베이징 GMGC 2017 참관기
by 모비데이즈 유재령 매니저
GMGC(Global Mobile Game Confederation)가 3월 15일부터 17일까지 북경에서 개최됐습니다. 행사 첫날에는 VIP를 대상으로 클로즈 행사가 진행됐고, 실제 전시는 16일과 17일 양일에 걸쳐 북경 국가회의센터에서 진행됐습니다. 다양한 주제로 컨퍼런스가 진행됐고, 1층 전시장에는 부스들이 운영됐습니다.
판호발급이 비단 외국 기업뿐만 아니라 중국 자국기업에도 적용되면서 행정적인 이슈로 게임 런칭이 어려워졌는데요. 이와 같은 이유로 적지 않은 기업이 해외로 눈을 돌리고 있으며 일부 게임회사는 우선 해외에 게임을 출시하고 차후에 중국에 진출하거나, 초기단계부터 중국시장을 고려하지 않고 해외를 겨냥한 게임을 출시하고 있는 모습입니다. COK를 출시한 Elex, 킹 오브 아발론을 출시한 FunPlus 등 한국에서도 매출순위 상위권에 이름을 올린 게임사들이 이에 해당합니다.
위 기업들은 영어에 익숙하고 다년간 페이스북 및 구글 운영 경험이 있으며, 제 3자 트래킹 툴에 익숙할 뿐만 아니라 목표 지역에 대한 현지화 및 독립적으로 광고 채널을 확보할 수 있는 역량을 가진 인재를 선발하는데요. 조건이 다소 까다롭다보니 연봉 및 대우가 타 업종에 비해 좋은 편이지만, 업무 강도가 센 것으로도 유명하죠.
이러한 시장 상황을 반영하듯, 이번 컨퍼런스의 주제 가운데 해외진출 및 해외시장과 관련한 세션이 눈에 띄게 늘어난 모습이었고 특히 페이스북 관련 컨퍼런스의 경우 그 열기가 뜨거웠습니다.
(도박, 슬롯머신 게임과 관련한 전략에 대해 강연하는 페이스북 아시아 태평양 게임 담당자 Kong CHEK YONG)도박류 게임은 국적을 불문하고 매력적인 시장이라고 할 수 있다는 점, 고정 사용층이 있어 수익 창출이 상대적으로 용이하고 다른 게임에 비해 현지화에 필요한 노력과 개발에 드는 비용 및 자원이 적다는 점에서 게임사가 관심을 갖는 장르 가운데 하나입니다. 해당 강의에서는 도박류 게임의 특성 및 장단점, 포지셔닝 등 기초적인 부분을 주로 다뤘습니다.
해외 유저 확보를 위한 최선의 방법을 주제로 한 강연에서는 Glispa의 GM Chen zeng이 사회를 맡고, 패널로는 Yujia Zhu(AppLovin의 비즈니스 총괄), Greg Mercier(Addict mobile의 CEO), 정후이 (구글 차이나), Fiona Ferrier(Chartboost의 중국 지사장), 황핑(Kingnet의 국제업무 총괄)이 참여했습니다.
게임사와 채널이 모두 참여한 본 컨퍼런스에서는 광고주와 광고 채널의 견해, 해외에서의 반응 등 균형잡힌 이야기를 나눴습니다. 사회자의 날카로운 질문도 이어졌는데요. '페이스북, 구글 등 대형 플랫폼에서 광고 채널이 어떻게 살아남을 수 있을지' 묻는 질문에 대해 Kingnet의 황핑 해외업무 총괄이 대신 답변하기도 했습니다.
황핑은 “각각의 플랫폼이 동영상, 부스팅 등 특화된 매체 특성과 함께 서로 다른 유저군을 보유하고 있다는 점에서 게임사들은 전체 플랜을 진행하는 과정에서 세부 항목 또는 전체 플랜 가운데 현재 진행하거나 곧 진행할 플랜에 가장 적합한 매체를 우선적으로 고려한다”며 세션 분위기를 편안하게 이끌어 나갔습니다.
다음으로 북아프리카 및 중동, 동남아 시장에 대해 이야기 나누는 세션이 진행됐습니다. (통역기 없이 영어로 진행되다 보니, 청중의 참여가 눈에 띄게 저조했습니다.)
