마케팅 시행착오를 줄여주는 경쟁 분석 7단계 가이드
본격적인 마케팅을 시작하기 전에 그대로 따라해 보세요
우리가 걸어갈 길을 앞서 걸어간 기업들의 성장 요인은 우리의 성장에 있어 가장 훌륭한 인풋입니다. 하지만 생각보다 이를 제대로 분석하는 기업은 많지 않습니다. 그냥 가끔 경쟁사 사이트에 들어가 ‘이게 달라졌네’ 정도를 보는 것에서 그치는 경우가 많죠.
뛰어난 성과를 내는 기업들의 상품과 그들의 마케팅 전략을 제대로 분석하는 것만으로도 마케팅에서 겪을 시행착오를 크게 줄일 수 있습니다. 시행착오가 줄어든다는 건 그만큼 시간과 비용도 절약할 수 있다는 뜻이죠.
제가 마케팅 프로젝트에 착수할 때 실행하는 경쟁 분석을 7단계 정도로 정리해 봤습니다. 당장 좋은 마케팅 아이디어가 떠오르지 않는 분들은 이 가이드를 그대로 따라해 보셔도 좋을 것 같습니다.
1. 분석 대상 선정
경쟁 분석은 단순히 ‘경쟁사’만을 분석하는 것이 아닙니다. 빠르게 성장하는 기업들의 성장 요인을 분석하는 것이죠. 이 기업은 어떤 전략을 취했고, 무슨 문제를 해결하기 위해 그 전략을 취했으며, 고객들은 이에 어떻게 반응하는지를 파악하는 것이 주목적입니다. 그래야 우리가 취할 전략도 떠올릴 수 있으니까요.
직접적인 경쟁사가 포함되어도 좋지만 꼭 그들만 볼 필요는 없습니다. 제 경험상 경쟁사에 집착하시는 분들은 그 경쟁사의 전략을 그대로 모방하게 됩니다. 의식하지 않으려고 해도 그들의 전략이 자꾸 떠오르니까요. 1등을 흉내 내는 2등은 절대 1등을 이길 수 없습니다. 2등 만의 색깔이 없으니 고객들에게 깊은 인상을 심어주기도 어렵죠.
저는 크게 3가지 기준으로 분석 대상을 정합니다.
타깃 고객이 비슷한 기업
문제를 해결하는 방식이 비슷한 기업
돈을 버는 방식이 비슷한 기업
1) 타깃 고객이 비슷한 기업
우리가 노리는 타깃 고객을 잘 설득하고 있는 기업이라면 우리와 다른 분야에 있어도 분석 대상이 될 수 있습니다. 사람들은 일상에서 1~2개의 제품이나 서비스만 사용하지 않습니다. 이미 우리 타깃 고객을 만족시키고 있는 기업의 전략을 보면서 고객에 대해 더 잘 이해할 수 있다면 우리는 그 기업과 평화롭게 공존할 수 있습니다. 어쩌면 훗날 콜라보를 할 수도 있죠.
타깃 고객의 예시) 상위 5%의 고소득자, 크리에이터를 꿈꾸는 직장인, 반려동물을 키우는 1~2인 가구, 몸매를 가꾸는데 아낌없이 돈을 쓰는 여성…
2) 문제를 해결하는 방식이 비슷한 기업
세상 모든 기업은 고객의 문제를 해결해 주고 돈을 받습니다. 우리와 다른 문제를 해결하고 있더라도 문제를 해결하는 방식이 우리 기업과 비슷하다면 분석 대상이 될 수 있습니다. 그들이 고객에게 전하는 메시지의 구조가 우리와 비슷할 가능성이 높기 때문입니다.
문제 해결 유형의 예시) 복잡한 절차를 단순하게, 시간이 오래 걸리던 것을 더 빠르게, 너무 비싸던 것을 저렴하게, 생활에 필수적인 것을 지구에 더 이로운 방식으로, 사람의 노동이 필요하던 것을 디지털로 간편하게, 정보의 비대칭을 제거해 고객에게 더 이롭게….
3) 돈을 버는 방식이 비슷한 기업
돈을 버는 방식이 우리와 비슷한 기업도 좋은 분석 대상 중 하나입니다. 마케팅에서 가장 중요한 지표는 결국 고객의 결제입니다. 고객의 결제을 이끌어내고 있는 기업들은 그곳에 이르기까지 수많은 시행착오를 이미 거쳤을 가능성이 높습니다. 그만큼 우리가 배울 것도 많다는 뜻이죠.
