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by Mobiinside Apr 07. 2017

잘 고른 매체 하나, 열 매체 안 부럽다

by 김두영 모비데이즈 매니저

'모바일 기반 뷰티 IT 회사에 다니는 마케터 A는 오늘도 새로운 매체를 찾고 있다. 매출 증대를 위해서 충성 고객 확보가 필요하다고 판단했기 때문이다. 페이스북, 구글 애드워즈와 여러 애드네트워크 매체를 활용해 모바일 광고를 집행했고 이 외에도 제휴되어 있는 뷰티 앱도 활용했지만, 앱 설치나 MAU는 변동이 없었고 매출은 오히려 감소했다. 광고비 대비 수익을 생각하면 어디에 돈을 써야 효과가 좋을지, 매체 선택이 고민이다. 새로운 매체를 찾기가 쉽지 않고 검색을 해봐도 거기서 거기다. 마케팅믹스 데드라인은 다가오는데 일일이 다 컨택해 볼 시간도 없다. 게다가 괜히 새로운 매체로 진행했는데 효율이 안 좋을까 봐 걱정이기도 하다. 누가 좋은 매체 좀 물어와 줬으면 좋겠다.'

모바일 광고를 운영하는 마케터라면 한 번쯤 위 고민을 했을 것입니다. 광고비를 큰 매출로 연결시키기 위해서 마케터는 매체를 공부해야 합니다.

광고매체? 모바일 광고매체?

광고 매체란 우리가 원하는 타겟에게 광고를 내보낼 수 있는 영역을 가진 곳을 뜻합니다. 신문, 잡지, 옥외광고, TV, 라디오 등 광고를 할 수 있는 전통 매체들이 있고 각각 고유한 특징을 가지고 있습니다. 매스 마케팅을 진행할 경우 전통 매체를 주요 이용하는 편입니다. 하지만, 집행 비용이 만만치 않죠. 광고효과에 대해 도달률, GRP, 평균빈도 등으로 측정되지만 정확한 성과 측정이 힘들고, 정확한 타깃에 얼마나 도달했는지 파악할 수 없습니다.

예산에 제약이 없다면 전통 매체와 새로운 매체들을 적절하게 혼합하여 사용하는 것이 좋은데요. 금전적으로 제한적이죠.

이런 시점에서 모바일 광고에 주목할 필요가 있습니다. 모바일 광고는 적은 비용으로 정밀한 타게팅과 많은 노출이 가능하고 다양한 분석 툴을 통해 전통적 매체보다 정확한 성과 측정이 가능합니다. 뿐만 아니라 요즘은 누구나 스마트폰을 활용하는데요. 60대 이상을 제외한 전 연령층에서 80% 이상 스마트폰을 보유하고 있죠.

이처럼 스마트폰 활용도가 높아지고 관련 기술이 발달하면서 모바일 광고 시장은 급속도로 성장하고 있습니다. 2015년 대비 2016년 모바일 광고 시장 매출액은 31.3% 증가세를 보였습니다. 또한, 2016년 기준 모바일 광고 매출액은 1.8조원으로 지상파 TV 광고 매출액 1.6조원을 넘어섰습니다.

이와 함께 많은 모바일 매체들이 생겨나고 새로운 광고 상품들이 쏟아지고 있습니다. 매체 상품들은 단순한 배너나 푸시광고부터 거부감을 최대한 없앤 네이티브 광고나 SNS 인플루언서 광고까지 다양합니다.

하지만 모바일 광고 매체가 많아질수록 오히려 마케터들은 어느 매체에 우리 제품/서비스와 맞는 타깃 고객이 있는지 찾아야 하는 부담이 커지고 있습니다. 그렇지 않아도 돈 쓰는 부서하면 마케팅 부서가 떠오르는 게 현실인데요. 잘 못 쓰면 돈만 쓰고 뭐 하는지 모르겠다는 누명을 쓰기 쉽죠. 이 때문에 모바일 광고 매체를 끊임없이 공부하고 잘 아는 것이 마케팅 부서, 그리고 마케터들의 날카로운 무기가 될 것이라 확신합니다.