해당 세션에는 Jakob Nilsson(Game Plus CEO)이 사회자를 맡고 Vince Ghossoub(Falafel Games의 CEO), Hussam Hammo(Tamatem의 CEO), Ahmed Alsafar(Play 3arabi의 Co-founder)가 패널로 참여했습니다. 현지화와 관련한 내용이였지만, 중동시장의 특성 및 시장 전반에 대해 들을 수 있었습니다.
세션에서 Tamatem의 CEO 'Hussam Hammo'는 “아랍어 사용인구는 5억 명을 넘는 데, 아랍어로 된 앱은 전세계 1% 정도의 비중이라며 중동은 향후 발전 가능성이 큰 시장"이라고 말문을 열었습니다. '중동 시장에서는 어떤 장르의 게임이 인기가 있는가'라는 질문에 대해서 Vince Ghossoub(Falafel Games CEO)는 “중동시장에서는 FPS와 축구 게임이 인기가 있으며, 경쟁요소와 유저간 소통이 가능한 일부 전략 시뮬레이션 게임, 자동차 경주 게임 등이 인기가 있다”고 답했습니다.
모든 패널은 현지화 및 지역별 맞춤 전략이 중요하다고 강조했습니다. 중동 지역이 아랍어라는 공통분모가 있다면 지역별 소득 편차가 큰 점, 종교적 영향이 크고 작은 정도에 따라 같은 광고라도 반응에 큰 차이를 보인다는 점은 지역별 차이로 들 수 있다고 밝혔습니다. 이에 따른 현지화를 진행하여야 하며, 여성캐릭터의 과도한 노출은 지양하여야 한다는 점을 주의 할 사항으로 언급했습니다. 따라서 현지 시장에 밝은 파트너사 또는 직원을 고용하여 현지화에 공을 들여야 한다는 점을 강조했니다.
특히 사우디의 경우 영화관이 없고 종교적 제약이 많은 관계로 즐길 거리가 없다는 점에서 인터넷을 활용한 콘텐츠 소비 성향이 강하다는 점을 현지 특성으로 꼽았습니다. 이는 필연적으로 콘텐츠 내에 경쟁적 요소 및 소통이 가능한 사교적인 요소의 수요를 증가시키는 결과로 이어져 해당 콘텐츠를 보유한 게임의 경우 그렇지 못한 게임에 비해 상대적으로 좋은 성과를 거두는 경우가 많으며, 현지화 진행시 중점적으로 고려할 요소라고 밝혔습니다. 또한 인플루언서 마케팅의 효과가 상대적으로 적으며 유저 획득 비용이 타 지역에 비해 저렴하다는 점도 즐길거리가 적은 사회 문화에 기반한 현상으로 해석할 수 있습니다.
게임 출시는 주로 라마단 기간을 겨냥하여 이루어지는 경우가 많은데, 특히 라마단 마지막 날은 현지에서 중국의 광군절과 같은 날로 게임내 소비가 가장 많이 일어나는 날 가운데 하나라고 밝혔습니다. 다만 이 기간은 종교적인 기간인 만큼, 종교적인 요소를 고려하여 소재 및 문구작성에 주의를 기울일 것을 당부했습니다.
뒤이어 동남아 시장에 관련한 세션이 진행됐습니다. Johary Mustapha(Forest Interactive CEO)가 사회자로 참여했고, Martin Ha(Soha Games, Co-founder), 김준현(Redbana, CEO), Paul Leishman (Coda Payments), Jasni Zian(MDEC, Senior Manager)가 패널로 참여했습니다. 해당 세션에서는 동남아의 특수한 지불환경에 대해 다뤘습니다.
참여 패널들은 동남아 국가의 신용카드 발급 및 사용률은 10%에도 미치지 못하며 대부분 제 3자 지불 플랫폼을 이용하여 결제가 발생하기 때문에 게임 런칭시 해당 부분을 신중히 고려하여야 한다고 조언했습니다.
Redbana의 경우 한국기업으로는 특이하게 필리핀에 개발기지를 두고 동남아 시장 진출의 교두보로 삼고 있습니다. 필리핀의 경우 영어 사용국가라는 점에서 태국이나 베트남에 비해 언어장벽이 낮고 인건비가 저렴한 점이 필리핀에 지사를 둔 주요 원인이라고 밝혔습니다. 또한 필리핀 시장의 경우 소득 수준이 낮은 관계로 게임 아이템 판매 금액을 책정할 때 국민 소득 수준을 고려한 설계를 할 것을 조언했습니다.
