 경향이 있지만, 저는 market+ing이라는 단어가 시장에 관련된 전 분야를 아우르고 있다고 생각합니다. 즉, 좁게는 특정 제품의 판매에서부터 크게는 시장의 규모와 전개에도 영향을 미치는 활동인 것이지요.
Q. 주얼리-테크란 용어가 무언가 새롭습니다. 주얼리와 테크의 어떤 시너지를 기대하고 계신지 궁금합니다.
테크놀로지, 기술이 발전하는 근본적인 원인은 궁극적으로 다채로운 인간 편의의 확보를 위한 것이라 생각합니다. 주얼리-테크도 마찬가지입니다. 비주얼은 기술을 ‘기반’으로 주얼리를 ‘통해’ 새로운 영역의 편의를 제공코자 도모하고 있습니다. 일례로, 본사의 벽에는 be jewelize everyone이라는 문구가 붙어 있는데, 어쩌면 ‘모두를 빛나게 하는 것’, 이게 주얼리-테크의 목적이자 사의 궁극적인 비전이라 볼 수도 있겠네요.
모두를 빛나게 한다는 거창한 비전하에 비주얼은 다양한 주얼리-테크를 시도하고 있습니다. 우선, 패션 카테고리 중에서도 가장 온라인 접근성이 낮았던 주얼리를 모바일 웹/앱 등 온라인으로 가져와 언제 어디서든 주얼리를 쉽게 접할 수 있도록 하고, 세밀한 카테고리 분류와 태그 기능 등을 도입해 고객들이 조금 더 편하게 개개인의 취향에 맞는 제품을 찾을 수 있도록 구매에의 편의를 최대한 보장하고 있습니다.
또한 소규모 개인 사업 중심으로 일부 국한된 타겟들에만 도달했던 디자이너 브랜드를 발굴하고, 아몬즈라는 플랫폼을 통해 확보된 빅데이터를 기반으로 컨설팅을 진행, 고객의 니즈에 조금 더 바싹 다가선 ‘아몬즈 익스클루시브’ 제품을 개발할 수 있도록 장려하기도 합니다. 아몬즈의 베스트 셀러 제품들이 대체로 여기에 속해 있습니다.
특히 자체적으로 개발한 CRM분석 툴을 통해 구매데이터나 찜, 장바구니 담기 등Funnel 별로 주요한 고객 행동 데이터 지표를 분석하고, 이를 기반으로 주얼리 상품의 카테고리나 가격, 소재 등 선호도의 전반적인 트렌드를 조망하면서 상품 기획 단계부터 컨설팅을 진행하고 있습니다.
또 자체 브랜드인 마마카사르의 경우도 데이터를 중심으로, 확고한 브랜드 아이덴티티를 전개하는 타 브랜드와 다르게 특정 아이덴티티를 가져가기 보다는 시즌별로 시즌성에 맞는 다양한 제품 출시를 시도하며 주얼리 시장의 혁신을 추구하고 있습니다.
주얼리 시장이 아직도 온라인으로 가져올 부분이 많은 카테고리이기도 하고, ‘테크놀로지’ 역시 나날이 발전하고 있기 때문에 앞으로도 주얼리-테크는 다양한 방법으로 계속적으로 시도되지 않을까 싶습니다.
Q. 유튜브 채널부터 인스타그램을 활용한 디지털 쇼룸, 자체 매거진까지 정말 다양한 owned media 활용이 인상 깊습니다. 아무래도 커머스, 주얼리라는 산업과 제품의 특성 상 차별화가 되어야할 중요한 포인트라고 생각되는데요. 어떤 방향성을 갖고 owned media 채널을 활용하고 계시는지 소개 부탁드립니다.
사실 저도 입사 후 알게 된 사실인데, 주얼리를 주기적으로 소비하는 사람이 생각보다 많지 않습니다. 저마저도 입사 전, 옷은 월별/분기별로 사면서도 주얼리를 매번 구매하진 않았으니까요. 대부분의 소비도 브랜드 네임이 확실히 알려진 곳이나, 아예 저렴한 로드샵에서 구매하는 게 대부분이었고요.
