이제는 ‘가상융합경제’의 시대

최근 IT분야에서는 메타버스가 핫 이슈이다. 이른바 ‘코로나19’ 사태를 계기로 전 세계는 경제위기 극복의 혁신도구로서 제조, 의료 등 주요 산업의 디지털 전환을 가속하고 있다. 이 가운데 가상융합기술(XR)은 현실과 가상(디지털) 세계를 연결하는 인터페이스로서, 현실과 가상의 공존을 촉진하며 현실의 물리적 한계를 넘을 수 있는 가능성을 일깨워 줬다.

또한, 메타버스가 기반기술인 XR 기술을 바탕으로 한 ‘가상융합경제’라는 개념으로 진화하면서 지난해 12월 정부에서는 ‘가상융합경제 발전전략’을 발표하기도 했다. 즉 4차 산업의 초연결을 바탕으로 ‘메타버스, 가상융합경제’ 등으로 통칭하는 여기에 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등을 포괄하는 이 XR(eXtended Reality)기술이 발전하고 비대면이 급증하며 산업 기반의 디지털화로 XR 활용이 크게 확대됐다. 이는 경제 전반에 新 부가가치를 창출하는 가상융합경제로 급부상한 배경이 된다.

그동안 가상현실(Virtual Reality : VR), 증강현실(Augmented Reality : AR), 혼합현실(Mixed Reality : MR), 그리고 홀로그램(Hologram : HR) 등 미래에 나타날 신기술을 모두 포함해 ‘XR 기술’로 통칭하면서 수년간 VR과 AR을 중심으로 성장 모멘텀의 기회를 찾아오던 중, 2021년 ‘메타버스’라는 개념과 비즈니스 모델이 주목받으면서 새로운 성장의 동력을 확보하고 XR 기술로 진화하고 있는 상황이다.

이에 우리의 마케팅 현장에서도 5G 등 앞선 IT 인프라와 게임, 엔터테인먼트 등 글로벌 경쟁력이 있는 콘텐츠에 이르기까지 XR 생태계를 구성하는 전 분야에서 경쟁력을 보유하고 있기에 향후 메타버스 시장에서의 역할과 시장 확대가 기대된다. 특히 코로나 팬데믹으로 비대면 시대를 맞으면서 그동안 일, 여가, 소통 등과 같이 오프라인에서 이루어지던 활동들이 가상공간으로 빠르게 옮겨갔다. 또한 세컨드 라이프(Second life), 마인크래프트(Minecraft), 제페토(Zepeto) 등 게임 및 소셜 활동 등에서 주를 이루던 가상 공간이 실제 회의 혹은 업무나 행사, 전시 등 상업적 활동의 공간으로 확대, 결합하면서 다양한 사회 경제적 가치들을 창출해낼 것으로 보인다. 이렇듯 높은 기술력으로 경제적 활동에서도 현실과 가상공간 내에서 상호 공존하며 융합되어 이루어지기에 가상융합경제, 또는 ‘가상경제’라고 부를 수 있을 것 같다.

최근 여러 기관이나 전문 조사업체 등이 앞다투어 XR 기술을 바탕으로 한 메타버스의 전망과 활용 사례를 발표하고 있다. 이 가운데 온라인 속 가상 공간에서 아바타의 모습으로 구현된 개인들이 서로 소통하고, 돈을 벌며 소비하고, 놀이·업무를 하는 등 현실의 활동을 그대로 할 수 있는 플랫폼 ‘인천 크래프트’를 정부 기관인 인천시가 처음으로 기획했다. 인천크래프트는 마인크래프트를 활용해 가상의 인천시를 만들고, 온라인으로 누구나 자유롭게 여행하고 체험할 수 있게 만든 인천시 맵 이름이다. 인천시는 인천공항 외에도 인천항, 청라시티타워 등 다양한 인천의 랜드마크를 게임 속에 구현한 이 마케팅으로 대한민국 공공PR대상에서 최우수상을 받았다. 또한 인천시는 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 간 소통의 공간을 현실에서 가상세계까지 확장하면서, 광고 마케팅 업계가 잠재적 소비자를 겨냥해 메타버스 마케팅에 나서고 있는 것을 잘 포착한 걸로 평가받고 있다.

