디지털 온리, 알파세대
MZ세대 이후 알파세대가 등장했다. [사진 게티이미지뱅크]독자 여러분들은 알파세대라고 들어보셨는지…?
아마도 MZ세대는 워낙 언론이나 기관 혹은 연구소 등에서 많이들 다뤘지만, 알파세대는 생소할 수도 있겠으나, 간간히 기사화되기도 했었던 그 세대, 알파 세대는 2010년 이후 태어난 아이들을 말한다.
알파벳 순서로 일반적으로 X세대(1970~1980년대 출생), Y세대(밀레니얼 세대), Z세대의 뒤를 잇는다고 한다. 호주의 사회학자 마크 매크린들의 정의에 따르면 현재 0~8세 영·유아들인 알파 세대는 인공지능(AI)과 로봇을 비롯한 기술적 진보에 익숙하다. 이들 세대의 가 장 큰 특징은 태어나면서부터 스마트폰 등 디지털 기기와 함께한 첫 세대로, 부모 세대보다 디지털 활용 능력이 뛰어나다는 데 있다.
이른바 ‘디지털 네이티브’ 세대다.
특히 출생률이 낮아지면서 가족의 소비가 한 아이에게 집중된다는 의미의 ‘에잇 포켓(8-pocket ; 한 명의 자녀를 위해 부모와 친조부모, 외조부모, 이모, 삼촌 등 8명의 어른들이 주머니에서 돈을 꺼낸다는 의미. 이 같은 현상은 저출산과 고령화 현상에 기인한 것) ‘, ‘골드 키즈(gold kids)’라는 신조어로 표현되는 세대이기도 하다.
서울연구원 등 연구자료에 따르면 알파세대를 타깃으로 한 키즈 산업은 2007년 19조원 에서 2017년 40조 원으로 지난 10년간 2배 이상 성장했다. 또 하나금융 경영연구소는 2025년 세계 알파 세대 인구가 22억 명에 달할 것이라는 전망도 있다. 이는 이들의 조부모인 베이비붐 세대를 추월한 숫자다.
이렇다 보니 시장은 빠르게 반응하고 있다. 이른바 ‘미래 먹거리’로 낙점하고 관련 마케팅을 하고 있다. 금융권은 알파 세대를 미래의 고객으로 집중적으로 공략하고 있는데, KB국민카드는 청소년 전용 선불카드 ‘KB국민 리브 넥스트(Next) 카드’를 출시했다. 이 카드는 청소년(만14~18세) 전용 상품으로, 청소년들이 선호하는 온·오프라인 제휴 서비스가 특징이다.
NH농협은행도 청소년 고객을 위한 신상품 NH1418 우대통장· 스윙적금을 출시했고,통신업계도 미래 소비 주체인 알파 세대는 물론 이들을 키우는 부모 세대까지 한 번에 사로잡겠다는 전략이다. SK텔레콤과 SK브로드밴드, LG유플러스는 국내 영유아 교육전시회인 ‘제 50회 서울국제유아교육전 & 키즈페어’에 참가하면서 LG유플러스는 키즈 전용온라인 동영상서비스(OTT)로 개편한 ‘아이들 나라’를 선보였고, KT는 자사 IPTV 올레TV 를 ‘지니TV’로 개편하며 ‘키즈랜드’ 이용 편의성과 접근성을 높였다.
또한 유통업계는 디지털 마케팅으로 편의점에 대한 이해와 브랜드 친밀감을 형성해 알파 세대를 사로잡겠다는 계획으로, 이마트24는 게임을 통해 혜택을 제공하는 ‘플레이 투 언(Play-to-Earn : 돈을 버는 게임)’ 콘셉트의 자체 모바일 애플리케이션) ‘이버스’ E-verse (Emart24+Universe) 를 오픈했고, GS25는 지난달 24일 메타버스 플랫폼 로블록스(Roblox)에 편의점 시뮬레이션 게임 ‘모여봐 GS25’를 선보였다. 세븐일레븐은 역시 모바일 캐주얼 사회관계망서비스(SNS) 게임 ‘플레이투게더’에 ‘세븐일레븐 카이아섬점’을 오픈하면서 알파세대와의 친밀도를 높이고 있다.
