‘고객관리’로 하는 브랜딩 전략 3단계

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아이폰, 출시 전부터 품절사태?

저는 매년 가을쯤 되면 기다리는 이벤트가 있습니다. 바로 애플의 신제품 소식입니다. 특히 아이폰의 경우 사전 예약 시즌부터 눈여겨보는데요. 조금이라도 한눈 팔면 사전 예약마저도 품절됩니다. 아이폰의 인기는 애플의 크리에이티브하고 모던한 브랜드 이미지에서 나옵니다. 신제품의 판매고를 높이기 위한 전략보다는 애플이 그간 전방위적으로 펼친 브랜딩이 이룬 성과죠. 이는 곧 ‘고객 관리’와 맞닿아 있습니다. 그리고 소통 대상에 따라 방식과 전략이 상이해야 해요. 브랜딩도 마케팅처럼 단계별로 전략을 구축하는 것이 필요합니다.  

Step 1. 리브랜딩, 새로운 브랜드 경험으로부터  

▲ Youtube ‘DL 디엘’

건설업은 소비재 브랜드와 달리 시장 내의 규모감, 전문성 등 기업 가치가 중요한 산업입니다. 그렇기에 기업의 인지도를 높이고, ‘업계 선두 주자’라는 이미지를 굳히는 게 중요하죠. 최근 대림그룹은 사업 구조의 다양화, 시장 점유율 확대 등의 목적으로 ‘DL(디엘)’로 사명을 변경했습니다. ‘DL이앤씨’는 대림산업의 새 이름이고요. DL이앤씨는 이러한 변화를 알리고 잠재 고객층인 20대에게 인지도를 높이기 위해 유튜브 시리즈 ‘길거리 퀴즈쇼’를 활용했습니다.

길거리 퀴즈쇼는 길에서 만나는 시민들에게 DL이앤씨와 관련된 퀴즈를 내는 웹예능입니다. 전문엔터테이너가 아닌 실제 직원을 MC로 설정하여 진정성 있는 티키타카 요소를 녹여냈고요. DL이앤씨에서 착공하는 주거, 캠퍼스, 문화, 대교 등 다양한 장소에서 고객층에게 자연스럽게 다가가고 있죠. 이들은 해당 콘텐츠 속에 20대를 타깃으로 하는 여러 장치를 마련했습니다. 먼저 이들이 주로 밀집한 대학가에서 퀴즈를 진행했어요. 또한 퀴즈의 정답은 모두 DL이앤씨이지만 취업, 아이돌, 예능 프로그램 등 20대가 가지는 관심사로 문제를 만들었고요. 퀴즈를 푸는 게이미피케이션 요소와 실제 임직원을 만나는 경험이 참여자와 시청자가 새로운 브랜드 이미지를 인지하는 데 힘을 실었습니다.  

Step 2. 우호도 형성, 감성적인 터치와 함께  

▲ Youtube ‘파스퇴르’

인지도도 높였겠다, 구매층도 생겼겠다. 단순한 구매 고객을 정기적인 구매자로 만들고, 시장 점유율을 확대하기 위해서는 제품 판매 이상의 목적을 달성하기 위한 큰 그림이 필요합니다. 브랜드는 이들과 감성적 공감대를 구축하며 마인드 셰어를 차지해야 하죠.

파스퇴르는 분유를 주력 제품으로 내세우며, 예비 부모 혹은 영유아 자녀를 둔 부모를 타깃층으로 삼고 있는데요. 최근, 산모를 주인공으로 한 ‘만삭화보 메이크오버’ 캠페인을 진행했습니다. 참가자가 평소에 해보지 못한 스타일에 과감하게 도전할 수 있도록 만들고, 개개인의 스토리를 화보 속에 녹여냈어요.

사실 대다수의 산모는 임신 후 변한 자신의 외형적인 모습이나 제한적인 활동 때문에 자신감이 떨어지곤 하죠. 이에 파스퇴르는 해당 캠페인을 통해 ‘이 세상의 엄마들이 바로 주인공이다’라는 감성적인 메시지를 던졌습니다. 소비자에게 ‘아기뿐 아니라 엄마를 생각하는 곳’이라는 이미지를 각인한 셈이죠.  

Step 3. 로열티 제고, 소비자를 관여자로  

▲ Instagram ‘밀카’

‘2:20:80 법칙’이란 브랜드 전체 고객의 2%에 달하는 충성 고객이 매출에 직접 기여하는 비율은 20%, 이들이 지인에게 브랜드를 추천함으로써 발생하는 매출은 80%에 육박한다는 말입니다. 그렇기에 수많은 브랜드가 충성 고객을 유치하고자 다양한 노력을 기울입니다. 이때 서포터즈는 소비자가 브랜드 로열티를 갖게 하는 최적의 수단입니다. 협찬과 달리, 서포터즈에 입단하기 위해 자신이 얼마나 브랜드에 애정이 있는지 증명해야 하고 직접 기획/제작/확산에 관여하기 때문에 나름의 주인의식을 갖게 되니까요.

초콜릿 브랜드 밀카는 ‘밀카 플래닛에서 파견된 사절단’이라는 콘셉트 하에 밀당 크루라는 서포터즈를 운영하고 있습니다. 이들은 밀카를 이 땅에 널리 알리자는 미션을 부여받고 자신의 관심 분야를 활용해 제품을 소개하는 UGC를 제작합니다. 콘텐츠를 만드는 과정에서 더 깊게 브랜드를 경험하고, 서포터즈라는 특별함은 큰 애착을 키우죠. 이는 콘텐츠에 진정성을 불어 넣게 되고, 결과적으로 온라인 채널 내 브랜드 언급량을 늘리는 선순환으로 이어집니다.  

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