IP 비즈니스의 새로운 길
카카오엔터테인먼트 ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’ 인터뷰
모비인사이드 어워드 인터뷰
모비데이즈X카카오엔터테인먼트
2020년 초, 박새로이 신드롬을 일으켰던 ‘이태원 클라쓰’를 시작으로 ‘스틸레인’, ‘경이로운 소문’, ‘나빌레라’에 이르는 IP를 연달아 선보인 카카오페이지. 카카오페이지의 ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’는 기존의 IP 문법에서 벗어나 지속적인 확장과 진화를 거듭하는 한국형 IP 비즈니스의 현 주소라고도 할 수 있다. 따라서 이번 모비인사이드 어워드에서는 카카오엔터테인먼트 IP 마케팅팀을 만나 ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’의 캠페인을 비롯한 IP 마케팅 전반에 걸친 이야기를 나눠보았다.
웹툰 한 편이 제작되어 독자분들이 읽기까지 웹툰/웹소설 PD, MD를 비롯해 다양한 직군의 정말 많은 분들이 노력하고 계시거든요,
‘슈퍼 웹툰 프로젝트’를 통해서 웹툰 IP가 대중의 관심을 받으면, 뒤에서 이렇게 노력하는 많은 관계자분 들에게도 그 조명이 비추지 않을까 하는 마음이 있었습니다.
Q. 먼저, 모비인사이드 어워드 [웹툰/웹소설] 부문 수상을 축하드립니다. 간략한 회사 및 본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 카카오엔터테인먼트의 페이지 컴퍼니, IP 마케팅을 담당하고 있는 이동우라고 합니다. 약 2년 전, 카카오페이지 시절에 마케팅팀으로 합류했고, 이전에는 CGV에서 영화 관련 프로모션을, 워너브러더스 코리아에서 영화 마케팅을 담당했습니다.
카카오엔터테인먼트는 카카오페이지와 카카오M이 하나가 된 회사인데요. 국내에서 가장 많은 스토리 IP를 보유하고 있는 ‘카카오페이지’와 세계 최초로 웹툰 서비스를 시작한 ‘다음 웹툰 서비스’를 중심으로 국내뿐만 아니라 해외 진출을 통해 K-스토리를 적극적으로 알리고 있고요. “기존과는 다른 방식으로 즐거움과 경험을 제공하자”는 목표를 가지고, 열심히 성장 중에 있습니다.
Q. 엔터테인먼트 산업에서 계속 커리어를 이어 오고 계시는 것 같습니다. 그간 하셨던 ‘영화’를 마케팅 하는 일과 현재 하고 계시는 ‘웹툰’을 마케팅 하는 일을 비교하자면 무엇이 다른가요?
영화 마케팅은 주로 개봉 전에 사전 인지도와 예매율을 높이기 위해 총력을 기울이는데 중점을 둔다면, 웹툰 마케팅은 유저들이 언제나 본인이 원할 때 볼 수 있는 컨텐츠를 알려야 해서 기본적인 캠페인 기간이 다릅니다. 그리고 경쟁사나 작품이 아니라 우리가 갖고 있는 수많은 작품들 중에서 마케팅을 진행할 작품을 선별하고, 기획한다는 점에서 영화와는 다른 관점에서 고민을 시작해야 한다는 점이 다르다고 생각합니다.
Q. 이번에 수상한 카카오페이지의 ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’는 이름만큼이나 항상 큰 주목을 받고 있는 것 같습니다, ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’를 시작하게 된 계기는 무엇인가요?
카카오페이지의 수많은 IP들, 그 중에서도 가장 쉽게 접할 수 있는 웹툰을 소비자들에게 적극적으로 알리고 싶었어요. 일부 사례들이 영상화 되면서 웹툰이 잠깐 이슈가 된 적은 있어도, 웹툰을 중심으로 대규모 마케팅이 이뤄진 적은 거의 없었거든요. 마침 ‘이태원 클라쓰’는 IP 자체의 매력과 좋은 배우, 감독님, 채널을 통해 드라마로 만들어진다는 기회도 있었고, 이 프로젝트라면 웹툰에 대한 인식을 바꾸는 좋은 계기가 될 것 같아 시작하게 되었습니다.