Jasni Zain과 Martin Ha 스피치에서는 말레이시아의 경우 정책적인 지원과 함께 정부가 해당 분야에 관심을 보이며 투자 및 인재 유치에 적극적인 반면, 베트남의 경우 판권 문제와 함께 정부의 지원이 없어 진출에 다소 어려움이 있는 시장이라고 밝혔습니다. 하지만 빠른 경제 성장과 스마트폰 보급율 성장을 바탕으로 시장규모는 빠르게 성장하고 있다고 언급했습니다.
컨퍼런스 내용과는 별도로 시장상황을 반영하듯 2년 전에 비해 GMGC 참여 인원은 대폭 줄어든 모습을 확인 할 수 있었습니다. 일부 세션을 제외하고는 빈 자리가 눈에 띄게 많았고 대부분 지인과의 미팅 또는 지인들의 소개로 삼삼오오 모여 정보를 교환하는 모습을 곳곳에서 확인 할 수 있었습니다.
부스를 통한 참여 기업도 눈에 띄게 줄어들어 얼어붙은 시장 상황을 피부로 느낄 수 있었습니다.
이에 대해 중국 광고계에서 다년간 근무한 지인은 “대형 기업은 이미 오래된 고객이 있고 이들을 통한 인맥확장이 가능한 상황에서 굳이 비싼 참가비와 인력을 투입하기를 꺼려하고, 소형기업은 주로 투자유치를 목적으로 참여하지만 시장의 투자 열기가 식어 행사 참여가 쉽지 않다"며 "이미 많은 중소기업은 도산하거나 사라졌고 그나마 능력있는 개발사들은 텐센트나 넷이즈 같은 대형 퍼블리셔에 종속되어 참여할 이유가 사라졌다”고 현지 사정을 전했습니다. 일례로 2016 차이나조이는 2015년에 비해 참여한 업체의 규모나 퀄리티 면에서 다소 아쉬웠고 올해도 이런 현상이 심화될 것이라는 의견을 보였습니다.
중국 게임사들은 텐센트와 넷이즈라는 공룡이 시장의 대부분을 차지하고 있으며, 판호 등 행정적인 장벽이 있는 상황에서 해외에서 활로를 찾고 있지만 이 또한 쉽지 않은 상황입니다. 중국 현지에서 게임 마케팅 비용은 천정부지로 상승하여 객단가가 10달러를 돌파하였다는 것이 결코 과장된 것이 아니라는 것이 관계자의 전언이었습니다.
광고업계의 경우 치킨게임을 방불케 하는 치열한 경쟁 속에서 자체 플랫폼 및 트래픽을 보유한 광고회사 이외에는 사실상 수익을 내지 못하고 있고, 수익의 대부분은 텐센트 등 대형 DSP와 특수한 타켓형 트래픽을 보유한 매체가 가져감으로써 광고회사 또한 큰 수익을 내기 힘든 구조라고 밝혔습니다. 이에 광고 회사들의 경우 독자 플랫폼을 구축하거나 자사 SDK 개발하는 등 다른 활로를 찾는 모습을 확인할 수 있었습니다.
중국 게임이 한국에서 성과를 거두고 있는 것에 반해 정치적, 시장 이슈로 한국 게임은 중국에서 성공은 커녕 진출도 어려워진 상황입니다. 이런 상황에서 이미 성숙기에 접어든 중국, 미국 시장을 겨냥하기 보다, 빠르게 성장하고 있는 동남아 시장 또는 인터넷을 즐기지만 콘텐츠가 부족한 이슬람 문화권으로 눈을 돌려보는 것도 하나의 활로가 될 것이라고 생각합니다.
한국의 광고 플랫폼들도 안정적으로 트래픽을 확보할 수 있는 자사 플랫폼 수단을 마련함과 동시에 한 걸음 더 나아가 자신만의 색깔을 나타낼 수 있는 특색 있는 트래픽을 어떻게 확보하고 상업화 할 수 있을 것인가에 대해 고민이 필요해 보이는 시점입니다.