이렇게 MZ세대에 이어 급부상하고 있는 알파 세대지만, 일각에서는 디지털 기기 등 기계와의 친밀도는 높아지는 반면, 아이들의 사회성은 자칫 낮아지는 것 아니냐는 우려도 있다. 콘텐츠 업계에서는 기계와의 일방적인 소통으로 인해, 정서나 사회성 발달에 좋지 않은 영향이 있을 수 있는 만큼, 알파 세대를 위한 교육에 심도 있는 논의가 필요할 것 같다는 의견도 나온다. 또한 글을 읽고 이해하는 능력인 문해력 역시 마찬가지다.
디지털기기 사용에 익숙한 알파 세대는 매일 다양한 영상을 시청하고 있지만, 이런 이유로 글을 읽고 제대로 이해하는 것이, 이전 그 어느 세대보다 어렵기 때문이다. 아이들의 인성과 관련한 사회복지사업에 종사하고 있는 한 관계자는 ‘일명 유튜브 세대라 불리는 알파세 대가 사회적으로 문제가 되지 않게 하기 위해서는 무분별한 디지털 기기 사용을 할 수 없도록, 부모의 관심이 절대적으로 필요하다’고 강조했다. (https://www.asiae.co.kr/article/2022120216220398802 재인용)
다만 최근 언론이나 뉴스를 통해 보여지는 현재 우리나라의 유치원과 초등학교에서 벌어지고 있는 교사와 학생 그리고 부모들의 모습에서 잘못된 부모의 교육관에서 빚어지는 관심이 어떠한 큰 부작용을 야기할 수 있는지도 분명 알아야 할 것이다. 따라서 교육당국은 알파세대에 대한 교육의 방향을 어떻게 잡고 나갈 지 논의할 때 반드시 고려해야 할 부분은 자녀교육에 가장 중요한 부모세대의 인성이나 가치관과 사고력을 정확히 파악하고 보다 깊이 있고 실제적인 논의와 대책을 강구해야 할 것이다.
그렇지 않으면, 알파세대에 대한 교육은 부모들과 함께 무너질지도 모를 일이다. 그러나 이 외에도 부모들의 지각 있는 인성과 사고력이 요구되는 밥상머리 교육보다 디지털 기기와의 의존성이 높아지는 알파세대들에 대한 문제는 더 있다.
영국에서 일어난 일이기는 하지만, 18개월 된 아기가 세상에 태어나서 배운 첫 언어가 엄마, 아빠가 아닌 ‘알렉사’라는 아마존 인공지능 스피커의 이름이었다는 이야기는 세상의 변화를 압축적으로 보여주는 장면이다. 또 우리가 보는 일상 속 또 다른 변화는 ‘모든 유리로 된 화면은 누르면 움직이거나 화면이 전환된다’는 믿음으로 사는 아이들의 직관적 행동이다.
즉 유리처럼 보이는 모니터 화면을 터치스크린으로 인식한다는 것인데, 집안의 통신망을 KT에서 SKT로 바꾸면서 인공지능 스피커도 ‘지니’에서 ‘누구’로 바꾸었더니 6살짜리 아들이 눈물을 하루 종일 흘리며 이별을 슬퍼하더라는 한국의 경우도 있다.
독자 여러분들은 이러한 사례에서 무엇을 느끼는지 궁금하다.
이처럼 디지털과 인공지능이 우리 삶 속에 들어온 이후 태어난 이들의 세상을 보는 감각과 관점은 아날로그 세상에 태어나서 인터넷을 처음 경험했거나 인터넷 중심의 세상에서 태어났던 세대와는 완전히 다르다. 그래서 기존의 세대들과 완전히 다른 이들을 ‘알파세대’ 라고 부른다.
