MZ세대는 왜 리셀테크에 열광하나

지금 한국은 한정판 ‘굿즈(기념품)마케팅’이 MZ세대를 흔들고 있다. 굿즈의 인기는 최근 업종을 가리지 않고 확산되며 생활 전반으로 퍼지고 있다.

특히 한정판 소비에 대한 관심이 급증하는 분야는 의류, 신발 등 패션 분야다. 그동안 패션 업계의 경우, 브랜드끼리 협업하는 ‘컬래버레이션’ 작업을 통해 기존 브랜드만으로는 한계가 있었던 다양한 전략으로 새로운 가치를 추구하며 제한된 물량이라는 희소성으로 그 프리미엄을 더했다. 대표적인 사례가 나이키다. 나이키는 지속적으로 타 패션 브랜드와의 협업을 통해 한정판 모델을 출시해왔다. 국내의 경우 가수 G드래곤과 협업해 내놓은 나이키 슈즈는 20만 원의 실제 판매가에도 불구하고, 리셀 시장에서는 1000만 원을 오가는 가격으로 화제를 모으기도 했다.

이처럼 셀럽과 힘을 합쳐 새로운 디자인을 선보이며 하나의 문화로 자리 잡은 한정판 출시가 빠른 속도로 유통 업계 전반으로 확산되고 있다.  

(왼쪽부터) 스타벅스의 굿즈, 던킨의 노르디스크 플딩박스

이러한 리미티드 에디션이 소위 대박을 친 곳은 카페업계 국내 1위 업체인 스타벅스다. 그 중에서도 스타벅스가 2020년 여름을 맞아 내놓은 스타벅스 ‘레디백’은 화룡점정을 찍었다. 소비에서 재미를 추구하는 MZ세대들은 아무나 쉽게 가질 수 없는 한정판 제품을 SNS에서 과시하고 공유하며 이러한 레디백 대란에 일조했다. 대학생뿐만 아니라 일반 직장인들까지 합세하며 레디백 배포 전날 밤부터 밤새 텐트를 치거나 돗자리를 펴가며 기다리는 대기 행렬까지 만들어냈다. 회사에 출근하는 남편들이 와이프의 등쌀에 밀려 아침 출근길에 스타벅스에 들러 레디백을 받아간다는 인터넷 글들도 왕왕 찾아볼 수 있었다.

화려한 인기만큼 논란의 중심에 서기도 한 굿즈를 얻기 위해 여의도의 한 지점에서 음료 680잔을 주문한 뒤 가방만 챙겨 간 고객이 있다는 목격담까지 있을 정도였다. 그리고 이러한 한정판 굿즈를 되파는 시장인 ‘리셀’ 마켓에서 그린색에 비해 더 빨리 품절됐던 핑크색 스타벅스 레디백은 중고거래 시장에서 약 10만원 안팎의 가격에 거래됐다.

그런데, 이 스타벅스발 굿즈대란은 여러 카페 프랜차이즈로 옮겨 붙었다. 도넛프랜차이즈 ‘던킨도너츠’가 고객 이벤트로 ‘노르디스크 폴딩박스’를 구입할 수 있는 이벤트를 실시했는데, 예약이 몰리며 물량이 조기 소진돼 사전예약을 종료하기도 했다. 노르디스크는 100년 넘게 사랑받아온 덴마크 아웃도어 브랜드로 친환경 소재를 활용해 텐트와 침낭, 매트 등 캠핑용품을 제작 및 판매하는 회사다. 아울러 작년 6월 할리스커피가 여름 프로모션 상품으로 선보인 ‘멀티 폴딩카트’ 역시 행사 첫날 몇 시간 만에 조기 매진되어 버렸다.

독자분들 중 스타벅스 레디백, 던킨 노르디스크 폴딩박스 등의 굿즈를 확보하여 소지하고 있는 분들이 있는지는 모르겠지만, 왜 이렇게 한정판 굿즈를 좋아하는 것인지 궁금한 분들도 있으리라 생각된다.