돈 잘 쓰는 마케터는 매체를 안다

스타트업부터 대기업까지 마케팅을 하는 기업에게 모바일 광고는 이제 필수가 됐습니다. 하지만 모바일 광고 매체에 대한 정확한 이해가 없다면 우리 타겟과 맞지 않는 곳으로 광고를 내보내고 말겠죠.

럭셔리 상품 광고인데 할인상품 앱에 배너로 나가고 있다던가, 자동차 광고인데 자전거 커뮤니티에 광고가 노출된다거나 하는 식의 광고는 소비자들의 광고 참여도를 떨어뜨릴 수 있습니다. 이렇게 광고비를 공중분해 시키지 않기 위해 마케터들은 다양한 모바일 매체를 이해해야 합니다.

그렇다면 모바일 광고매체,
무엇부터 공부해야 할까요?

첫째, 모바일 광고 매체 카테고리별 정보 정리가 필요합니다.

정보가 많을수록 진행하는 캠페인 특성에 맞는 매체를 빠르게 믹스할 수 있습니다. 예를 들어 빅미디어(페이스북, 구글, 네이버, 카카오), 모바일 애드네트워크, 동영상, SNS형, MCN 등으로 카테고리를 나눌 수도 있으며, 게임 업종이라면 리워드, 논 리워드, 사전예약 등의 매체를 주력 카테고리로 구성해 각 상품의 특징과 과금 방식 등을 이해해야 합니다. 이를 통해 특정 캠페인 진행 시 타깃에 맞게 여러 매체를 믹스해 광고를 집행할 수 있어야겠죠.

에이전시 마케터라면 이미 내부적으로 매체별 카테고리화가 되어있을 겁니다. 하지만 모든 걸 해야 하는 인하우스 마케터라면 정리할 시간이 없죠. 그래서 업무 효율이나 성과 측면에서 대행사와 협업하게 됩니다. 대신 해당 카테고리별 매체들의 종류나 매체별 특성 정도는 알아야만 대행사와 커뮤니케이션 하기 좋겠죠? 이 부분은 다음 시간에 다룰 예정입니다.

둘째, 업종별 광고 매체를 이해해야 합니다.

이게 바로 핵심 내용인데요. 업종별로 핵심 타깃이 모여 있는 매체를 모으고 상품을 이해해 광고를 집행해야 합니다. 페이스북, 구글 등 빅미디어와 애드네이트워크의 타깃팅과 리타깃팅 기능을 통해 광고를 진행하는게 좋은 효율을 가져다줄 수도 있습니다.

그렇지만 업종별로 타깃이 집중되어 있는 매체를 아는 것도 중요합니다. 예를 들어 뷰티 업종이라면 '화장품 성분 분석 앱', '화장품 할인 정보 앱', '뷰티 커뮤니티 앱', '뷰티 MCN 매체' 등 뷰티 관련 광고에 적합한 타깃이 모여있는 매체들을 카테고리화 시켜놓아야겠죠. 이처럼 해당 분야에 확실한 관심과 뚜렷한 목적을 가진 타깃들이 모여있는 매체를 활용한다면 비용 대비 높은 효율과 함께 브랜딩이나 충성고객 확보까지 가능하게 될 것입니다.

사실 매체 활용의 중요성은 마케터 분들이라면 모두 인지하고 계실텐데요. 하지만 업무를 하다 보면 새로운 매체를 검색할 시간도 없을 뿐더러, 기존에 활용하던 매체를 내팽개치고 새로운 매체를 선택했는데 성과가 안 좋을 때 받게 될 스트레스와 압박 등 다양한 이유로 매체 공부를 소홀히 하게 되는 것이 현실입니다.

그래서 마케터 분들의 스트레스와 시간을 줄여드리기 위해 앞으로 '김두영의 알고 쓰는 모바일 매체'를 시리즈를 진행할 예정입니다.

업종별 매체들을 인기 매체부터 새로 떠오르는 매체까지 묶어 소개해드리고자 합니다. 뿐만 아니라 다양한 형태의 모바일 광고 매체를 카테고리별로 구별해 집중적으로 파헤쳐보겠습니다. 특히 매체들의 상품과 과금 방식, 타깃, 특징 등을 중점적으로 살펴보도록 하겠습니다.