비주얼이 운영하는 플랫폼인 ‘아몬즈’에서 가장 메인이 되는 카테고리는 앞서 말씀드린 대로 디자이너들이 직접 제작하는 ‘디자이너 주얼리’입니다. 하지만 이 카테고리는 대부분이 핸드메이드/오더 메이드이기 때문에 가격대가 있는 편이고, 그렇다고 브랜드 인지도가 높은 편도 아니라 구매 전환에 허들이 높은 편이에요.
주얼리는 카테고리 자체의 파이도 작을뿐더러, 보통 주얼리 구매 시에는 저렴한 제품을 선호하거나 브랜드 네이밍을 보고 구매하는 양극화된 패턴을 보이기 때문에 니치한 디자이너 브랜드를 구매하는 모수는 더욱 적습니다. 하지만 모두를 빛나게 하기 위해서(웃음) 저희가 잡은 마케팅 방향이 바로 ‘후킹하고 교육한다’입니다.
우선 일차적으로는 고객을 유입시켜야 하기 때문에, 상대적으로 가격이 저렴한 제품이나 브랜드 파워를 갖고 있는 제품을 통해 주얼리에 관심이 있는 타겟을 선호할만한 제품으로 ‘후킹’하고, 유입된 소비자를 대상으로 디지털 쇼룸, 자체 매거진, 기획전 등의 콘텐츠를 통해 각각의 디자이너 브랜드가 가지는 매력과 구매 포인트를 ‘교육’하고 있습니다.
아직까지는 해당 콘텐츠를 탐독하는 고객이 많진 않지만, 확실히 해당 콘텐츠를 접한 고객들의 구매 전환율은 높은 편입니다. 앞으로, 더욱 공고해진 owned media를 통해, 점차 넓은 범위의 사람들에게 주얼리라는 카테고리의 매력을 교육해나갈 예정입니다.
Q. ‘주얼리’라는 버티컬 특성 상 아무래도 메인이 되는 유저가 명확할 것 같은데요. 서비스적 차원에서 타겟을 후킹할만한 아몬즈만의 ‘아하 모먼트’가 궁금합니다.
커머스 플랫폼에서의 ‘아하 모먼트’는 단연 첫 구매에 수렴하지 않나 싶습니다. 설치 및 가입 후 구매 전환이 빨리 일어날수록, 또한 구매 경험이 긍정적일수록 재방문 고객이 될, 충성 고객이 될 가능성이 높아지기 때문입니다. 하지만 아몬즈가 추구하는 하이퀄리티 디자이너 주얼리의 특성상, ‘충동구매’가 일어나기 어려운 구조입니다. 따라서 저희는 고객의 아하 모먼트, 즉 첫 구매를 최대한 빠르게 끌어내기 위해 몇 단계에 걸친 설득 포인트를 가지고 있습니다.
첫 번째는 고객이 가장 먼저 접하게 되는 유입용 광고 콘텐츠의 계속적인 디벨롭입니다.
기존에 제품 섬네일 위주로 광고를 집행할 때와는 달리, 심미성과 생동감을 최대한으로 끌어올린 영상 콘텐츠를 광고 소재로 활용하기 시작하면서, 해당 콘텐츠를 통해 유입된 타겟이 구매까지 연결되는 효과를 보고 있습니다. 효율이 높았던 콘텐츠 위주로 스터디해가며 구매 연결 소재를 개발하는 데 주력하고 있습니다.
두 번째로, 앱에 유입된 유저들에 대한 2차 후킹을 위해 앱 홈 내부의 콘텐츠에 많은 신경을 쓰고 있습니다.
스토리텔링이 강력한 기획전, 간접 체험이 가능한 영상 리뷰, 셀럽이 착용한 제품 큐레이션 등을 통해 아몬즈에서 디자이너 주얼리를 구매해야 하는 당위성을 공고히 해나가는 것입니다.