굿즈에 열광하는 이들의 소비 경향은 가격보다 자신의 심리적 만족을 우선하는 ‘가심비’, ‘나를 위한 소비’를 중요시하는 2030 세대를 중심으로 나타난다는 것이 일반적인 분석이다. 취업포털 잡코리아가 아르바이트 포털 ‘알바몬’과 함께 밀레니얼 세대 2128명을 상대로 실시한 ‘굿즈 트렌드’ 조사에 따르면, 응답자의 81.3%는 “굿즈 트렌드를 긍정적으로 인식한다”고 밝혔다. 이들은 그 이유로 ‘소수의 한정판 제품을 갖는다는 느낌이 들어서(58.8%·중복응답)’, ‘선호하는 브랜드, 가수 상품을 더 자주 접할 수 있어서(45.2%)’, ‘굿즈 수집이 재미있고 취미여서(37.1%)’ 등을 꼽았다.

  

잡코리아, 알바몬

위 결과에서 보듯 굿즈 마케팅의 인기에 대해 긍정적인 반응을 보이고 있는 세대가 바로 MZ세대이다. 굿즈마케팅은 이제 리셀시장으로 확대되고 있으며, 최근에는 유명한 기업들이 너도나도 참여하기 시작했다. 특히 SNS를 통해 굿즈를 인증하는 등 리셀시장이 본격적으로 확산되고 있으며, 특히 리셀제품의 검수까지 해주는 리셀 플랫폼까지 등장하고 있다.

리셀(resell)이란 접두사 ‘re-(다시)’와 ‘sell(팔다)’의 합성어로, 한정판이나 명품등 희소성 있는 제품을 구매한 뒤 웃돈을 얹어 되파는 행위를 뜻한다. 이는 제품의 수요가 공급을 따라가지 못해 발생하는 것으로, 주로 거래되는 상품은 의류와 운동화(스니커즈), 전자제품, 아이돌 굿즈 등을 비롯해 팬사인회 대기순서표 등 무형의 서비스에 이르기까지 다양하다. 이러한 리셀 시장은 MZ세대의 명품소비가 늘어남에 따라 더욱 성장하고 있어, 유통업계의 최상위인 백화점들도 리셀 시장에 뛰어드는 추세이다. 또한 리셀은 높은 수익률에 비해 투자금이 비교적 적고 시간과 정보만 있으면 누구든지 시도할 수 있는 등 진입장벽이 낮다는 장점을 가지고 있어 일종의 재테크로도 주목받고 있다. 이를 '리셀테크'라고 한다.

이에 대해서는 빠른 정보력과 노력으로 이뤄지는 정당한 이윤 추구 행위라는 긍정적인 입장과 일반 소비자가 피해를 입는다는 부정적인 입장이 대립되고 있지만 조직적으로 대규모 리셀을 하지 않는다면 법적으로 문제가 되지 않기 때문에 기업이나 생산자들은 리셀러로 인한 피해를 줄이기 위해 판매 매장 수나 일인당 구매 품목 제한 등의 방법을 사용하기도 한다. 그리고 이러한 리셀을 하는 사람을 ‘리셀러’라고 부르며, 리셀로 제품이 판매되는 가격은 ‘리셀가’라고 한다. 이때 리셀가는 판매자와 구매자 간의 협의를 통해 정해진다.(네이버지식백과, 재인용)  

