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by Mobiinside May 25. 2023

비즈니스 모델을 바꾼 클래스 101의 AARRR

시작하며

비즈니스 모델은 단순히 수익 모델을 고민하는 차원을 넘어 내가 속한 사회와 시장에 어떤 가치를 부여할 것인가를 고민하는 문제라고 한다. 프로덕트를 어떻게 팔 것인지 방법만을 고민하기 이전에, 변화하는 시장에 반겨줄 새로운 '가치'를 발굴하는 것이 중요하다. 또한 하루하루 급변하는 현대 사회에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 그 변화를 수용하고 더 나아가 변화를 이끌어 갈 수 있는 비즈니스 모델을 계속 발굴해 나가야 한다고 한다. 출처 링크

코로나 팬데믹은 우리의 삶과 모습에 많은 변화를 일으켰다. 비즈니스 영역 또한 마찬가지이다. 코로나로 인해 위기가 찾아온 산업군도 있고 반대로 코로나를 계기로 빠른 성장을 이루며 수혜를 입은 산업군도 있다.

온라인 클래스 플랫폼 역시 코로나로 인해 웃고 우는 산업군이다. 코로나로 인해 외부 활동이 조심스러워지면서 또 N잡, 자기 계발 열풍이 일어나면서 시간과 장소 구애받지 않고 자신이 원하는 다양한 분야의 강의, 유명 인사가 가르치는 강의를 볼 수 있다는 장점이 부각되며 빠른 성장을 이루었다.

출처 : 뱅크샐러드 2021 데이터 리포트

하지만 시간이 흘러 본격적인 코로나 엔데믹 전환으로 비대면 서비스 수요가 줄어들면서 온라인 클래스 플랫폼은 선택의 기로에 서게 되었다. 취미, 자기 계발 등 온오프라인 클래스를 운영하고 있는 ‘탈잉‘의 경우 대대적인 구조조정으로 인력 감축을 진행했고 습관, 커리어 등 성장관리 플랫폼 ‘그로우‘는 올해 2월 서비스 종료를 발표했다.

이러한 상황 속에서 비즈니스의 체질 개선 움직임을 보이는 서비스들도 나타나기 시작했다. 바로 ‘클래스 101’이 대표적이다. 클래스101은 지난해 8월, 10만 원~50만 원가량하는 개별 강의를 결제해서 수강하던 시스템에서 월정액 구독 서비스로 탈바꿈을 하며 사업의 방향을 전환했다. 하루하루 빠르게 변화하는 시장의 분위기에서 경쟁력을 유지하기 위해 변화를 받아들이고 새로운 비즈니스 모델을 찾으려 한 것이다.

이번 포스팅에서는 새로 바뀐 클래스101의 비즈니스 모델로 사용자들이 어떻게 유입이 되고 사용하는지 그리고 어떤 효과를 만들어내고 있는지 AARRR 기법과 퍼널 분석을 통해 알아보려 한다.

클래스 101의 퍼널(Funner) 분석

‘깔때기‘를 뜻하는 퍼널(Funner)은 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법으로 사용자가 제품을 인지하고 나서부터 구매를 하고 유지하기까지의 과정을 깔때기로 표현한 방법이다. 뒤로 갈수록 사용자가 줄어드는 형태가 깔때기와 같다고 하여 불리게 된 이름이다.

클래스 101이 비즈니스 모델을 구독 서비스로 바꾸고 나서 유저의 주요 행동을 퍼널(Funner)로 표현하면 아래와 같이 4단계의 구조로 나타낼 수 있다.

구독 서비스로 전환하고 나서 대대적인 홍보와 이벤트를 통해 초기 사용자를 확보한다. 할인된 가격과 무료 체험 등으로 유입된 사용자들은 이벤트 기간 동안 제공되는 서비스 이용해 보고 구독 서비스를 유지할지 결정을 한다. 구독을 유지한 사용자들은 클래스 101이 제공하는 컨텐츠들을 소비하고, 만족감을 느낀 사용자는 지속적으로 구독 결제를 하며 클래스 101의 충성 고객이 되는 것이다.

클래스 101의 AARRR

위 퍼널(Funner) 분석에서 알아본 프로세스를 AARRR을 통해 분석하고 지표를 설정해보려 한다.

AARRR이란?