마지막으로, 구매 전환에 가장 확실한 트리거가 되는 부분은 금년 초에 도입한 회원가입 쿠폰입니다.
앞서 말씀드린 듯이 아하 모먼트에 도달하는 시간이 짧으면 짧을수록 플랫폼에 대한 긍정적 인식이 높아지기 때문에, 최대한 첫 구매를 빠르게 유도할 수 있도록 파격적인 20% 할인 쿠폰을 증정하고 있습니다. 특정 금액 이상 구매해야 쿠폰 사용이 가능하던가 하는 구매 조건 없이 증정하는 쿠폰이라, 단기적인 손해가 있다는 있을 수 있지만 장기적으로 고객 생애 가치를 생각했을 때 더 높은 가치가 있다고 생각합니다. 인터뷰를 보시는 분들도 아직 가입 전이시라면 얼른 혜택받아가세요.(웃음)
추가로 앞서 언급하였듯, 비주얼은 주얼리의 구매 패턴을 혁신하여 시장 자체의 판도를 뒤흔들 수 있는 기업이 되기 위해 재구매율 또한 매우 주요하게 보고 있습니다. 주얼리 제품은 구매 주기가 길기 때문인데요, 회원가입 쿠폰을 통해 처음으로 ‘디자이너 주얼리’라는 카테고리에 대한 구매 경험이 쌓인 고객에게는 그로부터 15일 후 추가 15% 쿠폰 발급을 통해 재구매를 유도하고 있습니다. 이처럼 반복적인 리텐션을 통해, 고객들이 주얼리라는 소비재를 ‘단발적으로 종종 구매하는 제품’에서 ‘주기적으로 구매하는 패션 제품’으로 인지할 수 있도록 해나갈 예정입니다.
Q. 반면 장기적인 관점에서 스케일업 하기 위해서는 타겟 확장이 필요할 것 같습니다. 이에 대한 전략이 있으신가요?
대부분의 플랫폼들이 스케일업을 위해 타겟 확장을 하는 과정에서 대부분 카테고리 확장을 선택합니다. 하지만 아몬즈의 경우에는 너무도 명확한 정체성 하에 출범했기 때문에 고민이 많았습니다. ‘주얼리와 어울리는 의류는 어떨까?’, ‘주얼리와 함께하면 좋은 포인트 메이크업 아이템은 어떨까?’ 하지만 논의를 진행하면서 깨달은 점은 명확하게 그룹핑 되지 않은 카테고리의 범주를 늘리면 정체성이 흔들릴 수 있다는 점이었습니다. 따라서 아몬즈는 ‘패션을 마치다’, ‘패션의 마무리’라는 개념하에, OOTD의 마지막에 있는 아이템인 주얼리와 일부 잡화 정도로만 카테고리를 확장하되, 스케일업의 방향을 전면 수정했습니다.
첫 번째로, 주얼리 카테고리를 소비하지 않는 고객들을 잡기 위해 다른 카테고리를 도입하는 것이 아니라, 해당 고객들에게 주얼리를 소비할 당위성을 심어주는 방향을 시도하고 있습니다. 기존에는 주얼리에 관심이 있는 모바일 친화적 타겟에 우선 소구했다면, 현재는 주얼리에는 관심이 없지만 패션에 관심이 있는 타겟을 대상으로 owned media를 통해 주얼리를 착용해야하는 이유를 설득해나가고 있습니다. 더 나아가, 모바일 친화적이지 않은 타겟들을 설득할 포인트도 찾고 있습니다.
두 번째로, 주얼리에 관심이 있는 국외 시장 타겟을 노리고 있습니다. 즉, 카테고리 확장에 의존해 타겟을 늘려 가는 것이 아니라, 카테고리는 소극적으로 확장하되, 공격적인 국외 마케팅을 통해 스케일업을 진행코자 합니다. 이 방법이 아몬즈의 정체성을 지키면서도 빠르게 스케일업 할 수 있는 가장 좋은 방법이라 생각합니다. 아몬즈는 ‘세계에서 가장 큰 주얼리 플랫폼’이 될 것입니다.