미국 투자은행 코웬앤드컴퍼니

앞의 설명처럼 리셀 시장이 커지면서 거래 플랫폼의 ‘신뢰도’가 중요한 경쟁력이 되고 있는데, 기존의 거래형태는 온라인 카페나 커뮤니티에서 성사된 개인간 거래가 대부분이었다. 정식 검증 절차가 없는 상황이 많아 제품의 정품 여부에 대해 신뢰하기 어렵고, 사기도 빈번하게 발생한다. 최근 거래 플랫폼 ‘번개장터’에서 스니커즈 리셀 거래가 크게 늘어난 점도 같은 이유다. 구매자가 미리 결제한 금액을 보관하고 있다가 상품 전달이 완료되면 판매자에게 지급하는 안전결제 서비스인 ‘번개페이’와 같은 안전장치를 활용하기 때문이다. 이에 기업들이 이러한 점을 공략해 한정판 스니커즈 거래에 안전장치가 있는 ‘리셀 플랫폼’을 내놓고 있다. 네이버 자회사 스노우는 지난 3월 한정판 스니커즈 거래 플랫폼인 ‘크림(KREAM)’을 출시해 리셀 시장에 뛰어들었다. 크림은 거래 전 사이즈 별 입찰가 등 시세 정보를 한눈에 정확히 파악할 수 있고, 실시간 변동 데이터를 기반으로 판매자와 구매자 간 희망가가 일치할 때만 거래가 이뤄진다. 또한 제품 품질 검수를 위한 전문 검수 센터를 두고, 합격 상품만 거래가 가능하도록 하고 있다.

또한 국내 최대 온라인 패션 플랫폼 무신사 또한 스니커즈 리셀 플랫폼 ‘솔드아웃(soldout)’을 오픈했다. ‘솔드아웃’은 안심 구매를 보장하는 100% 정품 보장 검수 솔루션을 내세우고 있다. 판매자와 구매자는 실시간 가격 변동 데이터를 바탕으로 거래 현황을 확인할 수 있고, 입찰 시스템을 통해 거래 가격을 결정할 수 있다. 거래가 체결되면 판매자는 솔드아웃 검수 센터로 상품을 발송하고 검수팀의 인증을 받은 상품만 구매자에게 배송된다.

그리고 유통 대기업 롯데백화점도 국내 최초 스니커즈 리셀 플랫폼 ‘아웃오브스탁’과 손잡았다. 롯데백화점은 아웃오브스탁과 협업해 한정판 운동화를 판매하는 오프라인 매장을 열 계획이다. 특히 롯데는 강점인 오프라인 유통망을 활용해 스니커즈 리셀 시장에 진출한 뒤, 장기적으로는 다양한 콘텐츠와 협업을 통해 온라인 강화에도 나설 것으로 보인다.

  

닐슨코리아클릭

일반적으로 백화점의 오픈 시간은 오전 10시 30분이지만, 새벽 5시부터 백화점 앞에 낚시용 의자나 텐트를 가져와 줄을 서는 사람들의 모습을 쉽게 볼 수 있다. 줄을 서는 사람들은 백화점 개장 시간이 다가올수록 점점 더 많아지는데, 이런 모습을 일컫는 용어가 바로 ‘오픈런’이다. 백화점 ‘오픈런’이란 희소성을 지닌 명품을 구입하기 위해 이른 시간부터 백화점 앞에 줄을 서는 것을 뜻하는 말이다. 이렇듯 많은 사람들은 상품의 ‘희소성’에 열광하고 있다. 언제 어디서나 살 수 있는 상품이 아닌, 전국에 몇 개 없는, 수량이 한정되어 있는 상품에 대한 소유욕이 점점 더 강해지고 있는 것이다. 이러한 소비패턴이 새로운 재테크 방법인 리셀테크를 만들었다.

리셀테크가 생소하고 일반인의 일상과는 거리가 먼 얘기처럼 느껴질 수 있지만, 앞서 언급된 스타벅스의 ‘서머 레디백’이 그러한 경우다. 이를 더 비싼 가격에 되팔기 위한 목적으로 구입하는 리셀러들이 대거 등장하면서, 당시 번개장터나 중고나라와 같은 사이트에서는 판매가의 2, 3배를 웃도는 가격에 ‘서머 레디백’이 거래되었고, 이마저도 물건이 없어서 못 살 정도였다. 이처럼 희소성에 매달릴 정도로 리셀테크, 리셀러가 MZ세대에게 인기 있는 이유가 무엇일까?