앞서 설명했듯 알파세대는 스마트폰이 세상에 나온 이후인 2010년 이후 태어난 현재 13세 이하부터 앞으로 태어날 2024년생까지의 소비자를 말하는데, 2023년 기준으로 2010년생이 이제 막 중학생이 되었거나, 대부분 초등학생일 것이다. MZ세대는 자라면서 PC와 스마트폰을 접했다면, 알파세대는 태어날 때부터 스마트기기를 접한 세대로 아날로그 방식을 경험한 적이 없다. 한편 이들 부모의 대부분은 40대들로 데스크탑 PC와 아날로그 디지털이 혼합된 세대들로 디지털 기기에 대해 어느정도 익숙하지만 사회의 깊이 있는 역사성에 대한 경험치와 부모로서의 중요성 보다 사회내 적절한 직업인으로 자리잡기 위해서 고군분투중인 세대들이다.
알파세대는 디지털 퍼스트(Digital-First)가 아니라 디지털 온리(Digital-Only)인 세상에서 태어난 디지털 원주민(Digital Native), 디지털 신인류라 할 수 있다. 알파세대(Generation Alpha)라는 용어는 2008년 호주 사회학자 마크 매크린들(Mark McCrindle)이 Z세대 뒤의 새로운 세대를 지칭하면서 사용되기 시작했다.
[자료 ; 유엔]
[자료 ; 정보통신정책연구원]영어의 마지막 알파벳인 Z를 이을 영어 알파벳이 없어 고대 그리스 알파벳 첫 글자인 알파를 붙였다. 매크린들의 주장에 따르면 알파 세대는 전 세계에서 매주 250만명이 태어나고 있으며 2025년에는 총 22억명에 달할 것이라고 한다. 스마트폰, AI와 태어날 때부터 함께하고 성장해 사고방식과 소비 패턴이 이전 세대와 크게 다른 알파 세대가 주목 받는 이유가 바로 디지털 온리(Digital-Only)이기 때문이다.
그런데 아직은 부모 세대인 X세대~밀레니얼세대에 의존한 소비를 할 것 같은, 소비시장의 중심이 아직은 어린이들인 알파세대에게 주목하는 이유는 무엇일까? 우선 이들은 초저출산 시대에 태어난 귀한 존재로서 부모는 물론 친조부모, 외조부모, 그 밖의 가족과 지인들의 주머니를 열게 하는 힘, 즉 에잇포켓(8-pocket) 이기 때문이다. 그래서 이들을 둘러싼 가족 관계는 물론, 지인들은 이들을 위한 지출을 아낌없이 하기 때문이다.(https://economist.co.kr/article/view/ecn202303070021 재인용)
흡사 중국의 소황제(1978년부터 중국 본토에서 실시된 한 자녀 정책의 부작용이자 부유층과 고위 관료 집안의 자녀들이 부모와 조부모로부터 지나친 과잉보호를 받는 현상)와 같은 존재로서 유사하다고 할 수 있다. 그러다 보니 소황제(?)들은 이미 ‘디지털 온리(Digital-Only) + 가족과 지인들의 주머니를 열게 하는 힘’이 합쳐져 이들의 디지털 콘텐츠 사용 비중은 놀라울 정도다.
정보통신정책연구원의 조사에 의하면 2017년에 이들 세대가 사용한 디지털콘텐츠의 비중이 4%에 불과했지만 4년 후인 2021에는 70% 가까이 늘어 무려 4년 만에 65%가 증가했음을 알 수 있다. 이처럼 디지털 콘텐츠 시장의 소비주체로서 알파세대의 비중이 급속도로 성장하고 있기에 그 잠재성을 충분히 느낄 수 있는 것이다.