  

인천시의 ‘인천크래프트’화면 캡쳐

발렌티노 2020 봄·여름 패션쇼/마크제이콥스

한편 이탈리아 명품 브랜드 발렌티노는 신상품의 패션쇼를 닌텐도 스위치 게임 ‘동물의 숲’ 버전에서 진행하고, 2020 봄·여름 컬렉션을 무료로 선보였다. 그리고 마크제이콥스와 안나수이 등도 게임 속에서 자사의 신상 제품을 똑같이 출시했다.

이외에도 네이버 자회사 네이버제트가 개발한 증강현실(AR) 기반 3D 아바타 앱 제페토(ZEPETO)’에도 구찌·나이키·컨버스·디즈니·푸시버튼 등 패션 브랜드들이 잇달아 입점했다. 이들 메이커의 의상은 제페토 내 유료 화폐인 ‘잼(Zem)’으로 구입할 수 있도록 했으며, 제페토 이용자들은 인공지능(AI)이 이용자의 얼굴을 인식해 만든 아바타에 원하는 브랜드의 옷과 액세서리 등을 입히고 다른 친구 아바타와 소통한다. 이는 특히 MZ세대가 주요 소비층인 엔터테인먼트 기업들에 있어서 메타버스 마케팅을 통해 팬덤들에 메타버스 라이프를 느낄 수 있도록 해줄 기회이기도 하므로 더더욱 필요성을 느낄 것이다.

즉 제페토 월드와 같은 가상공간 또는 가상사회 내에서 오프라인처럼 경제활동이 가능하다는 것은 물론 구입 후 배달과 같은 부분은 지금의 배달 플랫폼이나 여러 배송 시스템을 이용하는 형태로 이어지게 될 것이다. 세계적으로 유명한 방탄소년단(BTS)의 경우에도, 지난해 9월 북미와 유럽시장 점유율 1위인 슈팅게임 ‘포트나이트’에 신곡 ‘다이너마이트’ 안무 영상을 최초로 공개했다. 또한 유명 래퍼 트래비스 스콧은 포트나이트에서 가상 콘서트를 열고 1230만 명에 달하는 동시 접속자를 받았는데, 이 콘서트는 2000여만 달러(약 222억원)의 수익을 창출하기도 했다. 이른바 세계의 경제계는 마케팅 도구로서 최적의 아이템을 찾은 것이다. 기존의 오프라인뿐만 아니라 온라인을 XR 기술로 연계한 가상사회 내의 가상경제의 틀을 갖출 수 있게 됐다. 따라서 광고업계는 메타버스 이용자의 대다수가 MZ세대인 점에 주목하고 있다.

앞서 언급된 제페토는 올 2월 기준 가입자 수가 2억 명을 돌파했는데, 이들 중 10대가 80%를 차지한다. 또한 미국 게임 플랫폼 로블록스(Roblox)의 경우에도 16세 미만 청소년의 55%가 가입했고, 하루 평균 접속자만 4000만 명에 육박한다고 한다. 이러한 발표에서 알 수 있듯 이제 MZ세대의 마케팅 타깃팅은 필수인 듯하다. 코로나19 사태로 오프라인 만남이 힘들어진 미국의 10대들은 유튜브보다 3배 많은 시간을 로블록스에서 보내는 것으로 나타났다. 이에 광고업계 관계자는 “Z세대(1990년대 중반~ 2000년대 초반 태어난 세대)의 경우 어렸을 때부터 게임·소셜미디어(SNS) 등 온라인 환경에 노출됐기 때문에 가상 세계에 대한 거부감이 없다”면서 “주 소비층으로 떠오른 MZ세대를 잡기 위해 광고마케팅 활동 역시 이들에게 친근한 메타버스 기반으로 탈바꿈하는 추세”라는 것을 강조( “MZ 세대 잡아라”… ‘메타버스(가상세계)’ 침투하는 광고시장, 재인용)하고 있다.

이러한 흐름에서 알 수 있듯 메타버스를 중심으로 한 광고·마케팅 시장에도 새로운 변화의 바람이 불고 있다. 인크로스가 발표한 마켓 인사이트 리포트에 따르면 메타버스 기반 기술의 하나인 5G와 가상화폐의 발달에 힘입어 최근 플랫폼과 게임을 중심으로 한 메타버스 마케팅 시장에 새로운 장이 펼쳐질 것으로 보인다.  

