구매를 이끄는 고관여 상품군의 마케팅 전략은?
소비자가 구매하는 상품은 크게 저관여 상품과 고관여 상품으로 나눌 수 있습니다. 두 상품의 차이점은 바로 ‘관여도’ 인데요. 관여도란 소비자들이 상품이나 서비스를 구매할 때 정보 탐색 과정에 시간과 노력을 기울이는 정도를 의미합니다.
관여도가 높은 고관여 상품의 경우, 저관여 상품에 비해 소비자가 상품을 탐색하고 비교/ 평가하는 과정이 길어 구매로 전환되는 데에 오랜 시간이 소요됩니다.
때문에 고관여 상품을 판매하는 브랜드의 마케터는 길고 복잡한 고객의 구매 여정에 발맞추어 고객과의 접점, 즉 Touch point를 최대한 늘리는 마케팅 전략을 고민해보아야 합니다.
이번 콘텐츠에서는 저관여 상품과 고관여 상품의 개념에 대해 간단하게 살펴본 후, 그중 고관여 상품의 구매 여정에 따라 단계별로 운영하기 적절한 광고에 대해 알아보도록 하겠습니다.
개념 알아보기
저관여 상품 vs 고관여 상품
저관여 상품이란?
저관여 상품이란 상품 구매의 리스크가 낮아 고민을 길게 하지 않고 구입할 수 있는 상품을 의미합니다. 예를 들어 식품, 생활 용품 등이 있으며 습관적으로, 혹은 즉흥적으로 구매가 이루어집니다.
고관여 상품이란?
고관여 상품이란 일반적으로 가격이 비싸기 때문에 구매의 리스크가 높고, 구매를 결정하기까지 오랜 시간이 소요되는 상품을 의미합니다. 예를 들어 가전제품, 가구 등이 있습니다.
[첫 번째 Touch point] 인지/ 흥미 단계
새로운 잠재 고객 확보하기
고객 구매 여정의 초기 단계인 ‘인지/ 흥미 단계’에서는 우리 브랜드를 인지하고 있진 않지만, 우리가 제공하는 상품 또는 서비스에 니즈가 있는 고객들에게 브랜드를 알리는 것이 중요합니다.
고관여 상품은 쇼핑몰 규모에 상관없이 구매 주기가 긴 편입니다. 때문에 재구매를 유도하는 것보단, 니즈가 있는 고객에게 브랜드를 알려 새로운 잠재 고객을 끊임없이 발굴하는 것이 매출 상승에 효과적입니다.
새로운 잠재 고객 발굴을 위해 디지털 광고를 어떻게 활용할 수 있을까요?
대표적인 두 가지 방법을 살펴보도록 하겠습니다.
니즈가 있는 고객에게 광고를 노출하고 싶다면?
SA(Search ads) 광고 활용하기
[그림 1] SA 광고 이미지 예시
SA 광고란 사용자가 특정 키워드를 검색했을 때 검색 결과 최상단에 노출되는 광고입니다.
우리 브랜드가 제공하는 상품, 서비스와 관련 있는 일반 키워드로 SA 광고를 운영하는 경우, 이미 해당 키워드에 관심을 가지고 검색 중인 고객에게 우리 브랜드를 노출하여 양질의 잠재 고객을 확보할 수 있다는 특징이 있습니다.
특히 런칭 초반의 신규 브랜드라면 일반 키워드를 활용한 SA 광고 운영을 추천드립니다.
런칭 초반에는 브랜드 키워드의 검색량이 매우 적어 우리 브랜드를 노출시키는 것 자체가 어렵습니다. 때문에 비교적 검색량이 많은 일반 키워드로 SA 광고를 운영하며 브랜드를 노출시키는 것이 잠재 고객을 확보하는 데에 더욱 효과적입니다.
기존 고객과 유사한 신규 고객을 찾고 싶다면?
유사 타겟을 대상으로 DA(Display ads)광고 활용하기
[그림 2] DA 광고 관련 이미지DA 광고란 사용자가 웹에서 확인할 수 있는 배너 형태의 광고입니다.
DA 광고를 운영할 때에는 광범위한 모든 잠재 고객을 타겟으로 활용하기보다, 기존 고객과 유사한 데이터를 가지고 있는 ‘유사 타겟’ 활용을 추천드립니다.
유사 타겟은 우리 상품과 서비스에 관심을 가질 가능성이 높기 때문에 넓은 범위의 타겟을 대상으로 광고를 운영하는 것보다 훨씬 더 효율적으로 광고 예산을 사용할 수 있습니다.
유사 타겟은 페이스북, 구글, 카카오모먼트 등 대부분의 DA 매체에서 생성 가능하며, 픽셀을 설치한 후 광고를 운영하는 방식으로 진행됩니다.
[두 번째 Touch Point] 고려/ 탐색 단계
상품 구매에 대한 고민의 시간을 최소화하기
고관여 상품을 판매하는 브랜드의 경우, 첫 번째 단계의 잠재 고객에게 브랜드를 인지시켰다고 하더라도 해당 고객들이 구매로 전환되는 경우는 매우 드뭅니다.