수익 모델 예시) 이커머스 판매, 정기 구독, 무료체험 후 정기 결제, 중계 수수료, 광고 등
당장 우리가 대체해야 할 경쟁사에만 집착할 필요는 없습니다. 좀 더 넓은 시야를 가지고 탄탄하게 성장하고 있는 기업들을 찾아보세요. 2~3개 기업들의 성장 전략을 같이 분석하다 보면 서로 다른 분야의 전략들이 연결되면서 우리만의 독창적인 아이디어도 떠올릴 수 있습니다.
2. 전체 고객 여정 분석
대상 기업을 고른 후 가장 먼저 해야 할 일은 그들의 고객이 되는 겁니다. 다른 기업의 성장 전략을 분석할 땐 소비자의 뇌와 공급자의 뇌를 함께 써야 합니다. 다행히 우리는 평소에는 소비자로, 일을 할 땐 공급자로 살아갑니다. 누구나 두 역할을 동시에 해낼 수 있습니다.
그들과 우연히 만나기를 기다릴 시간은 없습니다. 좀 더 적극적인 고객이 되어봅니다. 그들의 웹사이트에 들어갑니다. 대부분의 웹사이트에는 그들의 콘텐츠 채널들이 모두 링크로 연결되어 있습니다. 이 채널들은 구매 전 고객을 만나는 채널 or 기존 고객과 관계를 유지하는 채널 등으로 쓰이고 있을 겁니다. 전부 구독하세요. 아마 이런 채널들이 있을 겁니다.
유튜브
인스타그램
블로그
브런치
뉴스레터
…
구매 전 고객의 여정만 알면 성장의 동력을 제대로 파악하기 어렵습니다. 구매 여정과 구매 이후 여정도 경험해봐야 합니다. 아주 큰 비용이 드는 일이 아니라면 되도록 결제 이후 단계까지 전부 경험해 보면 좋습니다. 대표님께 말씀하시면 흔쾌히 카드를 내어주실 겁니다.
주로 이런 것들을 생각하면서 구매 여정을 경험해 봅니다.
구매 전 무료 체험, 무료 리포트, 무료 미팅 등의 제공 여부
그 무료 상품의 퀄리티
가격 제안과 구성
결제 과정
서비스 제공 프로세스
구매와 실제 사용까지의 연락 빈도
배송 과정에서의 차별화 (배송 속도, 패키지 등)
구매 후 연락
…
처음에는 갑자기 쏟아지는 정보들에 정신이 없을 수도 있습니다. 괜찮습니다. 차분히 보다 보면 보입니다. 기업에 속한 유능한 인력들이 하는 모든 일은 고객을 구매로 이끄는 어느 여정의 한 단계입니다. 그들이 열심히 내놓은 결과물을 고객 입장에서 몇 가지 유형의 ‘흐름’으로 정리해 보세요.
어차피 ‘정답’은 찾을 수 없습니다. 모든 고객의 여정을 정확히 알 수는 없죠. ‘고객은 이런 과정을 거쳐 결제를 하지 않았을까?’ 하며 가상의 여정을 몇 가지 찾는 겁니다.
제품의 구매 여정 예시 : 인스타그램 콘텐츠를 통한 브랜드 발견 – 맘에 드는 피드 톤앤매너 확인 – 뉴스레터 구독 – 월 1회 신제품 카탈로그와 제품 활용팁 콘텐츠 소비 – 마음에 드는 제품 상세페이지 탐색 – 리뷰 확인 – 할인 쿠폰 수령 – 구매 결심 – 빠른 배송 – 미소 짓게 만드는 독특한 패키지 발견 – 제품 리뷰 공유 – 구매 이후에도 꾸준히 뉴스레터와 인스타그램을 통한 관계 유지…
서비스의 구매 여정 예시 : 특정 검색어를 통한 서비스 발견 – 웹사이트 접속 – 랜딩페이지 탐색 – 회원가입 – 무료 체험 시작 – 몇 차례 이상의 사용 – 기능의 제한 발견 – 결제 플랜 확인 – 몇 가지 문의 – 결제 – 지속적인 교육 콘텐츠 소비
3. 랜딩페이지 (+이후 이동 경로) 분석
전체 흐름을 봤다면 이제 각각의 디테일을 볼 차례입니다. 순서는 큰 의미가 없지만, 저는 주로 랜딩페이지(혹은 상세페이지)를 가장 먼저 분석합니다. 일의 순서상 앞쪽에 있기 때문입니다.
랜딩페이지를 볼 때 주의할 점은 ‘맥락’ 안에서 봐야 한다는 겁니다. 세상 어느 기업에나 다 통하는 랜딩페이지 필승 공식 따위는 없습니다. 고객들을 어느 채널에서 어떤 방식으로 데리고 오는지, 그 고객은 어떤 성격의 고객인지, 지금의 고객들은 어떤 정서를 가지고 있는지에 따라 ‘전환율이 높은 랜딩페이지의 구성’은 달라집니다.