특히 ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’를 통해 웹툰 관계자분들에게 조명이 비추길 바랐습니다. 웹툰은 드라마나 영화에 비해 제작진이나 스태프분들이 받는 관심이 상대적으로 덜한 것 같더라고요. 그런데 사실 웹툰 한 편이 제작되기까지 웹툰 PD, MD, 플랫폼 기획, 개발, 운영 등 드라마나 영화만큼이나 다양한 직군에서 정말 많은 분들이 노력하고 계시거든요. 따라서 웹툰 IP가 대중의 큰 관심을 받으면, 뒤에서 이렇게 노력하는 웹툰 관계자분들에게도 그 조명이 비추지 않을까 하는 기대가 있었습니다.
(슈퍼 웹툰 프로젝트 라인업 중 일부 IP, 이태원클라쓰/스틸레인)Q. TV 광고뿐만 아니라 IP를 활용한 OST 및 뮤직비디오, 이모티콘, 자동차 브랜드와 콜라보까지 다양한 마케팅 활동을 전개하신 것이 인상 깊습니다.
웹툰을 넘어 이태원 클라쓰라는 이야기가 다양하게 소비될 수 있는 방법을 고민했어요. 그러다 보니 광고를 통해 일방적으로 알리기보다 우리 생활에 더 깊숙하게 들어가는 것이 중요했고, 이를 위해 가지를 뻗어 나가듯이 이모티콘이나 OST 같은 방법을 떠올렸습니다. 카카오페이지 플랫폼 내에서는 이태원 클라쓰가 ‘영화를 보여준다’라는 컨셉으로 무비데이 이벤트를 진행하며, 대내외적으로 ‘이태원 클라쓰’라는 IP 자체를 알리는데 중점을 뒀어요.
(벤츠 모델부터 이모티콘 출시까지, 슈퍼 웹툰 프로젝트 <이태원클라쓰>의 다양한 프로모션)Q. 어려운 점도 많으셨을 것 같은데요.
사실 처음에는 완전히 맨 땅에 헤딩하는 식으로 진행했던 것 같아요ㅎㅎㅎ… 웹툰을 배경으로 대규모 캠페인이 이뤄지는 것이 처음이다 보니 “2D로 되어있는 웹툰을 광고 소재로 어떻게 만들지?”에 대한 기초적인 고민부터 시작해서, “OST/뮤직비디오를 유통하려면 어떤 절차를 밟아야 하지?” 등의 복잡한 문제까지 해결해야 했으니까요. 따라서 경험이 있는 카카오 내 다른 계열사에게 협조 요청도 정말 적극적으로 했던 것 같고요. 이모티콘에 들어갈 적절한 이미지 한 컷을 찾기 위해서 웹툰을 수 없이 돌려볼 정도로 공수도 많이 들였습니다. 결과적으로는 많이 부딪힌 만큼 많이 배운 프로젝트였죠.
이태원클라쓰 OST 보러가기 (링크)
Q. 슈퍼 웹툰 프로젝트가 진행되는 시점과 이태원 클라쓰가 드라마로 방영되는 시점이 맞물리다 보니 드라마 제작사/방송사와의 커뮤니케이션도 중요했을 것 같습니다.
말씀대로 웹툰 마케팅을 하는 주체와 드라마/영화 마케팅을 하는 주체가 다르다 보니 사전에 많은 이야기를 하는게 중요했습니다. 옳다, 그르다의 문제를 떠나 각자 원하는 바가 다르거든요. 저희 입장에서는 대중에게 친숙한 배우분들과 TV채널, 시사회 초청처럼 누구나 좋아할 기회들을, 드라마/영화 마케팅 담당자분들은 원작 웹툰 팬들과 플랫폼에서의 노출 기회를 얻고 싶어하니까요. 하지만 모든 것이 다 원하는 대로 되는 것은 아니기에 그 가운데서 서로 가능한 부분들을 조율하면서, 시너지 효과를 내는 것이 성패를 결정 짓는 요소였습니다.