3D 아바타 앱 제페토(ZEPETO)’ 구찌 캡처

메타버스는 크게 플랫폼과 게임으로 구분되는데 플랫폼은 네이버 제페토, SKT 점프, 엔씨 유니버스 등이 있고 게임은 로블록스, 마인크래프트, 동물의 숲, 포트나이트 등이 있다. 특히 옥외 배너 광고의 경우엔 ‘LOL’ 안에서 게임 내에 마스터카드 배너를 게시했고, 레이싱게임 ‘트랙매니아’도 가상 옥외광고를 삽입해 개인화된 광고 경험을 제공했다. 게임 내 광고를 전문으로 진행하는 회사인 ‘비드스택(Bidstack)’과 ‘안주(anzu)’ 등이 코로나19 이후 매출이 크게 증가했다고 한다. 이는 가상공간 내에서도 광고 수익이 발생하며, 가상 사회 속의 마케팅 활동이 단순한 게임 수준이 아닌 현실과 같다는 의미로 봐야 할 것이다.

또한 메타버스 플랫폼이나 게임에서 가상 회의, 설명회, 수업 등을 진행하는 ‘버추얼 밋업’도 새로운 마케팅의 형태로 주목 받고 있다. SKT는 구직자들과 SKT 실무자들이 아바타 형태로 참여한 채용설명회를 개최했으며, 국내 엔터테인먼트사인 하이브와 YG, JYP엔터테인먼트는 메타버스 플랫폼 ‘네이버Z’에 각각 70억 원, 50억 원씩을 투자하며 향후 메타버스를 활용한 콘서트나 종합 엔터테인먼트 플랫폼으로의 마케팅 활동 가능성을 엿보고 있기도 하다. 특히 메타버스는 광고와 유료 아이템 판매를 주 수익 모델로 삼고 있지만 향후 트래픽이 증가할 시 그 범위가 대폭 확대될 것으로 전망되며, 모바일로 간편하게 이용할 수 있어 진입 장벽이 낮은 AR과 카메라 필터 등을 활용한 마케팅을 할 수도 있다. 최근 반올림 피자샵은 ‘아이유 AR 포토카드’ 굿즈를 출시해 팬들의 소장 욕구를 자극하기도 했었다. (가상과 현실을 잇는 메타버스가 온다… 광고·마케팅은 어떻게 달라질까, 재인용)  

(좌) 반올림피자샵 아이유 AR 포토 카드 / (우) SKT점프 AR 콘텐츠. ⓒ인크로스

이러한 가상경제를 이루기 위한 메타버스 마케팅 활동에는 소비자들의 행동 데이터가 대단히 중요하다. 고객들의 온라인 및 가상세계에서의 여러 흔적이 향후 보다 더 명확한 맞춤 마케팅 활동에 활용될 가능성이 높기 때문이다. 이러한 가운데 페이스북의 프로젝트 ‘아리아’는 눈동자 트래킹과 외부 상황 캡처 등의 기능을 갖춘 AR 글라스로서, 개인 ‘라이브맵스’의 데이터 수집을 위해 만들어졌다. 최근 출시된 오큘러스의 ‘무브’ 또한 가상현실 환경에서 사용자의 운동량을 추적하는 피트니스 트래커로, 이용자 행동 데이터 수집 기능을 갖춰 운행 중이다. 이외에도 가상사회의 가상 매장과 실물 배송을 연계한 서비스도 성장할 것으로 보이는데, 신세계인터내셔날은 ‘폴스미스’와 ‘맨온더분’ 등 패션 브랜드를 중심으로 3D 스캐닝 기술을 적용, 오프라인 매장을 온라인에 구현해 전월 대비 온라인 매출이 44% 증가하기도 했다. 그리고 코오롱인더스트리는 자사 캐주얼 브랜드 ‘럭키마르쉐’를 활용해 가상현실을 접목한 VR 마켓을 선보여 전월 대비 130%의 고객이 유입되는 등 의미 있는 성과를 거두었다. 따라서 이제 이러한 사례들이 현실적인 경제 규모의 모습으로 나타나고 있음을 간과할 수는 없을 것이다.