알파세대는 디지털 콘텐츠 소비자이면서도 제작자이다. [사진 게티이미지]이는 기업들로서 놓칠 수 없는 알파세대 마케팅 전략의 핵심포인트이다. 또한 이들은 이미지와 영상을 커뮤니케이션의 기본적 수단으로 사용한다. 틱톡, 인스타 릴스, 유튜브 숏츠와 같은 숏폼 영상 화법에 익숙하다. 그래서 이들과의 대화는 길고 복잡하기보다는 직관적이고 단순한 것이 좋다. 이들은 디지털 콘텐츠의 소비자일 뿐 아니라 제작자이기도 하기에 알파 세대 대부분은 영상편집에 익숙하고 자신이 원하는 바를 글보다는 영상과 이미지로 표현하고 이해하는 것을 선호한다. 또 이들은 어떤 세대보다 메타버스와 AI에 익숙하다. 로블록스, 제페토, 마인크래프트 등 메타버스 플랫폼의 가장 열렬한 사용자이자 참여자다. 이에 기업들의 이들에 대한 마케팅 전략을 어느 방향에 둬야 할지를 고민해야 할 것이다. (https://economist.co.kr/article/view/ecn202303070021 재인용)
그러나 X세대 ~ 밀레니얼세대들이 대부분인 부모들이 소비의사 결정에 가장 핵심적인 영향을 미치고 있다는 걸 이해해야 함과 동시에, 초저출산 사회 속 그들에게 쏟아지는 가족들의 관심은 그들을 위해서라면 주머니를 열어놓고 있다는 점에 더더욱 기업들은 ‘알파’를 기억해야 하는 이유이기도 하다.
[‘신라면 제페토 큰사발’ 한정판 (출처: 농심 인스타그램)]알파세대는 놀이방식도 기성세대와 다르다. 로블록스나 제페토 같은 메타버스가 알파세대의 놀이터가 되고 있다는 사실은 익숙할 것이다. 이에 따라 메타버스는 기업들의 마케팅 격전지로 떠올랐는데, 최근 흥미로운 사례는 농심이다.
2022년 10월 농심은 제페토에 ‘신라면 분식점’ 월드를 오픈했다. 이곳에서 소비자는 직접 라면을 조리하고 자신의 레시피를 다른 사람과 비교할 수 있다. 라면 끓이기 대회를 열어 가장 많은 인기를 얻은 레시피를 실제 신제품으로 출시함으로써 온-오프를 연결했다.
관심사를 기반으로 아이들은 연결해주는 서비스 ‘놀잇’도 알파세대의 놀이방식을 짐작하게 한다. 놀잇은 부모의 개입 없이 오로지 공통 관심사로 매칭된 아이들이 20분간 쌍방향으로 자유롭게 의사소통 할 수 있는 서비스로, 최근 스타트업계에서 좋은 평가를 받고 있다.
그리고 알파세대는 놀이가 벌이로 이어지는 세대라는 점도 유의해야 할텐데, 유튜브, 틱톡 등을 자연스럽게 접하며 크리에이터가 되거나 직접 돈을 버는 주체가 되기도 한다. SNS에는 이미 상당수의 구독자를 지닌 키드플루언서(Kidfluencers ; 아이를 뜻하는 Kid와 Influencer의 합성어)들이 활발하게 활동하고 있다. 온라인 쇼핑몰 설립 및 운영 업무를 지원하는 쇼피파이(Shopify)는 흥미로운 서비스를 제공한다. 자신의 쇼핑몰을 운영하고 싶은 9~12세 어린이를 대상으로 ‘Business Starter Kit’를 발간하고 있다. 알파세대를 단순히 어린아이로 보는 것이 아니라 그들의 아이디어를 진지하게 고민하고 실제 사업으로 연결될 수 있도록 노하우를 제공하는 것이다.
여기에 알파세대가 돈을 벌고 관리하는 주체가 되면서 아이들을 위한 핀테크 서비스 시장도 성장 중인데, 알파세대를 위한 모바일 직불카드를 발급해주고 지출관리 서비스를 제공하는 미국의 스타트업 그린라이트는 2021년 기업가치 3조 원을 인정받고 있다. 국내에서도 모니랩과 레몬트리가 10대를 위한 핀테크 기업으로 주목받고 있다.
[9~12세 어린이 대상, 쇼피파이 (출처: 쇼피파이 홈페이지)]
[자료 ; 다나와]알파세대의 이러한 기술지향적 성향의 이면에는 밀레니얼 부모가 있다. 대부분이 밀레니얼 부모들은 무조건 스마트폰을 멀리해야 한다고 생각하지 않는다. 밀레니얼 세대 또한 디지털에 익숙하기 때문에 알파세대의 부모는 아이의 교육과 놀이에 기술을 효율적으로 활용할 수 있는 방안을 늘 고민한다. 즉, 인공지능을 기반으로 한 개인 맞춤형 교육이나 핀테크 서비스의 증가는 알파세대와 밀레니엄 세대의 수요가 만나는 지점에서 발생한다는 뜻이다.