Q. 프로젝트의 대상이 되는 슈퍼 웹툰을 선정하는 기준은 무엇인가요?
플랫폼 내에 정말 많은 작품이 있기 때문에 선정하는 과정이 쉽지만은 않습니다. 따라서 플랫폼 내부 데이터가 가장 우선적인 고려 대상이겠지만, 그럼에도 불구하고, 가장 중요한 것은 역시 유저 반응을 통해 확인하는 ‘대중성’입니다. 사실 마케터들이 재밌게 보더라도 대중들이 재미있게 소비하고 있는 IP가 아니라면, 아무리 마케터들이 노력한들 원하는 결과를 만들기 쉽지 않거든요.
따라서 저희 플랫폼에 달린 댓글뿐만 아니라 트위터를 비롯한 SNS에서 작품이 고객들에 의해 어떻게, 또 얼마나 다뤄지는지를 관심있게 보고 있고요. 이를 내부 데이터와 비교 및 검증하여 충분히 인기가 많은 작품들 중에서 조금 더 독자층을 확장시킬 대중성을 가진 작품, 영상화 등을 통해 대외적으로 자연스럽게 알려질 기회가 있는 작품을 찾고 있습니다.
(슈퍼 웹툰 프로젝트의 단초가 되는 유저 반응 모음)Q. ‘슈퍼 웹툰 프로젝트’를 통해 국내를 넘어 K스토리가 갖는 경쟁력에 대해 다시 생각해볼 수 있었는데요. 카카오엔터테인먼트 IP 마케팅팀이 생각하시는 K스토리만의 강점은 무엇이고, 현재 카카오엔터테인먼트는 이를 알리기 위해 해외에서 어떠한 활동들을 진행하고 계신가요?
K스토리가 가진 강점은 흡입력이라고 생각합니다. 매일 수없이 쏟아지는 콘텐츠의 홍수속에서 경쟁을 통해 성장한 작품들은 스토리의 몰입감과 흡입력이 뛰어나서 누구에게나 매력적으로 흥미진진하게 다가갈 수 있습니다. <이태원 클라쓰>도 성별/국적을 뛰어넘어 누구나 흥미롭게 볼 수 있는 사이다 성공 스토리였다는 점을 예로 들 수 있겠네요. 카카오엔터테인먼트는 이러한 K스토리를 널리 알리기 위해 일본 픽코마, 인도네시아 네오바자르를 통해 콘텐츠를 유통하고 있으며, 5월에는 북미 웹소설 플랫폼 래디쉬와 웹툰 플랫폼 타파스를 인수했습니다. 또한, 올해 상반기 중 대만, 태국에 진출하여 K스토리를 전세계에 알릴 수 있도록 여러 방면으로 노력하고 있습니다.
Q. 앞으로의 모습이 더욱 기대가 됩니다. 마지막으로 카카오엔터테인먼트 IP 마케팅 팀의 목표나 비전을 말씀해 주시면 좋을 것 같습니다.
카카오페이지, 다음 웹툰 2개 플랫폼에 정말 많은 IP들이 있는데요. 많은 분들이 즐겁게 보실 수 있도록 흥미진진한 이야기를 가진 IP들을 적극적으로 알리는 것이 첫번째 목표입니다. 특히 카카오페이지의 ‘이미테이션’이라는 웹툰이 5월 7일부터 KBS 드라마로 제작되어 방영되고 있는데요. 위 맥락에서 ‘이미테이션’을 많은 분들에게 알리는 것이 단기 과제가 될 것 같고요.
다음으로는 좀 더 색다르고, 재미있는 마케팅을 통해 카카오엔터테인먼트에서 나오는 IP라면 무조건 기대감을 가질 수 있게 만들고 싶습니다. 이를 통해 소비자분들에게 IP만 남고 끝나는 것이 아닌, IP와 저희 플랫폼이 오랫동안 같이 기억되었으면 좋겠네요.