앞의 과정을 제대로 수행했다면 맥락은 이미 파악되어 있을 겁니다. 저는 그 맥락을 기억하면서 주로 이런 것들을 차례대로 훑어봅니다.
첫 랜딩에서 스크롤을 내리지 않아도 보이는 요소들 전부
각 섹션에 포함된 고객의 고통과 가치 제안
이를 표현한 카피
뒷받침하는 이미지
사회적 증거 (신뢰하게 만드는 요소)
가격 및 구성
CTA 버튼 디자인과 카피
전체 섹션의 수
기타 특이점
랜딩페이지는 한 번만 분석하고 끝내지 않습니다. 주기적으로 들어가 바뀐 것이 있는지 확인합니다. 바뀐 것이 있다면 왜 바뀌었는지, 얼마만의 주기로 바뀌었는지, 그게 성과에 어떤 영향을 줬을지 생각해 봅니다.
(내부의 데이터까지 확인하기는 어렵지만, 몇 가지 외부 툴을 사용하면 그 사이트의 트래픽 변화나 타깃 고객들의 주요 정보 정도는 파악할 수 있습니다.)
4. 광고 분석
매출이 어느 정도 나고 있는 대부분의 B2C 기업은 광고를 집행합니다. (물론, 초기 기업이 광고 없이 고객을 확보하는 방법도 있습니다.) 디지털 광고는 기업이 고객을 먼저 찾아갈 수 있는 빠르고 효율적인 방법이기 때문입니다. 예산이 충분히 있다면요.
원하는 기업의 광고를 의도적으로 볼 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.
1) 메타 광고 라이브러리
인스타그램은 많은 기업들이 광고를 집행하는 채널입니다. 세상에 존재하는 거의 대부분의 타깃 고객을 만날 수 있는 훌륭한 채널이기 때문이죠. 구글에 ‘메타 광고 라이브러리’를 검색하면 아래와 같은 사이트에 접속할 수 있습니다.
메타에서 광고 투명성을 위해 운영하는 공식 사이트입니다.광고 카테고리를 ‘모든 광고’로 바꾸고, 해당 기업의 브랜드 이름 혹은 해당 기업이 사용하는 페이스북 페이지 이름을 검색해 보세요. 그들이 집행하고 있는 모든 광고가 나타날 겁니다.
메타는 우리 제품에 전혀 관심이 없는 사람(+ 인스타그램 콘텐츠들이 주는 도파민에 빠져있는 사람)에게 갑작스럽게 찾아가 말을 거는 광고, 우리 사이트에 방문했지만 우리가 원하는 행동을 하지 않았던 고객에게 찾아가 말을 거는 광고를 모두 살펴볼 수 있는 채널입니다. 그들이 각각의 고객에게 어떤 형태로 말을 거는지 살펴보세요. 카피, 이미지, 영상 등을 변화시키며 각각의 고객에게 초점을 맞춘 다양한 메시지를 내보내고 있음을 확인하실 수 있을 겁니다.
2) 키워드 검색
구글, 네이버 등의 검색 광고는 기업이 제공하는 상품에 관심을 보이는 고객과 만날 수 있는 채널입니다. 일반적으로 고객들은 넓은 키워드(검색량은 많지만 구체적인 니즈가 없는 키워드)에서 좁은 키워드(검색량은 적지만 구체적인 니즈가 있는 키워드)로 검색을 이어갑니다. 선크림과 영상 편집 프로그램을 찾는 고객을 예로 들면 이런 식으로 검색을 이어가는 거죠.
선크림 – 톤업 선크림 – 대용량 톤업 선크림 – ㅇㅇㅇ(브랜드 이름) 선크림
영상 편집 프로그램 – AI 영상 편집 프로그램 – 무료 AI 영상 편집 프로그램 – ㅇㅇㅇ(서비스 이름)
오른쪽으로 갈수록 구매로 전환될 가능성이 높은 고객을 만날 수 있습니다. 구글과 네이버에 순서대로 몇 가지 키워드를 검색해 보면서 해당 기업이 검색 광고를 집행하고 있는지, 어떤 키워드를 잡고 있는지 살펴보세요. 네이버를 주력 채널로 쓰고 있는 경우 콘텐츠 광고, 브랜드 검색 광고를 어떤 식으로 활용하고 있는지도 함께 살펴보면 좋습니다.
3) 기다리기
앞에서 고객 여정 분석과 랜딩페이지 탐색을 충실하게 거쳤다면 아마 해당 기업이 여러분에게 알아서 광고를 보여주기 시작할 겁니다. 이미 여러분의 정보가 해당 페이지에 수집되어 있을 테니까요.
