네이티브 애드를 둘러싼 법적, 윤리적 논란 및 부작용
제 3자에 의해 서비스되는 네이티브 애드의 경우 해커들의 타깃이 될 가능성이 높으므로 온라인 광고를 보기만 해도 악성코드에 감염될 수 있습니니다.
1) 네이티브 광고란?
네이티브 광고는 광고가 실릴 웹사이트나 매체의 형식과 기능에 맞게 제작된 광고를 말하며, 네이티브 광고가 콘텐츠나 디자인면에서도 광고 플랫폼과 일치되어 있기에 인터넷 유저가 광고를 접하더라도 거부감이 없이 받아들일 수 있다는 장점이 있습니다.
네이티브 광고의 분류
1) Social in-stream units
스폰서 트윗, 페이스북의 스폰서 포스트가 그 예입니다.
2) Paid search units
키워드 검색시 검색결과 가장 상단 영역에 노출되는 결과는 광고입니다. Ad라는 표시가 되어있습니다.
3) Recommendation widgets
'you may also like'나 'from around the web'이라고 표시된 영역 내에 있는 콘텐츠 또한 네이티브 광고의 일종입니다.
4) Promoted listings
쇼핑 관련 사이트 내 상품 목록에서 프로모션 상품을 상단에 노출하는 방식을 의미합니다.
5) In-ad units
일반적인 광고 유닛 안에 다른 형태의 광고를 추가로 넣는 방식(텍스트 광고 유닛 안에 동영상 광고 추가 등)을 지칭합니다.
6) Custom units
각 앱의 UI에 어울리게 커스터마이즈한 광고 유닛을 일컫습니다.
네이티브 광고의 특징에는 PPL의 경우 홍보하는 제품/서비스를 콘텐츠 내에 단순히 위치한다는 것인 반면에, 네이티브 광고는 광고가 플랫폼의 콘텐츠와 섞여있다는 것에서 차이가 납니다. 트래픽이 높은 야후, 허핑턴 포스트, NBC 뉴스 사이트에서 기사처럼 잘 위장한 네이티브 광고를 종종 보실 수 있습니다. 콘텐츠와 광고가 잘 구분되지 않기에 네이티브 광고에 대해 법적으로 그리고 윤리성에 대한 논란이 있었습니다.
윤리 문제
네이티브 광고전문가들은 이처럼 '위장한' 광고가 결국에는 광고 생태계를 망칠 것이라고 주장했고, 미 연방 위원회에서 네이티브 애드 규제를 위한 가이드를 제작 및 배포했습니다. 2016년 4월에는 네이티브 광고에 ‘광고’, ‘스폰서 콘텐츠’라는 태그를 붙이도록 하는 규제가 정비됐습니다. 또한 ‘광고’라는 태그 대신에 ‘파트너 콘텐츠’, ‘프로모티드 콘텐츠’로 태그를 붙여 인터텟 유저들을 혼란시키지 않도록 했으며, 광고와 기사를 구분하기 위해 글자 색이나 명암을 다르게 사용하고 음향 효과를 넣도록 했습니다.
미 연방 위원회에서 가이드라인을 마련했지만, 아직 네이티브 광고의 윤리적 문제는 해결되지 않았습니다. 네이티브 광고가 광고 포맷을 지키지 않는 것을 적발했는데요. 지난 8월 비영리 단체 OTA(online Trust Alliance)는 유명한 100개의 웹사이트를 조사했고 69%의 웹사이트에서 광고임이 제대로 명시되지 않은 네이티브 광고를 발견했습니다. 게다가 네이티브 광고의 71%가 고객이 광고인지 진짜 기사인지 구분을 명확하게 해놓지 않았습니다. 미국 인터넷 광고 협의회(Interactive Advertising Bureau; IAB)에 따르면 이러한 불신이야말로 미국 인터넷 유저들이 광고 차단 소프트웨어를 사용하는 가장 주된 이유입니다. 현재 미국 인터넷 유저의 1/3이 광고 차단 프로그램을 사용하고 있고, 아직 광고 차단 소프트웨어를 사용하지 않는 인터넷 유저의 17%도 광고 차단 소프트웨어 사용을 고려하고 있다고 합니다.
2) 기술적 부분(메커니즘)
네이티브 광고에는 보안 문제 및 악성 광고의 위험성이 있을 수도 있습니다. 네이티브 광고는 스크립트를 기반으로 하기 때문에 구조적으로 보안에 취약하고, 이미 피해 발생 전례가 있으며, 다양한 형태로 해킹 당할 가능성이 있습니다.
기술적 작동 원리
(Technical Implementation(How It Works))
네이티브 애드를 제작하고 게시하는 것은 복잡한 일입니다. 다수의 기술적 층위가 뒷받침되어야 광고의 내용물을 만들고 타겟팅을 위한 패러미터 값을 설정할 수 있으며, 여러 과금방식 및 경매 방식에 맞춰 플랫폼을 통해 콘텐츠가 전송되기 때문입니다.
최종 유저에게 광고가 도달하기 전에도 광고주는 국가, 주/지방 또는 도시 등의 위치 타겟팅을 정해야 합니다. 또한, 네이티브 애드에 타겟을 설정함으로써 광고주는 어떤 페이지 혹은 어떤 종류의 기기에서 광고가 보일지(심지어 OS까지) 결정할 수 있습니다. 행동양식 타겟팅을 통해서 브라우저 히스토리나 검색 히스토리에 기반해 특정한 웹사이트에 접속한 사람들에게 광고가 송출되도록 할 수도 있죠. 네이티브 애드 플랫폼에는 여러 개의 카테고리가 존재합니다.