구매에 대한 리스크가 높다 보니 잠재 고객들은 경쟁사의 상품을 탐색하거나, 이미 먼저 구매한 고객의 후기를 확인하는 등 꼼꼼하게 여러 정보를 고려하기 때문입니다.
그렇다면 구매를 망설이며 정보를 탐색하고 있는 잠재 고객에게는 어떻게 다가가야 할까요?
대표적인 두 가지 방법을 살펴보도록 하겠습니다.
우리 웹사이트를 방문했던 고객의 시선을 끌고 싶다면?
리타게팅 광고 활용하기
[그림 3] 리타게팅 광고 예시 이미지고관여 브랜드는 잠재 고객의 반응을 이끌어내기 위해 광고의 유효 빈도수를 높여야 합니다. 유효 빈도수란 광고의 목표를 달성하기 위해 타겟에게 노출되어야 하는 노출 빈도를 의미하는데요.
상품을 해당 고객에게 매칭 할 수 있어 유효 빈도수를 높이는 데에 효과적입니다.
리타게팅 광고를 운영할 수 있는 매체는 대표적으로 페이스북, 구글, 크리테오 등이 있으며 이때 광고 게재 지면과 노출, 과금 방식 모두 상황에 따라 다르게 설정할 수 있습니다.
이런 특징을 가진 리타게팅 광고는 브랜드의 주된 타겟에 따라 적합한 매체가 다를 수 있어 여러 매체에서 운영해본 후 고도화시키는 것을 추천드립니다.
*우리 브랜드가 운영하기에 적합한 광고 매체를 고민 중이라면?
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구매력을 자극하는 가장 효과적인 메시지를 활용하고 싶다면?
고객 리뷰 활용하기
[그림 4] 고객 리뷰 관련 이미지구매를 고려하는 단계의 고객들에게 상품의 간접 경험을 제공하는 가장 확실한 방법은 무엇일까요? 바로 실제로 상품을 구매한 고객들의 리뷰를 노출하는 것입니다. 실구매 고객들의 리뷰는 잠재 고객의 구매력을 자극하는 가장 효과적인 메시지 중 하나이기 때문입니다.
이 단계의 고객들은 브랜드와 상품의 정보를 얻기 위해 수많은 리뷰를 탐색합니다. 이때 부정적인 리뷰가 많다거나, 전체 리뷰 수 자체가 적다면 구매를 지연시킬 가능성이 높기 때문에 구매 고객들로부터 충분한 리뷰를 확보하는 것이 중요합니다.
리뷰 작성 시 리워드를 제공하는 프로모션, 블로거와 인플루언서 등을 활용한 유료 광고를 진행하여 상품 런칭 초반에 많은 리뷰를 확보하는 것이 좋으며, 이렇게 확보된 리뷰는 광고의 소재로도 활용할 수 있습니다.
[세 번째 Touch point] 구매 결정 단계
구매 과정의 장애물 없애기
잠재 고객이 상품에 대한 정보를 충분히 탐색한 후 구매를 위해 우리 웹사이트에 재방문했다고 가정해보겠습니다.
이때 구매 과정에 장애물이 있다면 구매 전환 없이 이탈할 가능성이 높습니다. 때문에 이 단계에서는 구매를 방해하는 장애 요소가 있진 않은지 확인해보아야 합니다.
구매를 방해하는 요소는 정리되지 않은 웹사이트 페이지, 회원 가입과 로그인의 진입장벽, 복잡한 결제 방식 등이 있습니다.
이러한 방해 요소를 제거하기 위해 회원 가입 페이지에서 카카오, 네이버, 페이스북 등으로 간편 로그인(가입) 기능을 제공하여 혜택 사용의 진입장벽을 낮추거나, N-pay 등의 간편 결제를 지원하여 결제 과정을 보다 쉽게 만들 수 있습니다.
이외에는 구매 직전 단계의 고객에게 필요한 메시지를 노출하는 인웹 팝업 캠페인도 활용 가능합니다.
[그림 5] 인웹 팝업 관련 이미지인웹 팝업이란 우리 웹사이트 내에서 고객 여정에 따라 개인화 메시지를 노출하는 온사이트 캠페인입니다.
예를 들어 A 상품에 관심이 있는 고객이 있다고 가정해보겠습니다. 해당 상품을 2회 이상 조회했지만 구매하지 않은 고객에겐 어떤 인웹 팝업을 노출할 수 있을까요? 바로 A 상품과 관련한 프로모션 또는 할인 안내 메시지를 활용하여 캠페인을 노출할 수 있겠지요.
이러한 인웹 팝업 캠페인은 잠재 고객의 데이터를 활용하여 개인화 메시지를 보낼 수 있다는 장점이 있어 효과적으로 구매 전환을 유도할 수 있습니다.
지금까지 고객과의 접점인 Touch point를 늘리는 마케팅 전략에 대해 알아보았습니다.
고관여 상품일수록 고객의 구매 여정에 따라 해당 단계에 알맞은 마케팅 액션을 실행하며 고객이 이탈하지 않도록 설계하는 것이 중요합니다.
지금부터라도 고객의 구매 여정 단계 중 이탈이 많은 곳부터 개선해나가며 효과적인 매출 상승을 경험해보면 어떨까요?
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