Q. 현재 가장 중요하게 보고 계시는 마케팅 목표가 무엇인지 궁금합니다. 그리고 목표 달성을 위해 집중하고 계신 부분이 있다면, 설명 부탁드립니다.
단기적인 목표는 최소한의 비용으로 최대한의 모객을 하고, 궁극적으로는 플랫폼 내 거래액을 확대하는 것입니다. 개인적으로 ‘브랜딩’이라는 것은 브랜드가 외친다고 만들어지는 게 아니라, 해당 브랜드를 영위하는 고객들의 여론에 의해 만들어진다고 생각합니다. 브랜드의 정의를 불특정 다수에게 일방적으로 도달시키는 것보다, 탄탄하게 구성된 플랫폼에 최대한 많은 고객을 모객하고 그 고객들 중 일부가 자신의 사용 경험을 옆 사람에게 한 마디라도 더 할 수 있게 만드는 것이 가장 해내고 싶은 부분입니다.
때문에, 국내에서의 최종 목표는 국내 20-30대 여성의 20%에게 아몬즈에서의 구매 경험을 주는 것입니다. 그렇게 되면 5명 그룹 중 한 명이 아몬즈를 알고 있는 상황이 되고, 그 한명이 충성 고객이 되면 그 그룹은 아몬즈를 알게 될 확률이 굉장히 높아집니다. 이처럼 아몬즈를 알리는 것과 동시에, 충성고객을 늘리는 것 역시 주요한 마케팅 미션이기에, 앱 내부적으로는 주얼리의 매력, 아몬즈의 매력에 대해 서서히 교육될 수 있도록 다양한 이벤트를 제공하며 ‘브랜드 경험’을 공고화 할 수 있도록 하는 활동들을 하고 있습니다.
플랫폼 특성 상 모든 업체를 관리 감독 할 순 없어 고객의 구매 경험을 최대로 끌어올리기는 쉽지 않은 미션입니다. 따라서, 해당 부분에 있어서는 마케팅팀뿐 아니라 아몬즈 전 팀이 협력하여 만들어나가고 있는데요. 오더 메이드 특성 상 주문 후 상품 수령까지 오랜 시간이 걸리는 불편을 해결하기 위해 미리 판매 수량을 구매해 두는 ‘선사입 프로젝트’를 진행하고 있고, 구매 만족도가 높은 브랜드의 제품을 주력 상품으로 선정, 콘텐츠부터 광고, 할인 프로모션까지 프로젝트화해서 고객의 성공적인 첫 구매, 그리고 그로 인한 충성고객의 확보를 위해 여러 방면으로 노력하고 있습니다.
Q. 최근 CRM 측면에 더해 IDFA 정책 변경과 관련하여 UX Writing이 화두에 있는데요. 매력적인 메시지를 전달하기 위한 비주얼만의 노하우가 있나요?
너무 시시한 답변일 수 있지만, 최대한 고객의 입장에서 생각하려 합니다. 항상 이벤트나 텍스트를 짤 때 염두에 두는 가장 큰 두 가지 개념이 있습니다.
1. 고객들에게 말을 전할 땐 초등학생도 이해할 수 있는 수준으로,
2. 하지만 고객들은 대체로 우리보다 똑똑하다.
이벤트를 짤 때 조금만 복잡해져도 이탈하거나 고객 경험에 좋지 않은 효과를 끼칠 수 있기 때문에 늘 주의하고, 무엇보다 중의적인 의미로 혼란을 야기할 수 있는 문장을 특히 경계합니다.
