카페 시장 판도 바꿀까
코로나 장기화 속에서 오히려 성장한 브랜드들이 있었습니다. 배달의민족·쿠팡·마켓컬리·넷플릭스가 대표적입니다. 그런데 여기에 소형/저가 커피 프랜차이즈인 메가커피·컴포즈커피 또한 이름을 올렸는데요. 실제로 한 기사에 따르면 메가커피는 2021년에 크게 성장해 점포를 800개 가까이 새로 열었다고 합니다.
소형/저가 커피 프랜차이즈의 선전이 스타벅스·투썸플레이스 등 대형 프랜차이즈가 주도하는 카페 시장을 바꿀 수 있을까요? 이에 답하려면 먼저 소비자들이 언제 어떤 카페를, 왜 찾는지 알아야 합니다. 지금부터 오픈서베이 카페 트렌드 리포트 2022에서 살펴보겠습니다.
여러분은 평소 카페를 어떻게 이용하시나요? 구매한 음료나 디저트를 매장에서 먹으며 시간을 보내기도 하고, 매장에 머물지 않고 음료와 디저트를 포장 구매하기도 할 겁니다.
사람들은 카페를 둘 중 어느 방식으로 더 많이 이용할까요? 마켓맵 분석을 통해 살펴보겠습니다. 마켓맵 분석이란 통해 시장의 구성과 크기를 정량적으로 파악하는 조사 방법입니다. 이를 통해 소비자의 시각에서 세분시장 구성을 분석하고, 각 세분시장의 규모와 경쟁 현황을 확인할 수 있습니다.
이용 금액 기준으로는 매장 내 음용과 테이크아웃 두 시장의 규모가 5:5 수준으로 비슷합니다(각 46.8%, 53.2%). 두 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 곳은 스타벅스·투썸플레이스 같은 대형/고가 커피 프랜차이즈죠(각 26.5%, 24.0%). 다만 테이크아웃 시장에서는 메가커피·컴포즈커피 등 소형/저가 커피 프랜차이즈의 비중도 크게 확대됩니다(15.4%). 소형/저가 프랜차이즈가 테이크아웃 시장을 중심으로 성장했음을 짐작해볼 수 있습니다.
기억해야 할 점은 위는 이용 금액을 기준으로 한 마켓맵이라는 겁니다. 여기서는 가격대가 낮은 소형/저가 커피 프랜차이즈의 비중이 상대적으로 작게 잡힐 여지가 있습니다. 실제로 아래와 같이 이용 빈도를 기준으로 보면 마켓맵 구성이 달라집니다. 매장 내 음용 시장과 테이크아웃 시장의 비중이 4:6으로, 테이크아웃 시장의 규모가 상대적으로 크게 나타나는 겁니다(각 41.8%, 58.2%).
게다가 테이크아웃 빈도 면에서는 소형/저가 커피 프랜차이즈가 대형/고가 커피 프랜차이즈를 앞지릅니다(각 23.3%, 20.9%). 소비자들이 테이크아웃을 더 자주 하는 데다, 테이크아웃을 할 때 소형/저가 커피 프랜차이즈를 더 많이 찾는다는 뜻입니다. 무엇을 기준으로 시장을 보는지에 따라 마켓맵이 달라질 수 있음을 보여주는 대목입니다.
2059 남녀에게 가장 최근 이용한 카페를 물어보자, 상황에 따라 이용하는 카페가 확연히 구분되어 나타났습니다. 매장 내 이용자는 대형/고가 프랜차이즈를 가장 많이 이용하죠(53.3%). 동네 개인 커피 전문점과 테라로사·블루보틀 같은 스페셜티 커피 프랜차이즈 역시 많이 선택됩니다(각 17.5%, 6.3%). 브랜드 중에는 스타벅스(일반)와 투썸플레이스의 이용률이 가장 높습니다(각 38.5%, 9.2%).