미국 포브스는 알파세대를 겨냥한 육아, 서비스, 앱 경제 규모를 약 55조 원으로 추산하며 ‘새로운 맘 이코노미(The new MoM Economy)’라 명명했다. 한국을 기준으로 알파세대의 부모 세대 인구는 약 300만 명, 시장 규모는 약 10조 원으로 추정된다. 알파세대는 역사적으로 그 어느 세대보다 역대급 기술력과 문화적 풍요로움 속에서 양질의 교육을 받고 자라는 세대다. 아마도 이들이 바꿔 나갈 시장의 변화는 지금보다 더 클 것이다. 그 변화의 물결 속에서 새로운 기회를 찾기 위해서는 한발 앞서 알파세대를 맞이할 준비를 해 나가야 할 것이다. (https://magazine.cheil.com/52867 재인용)
크리스티나 오볼렌스카야(Christina Obolenskaya) 이마케터 애널리스트는 알파 세대는 ‘모바일 현실에 몰입한 채 성장할 것’이라고 말한다. 이는 미국 알파 세대 스마트폰 사용자 수는 올해 880만 명에 달하고 2026년에는 1,020만 명으로 증가할 것으로 예측된다는 이마케터의 조사 데이터를 근거로 판단했기 때문이다. 따라서 알파세대와의 관련 기업 마케터는 여러 플랫폼에서 원활한 디지털 경험을 제공하고 모바일 우선 전략으로 알파 세대 소비자를 타겟팅 해야 할 것이다.
미국 인구의 13%를 차지하는 알파 세대 소비자는 다른 모든 연령대보다 더 다양하다. 미국 인구조사국 데이터에 따르면, 알파 세대 소비자 10명 중 3명(26%)은 히스패닉계이며(일반 인구는 19%), 7%는 2개 이상의 인종(전체 인구는 3%)을 보유하고 있다. 물론 한국의 경우는 다소의 차이가 있겠지만, 이 세대는 또래의 다양성이 마케팅 활동에 반영되고 싶어 할 것이다.
사실 알파 세대의 소비자는 아직 어린이지만, 소황제로서의 존재로 인해 이들이 구매영향력이 아주 없는 것은 아니다. 특히, 알파 세대 부모의 56%는 자녀가 TV 쇼핑 콘텐츠(예:제품 체험 및 언박싱 동영상)를 시청하면서 새로운 제품 및 브랜드에 대한 아이디어를 얻어 구매 요구를 한다는 것이다. 이는 디지털 기기와 미디어를 기본으로 사용한다는 것을 말해준다. 최근 언론에 등장하는 교육현장에서 일어나는 학교와 교사, 부모들과 초등생 그리고 이를 떠받치는 각종 교육제도와 마찬가지로 기업들 역시도 고민하고 제도화하고 실천하고 행해야 할 것들이 참 많을 것이다.
적절한 타겟팅으로 질 좋은 서비스 상품으로 매출을 올리는 일반적인 전략이라면 접근을 포기해야 하는 것이 나을지도 모를 일이다. 그만큼 한 세대의 변화는 여러가지를 생각하게 한다. 즉 부모 스스로의 자질과 또 그러한 바탕위에서 성장할 알파세대의 언행이나 행동 하나하나를 조화롭게 이어갈 수 있도록 하는 가정에서의 밥상머리 교육과 학교 교육이 우선시되는 것은 당연하겠지만, 기업들 역시도 단순 매출 보다는 이들이 훌륭한 사회인으로 성장되도록 이끄는 마케팅 전략들이 필요한 시간이다. 이를 이해해야만 출발부터 DNA가 다른 알파 세대에게 보다 가깝게 그리고 성공적으로 다가갈 수 있지 않을까 싶다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