우선, 첫번째 이유는 바로 ‘낮은 진입장벽’이다. 리셀테크에서는 어려운 전문 용어를 알 필요도 없고, 주식처럼 경제의 흐름을 파악하거나 전문 지식을 필요로 하지도 않는다. 인터넷이 있고 리셀테크 플랫폼에 접속만 할 수 있다면 누구든지 쉽게 리셀테크를 시작할 수 있는 것이다. 또한, 낮은 진입장벽에 비해 수익률은 매우 높다는 점 역시 리셀테크가 인기 있는 이유 중 하나다. 희소가치가 높은 상품일수록, 그리고 수요가 많은 상품일수록 판매 가격은 점점 더 높아지기 때문에 단기간에 큰 수익을 낼 가능성이 높다. 더불어 최소한 상품의 본래 가격 만큼은 보장받을 수 있기 때문에 손해 비용 역시 거의 발생하지 않아 다른 재테크들에 비해 훨씬 안정적인 재테크 방법에 속한다.

두번째 이유는 바로 MZ세대의 ‘소비 성향’이다. MZ세대는 본인의 가치 판단을 토대로 스스로가 가치를 부여할 수 있고, 본인이 추구하는 방향과 맞는 제품이라면 과감하게 소비하는 ‘가치 소비’ 성향을 띠고 있다. 이에 따라 자연스럽게 MZ세대의 명품 구매 역시 증가하고 있으며, 희귀하고 고급진 한정판 제품의 수요 역시 꾸준히 증가하고 있다. 또한 MZ세대는 브랜드 자체에 관심이 많고 브랜드에 대한 친숙도 역시 높아 희소가치가 있는 제품을 빠르게 알아본다. 이러한 MZ 세대의 성향은 자연스럽게 리셀테크에 대한 관심으로 이어져 결국 MZ세대의 대표 재테크 방법으로 급부상하고 있다.

그런데, 리셀테크에 대한 설명을 하다 보면 ‘중고거래’랑 무엇이 다른 걸까?’ 하는 의문이 자연스럽게 생기게 될 것이다. 이미 돈을 지불하고 구입한 본인의 물건을 타인에게 다시 판매한다는 점에서 리셀테크와 중고거래가 같은 개념으로 느껴지기 때문이다. 하지만 사실 리셀테크와 중고거래는 서로 다른 개념에 가깝다. 둘의 가장 큰 차이는 바로 판매하는 상품의 ‘희소성’에 있다.

리셀테크의 경우 한정판 운동화와 같이 희소 가치가 높은 상품만을 거래하는 반면, 중고거래에서 거래되는 상품들은 희소성과는 거리가 멀다. 더불어 리셀테크의 경우 구입은 했지만 한번도 사용하지 않은 새상품을 거래하는 반면 중고거래에서는 사용자가 최소 한번 이상 사용한 상품, 사용감이 묻어 나는 상품을 거래하는 경우가 대부분이다. 또한 리셀테크에서는 애초에 비싼 가격에 되팔기 위한 목적으로 미래 가치를 내다보고 상품을 구매한다면, 중고거래의 경우 본인이 사용하고자 하는 목적으로 상품을 구입한 뒤, 더이상 쓰지 않는 제품을 판매하는 경우가 많다. 이렇게 리셀테크와 중고거래는 기본 개념에서부터 큰 차이가 난다.

그러나 모든 사회 내의 흐름에는 또 다른 이면이 있기 마련인데, 이 리셀테크 시장 역시 앞에서 이어진 내용의 긍정적인 부분이 있는가 하면, 반대로 부정적인 면도 있다.     

리셀플랫폼 ‘크림’ 홈페이지 화면 캡처

최근 리셀테크의 규모가 커지자 유통 질서를 왜곡하고 일반 소비자들에게 피해를 준다는 점에서 여러 가지 문제가 제기되고 있다. 가장 큰 문제는 터무니없는 가격이다. 즉, 20만 원대 운동화가 500만~600만 원 대에 팔리는 등 리셀러는 엄청나게 비싼 가격으로 시장을 혼탁하게 만든다. 따라서 물건을 구할 길이 없는 소비자들은 리셀러를 찾을 수밖에 없게 되고 정당한 가격으로 살 기회를 빼앗겨 버린다. 그리고 가격에 거품을 조장하는 투기 행위가 있다는 주장들도 있다. 두 번째로 리셀러들에게 산 제품의 품질을 보장받을 수 없다는 점도 문제다.