AARRR은 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천)의 총 다섯 단계의 앞 글자를 딴 것으로 제품이나 서비스를 어떻게 더 효과적으로 확산시키고, 충성 고객을 확보하기 위해 전략 기획 수립 시 중요한 역할을 하는 지표이다.

수집 단계(Acquisition) : ‘어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가’

활동 단계(Activation) : ‘사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가’

유지 단계 (Retention) : ‘제품 또는 서비스 재사용률은 어떻게 되는가’

매출 단계 (Revenue) : ‘돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가’

추천 단계 (Referral) : ‘사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가’

일반적으로 AARRR 앞서 말한 다섯 단계로 나뉘지만, 회사의 목표와 목적에 맞게 Revenue(매출)와 Referral(추천)의 순서는 바뀔 수 있다. AARRR를 분석함으로써 스타트업은 제품의 고도화에 관련된 기민한 의사결정을 할 수 있게 된다.

수집 단계(Acquisition)

사용자는 어떤 계기로 클래스 101을 알게 되는 걸까?

예상 주요 지표

방문자 유입 경로
방문자 증감률
신규 회원 가입 전환율
무료 이벤트로 인한 구독 결제 전환율

클래스101과 같이 컨텐츠 플랫폼은 메인 페이지에 제공하고 있는 다양한 클래스 컨텐츠를 전면에 내세워 처음 접하는 사용자들의 관심을 유도하려 한다. 실시간 인기 있는 클래스의 정보와 카테고리별 클래스 정보를 제공하고 Classmate라 부르는 클래스101의 회원에게 추천 컨텐츠를 제공하며 서비스로 이끌고 있다.

새로 방문한 사용자들의 흥미를 이끄는 데 성공했다면, 다음 단계는 다양한 프로모션 제공으로 구독 결제를 하도록 유도한다. 클래스101은 기존의 패키지, 클래스 단위 결제에서 구독 결제로 비즈니스 모델을 전환 후, 많은 구독 회원을 모으기 위해 다양한 이벤트와 프로모션을 제공하고 있는데, 14일 무료 체험 후 10개월 가격으로 1년 구독을 할 수 있는 ‘연간 구독‘과 첫 달 1,000원으로 서비스를 체험하고 그다음 달부터 19,000원씩 결제되는 ‘월간 구독‘ 이벤트를 진행했다.

2023년 3월 기준, 7일 무료 체험 후 12개월 구독 시, 1개월 무료 제공 프로모션을 제공하고 있는데 기존의 월간, 연간으로 나누어져 있는 구독권을 기간이 더 긴 단위의 연간 구독 하나로 통일하여 보다 더 오래, 더 강력하게 고객들을 락인하고자 하는 의도가 보인다.

또 단순히 가격적인 매력 포인트만 제공하는 게 아니라, 사용자들의 구독할 동기를 불러일으킬만한 요소를 제공해 구독을 유도하고 있다.

연간 구독 시 가상의 로드맵을 제공한다거나, 1년 동안 구독한 다른 회원의 변화, 결과물을 보여주면서 ‘나도 해볼까?’ ‘나도 할 수 있다’라는 사용자들의 심리를 자극하며 컨텐츠 이용과 구독 결제의 의욕을 불러오고 있다.

활동 단계(Activation)

사용자가 처음 서비스를 이용할 때, 긍정적인 경험을 제공하는가?

예상 주요 지표

사용자의 수강 진도율
사용자의 컨텐츠 코멘트 수
사용자의 체류시간

다양한 컨텐츠 제공은 클래스101을 사용하는 고객에게 제공할 핵심 가치이며 신규 회원 가입과 구독 결제로 이끄는 중요한 요소이다. 클래스101은 4,000여 개의 업계 최다, 최고의 강의를 보유하며 사용자들에게 제공하고 있다. 단순히 컨텐츠의 양뿐만 아니라, 고객들이 좋아할 만한 클래스를 사전 수요 조사를 통해 체크하여 양질의 컨텐츠만을 제공하고 있어 사용자와 강의를 제공하는 크리에이터 모두의 만족도를 얻고 있다.

또한 각 클래스마다 강의 내용을 미션(과제)으로 내줘서 복습할 계기를 제공하고 또 과제물을 코멘트로 남기며 다른 사용자들과 의견을 나누기고 하고, 크리에이터에게 Q&A와 피드백을 받으며 단순히 컨텐츠를 듣는 것이 아니라 서로 소통하며 함께 배우고 성장한다는 긍정적인 경험도 선사하고 있다.