- 폐쇄형 플랫폼(Closed platform)
가장 흔한 방식으로, 특정 브랜드가 자체 웹사이트에 있는 콘텐츠를 홍보할 때 사용됩니다. 이러한 플랫폼 상에서 보이는 광고는 웹사이트 내 특정 아젠다의 제한 조건을 준수하는 애드 유닛을 보여줍니다. 예시로는 트위터 상의 프로모션 트윗, 페이스북의 스폰서드 스토리, 유튜브의 트루뷰 비디오 광고 등이 있습니다.
- 개방형 플랫폼(Open platform)
이 형태의 플랫폼은 여러 개의 플랫폼에 다양한 네이티브 애드 포맷을 약간씩 변형하여 동일한 내용의 브랜드 콘텐츠를 광범위하게 프로모션 하는데 사용합니다. 폐쇄형 플랫폼의 콘텐츠와는 달리, 개방형 플랫폼의 콘텐츠는 그것이 보이는 특정 웹사이트 밖에서도 라이브되며, 제 3의 업체가 운영하는 여러 개의 사이트에 걸쳐 배포되는 것이 일반적입니다. 즉, 개방형 플랫폼에 보이는 광고의 대부분은 광고주의 의도에 따라 그 위치에 송출된 것으로 볼 수 있습니다.
- 혼합형 플랫폼(Hybrid platform)
이 카테고리를 통해 콘텐츠를 퍼블리싱하는 플랫폼은 광고주가 광고 공간에 대해 경매를 할 수 있는 선택지를 지닌 개별 마켓플레이스(private marketplace)를 세울 수 있습니다. 이때 경매의 형태는 직거래를 통할수도 있고 실시간 경매(real-time bidding)를 기반으로 하는 프로그래매틱 옥션을 통할 수도 있습니다. 다시 말해, 혼합형 플랫폼을 통한 광고는 개방형 플랫폼의 광고주에게 팔린 광고 공간에 플랫폼의 시스템에 의한 광고가 송출되는 것입니다.
네이티브 애드는 광고 대행사에서 제작하는 경우가 많으며, 퍼블리셔의 웹사이트나 써드파티 랜딩 페이지 내의 유닛 안에 들어맞도록 사이즈를 변경하곤 합니다. 네이티브 애드 유닛은 각종 타겟팅 패러미터 값을 다룰 수 있도록 제작한 스크립트에 의해 관리됩니다. 여기서 중요한 점은 '관련 콘텐츠(related content)' 혹은 '웹 내 뉴스(news from around the web)' 등의 영역에 보이는 데이터가 퍼블리싱 플랫폼에 속한 애드 서버에서 관리된다는 점입니다.
바로 이러한 점 때문에 보안과 관련한 문제가 발생할 수 있는데, 그 이유는 퍼블리셔가 보통 보유 사이트에서 관리하는 콘텐츠의 통제권을 외주로 맡기기 때문입니다. 여기에 더해, 퍼블리셔가 멀버타이징의 확산에 대처하기 위해 직접 보안과 관련한 문제를 해결하려 할 때 위험성은 더욱 중대해집니다.
보안 이슈와 멀버타이징 위험성
(Security and Malvertising Risks)
지난 몇년간 멀버타이징 공격의 쇄도에 대처하려는 노력에서 네이티브 애드의 기술적 부분은 크게 간과되어 왔습니다. 이 새로운 형태는 딜리버리와 타겟팅을 다루기 위한 스크립트를 기반으로 하는데, 이러한 점 때문에 넓은 범위의 보안 위험성에 대한 경각심을 불러 일으키게 된 것입니다.
현 상황은 이미 심각하다고 간주되고 있습니다. IAB 추산에 따르면 미국 디지털 마케팅 시장 내에서 사기성 광고, 법률을 위반하는 내용, 멀버타이징에 의한 피해액은 연간 82억 달러에 달합니다. 특히 마케팅 과정을 제대로 계획하지 않은 경우와 디지털 광고 공급 체인에 결함이 있는 경우 피해액이 치솟는다고 IAB는 분석했습니다.
멀버타이징은 웹 유저들이 알 수 없는 혹은 잠재적 위험성을 지닌 써드파티에 노출시킵니다. IAB에 따르면, 이러한 위협으로 인한 피해액은 2015년에 10억 달러를 넘어섰으며, 이 중 7억8100만 달러는 사람들이 보안과 멀웨어에 대한 우려 때문에 애드 블라킹을 사용하는 데에서 발생했습니다. 악의적인 광고와 직접 관련된 사건을 조사하고 재매개하고 기록하는 데 든 금액만도 2억4백만 달러에 달한다고 IAB 측은 경고했습니다.
퍼블리셔들이 써드파티 에이전시에 의해 광고된 네이티브 애드를 사용하는 경우, 이들은 기본적으로 자신의 소유권을 외부에 양도하는 것이며, 해커들이 멀버타이징에 성공할 경우 멀웨어를 퍼나르는 결과를 낳을 수 있습니다.
악성 포스트-클릭 감염
(Malicious Post-Click Infection)
네이티브 애드는 멀버타이징 프리-클릭(pre-click)에 대해서는 낮은 위험성을 보이나, 포스트-클릭(post-click), 특히 멀웨어에 감염됐을 가능성이 있는 랜딩 페이지를 보여줄 위험성이 있습니다.