테이크아웃 이용자 역시 대형/고가 커피 프랜차이즈를 많이 이용하지만(41.6%), 전체적인 양상은 매장 내에서 음용할 때와 조금 다릅니다. 소형/저가 커피 프랜차이즈가 차지하는 비중이 크게 늘어난 겁니다(34.9%). 브랜드별로 살펴봐도 매장 내에서 마시는 경우에 비해 메가커피·컴포즈커피의 이용률이 눈에 띄게 높습니다(각 13.2%, 8.4%).
소형/저가 프랜차이즈가 규모가 큰 테이크아웃 시장에서 유의미한 비중을 차지하는 것으로 보입니다. 이에 따라 중형/중가 이상 브랜드는 긴장해야 할 수도 있겠는데요. 소형/저가 프랜차이즈 기업이 성장함에 따라 프리미엄/스페셜티 커피 등으로 사업을 확장할 수 있기 때문입니다. 일각에서는 카페 시장이 저가와 프리미엄으로 양분되면서 중형/중가 브랜드의 설 자리가 좁아진다고도 분석하기도 합니다.
카페에서 구매한 음료를 어디서 먹느냐에 따라 이용하는 카페 유형이 달라지는 것은 각각의 경우에 소비자가 카페를 선택할 때 고려하는 요소가 다르기 때문입니다.
먼저 매장 내 이용자가 테이크아웃 이용자보다 특히 더 고려하는 요소는 매장의 크기와 음식/디저트의 맛입니다(각 20.3%, 11.4%). 반면, 테이크아웃 이용자에게는 가격이 저렴한지가 가장 중요합니다(35.3%). 테이크아웃 부문에서 소형/저가 프랜차이즈의 선전이 설명되는 부분이죠.
테이크아웃 이용자는 주문이 편리한지, 주문한 것이 빨리 나오는지, 드라이브 스루가 가능한지도 살핍니다(각 18.0%, 13.9%, 12.1%). 음료를 매장이 아닌 각자 원하는 장소에서 마시기 위해 테이크아웃하는 만큼, 빠르고 편하게 주문하고 떠날 수 있어야 한다는 거죠.
물론 비슷한 점도 있습니다. 소비자는 매장에서 음용하거나 테이크아웃을 할 때 모두 집에서 가까운지, 음료가 맛있는지를 중요하게 생각합니다(매장 내 음용 각 31.0%, 27.2%, 테이크아웃 각 37.5%, 30.7%). 이것이 카페를 이용할 때 가장 기본적으로 고려되는 사항이라는 의미죠. 이처럼 소비자가 카페를 찾을 때 기본적으로 고려하는 사항과 이용 목적에 따라 달리 고려하는 사항을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요. (클릭)
그런데 위 내용 중 의아한 점이 있습니다. 매장 크기는 매장에 머물 때 당연히 신경 쓸 만한 요소일 텐데, 음식/디저트의 맛이 중요하다는 응답이 많은 이유는 무엇일까요? 음식/디저트를 함께 주문하는 경우가 매장에 머물 때 더 많기 때문입니다. 실제로 매장 내 이용자의 21.4%는 카페에 갈 때 5번 중 4번 이상 음식을 함께 주문한다고 답했죠. 반면 테이크아웃 이용자는 음료만 주문한다는 응답이 훨씬 많으며(68.4%), 디저트를 함께 주문한다는 응답은 매우 적은 편입니다(8.1%).
카페 이용 상황에 따라 서로 다른 요소를 중시하고 이에 따라 이용하는 카페 유형이 구분됩니다. 그렇다면 지금부터는 세부 브랜드별로 살펴보겠습니다. 매장 내 음용과 테이크아웃 두 시장에서 무슨 브랜드가 소비자의 어떤 니즈를 충족하고 있을까요?
최근 카페를 방문해 매장 내에서 음료를 마셨다는 응답자에게 구체적으로 무슨 브랜드를, 왜 선택했는지 물었습니다. 매장에 머물 때 찾는 브랜드로는 순서대로 스타벅스·동네 개인 커피전문점·투썸플레이스·이디야가 꼽혔습니다. 아래에서 브랜드별 선택 이유를 구체적으로 살펴보겠습니다.