여기에 추가적인 사례들을 더 들여다보면, 100㎡당 20억 원에 가까운 서울 강남구 압구정동 땅을 단돈 2만5천 원(22.7달러)에 사고, 한 벌에 500만~1천만 원까지도 값이 나가는 명품 브랜드 구찌의 원피스를 3,800원에 살 수 있는 곳이 있다. 실제 현실에서는 불가능하지만, 이제 현실과 가상의 경계가 흐릿한 온라인 공간, 가상경제 사회에서는 가능하다. 사회적 거리 두기 장기화로 열리기 어려운 대학 축제, 신입사원 집단교육도 메타버스 플랫폼을 통해 실감 나게 진행할 수 있다.  

가상 부동산 게임 어스2에서 본 서울 강남구 압구정동 지역의 모습.

위 그림을 보면 지난해 11월 게임이 처음 출시되었을 당시 전 세계의 타일당 가격은 0.1달러였지만, 올해 5월 20일 기준 한국 지역의 타일당 가격은 2만5천 원(22.7달러) 정도다. 미국(57.97달러)에 이어 두 번째로 비싸다. 이 그림이 바로 구글어스2 부동산 게임인데, 이용자들은 서울 압구정동이나 한남동처럼 현실에서 부동산 가격이 비싼 지역부터 사들이고 있다. 한국 국적의 어스2 이용자들이 게임에서 가진 자산 규모는 50억 원(492만 달러) 정도다. 어스2를 ‘현대판 봉이 김선달’, ‘제2의 비트코인’이라며 비판적으로 보는 시선이 있는 이유는 가상의 부동산을 사고팔고 이를 현금으로 거래하면서 가격이 오르고 있기 때문이다. 실체가 불분명한 자산이 비트코인처럼 순식간에 가격이 오르내리면서 피해자가 나올 수도 있다는 우려들이다. 그러나 지금은 인기 있는 게임으로 현재 MZ세대들에게 큰 인기를 끌고 있음을 부인할 수 없다. (강남 땅도 명품 옷도 ‘줍줍’ 가능한 곳, 메타버스 재인용)

XR 기술의 가상 경제에 좀 더 적극적인 마케팅 활동 첨병 역할을 하는 이들은 바로 가상 인플루언서(Virtual Influencer)이다. 가상 인플루언서는 컴퓨터 그래픽으로 만들어진 가상의 인물로 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 소셜 플랫폼을 통해 활동한다. 글로벌 활동으로 100여 개 이상의 가상 인플루언서가 존재하고, 최근 인기를 얻고 있는 가상 인플루언서들은 많게는 수백만 명의 팔로워를 보유하고 있다. 가상 인플루언서는 진정성과 친근함을 전달할 수 없다는 한계를 갖고 있으나 브랜드에 적합한 이상적인 모델로 활동할 수 있으며 높은 참여도를 끌어낼 수 있다는 점에서 많은 브랜드의 선택을 받고 있다. 또한 현재 많은 논란이 되고 있는 셀럽들의 과거 이력에 대해 절대적으로 자유롭다는 것이 또 다른 특징이다. 개인 생활로 인한 스캔들의 위험성이 낮고, 대중들이 좋아하는 매력과 유행을 적용할 수 있다는 점에서 가상 인플루언서에 대한 인기는 증가할 것으로 보인다. 최근 삼성전자의 가상 아바타인 AI 인공지능 가상비서 캐릭터로 개발 중인 것으로 알려진 ‘샘(Sam)’의 인기가 뜨거운데, 삼성전자가 아직 정식 공개하지 않은 샘은 최근 해외 네티즌들 사이에서 인기를 끌고 있다. 이들 사이에서 샘은 ‘삼성 걸(girl)’로 불리는데, 삼성전자를 가상세계로 이끄는 도우미가 될 가능성이 있다.