구입한 제품이 불량이거나 짝퉁(가짜) 제품이어서 피해를 봤다는 사례도 있을 정도이다. 세 번째는 리셀러들이 세금을 내지 않는다는 것이다. 우리나라의 경우 물건을 파는 사람은 부가가치세법에 따라 사업자로 등록하고 세금을 내야 하는데, 대부분의 리셀러는 아무런 등록을 하지 않고 돈벌이를 하기 때문에 세금을 안 내는 문제가 있다. 네 번째는 신고하지 않고 해외에서 직접 구매한 물건을 되파는 ‘밀수’도 있다는 것이다. 옷이나 장난감 등은 개인이 사용하는 경우 200달러까지 관세가 면제되지만, 국내에서 되팔면 금액과 상관없이 처벌받게 되어 있다. 리셀러들의 물건은 어떤 경로로 사왔는지 알 수 없으므로 불법 제품일 가능성도 있다.

이런 문제점들이 있지만 조직적으로 대규모 리셀을 하지 않는다면 법적으로 제재를 할 수는 없다. 또한 사람들의 과시욕이나 의존 소비와 같은 소비 심리들이 없어지지 않는 한, 리셀은 사라지지 않을 것이기에 소비자의 피해는 끊이지 않을 것으로 보인다. 따라서 물건을 구입할 소비자들은 과연 본인이 반드시 필요성을 갖고 있는지, 제품의 품질에 비해 합리적인 가격인지 따져보는 건강한 소비 문화로 가치 소비를 해야 한다.  

무신사 ‘솔드아웃’ 리셀 모바일플랫폼

독자분들도 알고 있겠지만, 소설 허생전(저자 박지원)에 나오는 주인공 허생은 7년간 글만 읽는 선비였다. 허생은 가난에 지친 아내의 역정에 못 이겨 장사를 하기로 결심하고 이웃의 변 씨에게 만 냥을 빌려 장사를 하기 시작했다. 허생은 당시 꼭 필요했던 제수용 과일이나 갓을 만드는 데 필요한 말총을 독점하여 모조리 사두었다가, 값이 오르면 파는 방법으로 단기간에 백만 냥의 돈을 벌게 된다. 그 후 자신이 번 돈으로 어쩔 수 없이 도둑이 되었던 사람들을 무인도에 데리고 와서 살게 하고, 무역을 통해 번 돈이 국내로 들어오면 나라 경제에 문제가 생길 것을 우려해 변 씨에게 갚을 돈을 제외한 모든 돈을 바다에 던져버린다.

이 소설에서 허생은 이른바 매점매석이라는 불법 행위를 통해 번 돈을 바다에 던졌지만, 디지털 시대인 21세기에 돈을 바다에 던질 용기가 있는 사람이 현실에 얼마나 있을까? 또한 매점매석으로 피해를 보는 바람에 도둑이 될 수밖에 없었던 사람들을 무인도로 데려가 살도록 하는 내용은 요즘 같은 글로벌 경제 상황에서는 말이 안되는 것이다. 그러나 이는 그만큼 상호간의 거래에는 신뢰가 중요함을 강조하는 것이라 생각된다.

따라서 지금의 리셀테크가 건강하고 안전한 거래로 유지될 수 있도록 ‘크림’, ‘솔드아웃’ 같은 플랫폼은 제품을 완벽하게 검수하고, 적정한 ‘리셀가’가 안정적으로 유지되는 제도를 마련해 터무니없는 가격으로 피해를 입는 소비자들이 발생하지 않게 해야 한다. 코로나로 인해 모처럼 활성화 중인 새로운 유통 채널이 무너지지 않도록 업계의 관심과 마케터의 노력이 필요할 것이다.   

Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.