또한, 눈 가리고 아웅 하는 행위는 절대 금물입니다. 고객은 대체로 이벤트나 텍스트를 짜는 우리보다 똑똑하고 깨어있는 사람이기에, 허투루 내뱉은 말이 큰 불편을 초래할 수도 있기 때문입니다. 정말 다행스럽게도(?) 주로 텍스트를 짜는 브레이즈 담당자와 제가 극도로 소심하고 걱정이 많은 타입이라, 문장 하나를 쓸 때도 서로 교류하며 불편함을 초래할 만한 여지가 없는지를 계속 논의 합니다. 모든 소통에 있어서 가장 중요한 점은 호감을 사는 것 보다 반감을 사지 않는 것이 아닐까 생각합니다. 너무 겁쟁이 같나요?(웃음) 고객을 대하는 데 있어서 조심스러워 나쁠 것은 없다고 생각합니다.
IDFA 정책 변경과 관련해서는, 변경 전 상황의 오가닉 지표를 기준으로 변동폭을 확인하면서 대응 중에 있습니다.
Q. Web/App 서비스를 함께 운영하시면서 기대하고 있는 시너지가 있다면, 소개 부탁드립니다.
매체 광고를 집행하다 보면, 주얼리의 심미성과 콘텐츠의 매력을 통해 타겟을 클릭으로 유도하기는 쉽지만, 앱 설치까지 이끌어 내는 데에는 약간 뒷심이 부족하다고 느끼는 경우가 많습니다. 플랫폼을 먼저 보여주지 않고 제품의 매력만으로 고객을 끌어올 때엔, 아무래도 ‘주얼리를 꼭 여기서 사야 할까?’ ‘주얼리만 파는 앱을 깔 필요가 있을까?’라는 고객의 의문이 기저에 남아있는 한은 이탈하는 고객들을 막기가 쉽지 않습니다.
때문에 클릭 대비 설치까지 연결되지 않는 고객이 많아 이탈하는 모수들이 아쉬웠는데, 웹과 매거진 웹이 생기면서 아몬즈가 보유한 다양한 주얼리를, 그리고 아몬즈의 매력을 우선해서 보여줄 수 있게 되었고, 그로 인해 웹에서의 즉각적인 구매가 일어나는 것은 물론, 해당 콘텐츠들을 통해 주얼리에 대한 관심이 증대된 타겟에게 브레이즈와 20% 할인 쿠폰 등의 트리거를 통해 앱으로도 유입시킬 수 있게 되었습니다.
앱에 너무 많은 기능을 욕심껏 넣다 보면 앱이 너무 헤비해지고, 사용성이 떨어지기도 합니다. 때문에 아직은 큐레이션과 태그 기능 등을 통해 조금 더 쉽고 편하게 구매할 수 있도록 커머스에 집중한 앱과는 달리, 웹에서는 앞서 말한 owned media를 통해 조금 더 다양한 면면을 보여줄 수 있습니다. 점차적으로 앱과 웹이 긴밀하게 연결될 수 있는 체제를 갖추어 나가며 웹에서 앱을, 앱에서 웹을 뒷받침해주는 형태가 된다면 더 큰 시너지가 나지 않을까 기대하고 있습니다.
인터뷰를 마치며
비주얼은 저에게 하나의 커다란 스핀 오프 세계관 같은 곳입니다. 단 한 명의 ‘주인’이 아닌 수십 명의 ‘주인공’이 각자의 이야기를 가지고 만나는 곳이기 때문인데요. 삶이라는 본인의 서사에 대한 책임감과 자존감을 바탕으로, 마찬가지로 또 하나의 서사를 짊어진 타인을 존중할 줄 아는 사람들이 모여 있습니다. 높은 목표 의식과 능동적인 업무 방식을 가진 주인공들이 하나의 커다란 세계관으로 얽혀 함께 성장해 나가는 기업, 비주얼. 또 다른 스토리를 가진 주인공들을 절찬 모집 중이니 비주얼과 지독하게 얽히고 싶은 분들의 많은 관심 부탁드려요!