같은 대형/고가 커피 프랜차이즈 브랜드라도 스타벅스와 투썸플레이스는 이용 이유가 서로 다른데요. 스타벅스는 다른 브랜드에 비해 기프티콘을 사용하기 위해서 이용한다는 비중이 특히 높습니다(42.9%). 주문이 편리하고, 적립/혜택/이벤트가 많으며, 드라이브 스루 이용이 가능한 점도 장점으로 보입니다(각 18.3%, 11.2%, 9.7%).
반면 투썸플레이스는 집에서 가까운 점이 가장 큰 이용 이유로 꼽힙니다(42.2%). 매장이 넓고 음식/디저트가 맛있는 점 또한 언급되죠(각 37.5%, 20.3%). 이는 앞서 살펴본 카페 매장 이용 시 소비자가 특히 고려하는 요소와 일치합니다. 투썸플레이스는 매장 이용자의 기대에 부합하는 브랜드라고 할 수 있겠습니다.
테이크아웃에서도 여전히 스타벅스 이용자가 가장 많습니다. 이용 이유는 매장에 머물 때와 같습니다. 마찬가지로 기프티콘을 사용하기 위해서, 드라이브 스루가 가능해서, 주문이 편리해서, 적립/혜택/이벤트가 많아서죠(각 42.8%, 33.6%, 31.1%, 16.3%).
그런데 2위부터는 순위가 크게 바뀝니다. 메가커피·컴포즈커피가 새로 이름을 올릴 뿐 아니라, 투썸플레이스·동네 개인 커피 전문점보다 앞서죠. 메가커피와 컴포즈커피의 강점은 역시 저렴한 가격인 듯 보입니다(각 80.4%, 78.9%). 이에 더해 메가커피는 집에서 가까운 것도 주요한 이용 이유입니다(52.7%).
메가커피가 모든 부문에서 좋은 평가를 받고 있지는 않습니다. 아래 표에서 파란색 음영 처리된 부분은 다른 브랜드에 비해 이용 이유로 덜 선택된 항목을 표시하는데요. 메가커피는 음료의 맛·기프티콘 사용성·음식/디저트 다양성 등 여러 항목에서 상대적으로 낮은 수치를 보입니다.
그런데도 테이크아웃 시 이용하는 카페 2위에 오른 것을 보면, 메가커피의 가격경쟁력과 집에서의 접근성이 소비자들에게 매우 긍정적으로 평가받고 있다고 짐작해볼 수 있습니다. 컴포즈커피 역시 기프티콘 사용성·주문 편리성 등을 다른 브랜드에 비해 충족하지 못하는 듯 보이지만, 저렴한 가격이 이를 상쇄하는 듯 보입니다.
앞서 살펴보았듯 저렴한 가격은 소비자들이 음료를 테이크아웃할 때 특히 고려하는 요소로 가장 많은 표를 받았습니다. 메가커피와 컴포즈커피는 테이크아웃 소비자가 가장 원하는 점에 집중한 결과, 시장에서 성공적으로 입지를 굳힌 겁니다.
그렇다면 관전 포인트는 앞으로에 있습니다. 거리두기 종료 등 팬데믹 상황이 사실상 종식되며 테이크아웃 중심으로 수혜를 누려온 소형/저가 커피 프랜차이즈가 이전처럼 빠르게 성장을 할 수 있을까요? 기존에 시장을 리드하던 대형/고가 커피 프랜차이즈는 어떤 전략을 펼칠까요? 향후 카페 시장이 어떻게 변화할지 지켜볼 필요가 있겠습니다.
이외에도 <카페 트렌드 리포트 2022>는 브랜드별 카페 이용 만족도, 카페 전용 앱 이용 행태, 기프티콘/상품권·굿즈 구매 경험 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.
또한, 카페 이용 상황 별 카페 선택 시 고려 사항을 더욱 자세히 보고 싶다면 아래 링크를 눌러 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.