내 SNS나 카카오톡 등에 해당 기업의 광고가 나타날 때마다 다음 행동들을 반복해 보세요.
누르기 전에 먼저 캡처합니다.
누른 후 어떤 랜딩페이지로 떨어지는지 확인합니다.
광고의 메시지와 랜딩페이지 메시지가 자연스럽게 이어지는지 확인합니다.
유독 자주 보이는 광고 소재가 있다면 그 광고 소재가 높은 효율을 자랑하는 광고 소재일 수 있습니다. 효율이 낮았다면 이미 그 소재는 마케터들에 의해 제거됐을 테니까요. 반복되는 광고 소재의 구성 중 어떤 부분이 고객의 마음을 흔드는지 분석하면 우리의 광고 소재를 만들 때 도움이 될 수 있습니다.
(고객의 마음을 끌어당기는 12가지 후킹 카피 유형도 참고해 보세요!)
5. 콘텐츠 분석
광고까지 열심히 보다 보면 구독을 눌러둔 채널들에서 콘텐츠가 올라오기 시작할 겁니다. 각 채널의 콘텐츠들을 훑어보면서 우리가 던져봐야 할 질문은 다음과 같습니다.
각 콘텐츠 채널들의 역할은 뭘까?
각 콘텐츠의 길이, 퀄리티는 어느 정도지?
발행 주기는?
조회수가 높은 콘텐츠들이 다루는 소재, 주제는 뭐지?
자주 반복되는 키워드들이 있나?
제목이나 썸네일에서의 후킹은?
이 콘텐츠를 본 고객의 감정, 반응은 어떨까? (나는 어떻게 반응했지?)
이 콘텐츠는 그들의 상품과 어떻게 연결이 될까?
우리보다 더 큰 조직을 꾸리고 양질의 콘텐츠를 만들어 배포하는 기업들을 우리가 바로 따라잡기는 어렵습니다. 그들의 콘텐츠를 보며 우리가 파악해야 하는 건 ‘그들이 콘텐츠를 만드는 목적’입니다.
자선 사업을 하는 기업이 아니라면 아무런 목적 없이 시간과 비용을 들여 콘텐츠를 만들지는 않습니다. 그들이 이렇게 콘텐츠에 공을 들이는 이유를 곰곰이 생각해 보세요. 우리의 콘텐츠 마케팅 방향성을 잡아볼 수 있을 겁니다.
6. 실행 가능한 아이디어 나열
위 과정을 처음에는 1주, 이후에는 2~3개월 주기로 반복합니다. 몇 차례 보다 보면 우리 기업에 적용할 수 있는 아이디어들이 떠오르기 시작합니다. 글로 쓰다 보니 길어졌지만 막상 해보면 엄청난 시간이 드는 작업은 아닙니다. 오히려 새로운 무언가를 기획하는데 드는 시간을 획기적으로 줄여주는 작업이죠.
아이디어들이 떠오르면 일단 메모한 뒤, 타깃 고객의 여정 어디에 들어갔던 아이디어인지 분류해 둡니다. 그들의 맥락을 함께 정리해 두면 훗날 우리의 맥락에 어떻게 적용할 지에 대한 고민도 자연스럽게 이어갈 수 있습니다.
7. 우선순위 결정 및 실행
이제 실행만 하면 됩니다. 떠올린 모든 아이디어가 소위 ‘대박을 치는’ 아이디어가 될 수는 없습니다. 이 업무 하나로 폭발적인 성장을 이루겠다는 목표는 세우지 않습니다. 고객의 여정을 한 부분씩 개선해 꾸준히 성장하겠다는 마음가짐이 더 바람직합니다.
실행을 위해 우리가 투입해야 하는 시간과 비용, 고객의 입장에서 느낄 임팩트의 크기, 매출에 미칠 기대효과 등을 고려해 우선순위를 정하고 하나씩 차분히 실행해 나갑니다.
후발 기업의 강점 중 하나는 앞서간 기업들이 했던 노력의 결과물들을 적극 활용할 수 있다는 겁니다. 이미 많은 마케팅 예산을 써서 사람들에게 알린 개념, 효과가 검증된 크리에이티브나 설득 구조를 기본으로 장착하고 싸울 수 있죠. 예산이 부족한 작은 기업에게는 큰 혜택입니다.
큰돈을 써야만 할 수 있는 분야가 아닌 곳에서만큼은 그 기업보다 더 뛰어난 결과물을 만들겠다는 생각으로 시작해 보세요. 그런 결과물을 몇 차례 반복해 세상에 내놓으면, 여러분의 브랜드 이름을 기억하는 고객들이 점차 늘어날 겁니다.
박상훈 (플랜브로) 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
모비인사이드의 뉴스레터를 구독해보세요