이 외에도 이른바 버츄얼 모델이라 불리는 100% ‘가상’으로 탄생한 인간의 활약도 만만치 않다. 뮤지션이자 패션 버추얼 인플루언서 ‘릴 미켈라(Lil Miquela)’는 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등을 통틀어 500만 명에 가까운 막강한 팬덤을 보유하고 있다. 첫 싱글은 세계 최대 음원 스트리밍 서비스 ‘스포티파이(Spotify)’ 8위에 올라 150만 회 이상 재생됐고, ‘진짜 사람’ 뮤지션 테야나 테일러(Teyana Taylor)와 컬래버레이션을 하기도 했다. 또한 프라다, 샤넬 등 다양한 패션 브랜드의 모델로 활약하며 활동 반경을 넓혀가는 중이다. 이러한 영향력을 인정받아 2018년 타임(TIME)지가 선정한 ‘인터넷에서 가장 영향력 있는 25인’에 선정되기도 했다.  

(왼쪽부터) 이마 인스타그램, 미켈라 인스타그램, 삼성전자 AI 비서 삼성걸 ‘샘’

  

그러나 이렇듯 가상 인간들을 통해, 소위 XR(eXtended Reality; 확장현실) 기술이 우리 일상 속에 깊숙이 들어와 있지만 아직도 우리의 일상은 기술의 빠른 변화에 맞추지 못하여 어리둥절한 상황이다. 물론 이 모든 변화가 온라인 내에서 대부분 이루어지는 것이고 오프라인이라는 현실 세계에서의 결과들이 아니기에 그럴 수도 있지만, 지금 온라인은 유례 없는 COVID19 사태로 인해 온택트(On-tact) 시대가 예상보다 빠르게 도래하면서, 인공지능과 각종 XR 기술에 힘입어 더욱 다변화되어 가고 있기에 인식의 전환과 빠른 적응이 필요한 시기이다. 이미 고인이 된 음악가들을 가상 현실로 재현한 사례와 최근에는 실제 사람과 가상의 아바타가 팀을 이뤄 뮤직비디오에서 함께 노래하고 댄스를 추는 K-POP 그룹까지 등장할 정도로 이미 가상사회의 경제 활동은 벌써 가까이 와 있다. 그래서 지금으로부터 17~8여 년 전, 2003년 6월에 ‘세컨드 라이프’라는 인터넷 사이트가 오픈했던 사례에서 가상 경제라고 통칭하는 부분에 대해 좀 더 짚어볼 필요가 있다.  

릴 미켈라 인스타그램 (https://www.instagram.com/lilmiquela/)

LG전자 프레스 컨퍼런스에 래아 음악 아티스트

‘세컨드 라이프’는 2007년 1월에 약 232만 명의 가입자를 확보하고 이들 중 약 6만 명이 유료 사용자로서 꾸준한 사용료 매출이 발생했었는데, 수익 모델은 프리미엄 사용자 대상의 월 정액제 사용료 외에도 광고 수익과 사이버 캐시의 환전 수익, 가상의 땅 판매와 임대료 등 다양했었다. 특히 가상의 공간에서 아바타를 이용해 대리 체험, 대리 만족을 유발하는 사용자 참여형 커뮤니티 서비스로서, 사용자들은 가상의 공간에서 스스로 객체(가상의 물건)를 생산하고 다른 사용자들과 관계 형성을 하며(Social Network) 커뮤니티 서비스를 즐길 수 있다.

이 가상의 세계에서 창조자는 바로 사용자들 자신이었다. 따라서 현재 XR 바탕의 메타버스 역시 자유로운 창조적 가상경제 활동을 유도하는 것은 너무나도 당연할 것이다. 단순히 가상의 공간이 엔터테인먼트와 FUN하기 위한 서비스를 제공하기 보다는, 현실과 연계성을 가진 생산적인 생태계를 구성할 수 있도록 해야만 성장이 무궁무진할 수 있기 때문이다. 이러한 세컨드 라이프의 장점들과 현재 기술의 여러 상황들을 잘 아우른다면 머지않아 오프라인에서도 앞서 여러 경제 규모의 사례들처럼 결과들이 가시적으로 나타나게 될 것이다. 여기에 인위적인 판단이나 기계적인 기준으로의 접근은 되레 새로운 기술로의 진화를 저해할 수도 있고, 그나마 코로나19로 록다운 된 경제 활동에 최소한의 윤리적 기준은 필요하겠지만 창조적 경제활동의 바탕이 되는 현재의 기회를 놓치지 말았으면 하는 기대를 해본다.  

Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.